Girişimcilik ve İş Kurma Dersi 3. Ünite Özet

İş Modeli

İş modeli, “Başarısı kanıtlanmış bir iş yapış şekli” olarak tanımlanmaktadır. İş modeli, üretim faktörlerini, belirlediği müşterisine değer üretecek şekilde kullanarak onun istediği ürünü /hizmeti, onun ödeyebileceği fiyattan, onun istediği yerde ve zamanda sunma şekli ve davranışını kapsayan işletme mantığıdır. Fakat bir iş süreci modeli değildir. İş modeli, kâr elde etmek için tasarlanmış bir sitemdir. Taklit edilebilir olması sebebiyle stratejiden ayrılır. Strateji eylem ve icra içerirken, iş modeli bir işin sistem olarak nasıl çalıştığı ile ilgilidir.

İşletmeler önce müşterilerini iyi analiz etmeliler sürekli değişen ihtiyaçlarını ve sorunlarını anlamaya, buna göre ürün ve hizmet üretmeye çalışmalıdırlar. Bu ürün ve hizmetleri müşteriye ulaştırma yolları bulmalıdırlar. Bunu yaparken farklılaştırıcı olmak gerekmektedir. Bu da stratejiyle ilgilidir. Burada ürün dışındaki olay iş modeliyle ilgilidir. İş modeli oluşturulurken aşağıdaki başlıklarda yer alan soruların cevapları dikkate alınır. Bunlar;

• Müşteri
• Değer Üretme
• Farklılaşma (Stratejik Durum)
• Kapsam

İş modeli marka yönetiminin en önemli unsurlarından biridir. Çünkü bir markanın yönetimi ve gücü üç unsurun birleşmesiyle yapılmaktadır. Altın üçgen olarak da adlandırılan bu üç unsur:

• İş modeli
• Ürün
• Marka sinyalidir.

Eski ürün, eski iş modeli ile ne kadar marka sinyali gönderilirse gönderilsin marka güçlenmez. Buna bağlı olarak müşteri bağlılığı da artmaz. Fakat yeni ürünler ve yeni iş modeli ile marka yeniden güçlendirebilir. Yani ürünler/ hizmetler gibi iş modeli de yenilenebilir. Devlet sadece yeni teknolojileri değil yeni iş modellerini de desteklemelidir. Çünkü iş modeli ürün ve hizmet dışında bir işletme bileşenidir.

İş Modeli Bileşenleri

İş modelinde iç içe geçmiş birbiriyle uyumlu ve birbirini destekleyen dört bileşen yer alır:

Müşteri Değer Önermesi CVP (Customer Value Preposition) : Müşteriye değer yaratmak; müşterinin önem verdiği, henüz çözülmemiş ya da yeteri kadar çözülememiş sorununu çözmek için öneride bulunmayı kapsar. Değer şu şekilde formüle edilmektedir;

Değer = Fayda / Fiyat

Müşteri değer önermesi (CVP) kapsamında hedef müşteri, sorun, ihtiyaç, ürün ve hizmet vardır. Değer üretimi hem müşteriyi hem de işletmeyi içerecek şekilde çift yönlü olmalıdır.

Kâr Formülü : Müşteriye değer sunarken kendisi için de nasıl değer yaratılacağının tasarımıdır. Kâr formülünün içinde yer alan alt bileşenler; maliyet, kâr marjı, gelir modeli, kaynak hızıdır.

Kilit Kaynaklar : Müşteri değer önermesinin kârlı bir şekilde sunulabilmesi için gerekli olan kaynaklar; insanlar, teknoloji, ürünler, tesisler, ekipmanlar, istihbarat, kanallar, ortaklar, ittifaklar ve markalar gibi varlıklardır. Kaynaklar, müşteri değer önermesiyle müşteriye, kâr formülüyle firmaya değerin nasıl sunulacağını belirler.

Kilit Süreçler : Tasarım, dış kaynak kullanımı, pazarlama, işe alım, eğitim, geliştirme, üretim, bütçeleme, planlama, satışlar, satış sonrası hizmetler gibi sürekli tekrarlanan işler yanında şirket kuralları, ölçümleri ve normları (yatırım ihtiyaç marjları, kredi koşulları, teslimat süreleri, tedarikçi koşulları, müşterilere ve kanallara karşı yaklaşımı, yatırım için fırsat büyüklüğü) olarak sıralanabilir. Kilit süreçler idari ve operasyonel süreçler olmak üzere iki türdedir. Müşteri değer önermesi ve kâr formülü, şirket açısından bir değer ifade eder. Şirkette bunun nasıl yaratılacağını kilit süreçler belirler.

İş Modeli İnovasyonu

Yapılan araştırmalarda pek çok inovasyondan en öncelikli olanının iş modeli inovasyonu olduğu saptanmıştır. Tek başına ürün inovasyonu başarılı olmamaktadır. Yeni bir ürün için mevcut iş modeli uygun ise yola devam edilebilir. Aksi halde yeni bir ürün için iş modeli inovasyonu yapılmalıdır. İşletme yöneticilerine iş modeli inovasyonu hakkında şu motto söylenebilir: Başarılı bir iş modeli inovasyonu için işinizi iyi bilin ve iddialı olun!

İş modeli inovasyonunda dikkat edilmesi gereken iki husus vardır:

• Uygulanmakta olan iş modeli en küçük ayrıntısına kadar bilinmeden neyin değiştirileceği konusunda fikir sahibi olunamaz.
• İnsanların sorunlarını çözmek için iddialı öneriler geliştirilmelidir.

Son olarak şu iki şeyi sağlamak gerekir: Birincisi şirketlerin fırsat getirilerinin, yapacakları çabaya değip değmeyeceğinden emin olmadıkça yeni iş modelinin peşinden gitmemeleri gerekir. Yeni iş modelinin faydası maliyetinden yüksek olmalıdır. İkincisi ise yeni bir iş modeli ihtiyacı doğduğunda doğru modeli seçmek yetmez, eski modelin yeni modele engel olmaması gerekmektedir. İş modelinin girişimcilik süreçleri içindeki yeri iş planından öncedir. Çünkü iş planı geliştirmek ve yazmak öncelikle bir iş modelinin kurulmasına bağlıdır.

Girişimcilik Süreçleri

İş fikrinin işe dönüştüğü süreçlere girişimcilik süreçleri denir. Girişimcilik, zamana yayılmış çeşitli aktivitelerin yer aldığı süreçler bütünü olarak düşünülmelidir. Girişimcilerin motivasyonunun, risk alma güdüsünün ve hatalardan öğrenmenin istenilen seviyede olması, girişimcilik süreçlerinin başarıyla uygulanmasını sağlar.

Girişimcilik süreçleri şunlardır;

1. İş fikirleri arama, bulma
2. İş fikrini seçme
3. İş fikrini uygulamaya hazırlama
4. İş fikrini uygulama (Yatırım, piyasaya çıkış, ölçme, değerlendirme, öğrenme, tekrar arama)

İş Fikirleri Arama, Bulma ve Süreci : Girişimciliğin ilk aşaması olan fikir arama, var olan ya da yeni kurulacak işletme için iç ve dış değişimden kaynaklanan sinyalleri algılayabilmekle ilgilidir. Bu sinyaller, teknoloji, müşteri talebi ve pazardaki değişimle beslenir. Bu sinyallerin farkına varılmasıyla iş fikirleri ortaya çıkar. İnovasyon süreçlerinde de ilk süreç aramadır. İş fikirleri arama ve bulma yaratıcı yeteneklerin azami olarak kullanıldığı dönemdir. Bu süreç, girişimcilik ruhunun tetiklendiği aşamadır. Girişimcilikte yaratıcılığın en fazla kullanıldığı safhadır.

İşletme kuruluş aşamasında genellikle tek kişi tarafından üretilen iş fikri işletme yaşarken girişimcinin yanında işletmede çalışanların ve işletme dışındakilerin hayallerinden ve fikirlerinden de yararlanılır. Yaşamını sürdüren bir işletmede iş fikirleri arama ve bulmada yöneticilerin ihtiyaç duyacakları teknikler şunlardır:

• GZFT Analizi, Öncü Kullanıcılar,
• Öngörü ve Yol Haritaları, PEST Analizi,
• Senaryo Analizi, Süreç Analizi,
• Temel Yetenek Analizi

GZFT Analizi’nde işletmenin güçlü ve zayıf yönleri betimlenmekte ve hemen devamında çevrede oluşan fırsat ve tehditler değerlendirilmektedir.

İş Fikrini Seçme Süreci : Aramalar sonucu ortaya çıkan fikirlerden uygulanabilir (fizibil) olan/olanlar seçilir. Girişimciler sonsuz derece risk alamazlar. Herhangi bir iş fikri işletmenin dayanma kapasitesinden daha yüksek risk içeriyorsa bu fikir uygulanmamalıdır. Bazen bulunan hiçbir fikir uygulanabilir olmayabilir. O zaman tekrar iş fikri arama sürecine geri dönülür.

Fikirlerin filtrelemesi konusunda farklı disiplinlerden, fonksiyonlardan ve farklı bakış açısına sahip insanlardan yararlanılmalıdır. Burada amaç, farklılıkları kullanarak bulunan tüm fikirleri değerlendirmek, teste tabi tutmak ve sonunda en umut verici, başarı potansiyeli yüksek fikirlere yoğunlaşmaktır. Bunu yapmakla riskler de değerlendirilmiş olur. Başarılı şirketler doğru fikirlere, doğru risk ödül dengesine odaklanmışlar, sonuçta doğru ürün ve hizmetler ticari hale gelebilmiştir. İş fikrinin değerlendirilmesinde Princeton Yaratıcı Araştırma Kuruluşu aşağıda yer alan ölçütleri sunmaktadır:

• İş fikrinin olumlu ve olumsuz yönlerini göz önünde bulunduruyor musunuz?
• İş fikrinin çözeceği gerçek sorunlar ya da güçlükler tam olarak değerlendiriliyor mu?
• İş fikriniz özgün mü, uyarlama mı?
• Hemen ve kısa dönemde getiriler, sonuçlar nelerdir? Getiriler ve sonuçlar yeterli mi? Risk unsurları kabul edilebilir mi?
• Uzun vadeli getiriler yeterli olacak mı?
• İş fikrinin kısıtları var mı?
• İş fikri, bir sorun yaratacak mı?
• İş fikrinin diğer seçenekleri de incelendi mi?
• İş fikrindeki ürün/ hizmet, pazar bulacak mı, pazara hazır mı?
• Satın alınacak mı? Ne zaman satın alınabilir?
• İş fikriyle ilgili ürün/ hizmetlerde rekabet var mı? Siz rekabetçi olabilecek misiniz?
• İş fikriniz ortaya çıkmış bir ihtiyacı mı yoksa sonradan yaratılacak ihtiyacı mı karşılayacak?
• İş fikrinizi hangi hız ve çabuklukla gerçekleştireceksiniz?

Bu sorulara bağlı olarak belirli ölçütlere göre iş fikirleri sıralamaya tabi tutulur. Bu sıralama genellikle en uygun olandan en uygun olmayana göre yapılır. Sıralamada kullanılan ölçütler genellikle risk derecesi, finansman ihtiyacı, kısa dönem kârlılık, rekabet ve buna benzer unsurlardır. Bu sıralamadan sonra iş fikirlerinin en yapılabilir olanlarını bulmak için yapılabilirlik (fizibilite) yapılır.

Yapılabilirlik (Fizibilite)

Yapılabilirlik, girişimcinin amaçlarını gerçekleştirmek için önünde engellerin olmadığı ya da kalmadığı anlamındadır. İş fikri yapılabilirlik aşamasında test edilir. Bir nevi iş fikirlerinin sınavdan geçmesidir. Yapılabilirlikte genel olarak şu araştırmalar yapılır:

• Pazar
• Teknolojik
• Finansal/Ekonomik
• Örgütsel
• Yasal

Pazar Araştırması : İş fikrinin içinde yer alan ürün/hizmetin pazar durumu araştırılır. Bu araştırma bize işletmenin nereye kurulacağı konusunda da bilgi verir.

Teknolojik Araştırma : İş fikrinde bulunan ürünün üretimiyle ilgili donanım ve teknoloji seçimi, lisans, patent olanakları, üretimin, üretim yerinin seçimi, teknolojinin yerleştirilmesi, bakım, servis, onarım olanaklarının araştırılması, ayrıntılı maliyet hesabı ve kritik kaynak, süreçlerle ilgili durum ve işlerin yapılabilirliği konularında gerekli araştırmalar yapılır.

Finansal/Ekonomik Araştırmalar : İş fikrini gerçekleştirmek için gerekli finans miktarının ne kadar olduğu, bunun hangi kaynaklardan sağlanacağı, öz kaynak/ dış kaynak oranının ne olacağı finansal fizibilitede ortaya çıkar.

Örgütsel Araştırmalar : İş analizi, uzmanlaşma, yetki ve sorumlulukların dağılımı, prosedürler, kritik insan kaynakları, ücretler gibi konuları araştırılır. Bu konularda bir engelin olup olmadığını bulmaya çalışılır. Engel varsa zaten iş fikri buraya takılmış olur ve “yapılamaz” şeklinde sonuçlanır.

Yasal Araştırmalar : Belirlediğimiz iş fikrinin ürün ve hizmet içeriğinin mevcut yasal yapıyla uygun olup olmadığını araştırmak için yapılır. Her ülkede her ürün/hizmetin üretimi ve satışı serbest değildir. Bu konuda kurallarla sınırlamalar getirilmiştir. Sizin iş fikriniz çok kârlı görülebilir ancak yasal olmayabilir. O zaman bu iş fikri yapılabilir (fizibil) değildir. Örneğin tefecilik kârlı gibi görünse de yasal değildir.

Uygulamada yapılabilirlikten sonra ön projenin de yapıldığı görülür. O zaman seçim ve karar ön projeden sonra olur. Bu sürecin sonunda iş modeli de şekillenmiş olur. Karar olarak aşağıdaki seçenekler ortaya çıkar:

• En uygun iş fikri seçilebilir.
• Uygun iş fikri olmadığından seçim yapılamamıştır.
• Seçim yapmakta zorlanılan birkaç fikir üzerinde ek çalışma yapılması istenilebilir.
• Yeni fikirler aramak ve bulmak için karar verilebilir.

İş Fikrini Uygulamaya Hazırlama Süreci : Seçilmiş bir iş fikri konusunda bu aşamada ilk önce iş planı yapılır. İş planında işin kurulması, iş fikrinin uygulanması için yapılması gerekenler bir sistematik içinde yer alır. İş planının sonunda da bir eylem planı yer alır. Bu da iş planında yapılacak işlerin ne zaman, kimler tarafından ne kadar süre içinde hangi işten önce ve sonra yapılacağını gösteren bir iş takvimi niteliğindedir. Bu iki plan iş fikrini uygulamaya hazırlar. İş planı, kâğıt üzerinde işletmenin kurulmasını sağlar ve riskleri ve hataları gerçek hayattan önce kâğıt üzerinde görme olanağı verir. Ayrıca iş planı; güçlü varsayımlara dayanan bir önerme, varsayımları kanıtlarla destekleyen belge, 30-40 sayfalık bir dokümandır. Girişimcinin işletmesine karşı eleştirel ve objektif olmasını sağlar. Girişimcinin dış yatımcılarla iletişimini sağlar ve odaklanmaya yardımcı olur. İş planı belirlenen hedefleri yakalamak için düşünülmüş tüm operasyonları içerir. Hedefler için finansal kaynakları ve insan kaynaklarını, pazar analizini, örgütsel ve üretim yapısını kapsayan ve iş modeline şekil veren bir plandır. İş planı hazırlanırken birden farklı yöntem uygulanabilir. Her yöntem için farklı adımlar tasarlanabilir. En genel anlamda şu adımlar uygulanır;

• İş planı, iş stratejisi belgesinin hazırlanması,
• İş planı hazırlık çalışmaları,
• İş planının sistematiğinin oluşturulması, ana ve alt başlıkların belirlenmesi,
• Başlıklardan sonra iş planının yazımı,
• İş planının değerlendirilmesi ve öneriler doğrultusunda son halinin verilmesi

İş Fikrini Uygulama (Yatırım, Piyasaya Çıkış, Ölçme, Değerlendirme, Öğrenme, Tekrar Arama) Süreci : Bu süreçte iş fikri için yapılan iş ve eylem planı uygulamaya konulur. Yatırım harcamaları yapılmaya başlanır. İşletmeyi kurmaya ve iş fikrini yatırıma dönüştürmeye çalışan girişimci, bunu yaparken sürekli iş ve eylem planına başvurur. Binaların inşa edilmesi, donanımının yerleştirilmesi, sözleşmelerin yapılması, eğitimlerin düzenlenmesi bu süreçte yapılır. Girişimci iş fikri için ilk kez para harcamaya başlar.

İş eylem planının yazıldığı şekilde uygulanması esastır. Denetleme ve zamanlama çizelgesi ile planda öngörüldüğü şekilde harcamaların yapılıp yapılmadığı izlenir. Bu süreç en çok zaman ve paranın harcandığı süreçtir. Bu sürecin son aşaması ise iş fikrinden gelen ürünün deneme üretiminin yapılmasıdır. Amaç, iş planına uygun nitelik, nicelik ve maliyet bakımından uygunluğu aranmaktadır. Bu süreçte öğrenme ve değerlendirme için beyin fırtınası, beş niçin analizi, kavram haritası, kıyaslama ve proje sonrası değerleme gibi analiz ve tekniklere yer verilir.

İş Fikri

İş fikri işletmenin kuruluşuna ilişkin ilk adımdır. İş fikri daha çok insan odaklıdır. İş fikri olarak üretilen her ürün ve hizmet mutlaka bir ihtiyacı giderir, bir sorunu çözer. Eğer bir ürün veya hizmet ihtiyaç gideriyor, sorun çözüyorsa faydalıdır. Yenilikçi şirketler başkalarının korkularını kâra çevirenlerdir. İş fikri üç kriteri sağlamalıdır. Bunlar:

• Müşteriye bir fayda sağlamalı
• Rekabet avantajı getirmeli
• Paydaşlarımıza ve bize kazanım sağlamalı

Ayrıca iş fikri oluşturulurken şu üç soru sorulmalıdır:

• Müşteri bunu talep edecek mi?
• Bunu üretebilir miyiz?
• Bundan para kazanacak mıyız?

İş fikirleri müşterilerin günümüzde ve gelecekteki ihtiyaçlarına cevap vermeli ve sorunlarını çözmelidir. Müşteriyi anlamak için ona olabildiğince yakın olmak gerekmektedir. Yenilikçi firmalar müşteriyle yaşamak, müşteriyle çalışmak gibi müşteri yakınlık programları uygulamaktadırlar.

Son yıllarda globalleşmeyle birlikte en iyi iş fikirleri, global pazara hitap eden ürün ve hizmetleri barındıranlar olmaktadır. İyi düşünülmüş ve iyi iş planı yapılarak sunulmuş iş fikirleri, her zaman kendini finanse edecek yatırımcısını bulmuştur. Güçlü öngörülerle yaratılan iş fikirleri daima melek yatırımcıları ve risk sermaye şirketlerini kendilerine çekmesini bilmiştir. Başarılı ürünlerin temelinde de ürün inovasyonunun yatmakta olduğu kabul edilmektedir. Bu nedenle de yenilikçi şirketler, sürekli ve sürdürülebilir iş fikirleri üretmek için içerden ve dışarıdan katılımcıları dâhil eden kalıcı inovasyon sistemleri kurmaktadırlar. Bunlar üründe olduğu gibi diğer alanlarda da yaratıcı iş fikirleri üretmektedirler. Bu organizasyonel tasarım gün geçtikçe artmaya başlamıştır. Bunun da en büyük nedenlerinden birisi rekabet baskısıdır. Bilindiği gibi rekabetten kaçabilmenin en iyi yolu farklı olmaktır.

Apple’ı Steve Jobs’la birlikte yaratan Steve Vozniak: “Aklımda her zaman herkesten farklı ne yapabiliriz sorusu var.” der. Teknolojiden ziyade insana daha yakın durarak, başarıyı “Problem varsa fırsat vardır.” anlayışı ile yakalamıştır. Farklılık, yaratıcılıkla kazanılan şeydir. Yaratıcılığın da inovasyonla sonuçlanması gerekmektedir. Bu nedenle yenilikçi firmalar birbirine benzemek yerine farklılaşarak güçlü olabilmişlerdir. Buna mavi okyanus stratejisi denmektedir. Mavi okyanus stratejisi yeni pazarlar yaratıp yoğun rekabetten sıyrılmayı öngörür.

İş fikirlerinin özellikle ürün ve hizmetlerde yapılacak inovasyonların nerelerde yapılmasının daha iyi olacağını “değer” kavramıyla açıklamak daha uygun olacaktır. Değer kavramı fiziksel, duygusal, entelektüel ve ruhsal unsurları içinde barındırmaktadır. Günümüzde müşteri davranış ve özelliklerinin hızla değişmesi, hedef müşteriyi de değiştirmiştir. Üretilen ürün ve hizmetin objektif ve sübjektif olarak iki değeri vardır. Bu değeri ürün ve hizmeti satın alacak müşteriler belirlemektedir. Tüketicinin verdiği değerle girişimcinin verdiği değer farklı olabilir. Değer kavramı fiziksel, duygusal, entelektüel ve ruhsal unsurları içinde barındırmaktadır.

İş Fikirlerini Yaratmak

Yeni iş fikirleri yaratıcılık gerektiren bir süreçtir.

İlişkilendirme : Farklı parçaları bir araya getirebilme olarak nitelendirilebilir. Rönesansta olduğu gibi farklı insanların aralarında güçlü ilişkiler ve bağlar kurmasıyla, farklılıkların kesişmesi, yeniliklerin ortaya çıkmasını sağlamıştır. Rönesans akımın başlangıcında Medici Etkisi büyük önem taşımaktadır.

Denemelerimiz ve girdilerimiz ne kadar farklı ve zenginse ilişki potansiyelimiz o kadar fazladır.

Sorgulama : Peter Drucker “İşin en zor ve önemli tarafı, doğru cevapları bulmak değil doğru soruları bulmaktır “ demiştir. Girişimcilikte en önemli sorulardan birisi “Neden olmasın?” sorusudur. Ayrıca sorgulamada zıtlıklar da sık kullanılır.

Gözlemleme : Olayları ve potansiyel müşterileri dikkatlice inceleyerek onların ihtiyaçları ve sorunları, bunları giderecek ürün ve hizmetleri kolayca bulabilmektedirler. İş fikri üretmek için müşterilerin tedarikçilerin ve diğer firmaların davranış kalıplarındaki küçük ayrıntıları büyük bir dikkatle sabırla ve sürekli incelemek gerekmektedir.

Deneyler yapmak : İnovasyoncu girişimcilerin prototip yaparak sürekli denemeleri, bilim insanlarının deneylerine benzer. İş fikri bilimdeki önerme ve varsayım gibidir. Girişimci bu varsayımını deney yaparak ispat etmeye çalışır. İnovatif girişimciler, sabırla denemeye devam eden, hatalarından öğrenen bireylerdir.

Ağlar kurmak : Girişimciler farklı özelliklere sahip kişilerin oluşturduğu ağlara girerek yeni perspektifler kazanırlar. Onlar, farklılıkları çeşitli boyutta ve özellikte kurdukları ağlarla kasıtlı ve bilinçli bir şekilde yakalamaya çalışırlar. Adeta farklılık ararlar. Yeni fikirler daha önce ortaya atılmış fikirlerin üzerinde yükselir. Bu durumda fikirlerin birbirinden haberdar olması gerekir. Ağlar da bunun gerçekleşmesini sağlar.