Hizmet Tasarımı Dersi 6. Ünite Sorularla Öğrenelim

Değer kavramının gelişimini açıklayınız.

Değer kavramının gelişmesinde ekonomistlerin önemli katkıları olmakla birlikte, stratejik anlamda önem kazanması daha çok 20.yy.’ın ikinci yarısına rastlamaktadır. De Bono (2000), içinde bulunduğumuz çağın özelliklerinden biri olarak; insan için anlamlı değerin akılcı bir şekilde seçim sürecini ifade eden değer ekonomisi kavramından söz eder. Aslında ekonomik anlamda değer kavramının kullanımı, ürünlerin kullanım değeri ve değişim değeri kavramlarını ortaya atan Adam Smith (1776)’e kadar uzanır.

İşletme alanında değer kavramını açıklayınız.

İşletme alanında değer kavramı en basit ifadeyle bir ürünün sağladığı yararın, bu yararı elde etmek için katlanılan maliyetlere oranı olarak açıklanabilir. Burada ürün yararı ifadesi ürünün özellikleri, performansı, güvenilirliği gibi bileşenleri kapsar (Schroeder, 2007: 44).

Dğer ve fiyat ilişkisini açıklayınız.

Değer ve Fiyat: Fiyat, değeri etkileyen başlıca faktörlerden biridir. Ancak satın alma karar sürecinden hatırlanacağı gibi, müşteriyi satın almaya iten faktörler çok çeşitli olabilir. Fiyat, değeri elde etmek için katlanılan maliyetlerin önemli bir kısmını oluşturur. Fiyatın yüksek ya da düşük olması farklı değer algıları yaratır.

Değer ve performans ilişkisini açıklayınız.

Değer ve Performans: Performans, ürünün işlevsel özellikleri ile ilgilidir. Ürünün üstün nitelikli işlevlere sahip olması, her zaman değerli olduğu anlamına gelmez, önemli olan ürün işlevinin müşterinin gerçekten beklentilerini karşılar nitelikte olmasıdır.

Değer ve kalite ilişkisini açıklayınız.

Değer ve Kalite: Değer ve kalite kavramları oldukça benzerdir. Kalite, bir ürünün müşteri beklentilerini karşılama düzeyi ya da ürünün kusursuz olması şeklinde ele alınabilir. Buna göre, kalite daha çok ürünün teknik ve iş­ levsel özelliklerinin tanımlanmasıyla ilgilidir. Bu açıdan, değer kavramının kaliteyi de içeren daha geniş bir kavram olduğu söylenebilir.

Değer analizini tanımlayınız.

Değer analizinin, maliyeti azaltarak ve/veya performansı artırarak daha değerli ürün sunumuna ulaşmak amacıyla ürün özelliklerinin ve işlevlerinin analiz edilmesi ve gereksiz olanların ayıklanması olduğu söylenebilir.

Değer analizinin öncelikli amacı nedir?

Değer analizinde öncelikli amacın maliyetlerin azaltılması olmadığını da belirtmek gerekir. Değer analizinde asıl amaç değerin artırılmasıdır. Bunun için bazen çok daha yüksek bir performansa ulaşmak için maliyetin arttırılması da söz konusu olabilir.

Deeğr analizinde nasıl değer yaratılır?

Değer analizinde başlıca şu şekillerde değer yaratıldığı söylenebilir:

• Maliyet aynı kalır, hizmet performansı artırılır,
• Hizmet performansı aynı kalır, maliyet azaltılır,
• Maliyet azaltılırken aynı zamanda hizmet performansı da artırılır,
• Çok daha yüksek bir hizmet performansı sağlayacak şekilde hem maliyet hem de hizmet performansı artırılır.

Değer analizinin kapsamı nasıl belirlenir?

Değer analizi esas olarak ürünün tedarik aşamasından müşteriye sunuluncaya kadar geçen tüm aşamaları kapsadığı söylenebilir. Daha somut bir ifadeyle, değer analizinin konusu müşteriye sunulan ürün, işletmede yer alan üretim, pazarlama gibi bir işlev, bir sistem, süreç, uygulama/çalış­ ma yöntemi, üretimde kullanılan malzeme ve araç-gereçler olabilir.

Yaşam eğrisi maliyetini açıklayınız.

Değer analizinde maliyet konusu, sadece tedarik ya da ilk kez elde etme sırasında gerçekleşen maliyet değil, yaşam eğrisi açısından incelenir. Yaşam eğrisi maliyeti olarak adlandırılan bu kavram, bir ürüne sahip olmakla, işletmede bir sürece ya da yapıya yer vermekle ortaya çıkan tüm maliyetleri kapsar. Yaşam eğrisi maliyeti, adından da anlaşılacağı gibi, ürün yaşam eğrisi boyunca ortaya çıkan ya da çıkması beklenen maliyetlerin öngörülmesiyle ilgilidir

Değer neden azalır?

Belli bir süre faaliyet gösteren tüm sistemlerde, süreçlerde ya da ürünlerde de­ ğerin azalmaya başlaması normal bir durum olarak kabul edilir. Bunun başlıca nedenleri arasında:

• Değişen beklentiler,
• Değişen teknoloji,
• Diğer çevresel koşullar,
• Rutinleşmenin getirdiği olumsuz alışkanlıklar,
• Olumsuz bakış açıları,
• İletişim zayıf­laması,
• Yenilikçilikten uzak olma eğilimleri sayılabilir.

Değer analizinin işletmeye sağladığı katkılar nelerdir?

Değer analizinin işletmeye sağladığı katkılar arasında:

• Üretim maliyetlerinin azaltılması,
• Dağıtım maliyetlerinin azaltılması,
• Genel gider maliyetlerinin azaltılması,
• Kâr marjının arttırılması,
• Müşteri memnuniyetinin artması sayılabilir.

Müşterinin Katlandığı Maliyetlerin Azaltılmasına Dayalı Değer Yaratmak nedir?

Müşteriler, ürünleri satın almak ve kullanmak için çeşitli maliyetlere katlanırlar. Bunların başında fiyat gelir. Ancak günümüz işletmelerinde müşterilerin fiyat dı­ şında da ürünü satın alma ve kullanmaya dayalı çeşitli çaba ve diğer harcamalarda bulunabileceği dikkate alınmaktadır. Bu durum, hizmet sektöründe daha farklı boyut kazanır. Müşteriler, otel işletmesinin hizmetini satın alabilmek için öncelikle fiyat-konaklama vb. bilgileri edinirler ve rezervasyon yaptırırlar, otele ulaşabilmek için seyahat ederler, diğer yandan otelde konaklama sırasında hizmetten yararlanma aşamasında da çeşitli çabalara devam ederken farklı harcamalar yapmaları da gerekebilir. Hizmet üretiminde müşterinin katlandığı maliyetlere bu şekilde yaklaşmak, müşterinin katlandığı bedelin sadece fiyat olması şeklindeki yanılgıyı önlemesi açısından önemlidir.

Fiyat dışındaki maliyetler hangi kategorilerden oluşur?

Fiyat dışındaki maliyetler üç başlıkta ele alınır:

1. Bilgi edinme maliyeti
2. Hizmete erişim maliyeti
3. Hizmeti kullanma maliyeti

Değer analizi hangi aşamalardan oluşur?

Değer analizi başlıca şu aşamalardan oluşmaktadır: Amaç belirleme ve bilgi toplama, işlevlerin belirlenmesi ve tanımlanması, işlev analizi ve değerlendirme.

İşlev analizini açıklayınız.

Müşteriler ürün değerlendirmede ve satın almada işlevi dikkate alırlar. Kaliteli bir ürün için, elbette bunun nasıl üretildiği önemlidir. İşlev analizinde de üretimle ilgili ayrıntılar incelenir, ancak derinlemesine sunulmaz, daha çok belirli üretim aşamalarında elde edilen çıktılar dikkate alınır. Bu nedenle işlev analizinde, hizmetin nihai amacına uygun olarak hizmetin yerine getirilmesinde rol oynayan belli başlı özellikler dikkate alınır. Buradan yola çıkarak, işlev analizinin bir eylemler değil, eylemlerin sonucuyla ilgili olduğu söylenebilir (McClintock, 2008)

İSAT nedir?

Değer analizi çalışmalarında da işlevler belirlendikten ve tanımlandıktan sonra, analizi kolaylaştırmak ve yaratıcı düşünceyi harekete geçirebilmek için görsel sunuma ihtiyaç duyulmaktadır. Bu amaçla değer analizinde sıkça adı geçen İSAT (İşlevsel Sistem Analiz Tekniği/İSAT-Function Analysis System Tecnique/FAST) şemasından yararlanılabilir. İSAT şeması, işlevler arasındaki ilişkileri sistematik olarak ortaya koyar ve hizmet bileşeninin baş­ lıca görevinin daha iyi anlaşılmasını sağlar. İSAT şeması, hizmet bileşeniyle ilgili işlevlerin uygun şekilde belirlendiğini ve tanımlandığını ortaya koymak açısından yararlıdır. İSAT şeması özellikle konuyla ilgili farklı görüşlerin olduğu, anlaşılması güç hizmet bileşenlerinde yararlı olmaktadır. İSAT şemasında işlevler oluş sırasına göre sıralanır. İşlevlerin şema içine yerleştirilmesine nasıl, neden ve ne zaman gibi sorular yön verir. Bu yönüyle İSAT şemasının, süreç analizinde yararlanılan akış şemalarına benzediği söylenebilir.

İşlevlerinin analizinde sorulabilecek başlıca sorular nelerdir?

İşlevlerinin analizinde sorulabilecek başlıca sorular şunlardır (Stevenson, 2009: 138; Yang, 2005: 163; Russell ve Taylor, 2009: 166):

• Bu işlev gerekli midir, bu olmaksızın hizmet bileşeni görevini yürütebilir mi?
• Bu işlev, mevcut düzeyinden daha fazla performans gösterebilir mi?
• Bu işlev, sunduğu değere karşın yüksek maliyetli midir?
• Bu işlevin tüm özellikleri gerekli midir?
• Bu hizmetin bu işlevlerden oluşmasının olumlu yanları nelerdir?
• Bu hizmetin bu işlevlerden oluşmasının olumsuz yanları nelerdir?
• Bunun yerine başka birişlev ya da bileşenle (araç, malzeme, işgücü, yöntem vb.) daha iyi performans alınabilir mi?
• Bir ya da daha fazla işlev ya da bileşen birleştirilebilir mi?
• Zaman ya da maliyetten kazanmak için süreçte kısaltma/uzatma yapılabilir mi?
• Bu işlevin görevi daha düşük bir maliyetle (düşük maliyetli malzeme, dü­ şük maliyetli yöntem vb. ile) sağlanabilir mi?
• (İşgücü ya da tedarikçiler söz konusu ise) bu işlevi başka bir kişi daha ucuz, hızlı, etkili vb. yerine getirebilir mi?
• Tedarikçilerin işlevin performansıyla ilgili bir önerisi olabilir mi?

Değerlendirme aşamasını açıklayınız.

Değerlendirme aşaması ise fikir geliştirme ve geliştirilen fikirlerin değerlendirilmesi şeklinde iki aşamadan oluşur. Fikir geliştirme aşamasında, işlev analizi sonucunda ortaya koyulan sonuçlarla ilgili olarak değerin ne şekilde artırılabileceğine dair fikirler geliştirilir. Değerin maliyet odaklı mı, performans odaklı mı yoksa her ikisini de ele alarak mı artırılacağına dair fikirler geliştirilebilir. Bu aşamada yoğun yaratıcı ve yenilikçi düşünceye ihtiyaç duyulur. Değerlendirme aşaması için genellikle ekip çalışması önerilmektedir. Değerlendirme aşamasına öncelikle, nihai amaçla ilgili olarak en yüksek öncelikli işlev ile başlanır. Buradan en düşük öncelikli işleve doğru değerlendirmeye devam edilir. 

İSAT şemasında olması gereken başlıca unsurlar nelerdir?

İSAT şemasında olması gereken başlıca unsurlar şunlardır (Yang, 2005: 151-153):

• Birincil işlev(ler): Birincil işlevler, şemanın solundan itibaren temel işlevler rotasında yer alır.
• İkincil işlevler: Zorunlu ikincil işlevler temel işlevler rotasında yer alabilirken, doğrudan sorunla ilgili olmayanlar temel işlevler rotasının üstünde yer alır.
• Amaçlar ve aranan özellikler: İsteğe bağlı olarak şemada yer verilebilir. Temel rotanın üstünde yer alır.
• Temel işlevler rotası: Birincil ve ikincil işlevleri içerecek şekilde oluşur. İş­ levler, öncelik sırasına göre sıralanır.
• Yüksek öncelikli ve düşük öncelikli işlevler: Bunlar işlevlerin önem sırasına göre değil, aralarındaki ilişkiye (işlem sırasına) göre sıralanmasıyla ilgilidir. İşlevlerin, nihai amacı ifade eden en yüksek öncelikli işlev, temel işlevler rotasının en solunda yer alır. En düşük öncelikli işlev ise üründen yararlanma/kullanmayla ilgili olarak ihtiyacı ortaya çıkaran ilk işlevdir. İkincil nitelikli işlevler arasında zorunlu olmayan ya da diğer ikincil işlevleri destekleyici diğer işlevler var ise bunlar temel rotanın üstünde öncelik sırasına göre sıralanır.
• Etkinlikler: Bir işlevin tamamlanması için yerine getirilmesi gereken etkinliği gösterir.