Kurumsal Kimlik Ve İmaj Yönetimi Dersi 1. Ünite Özet

Giriş

Kurumsal kimlik; örgütün veya örgüte ait bir ürünün isminden amblemine, baskılı evraklarından fiziksel ortamına, tasarımına, çalışanların davranışlarından, felsefesine kadar birçok unsuru içerisinde barındıran bir kavramdır. Bu kavram, yıkıcı rekabet ortamında toplumun bilinç düzeyinin yükselmesiyle birlikte daha fazla kalite beklentisine sahip olması sayesinde gittikçe önemini arttırmaktadır.

Kurumlar, faaliyet gösterdikleri alanda başarılı olmak ve benzerlerinden ayırt edilebilmek amacıyla kurumsal kimlik çalışmasına, yönetimine ihtiyaç duyarlar. Bu çalışma, küçük bir mahalle bakkalından, ülke genelinde faaliyette bulunan kamu kurumuna, siyasi partilerden çok uluslu şirketlere kadar her örgütte mevcuttur. Kurumsal kimlik çalışması, kurumsallaşmak isteyen örgütlerin en önemli aracıdır. Dünyada başarılı olan örgütlere bakıldığında, tamamının kurumsal kimliklerinin güçlü olduğu görülmektedir. Türkiye’de faaliyette bulunan örgütlerin bir kısmı kurumsal kimlik yönetimine büyük önem verirken bazıları ise sadece kimliğin parçaları olan isim ya da tabelalarda kullanılacak renk ve yazı karakterlerini belirleme faaliyetini yerine getirmektedir (Tuna ve Tuna, 2007).

Teknolojinin de gelişmesiyle, ürün özellikleri ve kalitesinde de standartlaşma yaşanmaktadır. Bunun sonucunda oluşan daha fazla bölümlenmiş bir pazar ve bu pazara eklenen yeni firmalar, üreticileri güçlü olabilmek ve ayakta kalabilmek amacıyla yeni rekabet silahları edinmek durumunda bırakmaktadır. Artık eskiden olduğu gibi ürünün ne işe yaradığını, ne özelliklere sahip olduğunu ve ürüne nerede ulaşılabileceğini söyleyerek, sadece gereksinimi olanlara, tercihen seçebilecekleri bir ürün tanıtmak çok zayıf bir pazarlama stratejisine dönüşmüştür.

Kimlik Kavramı

Türk Dil Kurumu sözlüğü kimlik tanımını “toplumsal bir varlık olarak insanın nasıl bir kimse olduğunu gösteren belirti, nitelik ve özelliklerin bütünü ve/veya herhangi bir nesneyi belirlemeye yarayan özelliklerin bütünü” olarak açıklamaktadır.

Etkili iletişim terimleri kitabında ise kimlik kavramı “bir kurum ya da kişinin imgesi, bir kuruluşun halka yansıyan görünümü” olarak ifade edilir. Örneğin kuruluşun “saygın” ve “ayrıcalıklı bir yerde bulunması” olarak tanımlanmaktadır. Her iki tanımda da yer alan ortak düşüncede, kimlik, kişinin hem kendisi tarafından hem de toplum tarafından nasıl görüldüğü ve algılandığıdır. Diğer bir tanıma göre “kimlik arayışı gelişimin temel özelliklerinden birisidir.” (Çağrıcı, 2013).

Kimlik benliğimiz konusunda daha önce kimsek, yine o olduğumuz yolundaki öznel bir bütünlük, tutarlılık ve süreklilik duygusu; “ben kimim” sorusuna verdiğimiz başka herkesten ayrı, eşsiz bir insan olduğumuz yolundaki cevabımızdır. Bu duygu bedensel yapımızla ilgili olduğu gibi anılarımız, değer yargılarımız, inançlarımız, yaşadıklarımız ve cinsiyet, etnik, yaş, statü vb. toplumsal konumumuzla, mesleksel durumumuz ve başkalarının bizi algılayışlarıyla şekillenir. Yani bireyin toplumsal sınıf, cinsiyet, din, meslek grubu, etnik ve ırksal, demografik özellikleri onun toplumsal kimliği görünümünde öznel kimliğinin oluşturucularıdır (Çağrıcı, 2013).

Bireysel Kimlik: Çevremizdeki her kişinin kendine has bir kimliği vardır; kimilerinde bu kimlik daha belirgindir, kimisinde ise daha çekiniktir. Kimlik, bireyin kendi kendisi, davranışları, ihtiyaçları, motivasyonları ve ilgileri belirli bir ölçüde tutarlılık gösteren, kendi kendine sadık, diğerlerinden ayrı ve farklı bir varlık gibi algılanmasını içeren bilişsel ve duygusal nitelikte bileşik bir zihinsel yapıdır. Bir başka görüşe göre kimlik, bir bilinç ve süreç olarak tanımlanabilmektedir. Bilinç olarak, bireyin kendi özelliği hakkında duygusuna gönderme yapar; süreç olarak ise bireyin yaşantısının sürekliliğini sağlama yönündeki bilinç dışı çabasını ve bir grubun idealleriyle dayanışmasını içermektedir (Okay, 2013:23-24).

Mead’e göre kimlik kavramı “Me” ve “I”dan oluşur (“Me” ile nesne olarak “ben”, “I” ile de özne olarak “ben” kastedilmektedir). “Me” den “rol kimliği” anlaşılır, yani dıştan insana yönelik beklentilerin ve devralınan tutumların toplamıdır. “I” ise “Ben-kimliğini”, kendi tutumunu temsil eder. Ben kimliği, bireyin değiştirilmiş toplumsal koşullara uyumunu mümkün kılmaktadır. Kişinin “Ben-kimliği” bir insanın dâhilî kimlik duygusudur, yani kişinin etrafındaki tüm değişikliklere rağmen aynı kalmasıdır: tek ve aynı insan. Kimliğimiz bizi diğerlerinden ayıran ve bizi değiştirilemez/ karıştırılamaz kılan özelliğimizdir. Kurum kimliği de bir kurumun diğerleriyle değiştirilmemesi ve karıştırılmamasını hedeemektedir (Okay, 2013:23-24).

Kolektif Kimlik: Kolektif bir varlık olan insan, ilk çağlarda yalnızca bir grubun üyesi olduğunda hayatta kalabilmekteydi. Bir mağara veya derme çatma kulübede yaşayan insanlar kendilerini burada doğrudan koruyabilmekte ve yaşamlarını sürdürebilmekteydiler. Ancak her türlü yaşamın olduğu gibi, burada yaşamanın da katı kuralları vardı. Üyelerinin kişisel kimliğine derin bir biçimde etki eden bu tür bir grubun henüz bir kimliği yoktur. Kolektif bir kimlik ancak o kolektivitelerin üyeleri, normları ve değerleri, tarihi ve gelecek tasarıları ile kendilerini bütünleştirdikleri bir bütünün birer parçası olarak hissetmeye başladıkları zaman ortaya çıkmaktadır. Kolektif kimlik, belirli bir alanda kök salmış birtakım grupların (daha çok etnik toplulukların) diğer gruplardan farklarını ortaya koymasıdır. Ayrıca kolektif kimlik belirli bir durumu değil, yaşanan bir süreci yansıtmaktadır (Okay, 2013:24).

Kurum Kimliği: Kurum kimliği kavramı bireysel kimlikten farklı olarak ancak kolektif kimliğe benzer bir biçimde bir kuruluşun, işletmenin, organizasyonun kimliğini ifade eder. Bu kimlik, kuruluşta çalışanların davranışları, kuruluşun iletişim biçimleri, felsefesi ve görsel unsurlarından oluşur.

Kurum Kimliği Kavramı

Kurum kimliği denildiğinde ilk önce akla gelen kuruluşun adı, logosu, renkleri olmaktadır. Bunlar kurum kimliğinin bir parçası olan kurumsal tasarımın unsurlarıdır. Fakat kurumsal kimlik sadece kurumsal tasarımla sınırlı değildir. Kurum kimliği, kuruluşun iletişim, kültür, davranış, yapı, stratejik faaliyetlerini ve içinde bulunduğu sektör kimliğini de içeren geniş kapsamlı bir kavram olarak ele alınmalıdır. Açık bir şekilde yönetsinler veya yönetemesinler, farkında olsunlar veya olmasınlar tüm organizasyonların bir kimlikleri vardır. Kurum kimliği, kurumun “kim olduğunu”, “ne yaptığını”, “nasıl yaptığını” ve “nereye gitmek istediğini” yansıtır. Kurum kimliği, kuruluşun ürettiği ve sattığı ürünlerde veya servis hizmetlerinde, üretimin veya satışın yapıldığı ya da servis hizmetinin verildiği çevrede, ne yaptığını ifade etmek için kullandığı iletişim yöntemlerinde ve çalışanlarına ve dış dünyaya karşı davranışlarında açık bir şekilde ortaya çıkmaktadır. Kurum kimliği, kuruluş içinde birbirine uyumlu bir şekilde bağlanmış olan fiziksel ve işlemsel elemanlar ve insanlar tarafından inşa edilen dinamik bir yapıdır (Dağdemir, 2008).

Kurum Kimliği Tanımı Sınıflandırmaları

Kurum kimliğinin çok sayıda farklı tanımı yapılmıştır. Kurum kimliği tanımları ağırlık noktalarına göre çeşitli kategorilere ayrılabilir. Bu ayrımları; kimlik oluşturma sınıfı, imaj sınıfı, çizim sınıfı, görünüm sınıfı, genel işletme yönetimi için bir strateji sınıfı, stratejik yönetim sınıfı olarak belirtebiliriz (Okay, 2013).

1. Kimlik oluşturma sınıfı
2. İmaj sınıfı
3. Çizim sınıfı
4. Görünüm Sınıfı
5. Genel işletme yönetimi için bir strateji sınıfı
6. Stratejik yönetim sınıfı

Kimlik Oluşturma Sınıfı: Kurum kimliği, kimlik oluşturma için planlı, bilinçli olarak kullanılan, arzulanan imajın oluşturulmasını hedeeyen ve belirlenmiş/ifade edilmiş bir kurum felsefesi üzerine yapı- lanan bir yönetim aracıdır. Bu tanım, kurum kimliğini yalnızca bir yönetim aracı olarak görmekte olayın stratejik yönlerini göz ardı etmektedir. Ayrıca bir kurum felsefesi üzerine yapılan bir yönetim aracının sadece bir imaj oluşturmaya yönelik olması, kurum kimliği anlayışı için yetersiz kalmaktadır.

İmaj Sınıfı: Schirm, kurum kimliğini şöyle tanımlamıştır: “Bir kuruluş gönderdiği sinyallere uygun olarak, beynin bölümlerinin belirli bir katılımını sağlayacak bir meydan okumaya yol açacaktır. Beyin sahip olduğu çok özel yapısı nedeniyle, sinyalleri alanların akıllarında, kuruluşun bireysel, karıştırılmaz resmini oluşturur ve böylece kurum kimliğini tanımlar.” Kurum kimliğinin önemli bir bölümünün hedef gruplarının akıllarında, ruhsal yapılarında birtakım roller oynadığı, onları psikolojik açıdan etkilediği doğrudur ancak kurum kimliğinin başka yönleri de mevcuttur. Bu nedenle Schirm’in yapmış olduğu bu tanımı yeterli bulmak mümkün değildir.

Çizim Sınıfı: Kurum kimliğinin farklı kimseler için farklı anlamları vardır. Tasarımcılar için kurum kimliği basit olarak yeni bir sembol, yeni bir broşür ve gelişmiş kırtasiye anlamına gelmektedir. Başkaları için bir şirketin yapısı ve felsefesi içinde teşvik edilen derin bir değişikliğin görülebilir bir sonucudur. Kurum kimliği, kişinin bakış açısı ve çalıştığı alana göre değişiklik gösterebilmektedir. Böyle bir tanımda olayın hem çizim yönü hem de kuruluş yapısı içerisinde meydana gelebilecek olan gözle görülür değişiklikler ön plana çıkarılmıştır.

Görünüm Sınıfı: Kurum kimliği bir firmanın ortak görünümünü tanımlamaktadır. Buna hem personel politikası ve sosyal faaliyetler gibi dâhilî noktalar hem de dışa yönelik kuruluş binasının oluşturulması/düzenlenmesi müşteri hizmeti, yerel politika reklam ve ambalaj vs. gibi iletişim stratejileri dâhildir.

Genel İşletme Yönetimi İçin Bir Strateji sınıfı: Roman Antonoff’un yapmış olduğu tanıma göre kurum kimliği:

• Bir organizasyonu bir arada tutan ve başka organizasyonlardan ayıran çok özel yetenekler, özellikler ve ifade şekillerinin toplamıdır.
• Organizasyonların oluşturulması, gelişmesi ve sağlamlaştırılması için bir sosyal tekniktir.
• Bir kuruluşun merkezi stratejisidir.
• Bir organizasyonun anlam ve şeklidir.

Antonoff, bir bütün olarak sunduğu bu farklı tanımlarında kurum kimliği çabalarının işletme yönetiminin bir stratejisi olduğunu vurgulamaktadır.

Stratejik Yönetim Sınıfı: Kurum kimliği, saptanmış bir kuruluş felsefesi, uzun vadeli olarak belirlenmiş bir kuruluş hedefi ve tanımlanmış bir (istenen) imaj temeline dayanmaktadır. Kurum bu temel üzerine hedeerini stratejik olarak planlayarak, işlevsel bir biçimde uygular ve davranış araçlarını, tarzlarını da ortak bir çerçeve içerisinde şekillendirerek hedef grubuna yönlendirir. Bu şekilde kendisini ifade eden kuruluş, olaylar karşısındaki davranış tarzını da ortaya koyar.

Türkiye ve Dünyada Kurum Kimliği Kavramının Gelişimi

Kurum kimliğinin ilk ortaya çıkışında insanların bir sosyal ortamda, bir arada yaşamaya başlamaları ve bu ortama bir kimlik yüklemek yoluyla aidiyet ihtiyaçlarını karşılama istekleri, kendilerini bir yere bağlı gösterme istekleri etkili olmuştur. Bu nedenle özellikle kurum kimliğinin görsel ögelerine ilk önce krallıklar, prenslikler, şehirlerin ve orduların simgeleri olan armalarda rastlanır (Yeygel, 2002).

Dinsel ritüeller, ordular ve bayraklarla sınırlı kalan sembol ya da işaretler, 19. yüzyılda Sanayi Devrimi ile birlikte ortaya çıkan kurumlar tarafından da kullanılmaya başlandı. Amaç, tüketici gözünde aynı ürün ya da hizmeti üreten diğer kurumlardan kolayca ayrılabilmekti. Böylece özel ve kamu sektörünün kullandığı sembol ve logolar kurumsal tasarımın ilk örneklerini oluşturdu. Bosch, Siemens, Ford ve AEG gibi birçok kurum logosunu bu dönemde oluşturmaya başlamıştır (Kocabay, 2006).

Türk devletleri ve Osmanlı İmparatorluğu döneminde kullanılan bayraklar, askerlerin giydiği üniformalar, kullandıkları semboller, padişahların armaları ve giydikleri kıyafetler belli bir aidiyeti, ortak bir ruhu ve bütünleşmeyi sağladığı için kurum kimliği oluşturmanın ilk örnekleri olarak nitelenebilir. Bu kurumsal kimlik oluşturma süreci özellikle de askerî alanda görülmektedir. Osmanlı İmparatorluğu döneminde kapıkulu askerlerinin ya da yeniçerilerin askerî üniformaları belli bir kimliğe ait olduklarını simgelemekteydi (Kocabay, 2006).

Kurum kimliği Osmanlı İmparatorluğu’nda ve daha önceki Türk devletlerinde de oluşturulan bayraklar ve flamalarla kendini göstermiştir. Bu bayraklar ve flamalar sayesinde devletler diğer devletlerden farklılaşmayı ve kendi insanlarının devlete aidiyetini sağlıyorlardı. Osmanlı döneminde askerlere giydirilen üniformalar da bu anlayış düşünülerek oluşturuldu. Hatta askerler bu üniformaları öylesine benimserlerdi ki belli dönemlerde üniformalarda yapılan değişiklikler ayaklanmaların çıkmasına ve hatta yönetici kadrosundaki insanların öldürülmesine dahi sebep olmuştur (Yeygel, 2002).

18. yüzyılda uğranılan askerî başarısızlıklardan sonra Avrupa’dan teknik ve askerî alandaki yenilikler örnek alınmış ve yeni ıslahatlara girişilmiştir. Lale Devri’nden sonra Osmanlı padişahları Avrupa tarzında askerî reformlar yaparak birçok askerî kurum kurmuşlardır. 19. yüzyılda II. Mahmut ile bu yenilikler eğitim ve kültür alanında da yapılmıştır. Böylece Osmanlı

İmparatorluğu’nda kurumsallaşma dönemi de başlamıştır. Kurumlar devlet eliyle kurulduğu için kurum kimliğini belirleyen ana unsur padişahlar olmuştur. Ancak gene bu yüzyılda Avrupa devletleriyle yapılan antlaşmalar Osmanlı İmparatorluğu’nu Avrupa pazarı hâline getirmiş, birçok kurum yabancıların eline geçmiştir. Her geçen gün daha da fazla sömürülen ülkede, sanayi, ticaret ve ulaşım ağlarını da yabancı şirketler yönetmekteydi.

Türkiye Cumhuriyeti’nin temellerinin atılmasıyla birlikte kurulan İş Bankası ve Sümerbank o dönemde temelleri atılmış kurum kimliklerini başarıyla bu günlere getirebilmiş kurumlardır. Atatürk tarafından şekillendirilen İş Bankasının “yeni sermayeyi destekleyen kimliği” o günden bugüne hâlâ kullanılmakta ve İş Bankası, kurumsal reklamlarında, hâlâ Atatürk’ü kullanmaktadır.

Ülkemizde, Cumhuriyet Türkiye’sinde ilk büyük sanayi atılımlarının gerçekleştirildiği 30’lu yıllarda Sümerbank, Etibank, Tekel, Denizcilik Bankası ve Millî Piyango gibi bazı kamu kuruluşları başarılı kurum kimliği çalışmaları gerçekleştirmişlerdir. İhap Hulusi’nin Milli Piyango bilet ve ilan tasarımları, Bedri Rahmi Eyüpoğlu’nun Sipahi Ocağı ve Arif Dino’nun hazırladığı Gelincik Sigarası tasarımları o dönemde bu iş için seçkin sanatçıların görevlendirildiğini göstermektedir (Yeygel, 2002).

Son yıllarda, modern pazarlama düşüncesinin gelişimiyle birlikte, stratejik amaçlar için kurumsal kimlik kullanma fikri gelişmiştir. Bu süreçte, stratejik yönetim, halkla ilişkiler, psikoloji, pazarlama ve örgütsel davranış gibi akademik disiplinler ile kurumsal kimlik arasındaki bağ ortaya konmuş ve bu konularda araştırmalar yapılmıştır. Bunun yanında, grafikerler, iletişim uzmanları ve imaj araştırmacıları kurumsal kimliğin önemine katkıda bulunmuşlardır. Bu yaklaşım, farklı disiplinlerden davranışların ve akademisyenlerin katkılarıyla, iletişim, kültür ve davranışı da içererek büyümüştür. Günümüzde kurumlar, kendilerine uygun bir kurumsal kimlik yaratma çabası içeresindedirler. Bunun için, kendilerini diğerlerinden ayıracak amblem ve logolar, kurum renkleri, kurumun bütü- nünü kapsayan davranış tarzları ve iletişim tarzları gibi birçok yöntemle kurumsal kimlik oluşturmaktadır. Bu sayede, önce kendi içlerinde bir bütünlük duygusu yaratmak, daha sonra da hedef kitlelerinin akıllarında iyi bir imaj ile hatırlanmak amacına ulaşmak için çalışmalar yapmaktadır.

Geçmişten günümüze dek kurum kimliği çeşitli şekillerde uygulanmıştır. Kurum kimliğinin tarihsel gelişimi geleneksel dönem, marka tekniği dönemi, tasarım dönemi, stratejik dönem olmak üzere dörde ayrılabilir.

Birinci Dünya Savaşı’nın sonuna kadar süren geleneksel dönemde kurumun kimliğini kurumun sahibi ya da kurucusu belirlemiştir. Bu dönemde her kurumun ya da ailenin kendine ait amblemi vardır. Bu dönemin örnekleri; Bosh, Siemens, Ford’dur. Bu dönemden 1970’lerin başına kadar geçen dönem marka ve tasarım dönemi olarak adlandırılmıştır. Bu dönemde kurumlar kimliklerini markayla ve ürünlerinin ambalajlarıyla yansıtmak için çalışmışlardır. Kurumdan ayrı marka isimleri ile bu markalara semboller oluşturularak tanınırlığın sağlanması amaçlanmıştır. Ayrıca bu dönemde, kurumsal kimlik alanında kısıtlı da olsa faaliyette bulunan ajanslar ortaya çıkmıştır. Son olarak stratejik dönem 1970’li yılların başından günümüze kadar gelen, ürün, marka ve sembol tasarımı gibi faaliyetleri kapsayan dönemdir. Stratejik dönemde profesyonel olarak kurumsallaşma ve kimlik alanında faaliyet gösteren ajans sayısında büyük bir artış yaşanmıştır. Kurumsal kimlik bu dönemde kurumun kendi pazarlamasını yapabileceği ve rekabet edebileceği stratejik bir araç hâline gelmiştir (Tuna ve Tuna, 2007).

Kurumsal Kimliğin Yapısı

Bir firmanın ismi ve logosunun dışında ürettiği ürünlerin markaları da önemlidir. Kurum kimliği bize bu bilgileri sunmanın yanı sıra kurumun ne şekilde organize olduğu, merkezi olup olmadığı hakkında da bazı ipuçları vermektedir. Eğer kuruluş çok fazla alandan oluşuyor fakat hepsini tek bir çatı altında topluyorsa basit ve merkezî görünüm üzerinde yoğunlaşmaktadır. Her alan için farklı sunumlar söz konusuysa bir merkezden söz edilmez. Kimlik bir organizasyon yapısını açıklayabilmekte ve saptadığı hedeerle şeklini net bir şekilde ortaya koyabilmektedir. Kurum kimliği yapıları üçe ayrılmaktadır:

Monolitik (Tekli) Kimlik:

“Satın al ve elde tut” stratejisi olarak tanımlanan pasif yatırım yönetimi uygulanabilecek stratejilerin en yalın olanıdır. Yatırımcı hedeflerinin belirlenmesinin ardından, bu hedeflere uygun olan çeşitli menkul kıymetler seçilir ve portföy oluşturulur. Buradaki amaç, yatırımcının planladığı sürede, hedef getiri ve risk düzeyini sağlayacağı öngörülen varlıkları bir seferde almak ve sonrasında izlemektir. Pasif yönetim stratejisinde, portföyü oluşturmak için mevcut menkul kıymetlerin nasıl seçileceği ve alım satım zamanlaması gibi konular, yatırımcının ya da portföy yöneticisinin bilgi ve becerisine bırakılmıştır.

Desteklenmiş Kimlik: Bir ana firmaya bağlı olan kuruluşların kimlikleri yanında bu ana kuruluşa bağlı yan kuruluşların da kendi kimlikleri bulunmaktadır. Böyle bir kimlik anlayışına desteklenmiş kimlik denmektedir.

Çoklu kimliği olan kuruluşlar şu özellikleri taşımaktadır:

• Bu kuruluşlar çok sektörlü kuruluşlardır, geniş bir faaliyet alanında hizmette bulunurlar. Üretim, toptan satış, perakende satış ve bir ürünün her şey ile kendi bünyelerinde üretilmesidir.
• Finansal kitle, kanaat oluşturanlar, muhtemel bazı şirketler ve müşteriler gibi belirli hedef kitleleri vardır. Bu hedef kitlenin toplam sayısı ve gücüyle etki etmek istemektedirler.
• Çoğu zaman rekabete dayanan ürünleri vardır. Bu yüzden şirketler, müşteriler ve çoğu zamanda kendi çalışanları arasında rekabet problemleri olabilir.
• Sık sık farklı ülkelerde faaliyette bulunan bu kuruluşların buralarda ürettikleri ürünler de farklı olabilir.

Marka Kimliği: Günümüzde markalı ürünler üreten kuruluşlar kendi kimliklerinden ziyade sahip oldukları markaların kimlikleri ile ön plana çıkarlar. Unilever’den Sana, Lipton’dan Calve gibi. Tüketici sadece ürünle ilgilenmekte ana kuruluşla ilgilenmemektedir. Ürünü belli bir işaretle belirleme politikası, bir ürünün satışını desteklemek için güçlü bir araçtır. Marka ile tüketici arasındaki bağ kimlik ile oluşmaktadır. Marka kimliği, rekabetçi ortamda markanın gelişimini sürdürmesi ve kârlı bir büyüme sağlaması için sıçrama tahtası olacaktır. Marka kimliği bir kişinin veya kişiler grubunun bir ürüne gösterdiği duygusal olduğu kadar rasyonel bağdaştırmalar bütünü bir başka deyişle ürünün kişiye çağrıştırdığı duygu ve düşünceler bütünüdür. Ürün veya işletmenin fiziksel ve fonksiyonel farklılıklarından çok psikolojik farklılıklar marka kimliği ile ön plana çıkabilir. Marka kimliği ile hareket eden şirketlerin ayrı bir yaşam eğrileri vardır. Aynı şirket ürünleri pazar içerisinde rakiptirler. Fakat tüketici aynı şirketin ürünlerini yediklerini duydukları zaman bu işletme için bir dezavantaj da olabilmektedir.

Kurum Kimliğinin Unsurları

Kurum kimliğini oluşturan unsurlar araştırmacılar tarafından 4 grupta ele alınmıştır:

• Kurum felsefesi
• Kurumsal tasarım
• Kurumsal iletişim
• Kurumsal davranış

Kurum Felsefesi: İşletmeler açısından felsefe, onun temelini oluşturan ilkeler bütünüdür. Herhangi bir kurumun etkinliğini devam ettirebilmesi için birtakım değerleri, düşünceleri, davranış kurallarını vb. tanımlar. Kurum felsefesi kurum çalışanlarını yönlendirerek rehberlik etmektedir. Kurum felsefesini değerler, tutumlar, amaçlar, kurumun kültürü ve tarihi, görev, vizyon ve kurum stratejileri ifade etmektedir. İşletmeler varlıklarını sürdürebilmek, rakiplerinden daha önde olabilmek amacıyla politikalarını, stratejilerini ve faaliyetlerini dayandırabilecekleri güçlü değerlere sahiptir. Bu değerler, kurum için neyin önemli olduğu, neyin yapılması gerektiği gibi birtakım önemli eylemleri içerir. Amaçlar ise belirli bir süre içerisinde olması istenilen ideallerdir. Kurumu kendi sınırlarında tanımlayarak hedeerini oluşturmaktadır. Kurum felsefesi, kurumun hedeeri ve amaçlanan kurum stratejilerin gerçekleştirilmesi için gerekli olan yolu çizerek kurumun kültürünü oluşturacak davranış biçimlerini de beraberinde getirir. Kurumsal amaçların ve kurum çalışanları tarafından benimsenen amaçların kurum kültürü ile uyum sağlaması gerekmektedir. Bu bakımdan kurum felsefesinin getirdiği norm ve değerlerin kurum üyelerince paylaşılabilir nitelikte olması kurumun başarısı açısından önemlidir. Kurum felsefesi kurum kültürünü belirlemekte ve çalışanların kuruluş ile bütünleşmelerini etkilemektedir.

Kurumsal Tasarım: Kurumsal tasarım kurumun nasıl bir felsefeye sahip olduğu hakkında bilgi vermektedir. Kurum kültürünün iyi anlaşılması ve algılanması açısından kurumsal tasarım önemli bir unsurdur. Kurumun vurguladığı değerleri doğru yansıtmalı ve kurumun hedefleri doğrultusunda kurum ile bütünlük göstermelidir.

Kurumsal kimlik ağırlıklı olarak bir kurumun/markanın görsel kimliği ile algılanır. Dolayısıyla “kimliğin kurumda somut yöndeki yansıması kurumun görselliğidir. Görsel elementler bir kurumun hedef gruplarına yansıyan ilk izlenimleridir ve güçlü bir etkiye sahiptir. Bir kurumun görsel unsurları ile tüketicileri o kurum hakkında birtakım düşünceler geliştirirler. “Aristo’nun ‘Tüm algılar gözle başlar’, şeklindeki vecizesi özellikle kurum ve marka kimliği açısından doğru bir vecizedir”. Bir kurumun veya markanın görünen özelliklerini yansıtması açısından büyük bir rolü vardır. Ürün tasarımı, iletişim tasarımı ve çevre tasarımı kurumsal tasarımın unsurlarıdır.

Ürünler, üreticisi olan kurumların tüketicileri ile yakınlaştığı noktadır. Bir ürünün tasarımı tüketicide güvenilir, mükemmeliyet, estetik, fonksiyonellik, güçlülük, inandırıcılık gibi özellikleri düşündürebilmelidir. Ürünün ilettiği imaj kurumun kimliği ile özdeşleşebilmelidir. Dizayn ürüne değer kazandırdığında ürün için tüketici daha yüksek bir fiyat ödemeye hazırdır.

Kurumsal tasarımın ikinci unsuru olan iletişim tasarımı, kurumun tüm iletişim araç- larını kapsamaktadır. Kurumdan kuruma farklılık gösterebilmektedir. Bu iletisim araçları birbirleriyle uyum içerisinde olmalıdır; standart bir uyumluluk olmazsa hedef gruplara güçlü bir izlenim yaratılamaz. İletişim araçlarında kullanılan birtakım semboller imaj yaratma açısından oldukça etkili olmaktadır. İletişim tasarımının kuruma sağlayacağı avantaj, hedef kitlesine görsel ve yazılı iletişimde rahatlıkla tanınabilmesi ve daha sonradan hatırlanma ve edinilen ilk izlenimle hedef kitlesi tarafından tercih edilmesidir.

Kurumsal tasarımın diğer bir unsuru olan, çevre tasarımında ilk akla gelen kurumun iç ve dış mimarisidir. Çevre tasarımındaki tüm alanların da birbirleriyle uyumlu olması kurumsal bütünlüğün sağlanması açısından önemlidir.

Kurumsal İletişim: Kurumsal iletişim, işletmelerin amaçlarını gerçekleştirmek üzere stratejiler geliştirerek planladıkları iletişim sürecidir. Kurum, pazardaki rakiplerine ve tüketicilerine karşı imaj oluşturmak amacıyla kurumsal iletişim çalışmalarını planlı olarak yürütmektedir. Kurum kimliği anlayışının gerçekleştirilmesi kurumsal iletişim faaliyetlerinin kurumsal felsefeye dayandırılması ile mümkündür. Kurum felsefesi ile aynı doğrultuda olmalıdır. Kurumsal iletişimin bir kurumdaki etkinliği, bazı işlevlerin gerçekleşmesinde rol oynamaktadır. Bunlar:

• Kurum çalışanlarının sosyal çevreye uyumunu sağlar.
• İletişim süreci amaçların gerçekleşmesine yönelik faaliyetler olduğundan kurum çalışanlarının bu doğrultuda yönelimlerinin belirginleşmesini, motivasyonlarının güçlenmesini sağlar.
• İletişim süreci ile bilgilerin kişiden kişiye iletilmesi, kurum çalışanlarında birliğin oluşmasını sağlar.

Kurumsal Davranış: Kurumsal davranış, kurumsal amaçların gerçekleşmesi için tüketicilere yönelik iletişim stratejilerinin uygulanmaya çalışılmasıdır. Kurumsal hedeflerin tüketicideki ifadesidir. Kurum çalışanlarının kurumları iyi bir şekilde temsil etmesi, çalışanın kurum ile bütünleşmesini gerektirir. Kurumlar fonksiyonlarındaki alanlara uygun birtakım davranış kalıpları geliştirirler.