Hizmet Tasarımı Dersi 2. Ünite Özet

Hizmet Müşterisi Kavramı

Geleneksel anlamda hizmet müşterisi, kişisel ve ticari amaçları için hizmet satın alıp kullanan kişi veya kuruluşları ifade ederken, modern anlamda, işletmenin bir bölümünün çıktılarını kullanan veya bu çıktıların etkilediği insanlar, organizasyonlar, sistemler veya müşteriler olarak tanımlayabileceğimiz iç müşteriler ile, işletmenin ürettiği hizmeti bedeli karşılığı alıp kullanan kişi veya kurumların oluşturduğu dış müşterilerdir.

Hizmetlerin ayrılmazlık özelliği, hizmet müşterisini fiziksel ürün müşterisinden ayıran en önemli özelliktir. Bu özellik, hizmet müşterisinin hizmet sunum sürecinde bulunmasını ve hizmetlerin oluşturulmasına katkı sağlamasını gerekli kılar. Bu katkı, müşterinin hizmet sistemi ile ilişki düzeyine, hizmet üretim sürecine katılım düzeyi ve etkisine ve hizmet faaliyetlerindeki rolüne bağlı olarak farklı özellikler gösterir.

Müşteri bizzat hizmetin sunulduğu yere gidebilir ve hizmet sunan personel, hizmetin sunulduğu fiziksel ortam ve hizmetin sunulduğu araç-gereçlerle birebir temas içinde bulunabilir. Bu durumda yüksek düzeyde etkileşim söz konusudur. Eğer kurulan temas sınırlı düzeyde ise orta düzeyde etkileşimden, hiç yok ise düşük düzeyde etkileşimden söz edilebilir.

Hizmet müşterisinin hizmet faaliyetlerindeki rolü ise, müşterinin bir üretim faktörü olarak yer alması, hizmet kalitesi ve tatminine katılımcı olarak bulunması ve işletmenin bir tür rakibi olarak da sistem içinde faaliyet gösterebilmesi açılarından gerçekleşebilmektedir.

Hizmet Satın Alma Süreci

Hizmet müşterilerinin tatmin edilmemiş ihtiyaçlarının neler olduğunu, hizmetlerin müşterilerce nasıl seçildiğini, hizmet müşterilerinin sunulan hizmete yönelik nasıl bir deneyime sahip olduklarını ve sunulan hizmeti nasıl değerlendirdiklerini anlamaları işletmelerin rekabet güçlerini artıran birer etmendir.

Hizmetlerin seçimi, müşteri deneyimi ve değerlendirmesi esas itibari ile fiziksel ürünlerden farklı olmamakla birlikte, hizmetlerin soyutluk, değişkenlik ve ayrılmazlık özelliklerinden dolayı hizmet müşterisinin hizmeti seçmede ve değerlendirmesinde birtakım farklılıklar yaratır.

Hizmet müşterisinin beklentilerinin neler olduğundan satın alma davranışı ve karar modellerine, satın alma karar sürecinin nasıl oluştuğuna, satın alma sonrası süreçlere kadar işletmelerin kendilerini pazarda farklı kılmaları rekabet güçlerini artıran birer unsur olacaktır.

Hizmet Müşterisinin Beklentileri

Hizmet müşterilerinin beklentilerini değerlendirmede yaygın olarak Maslow’un İnsan İhtiyaçları Hiyerarşisi Teorisi kullanılmaktadır. Bu teoriye göre insan ihtiyaçları fiziksel, güvenlik, sosyal saygınlık ve kendini gerçekleştirme olmak üzere beş aşamadan oluşmaktadır. Bir alt tabakadaki ihtiyacı gerçekleştirmeyen birey bir üst tabakadaki ihtiyacı his etmeyeceği ifade edilir.

Satın Alma Davranışı ve Karar Modeli

Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi Teorisi günümüz müşterisinin satın alma davranışını açıklamada yetersiz kalmaktadır. Modern tüketim alışkanlıklarına sahip müşterilerin yaşam tarzları, zevkleri, beklentileri ve ihtiyaçları bir birinden farklıdır.

Müşteri davranışçıları, insanların nasıl satın alma kararı verdikleri üzerinde durular. Müşterilerin neyi, neden, ne zaman ve hangi sıklıkla satın aldıklarını anlamaya çalışırlar. Bu çaba içerisinde geliştirilen bazı modeller bulunmaktadır. Bunlar;

• Açıklayıcı (klasik) davranış modelleri ve
• Tanımlayıcı (çağdaş) davranış modelleridir.

Açıklayıcı davranış modelleri müşteri davranışlarını güdülere ve başka bilim dallarındaki kuramlara dayalı olarak açıklamaya çalışan modellerdir. İktisat teorisi davranış modeli, psikolojik davranış modelleri, sosyolojik davranış modelleri ve öğrenme temelli davranış modelleri açıklayıcı davranış modelleri arasında yer almaktadır.

Açıklayıcı davranış modellerinin yetersiz kalması nedeniyle bu alandaki arayışlar sonucu tanımlayıcı davranış modelleri geliştirilmiştir. Bu modellerin ortak özelliği müşteri satın alma davranışlarına bir sorun çözüm süreci olarak ele alması ve müşteriyi bir sorun çözücü olarak görmeleridir.

Günümüzde müşterilerin satın alma karar sürecini en iyi şekilde tanımlayan model olarak kabul edilen Hawkins, Best ve Coney’in geliştirdikleri modele göre yaşam tarzı müşterileri ihtiyaçlarının ve satın alma tutumlarının oluşmasında merkezi bir rol oynamaktadır. Yaşam tarzı, kişilerin günlük yaşantılarındaki deneyimleri ve kişisel durumları ile içinde bulundukları kültürün etkisi ile oluşan kişisel imajı da ifade etmektedir.

Yaşam tarzını etkileyen bazı unsurlar söz konusudur. Bunlar dışsal ve içsel etkiler olarak sınıflandırılabilir. Kültür, değerler, demografik faktörler, sosyal statü, referans grupları, aile, pazarlama çabaları dışsal etkileri oluştururken; algılama, öğrenme ve hafıza, güdüler, hisler (duygular), kişilik içsel etkileri oluşturur.

Sayılan içsel ve dışsal unsurlar müşterilerde satın alma dürtüsü uyanmasında rol oynarlar. İşletme yöneticilerinin sunduğu pazarlama faaliyetlerinde etkili olabilmeleri, müşterileri satın almaya yönlendiren ve satın alma kararlarında etkili olan bu unsurların satın alma öncesindeki dürtülerden oluştuğunun farkında olmalarına bağlıdır.

Satın alma Karar Süreci

Satın alma karar süreci beş temel aşamadan oluşmaktadır. Bunlar;

• Hizmet İhtiyacının his edilmesi,
• Bilgi toplama (araştırma)
• Alternatif hizmetlerin değerlendirilmesi,
• Hizmetin satın alınması ve
• Satın alma sonrası yaşanılan süreçtir.

Hizmet İhtiyacının His edilmesi: Müşteri dışsal ve içsel dürtüler sonucunda uyandırılan ihtiyacına yönelik değerlendirmeler yapar. Eğer müşteri kendini bir şeyden yoksun hissederek yokluk hissine kapılmazsa veya karşılanmamış isteklerinin farkında olmazsa satın alma karar süreci bu noktada sona erer. Diğer türlü, hizmet satın alma süreci bilgi toplama aşamasında devam eder.

Bilgi Toplama (Araştırma): Müşterinin geçmiş deneyimlerine bağlı hafızasındaki bilgilere dayanan içsel (pasif) bilgi toplama ya da içsel araştırma sonrasında ihtiyaç duyulan hizmet ile ilgili eş, dost ve akrabalara danışma, internet araştırması yapma gibi dışsal kaynaklardan bilgi toplama sürecini içerir. Bu süreç sonunda müşteri, elde ettiği bilgiler doğrultusunda ya ihtiyacının gerçek olup olmadığını tekrar değerlendirme yoluna gider ya da elde etmiş olduğu bilgilere dayalı olarak alternatif hizmetleri ve hizmet sunucuları değerlendirme sürecine geçer.

Alternatif Hizmetlerin Değerlendirilmesi: Müşteri alternatifleri sistematik (formel) teknikleri kullanarak değerlendirebileceği gibi sistematik olmayan (informel) yollarla da değerlendirebilir. Sistematik tekniklerle alternatif hizmetlere dayalı bilgiler çoklu özellik modelleri benzeri istatiksel değerlendirmeleri gerektirir. Sistematik olmayan yollarla yapılan değerlendirmeler daha çok sezgisel, duygusal veya sübjektif ölçütlere göre yapılmaktadır.

Hizmetin Satın Alınması (Tüketimi): Alternatifler değerlendirildikten sonra bir karara varılıp tercih edilen hizmet satın alınır. Fiziksel ürünün satın alınması ve tüketimi ürünün satın alınması, belirli bir zaman dilimi sonrasına bırakılması (tüketilmesi) ve kullanıldıktan sonra ömrünü tamamladığında atılması söz konusu olurken, hizmetlerde bu üç aşamayı birbirinden ayırmak oldukça zordur.

Hizmeti Satın Alma Sonrasındaki Süreçler: Bu süreç, müşterinin hizmet satın alacağı işletmeyi seçmesiyle başlar, tüketim ve tüketim sonrası aşamalarda devam eder. Müşterinin satın almış olduğu hizmetten tatmin olması hizmet personeline, hizmet sunulan yerin niteliğine, hizmeti satın alan diğer müşterilere ve işletmenin hizmet sunum sistemiyle birlikte bu unsurların hizmetin üretim ve tüketim aşamalarında birbiriyle uyum içinde olmasıyla ilişkilidir.

Hizmet sunum sürecinde bir işletmenin başarılı olup olmaması işletme yöneticilerinin müşterilerin kendi aralarında ve hizmet personeliyle kişilerarası etkileşimini ve hizmet personelinin çalışma ortamı ve destekleyici unsurlarla olan etkileşimlerini yönetme ile, müşterinin hizmet ortamı ve destekleyici unsurlarla olan insan-çevre etkileşimini yönetme başarılarıyla doğrudan ilişkilidir.

Müşteriler hizmet satın alma sürecini farklı yöntem ve tekniklerle değerlendirebilir. Bunlar;

• Beklentinin Onaylanmaması,
• Algılanan Denetim Modeli ve
• Senaryo modelidir.

Beklentinin onaylanmaması, müşterilerin beklentilerini algılamaları ile karşılaştırarak hizmetleri değerlendirmelerini kapsar. Eğer algılanan hizmet, beklenen hizmetten daha iyi veya en azından eşit ise müşteri tatmini söz konusu olacaktır. Müşteri tatminini sağlayan işletmeler, müşteri algılarının ve beklentilerinin etkili bir şekilde yönetimini ile sağlayabilir.

Müşteri beklentisi ile müşteri algısının karşılaştırılması müşteri zihninde gerçekleşen bir süreçtir. Bu nedenle, önemli olan hizmetin nasıl gerçekleştiği değil, gerçekleşen hizmetin müşteri tarafından nasıl algılandığıdır.

Algılanan denetim modeli üç temel denetim boyutunu esas alır. Bunlar,

• davranışsal denetim,
• kararsal denetim ve
• bilişsel denetimdir.

Davranışsal denetim bir davranış ile davranışın doğurduğu sonuçlar arasında bağımlılık ya da bağımsızlık olmak üzere iki tür ilişkiye göre gerçekleştiğini öngörür. Bireyin kontrolü altında olan bir davranış sonucunda, birey olumlu ya da olumsuz bir davranış ile karşı karşıya kalmaktadır.

Kararsal denetim, bireyin karşı karşıya kaldığı alternatifler arasından seçim yapılmasını ifade eder.

Bilişsel denetim ise, bireyin sahip olmuş olduğu bilgiye dayalı olarak her hangi bir duruma yönelik değerlendirme yapabilmesini ifade etmektedir.

Senaryo modelinde, psikoloji ve sosyolojideki belli başlı teoriler, rol ve senaryo teorileri çerçevesinde bir arada değerlendirilmektedir. Rol teorisi, hizmet sunum sürecindeki etkileşimlerin psikolojik boyutunu ele alırken, senaryo teorisi hizmet sunum sürecindeki etkileşimlerin sosyal ve kültürel boyutlarını ele almaktadır.

Hizmeti sunan ile hizmeti alanın davranışları gerçekçi olsun ya da olmasın her iki taraftan beklenen, rollerinin uyum içerisinde olması ve gerçekleşmesi sonucunda hizmet sunumunun tatmin edici olarak sonlanmasıdır.

Rol teorisinin temelinde hizmeti sunanın müşteri ihtiyaçlarını karşılaması ve bunun sonucunda hem müşterinin hem de hizmeti sunan çalışanların tatmin sağlamaları, müşterilerin ve çalışanların rolleri arasındaki iletişim sonucunda rollerinin kendileri ve çevredekilerce gerçekçi bir biçimde algılanması yer alır.

Son olarak, hizmet satın alma sonrasında müşteri elde etmiş olduğu deneyimler ışığında, bir daha ki sefer de aynı hizmet sunucusundan hizmet alması veya almaması; satın almış olduğu hizmete diğer müşterilerinde ihtiyaç duymasında dürtü oluşturması veya oluşturmaması; ve benzer hizmetlere ihtiyaç duyan ve hizmet arayışı içinde olan müşterilere hizmeti satın aldığı işletmeyi önerip önermemesi şeklinde tutum sergileyebilir.