Stratejik Yönetim 1 Dersi 3. Ünite Özet

Vizyon Kavramı

Vizyonun en önemli amaçlarından biri; organizasyonlarda yer alan bireylere ilham vermek ve başarıya ulaşmaları için onlara yol göstermektir. Vizyon işletmenin ya da kişinin şu anda nerede olduğunun değil, gelecekte nerede olmak istediğinin tanımıdır. Başarılı bir vizyon, organizasyonlar için canlı ve parlak bir resim çizer ve geleceğe yönelik olmasına rağmen, şu anda fark edilmiş gibi şimdiki zamanda yer alır (Lipton, 1996).

Vizyon, temel değerlerin ve prensiplerin örgütsel bir açıklamasıdır. Bir reklam sloganı, bir strateji ya da bir plan değildir. İyi tasarlanmış bir vizyon iki temel unsuru içermelidir. Birincisi, işletmenin temel ideolojisi yani varoluş nedeni; temel değerleri ve amaçlarıdır. İkinci unsur ise işletmenin öngörülmüş geleceğidir. Öngörülmüş gelecek, işletmenin ne olmak, neyi başarmak ve ne yaratmayı arzu ettiğinin bir ifadesidir.

Vizyonun Önemi

Vizyon belirleme çalışmaları stratejik yönetim faaliyetleri açısından çok önemlidir. Vizyon belirlemenin işletmeler için çok önemli faydaları vardır. Mark Lipton’a göre vizyon;

• Geniş kapsamlı performans ölçümü sağlar.
• Değişimi destekler.
• Stratejik plana temel teşkil eder.
• Motivasyonu artırır ve yetenekli kişilerin işe alınmasına olanak sağlar.
• Karar alma mekanizmasının bir kapsam içinde kalmasına yardım eder (Lipton, 1996: 84).

James R. Lucas, vizyonun önemini şu maddelerle ifade etmektedir:

• Vizyon yol göstericidir; Belirlenen hedefler doğrultusunda çalışanlara yol göstermektedir.
• Vizyon hatırlatıcıdır; işletmeler bazen hedeflerini unutarak başka alanlara yönelebilirler. Vizyon, hedeflerin ne olduğunu hatırlatıcı bir özelliğe sahiptir.
• Vizyon ilham vericidir; çalışanlara, kendi hayatları ve hedeflerinin yanında, işletme için yaptıkları işlerinin amaçları, sonuçları, öncelikleri ve işletmenin hedefleri hakkında ilham verir ve çalışanların işleri ve işletmeleri ile bütünleşmelerini sağlar.
• Vizyon kontrol edicidir; işletme içinde gereksiz işler ve temel yetersizliklerle uğraşılmaya başlanması durumunda vizyon belgesi insanları gerçekle yüzleştirerek kontrol mekanizması görevi görür.
• Vizyon özgürlük sağlar; kim olduğumuzu ve ne olmak istediğimizi hatırlatarak ileriye dönük bir bakış açısına sahip olmamızı ve yüksek performans sergilememizi sağlar.

Her işletme kâr elde etmek için kurulmuştur fakat bir işletmeyi diğer işletmelerden ayıran şey onun vizyonudur. Vizyonsuz bir işletme rotası olmayan bir gemi gibidir (Ülgen ve Mirze, 2010:178) ve gelecekte nelerle karşılaşacağı belirsizdir. Vizyon, işletmeye hedeflerini göstermekle birlikte çalışanları başarıya zorlar ve onları motive eder. Ayrıca vizyon, işletmenin değerlerini ve tutkusunu da ortaya koyar ve vizyonun gerçekleşmesi bu tutku ve değerlerin, işletmenin tüm çalışanları ve hatta diğer tüm paydaşlar tarafından benimsenmesine bağlıdır.

Vizyon Belirleme Süreci

Vizyonun önemi anlaşıldıktan sonra üzerinde durulması gereken çok önemli bir konu da vizyonun kim tarafından belirleneceğidir. Vizyon bildirimi, stratejik yönetim faaliyetleri içinde yer aldığı için pek çok işletmede yalnızca üst yönetim kademeleri tarafından yapılmaktadır. Ancak deneyimler göstermektedir ki, en etkili vizyon bildirgeleri, vizyon belirleme çalışmaları sırasında işletmenin diğer bütün paydaşlarının (işletmedeki diğer üst düzey yöneticiler, farklı bölümlerde çalışan kişiler, tedarikçiler ve müşterilerin de dahil olduğu bir grup) da katılımları ile ortaya çıkmaktadır.

Vizyon belirleme süreci içerisinde şu adımlar atılabilir (David, 2011:79):

1. Vizyon belirlenmesi ile ilgili çeşitli makaleler seçilir ve bu makaleler tüm yöneticiler ile paylaşılır.
2. Kendi örgütleri için her bir yöneticiden bir vizyon bildirgesi oluşturulması istenir.
3. Bir komite ya da tartışma grupları oluşturularak hazırlanan bildirgeler birleştirilir ve taslak vizyon bildirgesi oluşturulur.

Bu taslak, şirket dışından bir uzman ya da şirket içi oluşturulan bir komite tarafından değerlendirilip son hâlini alır.

Vizyon belirleme sürecinde göz önünde bulundurulması gereken bazı önemli noktalar şöyledir (Lucas, 1998):

a) Biz gerçekte kimiz? Neden varız? Temel değerlerimiz nelerdir? Temel yeterliliklerimiz ve eksikliklerimiz nelerdir? Sorularına cevap verilmelidir.

b) Vizyon yeteri kadar detaylı tanımlanmalıdır.

c) Vizyonun uygulanabilirliğinin sağlanması gerekmektedir.

Vizyonun Başarısız Olmasının Nedenleri

Stratejik yönetim faaliyetleri içinde her işletmenin bir vizyon tanımı yapması gerektiğine, vizyonun faydalarına ve bir vizyon bildirgesi hazırlanırken nelere dikkat edilmesi gerektiğine değinilmişti. Ancak, bazı durumlarda vizyon bildirgesi beklenen başarıyı getirememektedir. Vizyon bildirgelerinin başarısız olma nedenleri şöyle sıralanabilir:

• Yöneticilerin davranışlarının işletme vizyonu ile tutarsız olması durumu
• Vizyon bildiriminin, işletmenin varlık nedeninden farklı olması durumu
• Vizyon bildirgesinin, gerçekçi olmayan beklentiler içermesi durumu
• Çok detaylı veya çok kısa vizyon bildirgeleri

Misyon Kavramı

“Misyon” kelimesi Türk Dil Kurumuna göre “görev” ve “amaç” sözcükleri ile ifade edilmektedir. İşletmeler için ise misyon; bir işletmenin “var olma nedeni” olarak değerlendirilmektedir. Yani işletmede yapılan işin tanımı, kimlere hizmet verildiği, hangi pazarlarda yer aldığı, diğer işletmelerden farklı olarak ne yaptığının ortaya konulmasıdır. Misyon bildirgesi bir “işletme öğretisi” olarak da tanımlanmaktadır. Misyon, işletmenin amacının, felsefesinin, inanç ve prensiplerinin de yapılan işe yansıtılmasına destek olmaktadır.

Misyonun Niteliği

Misyon bildirgesini oluşturacak veriler, dış çevre ve iç çevre analizleri sonucunda elde edilmektedir. Bu analizler doğrultusunda; müşteriler, pazarlar, ürün ve hizmetler konusunda detaylı bilgilere ulaşılır. Misyon bildirgesi, salt müşteri ya da ürün odaklı olmamalıdır. Misyon hazırlanırken, bir işletme başarılı olmak için neler yapmaktadır düşüncesi ile hareket edilmelidir. Misyon ifadesinin çalışanlar açısından da paylaşılan bir değer olması motivasyonun artırılmasında çok önemlidir. Misyon ifadeleri, yalnızca kar amacı güden işletmeler tarafından değil, devlet kuruluşları, dernekler, sivil toplum kuruluşları tarafından da kullanılmaktadır.

Misyon Özellikleri

Örgütsel misyon içerisinde aşağıdaki unsurlar yer alabilmektedir:

• “Faaliyet alanımız nedir?” veya “ne olmalıdır?” sorularının yanıtını içerir.
• Yapılan iş tanımı, örgütün değerleri ve inançları yer alır
• Örgütün ilişkide bulunduğu kitleler, pazarlar, ürettiği ürünler hakkında bilgi verilebilir.
• Örgüt çalışanları, tüm paydaşlar ya da toplumun geneli ile olan ilişkisi yansıtılabilir.
• Yapıcı, pozitif ve motive edici olması yön verici bir pusula işlevine sahip olmasına katkıda bulunur.
• Misyonun, örgüte özgü olması gerekir.
• Kısa dönemden ziyade uzun dönemi kapsaması gerekmektedir.

Misyon belgesinde faaliyet alanının sınırlarının belirgin olması önemlidir. Ayrıca, iyi bir misyon bildirgesi, çeşitli paydaşların taleplerini aynı şekilde dikkate alarak taleplere cevap verebilecek şekilde oluşturulmalıdır. Değer ve inançlar açısından ise; yapılan iş birbirinin aynısı olsa dahi her işletmenin değerleri ve inançları farklıdır. Bu sayede de misyonları kendilerine özgü olma özelliğini taşımaktadır. Aynı zamanda bu farklıları sayesinde diğer işletmelerden ayrılabileceklerdir.

Düzgün ve işlevsel misyon ve vizyon ifadelerinin işletmelere sağlayacağı faydaları aşağıdaki şekilde özetleyebiliriz (David, 2011, sf: 50):

a) İşletmenin amaçlarına yöneticiler ve çalışanlar tarafından açıkça erişilebilmesi,

b) Stratejik planlama faaliyetlerine bir temel oluşturması; iç ve dış çevrenin değerlendirilmesi, değerler ve inançların ortaya konması, strateji geliştirme, alternatif stratejiler arasından seçim yapma, politika belirleme, örgütsel yapı oluşturma, kaynakların konumlandırılması ve performansın değerlendirmesi,

c) İşletmeye gidilecek bir yön sağlaması,

d) İşletmenin tüm paydaşları için bir odak noktası olması,

e) Yöneticiler arasındaki farklı bakış açılarını ortak bir bakış altında toplaması,

f) Tüm çalışanlar ve yöneticiler tarafından beklentilerin paylaşılması duygusunu teşvik etmesi,

g) Tüm paydaşlara işletme değeri ve amacını yansıtan bir bilinci yansıtması,

h) Daha organize olmuş, daha motive edici bir örgütü yansıtması,

i) Daha yüksek örgütsel performansa erişebilmeyi sağlaması,

j) Tüm yönetici ve çalışanlar arasında sinerji yaratılmasını sağlaması.

Misyon Bildirgesini Oluşturan Bileşenler

Misyon bildirgelerinin temelinin “yaptığımız iş nedir?” sorusu olduğunu belirtmiştik. Bu soruya cevap verebilmek adına “kime, neyi, nasıl sağlıyoruz?” sorularının yanıtlarını bulabilmek bize aşağıda belirtilen üç boyutu incelememiz gerektiğini önerir (Hill ve Jones, 1995: 37):

1. Kime? (İşletme içi ve dışı olmak üzere tüm paydaşlar)
2. Neyi? (Paydaşların ihtiyaçları)
3. Nasıl? (İşletmeye özgü yeteneklerini kullanarak)

Böyle bir yaklaşım ürün odaklıdan ziyade müşteri odaklı bir açıklamayı barındıran bir misyon bildirgesinin sinyallerini vermektedir. Günümüz işletmeleri için geçerli olan, salt müşteri odaklı değil hatta tüm paydaşları içeren daha geniş kapsamlı bir misyon bildirgesi oluşturabilmektir.

Misyon bildirgesinin bileşenlerini aşağıdaki gibi dokuz maddede sınıflandırmak mümkündür:

1) Müşteriler: “İşletmenin müşterileri kimlerdir?”

2) İşletmenin sunduğu ürünler ve hizmetler: İşletmenin sunduğu ürün ve hizmetlerin açıklanmasıdır.

3) Pazar/İşletmenin rekabet alanı: Rekabet edilecek alanın belirlenmesi gereklidir; Avrupa ya da dünya geneli vb.

4) Teknolojiyi yakalayabilmek

5) İşletmenin varlığını sürdürme, büyüme ve kârlılık için teşebbüste bulunması

6) İşletmenin felsefesi: İşletmenin temel inançları, değerleri, arzuları ve etik değerleri hakkında bilgiler verilmesi.

7) Benlik kavramını yansıtması: İşletmenin rekabetçi üstünlükleri ve temel yeteneklerinin avantajı belirtilmelidir.

8) Toplumsal imaja önem vermek: İşletmenin sosyal ve doğal çevreye karşı sorumluluklarının ifade edilmesidir.

9) Çalışanlara önem vermek: Çalışanların işletmenin değerli birer kaynağı olduğunun misyon bildirgesine yansıtılmasıdır.