Kurumsal Kimlik Ve İmaj Yönetimi Dersi 5. Ünite Özet

Giriş

İmaj; bir objenin insanlar tarafından bilinmesini, tanımlanmasını ve hatırlanmasını sağlayan ve insanlar tarafından o obje ile ilişkilendirilen anlamlar bütünü olarak tanımlanabilmektedir. Kurumsal imaj yönetimi kavramı kurumun, hedef kitlelerinin zihnindeki resminin tasarlanması için yapılan tüm çalışmaları içermektedir. Kurumsal imaj yönetimi, sadece dış paydaşlar değil, iç paydaşlar ya da çalışanlar gözünde de olumlu kurumsal imaj oluşturmayı içermektedir.

İmaj Kavramı

İmaj kavramı Latince “imago” (resim) kökünden olup epistemolojik açıdan insanın zihninde bir kişi, kurum, ürün, olay vb. hakkında geliştirdiği bilişsel ve psikolojik bir resmi ifade etmektedir. İmaj bir ürünün, markanın, politik kişiliğin ya da ülkenin kamudaki algılanması ya da görünümü olarak tanımlanmaktadır. İmaj, insanların gördüğü ve algıladığı bir insan, kurum veya bir organizasyon hakkında oluşturdukları izlenimdir.

İmaj konusu bireysel ve kurumsal olmak üzere iki kategoride ele alınır. Bireysel imaj; bireyin içinde bulunduğu ortamlarda jestler, mimikler, giyiniş tarzı, yapılan hareketler ve sözel ifadeler, bu ifadelerin tonunun bileşiminden oluşan ve bu çerçevede kişinin insanlarda bıraktığı izlenim olarak değerlendirilir. Kurumsal imaj; bir kurumun genel kamuoyu tarafından nasıl algılandığına işaret eder. Kurumların kendilerini nasıl gördükleri ve değerlendirdiklerinden ziyade başkaları tarafından nasıl görüldükleri ve değerlendirildikleri önemlidir.

İmajın oluşumunda izlenmesi gereken aşamalar şunlardır:

• Mevcut imajın güçlü ve zayıf yönlerinin ortaya konulması gerekmektedir.
• Mevcut durum belirlendikten sonra, zayıf yönleri güçlendirecek önlemleri içerecek şekilde kurum adına yapılacaklar planlanmalı ve bu imajın tanımlanması gerekmektedir. Bu aşamada SWOT analizi yapılarak “Biz kimiz?, Niçin bu noktadayız?” vb. sorulara cevap aranması gerekmektedir.
• Bu imajı hedef kitleye yansıtabilecek konular oluşturulmalıdır.
• İmaj oluşturma için tüm araçlar kullanılmalıdır.

İmajın oluşmasını sağlayan ögeler:

• Bilgilendirme düzeyi
• Sahip olunan yargılar
• Sunulan olanak ve hizmetler

Marka İmajı

Bir marka sadece logo veya isim olmanın ötesinde kurum ve ürünleri hakkında tüketicinin taşıdığı duygu ve düşüncelerin ifade edilmesidir. İmaj, müşteri, medya genel kamuoyu gibi dış paydaşların kuruma yönelik izlenimlerini ifade etmektedir Vizyon, üst yöneticilerin kuruma ilişkin amaçlarını tanımlarken kültür, kurumun anahtar değerleri, davranışları ve tutumlarıdır. İmaj ve marka yönetimi, müşteri ilişkileri yönetiminin tamamlayıcısı olarak bir kurumla onun hedef kitleleri arasında pozitif, “kişisel olmayan” iletişim yönetiminde yer alan stratejik ve taktiksel görevleri ifade etmektedir. İmaj ve marka yönetiminin amaçları şunlardır:

• Organizasyonun Markası/Markalarının neyi kapsadığını anlamak
• Markayı/Markaları aracı kanallara, tüketicilere ve diğer hedef kitlelere iletmek
• Markaları yaşam devirlerine göre yönetmek
• Marka denkliğini arttırmak

Kurumsal Markalama Bileşeni Olarak Kurumsal İmaj

Kurumsal markalamanın öğeleri şunlardır:

• Stratejik vizyon
• Kurum kültürü
• Kurumsal imaj

Kurumsal imajın özellikleri şunlardır:

• Kurumsal imaj somut bir unsur değildir.
• Kurumsal imaj rasyonel ve duygusal bağlılıklarla oluşur.
• Kuruma ilişkin algılama, hedef kitleyi oluşturan kesimlerin zihinlerinde mevcuttur.

Kurumsal imaj oluşturmanın amaçları şunlardır:

• Kurumun adını taşıyan her ürün için güven yaratma
• Yeni bir ürünün kabulünü kolaylaştırma
• Kurumun yeni yetenekleri keşfetmesini sağlama
• Kurumda çalışanların çalıştıkları yerden memnun olup o kurumda kalıcı olmalarını sağlama
• Satışlara yardımcı olma
• Nitelikli eleman istihdam etme
• Kuruşulun varlığını ve faaliyetlerini bilen insan sayısını artırma
• Kuruluş hakkında olumlu görüşler yayan liderler kazanma

Kurumsal imajın temel belirleyicileri şunlardır:

• Altyapı unduru
• Dış imaj unsuru
• İç imaj unsuru
• Soyut imaj unsuru

Tüketicilerin veya hedef kitlenin, kuruma yönelik tüm algılarını içeren ve kurumun genel olarak nasıl algılandığının temel belirleyicisi olan dış imaj unsurunun ögeleri şunlardır:

• Kalite gerekliliği
• Somut imaj yaratımı
• Reklam
• Sponsorluk
• Medya

Güçlü bir kurumsal imajın oluşmasını sağlamak için aşağıdaki unsurların gerçekleşmesi gerekir:

• Kurum içi ve kurum dışındaki hedef kitlenin kurum ve ürünlerine ilişkin belirgin tutumlarını pozitif yönde etkilemek ve olumsuz izlenim ve tutumlarını değiştirmek
• İşletmenin içinde bulunduğu toplum ve hedef kitlesi ile arasındaki güven derecesini arttırmak ve bunun devamını sağlamak
• İşletmenin çevresel ve sosyal sorunlara yönelik duyarlılığını saptayarak, bunu topluma yansıtmak ve böylece topluma sosyal sorumluluk bilinci içerisinde olduğunu göstermek
• İşletmenin geleceğini yakından ilgilendiren önemli konularda ilgili hedef kitleyi eğitmek, kurumun var olan ve olası ürün ve hizmetlerinin tümüne yönelik destekleyici pazarlama yaklaşımlarını sağlamak

Kurumsal İmajla İlişkili Kavramlar

Kurumsal kimlik, bir kuruluşun görsel ve fiziksel özellikleriyle kurum kültürü kurum felsefesi gibi soyut nitelikleri oluşturur. Kurumsal kimliği oluşturan ögelerden bazıları; kurumun logos, amblemi ve diğer tanıtıcı işaretleri, bina tasarımı, iç ve dış düzeni, reklam ve diğer iletişim etkinlikleri, tabela ve pano gibi dış cephe işaretleri, flamaları, arabaları, çalışan giysileridir.

Kurum imajı, kurum kimliğinin ögeleri aracılığıyla oluşan kuruma ait gerçekliğin kamuya, hedef kitlelere ve çalışanlara yansıyan yüzüdür.

“Kurum kültürü” ile kurumun özgün değer, inanç ve kendisine has kişiliğini yansıtan “Kurum kimliği”, kurumun çevresel ve dış görünümünün yansıması ile özünü ileten “Kurumsal imaj”, kazanılmış ve yansıtılmış olur.

Kurum felsefesi; kurumun değer, tutum ve normlarından, amacından ve tarihnden meydana gelmektedir. Bir kurumda faaliyet gösteren insanların içe ve dışa yönelik tüm davranışlarının sosyal nedenini ve bunların oluşturulmasını kapsamaktadır.

Kurumsal davranış, organizasyondaki kişi ve grupların “nasıl ve neden davrandıkları” sorularına cevap bulmak, ilişkiler, ilişkilerin kurulmasında kullanılan araçlar ve bunlarla kurumsal yapı arasındaki etkileşimlerle ilgilidir.

Kurumsal iletişim, iletişimin tüm anlamlarının paydaş gruplarla birlikte olumlu bir itibar oluşturmak ve sürdürmek amacıyla etkili koordinasyonu için ortak bir çerçeve ve dil öneren bir yönetim fonksiyonudur.

Kurumsal dizayn, bir kuruluşun kendisini görsel olarak ifade etme biçimidir. İşletmenin markaları, yazı ve tipografisi, renk seçimi, mimari dizaynı, müşteri yayınları, oryantasyon programları, kurum içine yönelik kurum içi yayınları, bilgilendirme ve iletişim araçları, eğitim malzemeleri, çalışma yeri makine ve teçhizatı, oda ve mekân düzenlemeleri kurumsal dizayn çerçevesinde değerlendirilmektedir.

Kurumsal imaj, günümüzün medya-yoğun dünyasında, neredeyse anında yaratılabilir. Kurumsal itibar ise tarihî bir boyutu olan, kurumun algılanmasında uzun bir dönemi gerektiren bir unsur olarak kurumsal imajdan ayrı görülmekte ve imaj gibi çabucak şekillenemeyeceği ileri sürülmektedir. Diğer taraftan kurumsal imaj ile kurumsal itibar arasındaki bir diğer farklılık, ölçülmesindeki zorluk derecesidir. Kurumsal imajın ölçülmesi, kurumsal itibarın ölçülmesinden daha zordur. Bunun yanı sıra kurumsal imajla kurumsal itibar arasında çok büyük bir yakınlık vardır ve birisi, diğerinin gelişimi için gereklidir.

Kurumsal İmajın Önemi

Güçlü bir kurumsal imajın kurumlara sağlayacağı katkılar şunlardır:

• İşletmenin uzun dönem amaçları ile ilgili olarak yöneticiler arasında bir duyarlılık yaratır.
• Hedeflere ve bunlara ulaşmak için izlenecek yollara açıklık kazandırır.
• İşletmeye faaliyet gösterdiği pazarda rekabet üstünlüğü kazandırır.
• İşletme içi ve dışı iletişimi güçlendirir.
• Müşterilere, kurumun piyasadaki durumunu ve diğer kurumlar karşısındaki konumunu değerlendirebilme kolaylığı sağlar.
• Müşteri memnuniyetini ve tercihlerini olumlu yönde etkiler.
• Müşteri bağlılığını artırır.
• İşletmeye duyulan güveni artırarak, sermaye bulma konusunda kolaylık sağlar. İşletmenin amaçları ve bu amaçlara ulaşmak için kullanılacak stratejilerin kurum paydaşları tarafından anlaşılmasını kolaylaştırır.

Kurumsal İmaj Yönetimi

Kurumsal imaj yönetimi için, kurumun gelişiminin herhangi bir evresinde uygulanabilecek sistematik çalışmanın aşamaları şunlardır:

• Araştırma ve değerlendirme
• Stratejik planlama ve geliştirme
• Yaratıcı çalışma
• Geliştirme ve uygulama
• İzleme ve yönetme

Kurumsal imajı olumsu ya da olumsuz yönde etkileyebilecek unsurlar şunlardır:

• Satış sonrası hizmet
• Reklamlar
• Endüstriyel ilişkiler
• Ambalaj
• Borsanın etkisi
• Fiziksel görüntü
• Kuruluşun muhatap olduğu soruları yanıtlama yöntemleri

Planlı bir imaj değişimi için gerekli olan aşamalar şunlardır:

• İlk izlenim analizi
• Sebep analizi
• Hedef tarifi
• İletişim tarifi
• Düzenlemek
• Kullanma
• Kontrol

Kurumsal İmaj Oluşturmada Yararlanılan Halkla İlişkiler Araçları

Halkla ilişkilerde kullanılan iletişim yöntem ve araçları, kurumsal imaj çalışmalarının çok farklı kitlelere ulaşmasını sağlar. Halkla ilişkiler sürecinde kullanılan iletişim yöntemleri şunlardır:

• Basın/medya bültenleri, Görsel-İşitsel bültenler, Makaleler
• Basına/Medyaya yönelik organizasyonlar (Basın toplantıları, basın gezileri, basın resepsiyonu)
• Diğer iletişim olayları (Toplantı, seminer, açık oturum, özel görüşme)
• Medyaya yönelik diğer iletişim yöntemleri (Halkla ilişkiler amaçlı film, halkla ilişkiler amaçlı radyo programları, televizyon programları, halkla ilişkiler amaçlı fotoğraf)
• Kurum içine yönelik iletişim araçları (Duyuru, kuruluş gazetesi, bülten, dergi, broşür, dilek ve şikâyet kutusu, kuruluş gezileri ve bilgilendirme toplantıları)
• Diğer halkla ilişkiler organizasyon faaliyetleri (Sponsorluk, sosyal sorumluluk faaliyetleri)

Günümüz kurumları hedef kitlelerinde kurumsal imaj oluşturmak ve kurumsal imajın devamlılığını sağlamak amacı ile web sitelerinden yararlanmaktadır.