Stratejik Yönetim 1 Dersi 5. Ünite Özet

Temel Yetkinlikler Analizi

Her işletmenin diğer işletmelere göre kendine özgü çeşitli varlıkları ve yetileri vardır. İşletmeler, geliştirecekleri stratejiler ile kendi varlık ve yetilerini bütünüyle analiz etmesi, işletmelerin daha etkili stratejiler geliştirmesini sağlamaktadır.

İşletmenin iş, üretim ve etkinliklerinde faydalandığı maddi veya maddi olmayan tüm öğeleri onun ‘varlıkları’dır. Bu varlıkları uyum içinde kullanabilme ve amaca yönelik kullanma yetisi ise onun ‘yeteneği’ni ortaya çıkarmaktadır.

İşletmeler aynı varlıkları kullanmalarına rağmen çıktı ürünlerinin farklılığı, işletmelerin farklı yeteneklere sahip olduğu ile ilişkilidir. Bir işletmeyi diğerlerinden farklı kılan ve öteki işletmelere üstünlük kuran yeteneklerine “temel yetenekler” adı verilmektedir.

Temel yetenek nedir?

Temel yetenek, bir işletmenin kendine özgü olan, taklit edilmesi zor olan bilgi, maharet ve yeteneği açıklamaktadır.

Temel yetenekler, bütün işletmelerin sahip olduğu kabiliyetlerden farklı olmalıdır.

İşletmelerin temel yeteneklerini analiz etmek için Jay J. Barney tarafından geliştirilen VRIN analizi kullanılır. VRIN, value (değer), rareness (nadirlik), imitability (taklit edilebilirlik) ve nonsuitable (ikame edilemezlik) kelimelerinin baş harflerinin bir araya gelmesiyle oluşmuştur. Temel yetenekler belirlendikten sonra aşağıdaki ölçütlere göre analiz edilebilmektedir.

1. Değerli Olması: İşletmeler, yeteneklerini analiz ederken ne kadar değerli olduğuna, yani avantaj sağlıyor mu sağlamıyor mu, buna dikkat etmelidir.
2. Nadir Olması: İşletmelerin nadir yeteneklerinin olması onlara rekabet avantajı sağlar.
3. Taklit Edilemez Olması: Temel yeteneklerin, diğer işletmelerin taklit edemediği veya çok yüksek maliyetlerle taklit edilebilir olduğunu açıklamaktadır.
4. İkame Edilemez Olması: İşletmelerin kendilerine has olan temel yetenekleri, diğer alternatif yetenekler tarafından yapılamamalıdır.

Temel yeteneğin ölçüleri nelerdir?

Temel yetkinlik analizini başarılı bir şekilde yapan, analiz sonuçlarını göz önünde bulundurarak çeşitli stratejiler geliştiren işletmeler, piyasadaki diğer işletmelere göre daha üst mevkilerde yer almakta ve rekabet üstünlüğü sağlamaktadır.

Değer Zinciri Analizi

Bir şirketin kurulmasındaki en nihai hedef kar etmesidir. Bu sebeple piyasada tutunmak çok önemlidir. Bu amaca ulaşmak için ise işletmedeki faaliyetlerin uyum içinde olması gerekmektedir. Bu faaliyetlerin nihai amacı müşterilere çeşitli değerler yaratmaktır. Bir işletme, eğer rakiplerinden daha fazla değer yaratabilirse bulunduğu sektörde rekabet üstünlüğü sağlamaktadır.

Rekabet üstünlüğü sağlayan değerler nasıl oluşur?

Değer zinciri analizi ile işletmeler, faaliyetlerini uyum içinde sürdürerek ürünlerinin değerini arttırmakta, rekabet alanlarını belirleyerek hedeflerini geliştirebilmekte, en etkili rekabet stratejisini belirleyebilmekte ve işletmede temel ve destekleyici faaliyetler arasında sinerji oluşturmaktadır.

Değer Yaratan Faaliyetler

Değer yaratan faaliyetler, temel ve destekleyici faaliyetler olmak üzere iki gruba ayrılmaktadır. Temel faaliyetler: içe yönelik lojistik, üretim, dışa yönelik lojistik, pazarlama ve satış, satış sonrası hizmetler/servis olarak 5 öğeden oluşmaktadır. Destekleyici faaliyetler ise; işletmenin yönetim alt yapısı, insan kaynakları yönetimi, teknoloji geliştirme, satın alma olarak 4 e ayrılmaktadır. Sonuçta, işletmeler değer zinciri analizi sayesinde, faaliyetlerini detaylı inceleyebilmekte ve değer analizlerini yapabilmektedir. Bu sebeple, kendilerini geliştirmekte ve rakiplerine üstünlük kurabilmektedirler.

SWOT Analizi

İç çevre analizi, uygulanması gereken ve işletmenin geleceği için önemli olan bir tekniktir. Bu analiz ile işletmenin güçlü ve zayıf yönlerini bulabilmekte ve ileride karşılaşılabilecek fırsat ve tehlikelerin farkına varılmasını sağlamaktadır.

SWOT; Strengths (güçlü yönler), Weakness (Zayıf Yönler), Opportunities (fırsatlar), Threats (tehtidler) sözcülerinin baş harflerinden oluşmuş bir kısaltmadır (S:85, Şekil 5.1).

SWOT kelimesinde geçen güçlü yönler, işletmenin ya da çalışan birimlerin iyi performans sergilemelerine olanak sağlayan yetenekler; zayıf yönler, işletmenin ya da çalışan birimlerin iyi performans sergilemelerini olumsuz yönde etkileyen durumları, fırsatlar; işletmenin varlığa dönüşebileceği gücü, yeteneği, olaylar ve fikirler, tehtidler; işletmenin kontrolü dışındaki güçleri ve gelişen vakaların analizini kapsamaktadır.

Güçlü Yönler: İşletmenin güçlü yönleri, iç çevre analizi sonucunda belirlenen ve diğer işletmelere göre üstün nitelik ve varlıklardan oluşmaktadır.

SWOT Analizi nedir?

İşletmenin güçlü tarafları, rekabet üstünlüğü oluşturmakta kullanılabilecek kaynaklar ve yetilerdir.

İşletmeler, güçlü yönlerini saptayabilir ve bu yönlerini geliştirebilmektedirler. İşletmeler güçlü yönlerini tespit edebilmek amacıyla şu soruları cevaplandırabilir:

• İşletmenin avantajları nelerdir?
• İşletmenin en iyi yaptığı şey nedir?
• İşletme hangi kaynaklara sahiptir?
• İşletme dışındaki bireyler işletmenin güçlü yanları olarak neleri görmektedir?

Zayıf Yönler: Zayıflıklar, işletmenin mevcut durumundaki varlık ve yetenek kapasitelerinin rakiplerine kıyasla daha düşük ve güçsüz olduğu durumları belirtmektedir. İşletmelerin zayıf yönlerine, kötü itibar, eskimiş olan bina, araç ve gereç, hammadde kaynağına veya pazara olan uzaklık, yeni pazarlara giriş engelleri, ar-ge’deki yetersizlik, güçlü marka ve patentlere sahip olmama, sahip olunan teknolojinin eskimesi örnek verilebilmektedir.

İşletmenin zayıf yönlerinin bulunması için şu sorular yöneltilebilir:

• İşletme ne geliştirebilir?
• İşletmede kötü yapılan şeyler nelerdir?
• İşletme nelerden kaçınmalıdır?

Fırsatlar: Fırsatlar dış çevre ögelerine bağlı olarak gelişen çeşitli olaylardır. Fırsatları iyi değerlendiren işletmeler oluşacak durumlarda gerekli çalışmaları yaptığı zaman kendilerine yarar sağlayabilmektedirler.

Fırsatlar, çevre ve piyasa koşullarına göre ve rakiplerin yanlışlarından kaynaklanan, işletmeye yarar sağlayan çeşitli durumlardır.

Fırsatlar, dış çevrenin analizi sonucunda işletme için olumlu sonuçları olan ögelerdir.

Tehtidler: İşletmeler için tehtidler, beklenmeyen ve olumsuz sonuçlar oluşturabilecek işletme dışı etkilerden oluşan durumlardır.

Dış çevrede meydana gelen değişiklikler işletmelerin güçlü ve zayıf yönlerini içeren çeşitli tehtidler oluşturabilmektedir.

İşletmeler, karşı karşıya kalabilecekleri tehtidleri belirlemek amacıyla şu soruları cevaplandırabilir:

• İşletmenin karşılaştığı engeller nelerdir?
• İşletme nasıl rekabet etmektedir?
• İşletmenin sahip olduğu ürün y da hizmete yönelik ayrıntılar değişmekte midir?
• Değişen teknoloji işletmenin pozisyonunu tehtid etmekte midir?
• İşletmede nakit akışına ilişkin problemler yaşanmakta mıdır?
• İşletmenin sahip olduğu herhangi bir zayıf yön, işletmeyi tehtid etmekte midir?

SWOT Analizi yaparken bir dizi kuralların göz önünde olması başarılı bir analiz için gereklidir. Bunlar;

• İşletmenin güçlü ve zayıf yönlerine ilişkin gerçekçi olunmalıdır.
• Analiz işletmenin bugün nerede olduğunu ve gelecekte nerede olacağını ayırt etmelidir.
• Açık olmalıdır.
• Her zaman karşılaştırmalar yapılmalıdır.
• SWOT kısa ve basit tutulmalıdır, karmaşıklıktan kaçınmalıdır.

SWOT Analizi ile işletmeler, güçlü taraflarını daha da güçlendirmeye ya da bu gücü korumaya, zayıf taraflarını ise kendisine tehtid oluşturmayacak şekilde azaltmaya ve güçlendirmeye çalışmalıdır.

Analiz sonucunda oraya çıkan veriler, SWOT matrisi hazırlanarak işletmelerin uygulayacağı stratejilerde kullanılmaktadır. SWOT matrisi işletmenin hangi konum ve durumda, ne gibi stratejiler gerektiğine karar verilmesini kolaylaştırmaktadır (S:89, Şekil 5.2).

SWOT Analizi yaparken nelere dikkat edilmelidir?

SWOT Analizi’nde, işletmenin dış çevresindeki ögeleri değerlendirmesi sonucunda işletme için fırsat ve tehtidler, işletme içi değerlendirme sonucunda ise işletmenin üstünlükleri ve zayıflıkları belirlenir. SWOT Analizi sonucunda ortaya çıkan sonuçlar “mutlak” liste değildir. Böyle bir mutlak liste karmaşıklığa neden olacaktır. SWOT Matrisi, bu anlamda çevresel fırsat ve tehtidleri açıklayabilecek, rekabeti olumlu olarak etkileyebilecek belli sayıda önemli üstünlükleri ve zayıflıkları içermektedir.

Dengeli Başarı Göstergesi (Balanced Scorecard)

Finansal göstergeler, işletmelerin genel durumunu, performansını ve rakiplerine karşı gösterdiği başarı ile yakından ilgilidir. Bu göstergeler aynı zamanda “iç gösterge analizi” bilgi vermektedir. Devlet, işletmelerden bu göstergeler çerçevesinde yani bilançoları ölçüsünde “vergi” almaktadır. Yani finansal göstergeler, işletmenin ne kadar karlı olduğunu göstermektedir.

1990’lı yılların başında Robert KAPLAN ve David NORTON işletmelerin kendi içinde uyguladığı denetimlerin yeterli olmadığını, işletmeleri sadece finansal ölçülere göre değerlendirmenin yetersiz olduğunu düşünmüşlerdir. Bunun üzerine “Dengeli Başarı Göstergesini” ortaya atmışlardır. Bu sayede işletmeler gelecek hedeflerine ulaşmayı engelleyen olguları kavraması, stratejileri ile hedefleri arasında bağ kurmasını ve beklediği sonuçlara ulaşıp ulaşmadığını sorgulamasını sağlamaktadır.

Dengeli başarı göstergesine neden ihtiyaç duyulmuştur?

İşletmelerin, misyon, vizyon ve stratejilerinin fiziksel olgular şeklinde tanımlanmasıdır. Dengeli başarı göstergesi (dengeli sonuç kartı), sadece bir ölçüm sistemi değil aynı zamanda bir yönetim sistemidir.

Bir kurumu geleceğe hazırlayan en önemli kavram, çevre şartlarına ve rakiplerine uygun olacak şekilde geliştirdiği orijinal stratejiler ve bunların uygulanmasıdır. Bu konu üzerine araştırma yapan Robert KAPLAN ve David NORTON, bu stratejilerin etkili bir şekilde hayata geçirilebilmesinin önünde dört engel olduğunu saptamıştır (S:91, Şekil 5.3). Bunları da; Vizyon Engeli, Operasyonel Engeli, Yönetim Engeli ve İnsan Engeli olarak sıralamıştır.

Bu araştırma sonucunda R. Kaplan ve D. Norton işletmelerin performanslarının en az dört durumda dengeli bir biçimde ortaya koymanın gerekliliğine vurgu yapmışlardır.

Dengeli başarı göstergesindeki temel mantık, yalnızca finansal göstergelere değil, aynı zamanda diğer ölçütlerinde göz önünde bulundurmanın daha işletmenin durumunu için daha gerçekçi, daha dengeli ve sağlıklı bilgi vermesidir.

Dengeli Başarı Göstergesinin Boyutları

1. Finansal Boyut: Finansal boyut ile ulaşılmak istenen işletmenin finansal olarak hangi kriterlerinin olduğu ve bunların gelişmişlik durumlarıdır.
2. Müşteri Boyutu: Müşteri boyutu, hedef müşteri kitlesine göre kar oranını en üste çekmek ile ilişkilidir.
3. İçsel Süreçler Boyutu: İçsel süreçler boyutu hem kısa hem de uzun vade deki kaynak kullanımı ve verimliliği ile alakalıdır. Bu boyuttaki göstergeler, işletmenin iç süreçlerinde hangi yönde gelişim göstermesini ve mükemmeliyete giden aşamaları göstermektedir.
4. Öğrenme ve Gelişme Boyutu: Finansal boyutta, müşteri boyutunda ve iç süreçler boyutunda şirketin belirlediği amaçlar doğrultusunda diğer işletmelerin önüne geçmesini sağlayacak birim ve alanlar belirlenir.

Dengeli başarı göstergesinin boyutları nelerdir?

Öğrenme ve gelişme boyutu, kurumsal anlamda öğrenmeyi ve yapılması planlanan yenilikleri içermektedir. Bu parametreler, değişim ve gelişim ile alakalı yeteneklerimizi nasıl muhafaza edebileceğimizi göstermektedir.

Dengeli başarı göstergesi ileri vadede stratejilere yön vermek ve amaca uygun bir yönetim sistemi olarak da kullanılmaktadır.

Dengeli başarı göstergesinin uygulanması ile kazanılan vizyonun personel tarafından bilinmesi gerçekleştirilir. Bu sayede çalışanlar işletmenin ileri vade de nerede olmak istediğini bilecek ve bu doğrultuda çalışacaklardır.

Örgüt Kültürü

Bazı işletmelerde her şey düzgün biçimde işlemektedir. Bunun sebebi “örgütte istenilen işi yapma alışkanlıkları” şeklinde tanımlanan örgüt kültürü bu zaman ön plana çıkmaktadır.

Örgüt kültürü, “ örgütü oluşturan bireylerin paylaştıkları sosyal olgular, standartlar, normlar, inançlar, hikâyeler, semboller ve anlayışlar topluluğu olarak tanımlanmaktadır.

Örgüt kültürü ile alakalı iki önemli kavram mevcuttur. Bunlar, “baskın ve alt kültür” ve “güçlü ve zayıf” kültürdür. Baskın kültür bir işletme de çalışanların oluşturduğu temel değerlerdir. Alt kültür ise işletmenin her bölümündeki farklı bireylere özgü olan kültürlerdir.

Örgüt Kültürü Modelleri:

Örgüt kültürünü açıklamaya çalışan en önemli dört model aşağıda açıklanmıştır.

Parsons’ın AGIL Modeli: Parson’a göre bir işletmede dört temel öge bulunmalıdır. Bu ögeler; uyum(Adaptation), amaca ulaşma (Goal attainment ), bütünleşme (Integration) ve yasallıktır (Legacy). Modelin adı olan AGIL, bu ögelerin baş harflerinden oluşmaktadır.

Ouchi Modeli: William G. Ouchi örgüt kültürünü üç farklı grup işletme üzerinde analiz yapmıştır. Bu gruplar, tipik Amerikan şirketleri, tipik Japon şirketleri ve Amerikan Z tipi şirketleridir. Çünkü Ouchi, Japon şirketleri ile Z tipi Amerikan şirketlerinin kültürel oluşumunun tipik Amerikan şirketlerinden çok farklı olduğunu düşünmektedir. Ayrıca, Z tipi Amerikan şirketleri kalite, iş gücü ve verimlilik açılarından Japon işletmeleriyle oldukça benzer özellikler göstermektedir.

Ouchi, yedi temel konu üzerinde bu üç şirket grubunu incelemiştir. Bu konular; İşgörene Bağlılık, Değerlendirme, Kariyer Gelişimi, Denetim, Karar Verme, Sorumluluk ve Çalışanlara İlgi olarak sıralanabilir.

Peters ve Waterman Modeli: Tom Peters ve Robert Waterman, örgüt kültürünü ve başarı arasındaki ilişkiyi anlayabilmek için Amerika’daki başarılı şirketler arasından seçtikleri şirketleri incelemişlerdir. Peters ve Waterman, işletmeleri başarıya götüren 8 unsur belirlemişlerdir. Bunlar;

• Peşin Hükümle Eylemden Yana Olma,
• Müşterilerle Yakın İlişki,
• Özgür Düşünce ve Girişimciliği Destekleme,
• Üretimi İnsan Faktörünü Kullanarak Aktarma,
• Yöneticilerin İşin Yapılışıyla ve Bölümlerle Yakın İlişkisi,
• Sadece En İyi Yapılan İşe Bağlı Kalıp Onunla İlgilenmek,
• Yalın Biçim Az Kurmay,
• Hem Gevşek Hem De Birbirine Bağlı Sıkı Bir Organizasyon,

olarak sıralanmaktadır.

Hofstede Modeli: Hofstede 1980 yılında 40 ülkede faaliyet gösteren IBM şirketi çalışanları (yaklaşık 116 bin kişi) arasında yapılan anketler ile kültürler arasındaki farklılıkları oluşturan ögeler incelenmiştir. Araştırma sonunda bulgular 4 ana grupta toplanmıştır:

• Bireyci/Toplulukçu: Bireyin kendisini nasıl açıkladığı ile alakalıdır. Bireyci toplumlardaki bireyler kendi çıkarlarını, toplulukçu toplumlarda ise topluluğun çıkarlarını üstün tutarlar.
• Erkeksi/Kadınsı Davranış: Bazı kültürlerde bireyler erkeksi davranış gösterirken bazı kültürlerde ise kadınsı özellik göstermektedirler. Türkiye, bu modelde kadınsı davranış modeline daha yakındır.
• Güç Aralığı: Bireyler arasındaki güç ilişkilerini konu almaktadır.
• Belirsizlikten Kaçınma: Belirsizlikten kaçınmanın yüksek olduğu toplumlarda yaşayan bireyler belirsizlik karşısında güvensizlik hissetmektedirler.

Globe Araştırması: GLOBE (Global Leadership And Organizational Behavior Effectiveness) Araştırması 1993’de Robert J. House’ın başlattığı kültürler arası liderlik özelliklerinin araştırıldığı bir projedir. 61 ülke incelemede yer almaktadır, bu ülkeler benzer kültür özelliklerine göre 10 ayrı kümeye ayrılmıştır.

Türkiye, bu kümelerden Türkiye – Arap kümesi olarak isimlendirilmiş Katar, Fas, Mısır, Kuveyt gibi ülkelerinde bulunduğu kümede bulunmaktadır. Bu küme coğrafi konumu itibariyle Ortadoğu bölgesinde yer almaktadır.

Bu kümeler arasındaki tercihler ve uygulamalar dokuz kültür niteliği açısından incelenmiştir. Her bir kültür kavramı yedili ölçek kullanılarak değerlendirmeye alınmıştır.

• Güç Mesafesi,
• Belirsizlikten Kaçınma,
• İnsani Yaklaşım,
• Toplulukçuluk 1 (Toplumsal Toplulukçuluk),
• Toplulukçuluk 2 (Yakınlar Arasında Toplulukçuluk),
• Kendi Bakış Açısını Öne Çıkarma,
• Cinsiyetler Arası Eşitlik,
• Geleceğe Yönelik Olma,
• Performansa Yönelik Olma

Hofstede ve GLOBE Araştırması gibi değişik ülkelerin kültürlerini mukayese eden araştırmaların çıktıları önemlidir. Özellikle çok uluslu firmalar farklı ülkelerin kültürel özelliklerini bilmek isteyeceklerdir. Çünkü bu onları hem personel hem de müşteri açısından etkileyebilmektedir.

Büyük işletmeler, global düşünce yapısı ile küresel rekabet stratejilerini gerçekleştirmesi, büyümesi, lokal davranarak ise yerel halkın kültürel değerleri önem kazanır.