Stratejik Yönetim Dersi 5. Ünite Özet

Yenilik ve Bilgi-İletişim Teknolojileri Kavramları ve İşletmelerin Etkileşimi

Küreselleşen rekabet ortamında işletmeler ve ülkeler ayakta kalabilmek, hedeflerine ulaşabilmek için yenilik ve yenilik stratejilerinden faydalanmaktadırlar. Yenilik kavramına yönelik çeşitli tanımlar mevcuttur. Yenilik verimlilikte yeni bir boyut olarak değerlendirilirken kimi araştırmacılara göre ise teknik gelişme ve yeni kaynakların gelişimidir.

Joseph Schumpeter’e göre yenilik, teknik gelişme veya yeni kaynakların gelişimi; Peter Drucker’ a göre yenilik, verimlilikte yeni bir boyut yaratan değişimdir.

Oslo Kılavuzu, yenilik verilerinin toplanması ve yorumlanması ilkelerini sunarken, yenilikçi firma gibi temel yenilik kavramlarını sistematik bir şekilde geliştirmişlerdir.

Yenilik işletmelerin üç temel fonksiyonuna etki ederek değişiklik yaratır. Bunlar;

• Ürün çeşitleri ve işletmelerin ürün ve/veya hizmet tarzı (ürün tasarımı, üretim sistemleri, teknik beceriler, malzeme ve sermaye donanımı)
• İşletmenin hizmet ettiği müşteri ve Pazar türleri (Müşteri tabanı, müşteriye yönelik uygulamalar, dağıtım ve hizmet kanalları, müşteri bilgileri ve iletişim tarzları)
• İşletmenin yönetimine yönelik faaliyetler (Yeni örgütsel yapı, ekip çalışması, yalın örgüt araştırma kurumlarıyla işbirliği, biçimsel/biçimsel olmayan ekipler, bilgiye erişim yöntemleri, pazarlama ve üretime yeni bilgi akış sistemleri)

Üretim ve pazar faaliyetleri kapsamında yeniliği dörde ayırabiliriz;

1. Var olan üretim ve Pazar faaliyetlerinin devamını getiren yeniliğe teknolojik yenilik,
2. Pazar faaliyet ve yetkinliğini değiştiren teknolojik yeniliğe pazar nişi yaratan yenilik,
3. Var olan faaliyetleri ortadan kaldırırken Pazar yeniliği ve faaliyetlerini koruyan teknolojik yeniliğe devrimci yenilik,
4. Üretim ve Pazar faaliyetlerini devre dışı bırakan yeniliğe mimari yenilik denir.

Tüm bu yeniliklerin temelinde yeniliklere adapte olmak ve çevreye uyum sağlayarak rekabette üstünlük yakalama amacı vardır.

Günümüzde işletmelerin pek çoğu normal ve Pazar nişi yaratan yeniliklerden yararlanırken, pek azı mimari ve devrimci yenilikten yararlanabilmektedir. Bu durum işletmelerin rekabetçi ortamda ayakta kalamamalarına neden olmuş ve işletmeler iflas bayrağını çekmişlerdir. Devrimci ve mimari yeniliğin uygulanamamasının sebeplerinden başlıcaları kaynak bağımlılığı, pazarın küçük görülmesi ve yararların görülememesidir.

İşletmelerin Stratejik Yönetim açısından bilgi - iletişim teknolojileri etkileşimleri şu şekilde mümkün olabilmektedir:

• Bir işletme, bilgi - iletişim teknolojilerini mal ve hizmetleri temin amacıyla kullanıyor olabilir. (Örneğin Hewlett Packard)
• Bir işletme mal ve hizmet üretip pazarlarken bilgi - iletişim teknolojisini çekirdek teknoloji olarak kullanabilir. (Amazon)
• Bir işletme mal ve hizmet üretirken ve tasarlarken bilgi - iletişim teknolojisini denetleyici teknoloji olarak kullanabilir. (Örneğin Ford Motor şirketi ve CAD-CAM-Bilgisayar Destekli Tasarım, Bilgisayar Destekli İmalat’dan yararlanan tüm işletmeler.)
• Bir işletme mal ve hizmetlerini müşteri çekmek için bilgi-iletişim teknolojilerinden pazarlama aracı olarak yararlanıyor olabilir. (Örneğin web sayfaları, İnternet ortamından satış)

Yenilik Stratejisi

Yenilik stratejisi, üretim pazarlama faaliyetleri ile ilgilidir. Pazarın analiz edilip, uygun mal ve hizmeti üreten ilk işletmeler pazarda üstünlüğü ele geçirecek, ülkeler ise yenilikçi adımlar ile ihracatlarında büyük artışlar yakalayacaklardır.

Günümüzde internetin yaygın bir şekilde kullanımı ile birlikte, dünyanın bir ucundaki işletme ya da kuruluşu bir başka ucundaki ile iletişim kurabilmektedir. İnternet ve E- ticaretin günümüzde ulaştığı ekonomik düzey gün geçtikçe büyümekte ve dikkate değer bir hal almaktadır. Bu durum da bankacılık, perakendecilik, sigortacılık vb. pek çok sektörde büyük değişimleri beraberinde getirmiştir.

Başarılı bir yenilik stratejisinin uygulanması için gerekli olan koşullar şöyledir;

• Başarısızlığa tolerans gösterilmesi,
• Ödüllendirme,
• Sahiplik duygusu,
• Bürokratik yapının çözülmesi,
• Hızlı uygulama, iletişime açıklık,
• Farklı kültürden insan kaynakları,
• Psikolojik ortam.

Yenilik Stratejisinin Öğeleri

Yenilik stratejisinin öğeleri, teknolojik yenilik, stratejik pazar analizi, pazar nişleri ve ürün tasarımından oluşur.

Teknolojik yenilik, yeni sektörlerin ortaya çıkmasına, pazarların gelişmesine olanak sağlar. Yeni işlev ve yetenekler geliştirerek bunları pazara sokmak teknolojik yeniliğin yaratmış olduğu ticari yeniliklerdir. Bu doğrultuda yenilik, insanların sorunlarını çözmeye yönelik, gelişimi sağlayan, kolaylıklar sunan, işleri hızlandıran özellikler içermektedir.

Pazarda bir nişin oluşması fiyat ve performans boyutlarının şekillenmesi ile başlar. Bu da stratejik Pazar analizini müşteri gözüyle yapma olanağı verir ve böylece Pazar dilimleri çok daha ayrıntılı olarak tanınabilir.

Bütün pazarlar heterojendir. Her bir müşterinin ihtiyacı, fiyat duyarlılığı, güzellik algısı birbirinden farklıdır. Bu bağlamda doğru stratejiler geliştirerek ürün çeşidini doğru bir şekilde tasarlamak oldukça önemlidir. Bu doğrultuda ürün ve hizmetler dörde ayrılırlar. Burada fiyat ve performans odak noktadır. Kaliteli ürün pazar nişi, yüksek performans pazar nişi, düşük performans pazar nişi ve moda pazar nişidir. Her müşterinin beklentisi ve imkânları doğrultusunda müşteriler, bu pazarların hedef kitleleri haline gelmektedirler.

Benzer şekilde pazar dilimler fiyat bağlamında üçe ayrılmaktadırlar. Havayolu taşımacılığından örnek verecek olursak;

• birinci dilimde: fiyat düşükse uçağın konforu önem taşımamaktadır, öğrenciler vb.
• iş amaçlı tatil amaçlı uçuşlar, rahatlık önemlidir, standart fiyatın üstünde ödeme yaparlar.
• VIP müşterilerdir, yüksek hız konfor oldukça önemlidir, fiyat önemsizdir.

İşletmenin pazara başarılı bir şekilde hitap edebilmesi, ürün tasarımının başarısına bağlıdır. Müşteri için, işlevsellik, performans, güvenirlilik gibi unsurlar son derece önem taşımaktadır.

Müşterinin gözüyle ürün tasarımını şu faktörler yönlendirir:

• İşlevsellik
• Performans
• Verimlilik
• Güvenilirlik
• Dayanıklılık ve onarılma düzeyi
• Güvenlik ve çevre
• Orijinallik

Yenilik ve yenilik stratejilerinin avantajları, işletmeler, ülkeler, kuruluşlar için; verimlilik, karlılık, düşük maliyet, artan istihdam, demokrasi gelişimi gibi unsurlardır.

Bilgi İletişim Teknolojileri Stratejilerinin İşletmeler İçin Anlamı ve Tanımlamalar

Bu stratejilerin işletmeler için üç temel anlamı vardır;

• E-ticaretten yararlanma,
• Önceki bilgi iletişim teknolojileri sistemlerini güncellemek ya da yenilemek,
• Bütün sistemleri iyileştirmek.

Bilgi İletişim Teknolojileri Stratejisinin Öğeleri

E-ticaret bir çok sektörde kullanılmış ve bir çok sektör yaratmıştır. Bu sektörler;

• İnternet,
• Perakende satış,
• Pazarlar,
• Finans,
• Enformasyon,
• Eğlence,
• Eğitim.

E-ticaretin teknik ve iş yönü bulunmaktadır. Teknik yön WEB tasarımı ile başlar. Müşterilerin siteye girişleri, ürünleri ilk görüşleri, incelemeleri ve siparişlerine kadar olan kısım burada gerçekleştirilir ve büyük önem arz etmektedir.

İnternet üzerinden e-ticaret bir pazarlama faaliyetidir ve bu amaçla oluşturulan WEB tasarımı; müşteri çekme, bilgilendirme, değer katma, ve kar elde etme işlevlerini yerine getirmektedir. Diğer bir karlılığı arttırma yöntemi ise internet üzerinde diğer işletmeler ile bağlantılar kurmak ve ittifaklar oluşturmaktır.

Geçmişte kurulan ya da var olan bilgi iletişim sistemlerinin teknolojik gelişmeler ışığında güncellenmeleri gerekmektedir. Aksi halde sürdürülen operasyonlara cevap vermekte gecikmelere sebebiyet verecek ya da tam anlamıyla istenen cevapları veremeyecektir.

İşletmelerin değiştirilebilmesi belirlenecek operasyon ve yönetim faaliyetleri bağlantılı bilgi-iletişim teknolojileri sisteminin öğeleri şunlardır;

• Destek operasyonları,
• Dönüştürme operasyonları,
• Kontrol operasyonları,
• Yönetim faaliyetleri.

Bilgi iletişim teknolojilerindeki ilerleme, işletmelerin operasyon ve yönetim anlayışlarında değişikliğe neden olmakta ve verimlilik ve karlılık önem kazanmaktadır. Bu doğrultuda iş süreçlerini yeniden tasarlamak gerekmektedir ve toplam kalite yönetiminden faydalanılmaktadır. TKY ve iş süreçlerinin yeniden tasarlanması şu değişiklikleri doğurmaktadır:

• Mevcut iş operasyonlarını tanımlama,
• Amaç ve işlevleri saptama,
• Bilgi iletişim teknolojilerindeki değişiklikleri gözden geçirme,
• Yeni tasarlanan iş süreçlerinin gerekliklerini belirleme,
• İşin yeniden tasarımı,
• Yeni bilgi iletişim teknolojilerinin yeni süreçlere nasıl uygulanacağını belirleme,
• Yeni bilgi iletişim teknolojilerini kullanacakların eğitimi.

İş süreçleri yeniden yapılandırılırken odaklanacak bazı noktalar vardır. Bunlar; operasyonların üretkenliği, kalitesi, kapasitesi, karşılık verme hızı ve esnekliği iyileştirme çabasıdır.

İş süreçleri yeniden yapılandırılırken işletmeler genellikle şu üç politikayı izlemektedirler:

• Radikal dönüşüm, tüm süreçler göz ardı edilerek yeni yollar aranır,
• Anahtar süreçlerin dönüşümü,
• Eski yöntemlerle birlikte interneti de aynı amaçlarla kullanmak,
• Bekle gör, bazı işletmelerin duyarsız kalıp sektördeki değişimleri izlemektedirler. Ancak bu durum ileride adaptasyon sorununa yol açacağı için pişman olma etkisine neden olabilmektedir.