Stratejik İletişim Dersi 8. Ünite Özet

Değere Dayalı Yönetim ve Değere Dayalı Pazarlama Kavramları

Günümüzde şirketler, gerçekleştirmek durumunda oldukları faaliyetleri yerine getirirken birtakım temel amaçları göz önünde bulundurmalıdırlar. Genel olarak üç çeşit amaçtan bahsetmek mümkündür:

• Şirket çıkarlarına uygun amaçlar
• Hissedarların çıkarlarına uygun amaçlar
• İdeolojik amaçlar

1950’li yıllara kadar bu üç genel amaç bir ortak amaç altında toplanmış ve şirketin nihai amacının “İşletme Kârının Maksimizasyonu” olarak ifade edilmiştir. Ancak izleyen yıllarda ekonomik, teknolojik ve sosyal yaşamda yaşanan gelişmeler, işletmelerin nihai amacını kâr maksimizasyonu olamayacağını ortaya koymuştur.

Kastedilen kâr kısa vadeli kâr mı, uzun vadeli kâr mı, kâr miktarı mı yoksa karlılık oranı mı açık değildir. Ayrıca değişik zaman aralıklarında kâr sağlayan iki yatırım arasında verilecek seçim kararındaki belirsizlik ve kâr maksimizasyonu ile yatırımlardan beklenen nakit akımlarının niteliğinin dikkate alınmaması konuları başlıca eleştirileri oluşturmaktadır. Buradaki kâr maksimizasyonu amacı “zaman” ve “risk” faktörlerini dikkate almamaktadır. Bu paraleldeki eleştirilerden sonra günümüzde geçerli olan nihai işletme amacına ulaşılmıştır.

Şirketin nihai amacı “Şirketin Net Bugünkü Değerinin (Piyasa Değerinin) Hissedarları Açısından Maksimum Kılınmasıdır” şeklinde tanımlanmaktadır.

Değere Dayalı Yönetim Yaklaşımı: 1950’li yıllara kadar şirketlerde nihai amacın kâr maksimizasyonu olması gerektiği yönündeki düşüncenin değer maksimizasyonu olarak değişmesi, rekabete dayanıklı, dinamik, değişime açık, çok çeşitli finansal ve yönetsel tekniği bir arada kullanabilen yeni şirket profilini ortaya çıkarmış ve hissedarların davranış biçimlerini değiştirmiştir. Dolayısıyla 1990’lı yıllardan itibaren değer yaratmanın ve değer yönetiminin stratejik bir faktör olduğunun farkına varılmıştır. Böylece, şirket yönetim felsefesinin merkezine hissedarları koyan ve şirketin stratejilerini ve örgütsel yapısını şekillendirerek performansın izlenmesinde hangi ölçütlerin kullanılacağını belirten “değere dayalı yönetim yaklaşımı” ortaya çıkmıştır.

Şirket değerini ve ortakların çıkarlarını maksimize etmeyi benimseyen ve bu amacı gerçekleştiren şirketler, çalışanlarına yüksek ücret sağlarken devlete daha fazla vergi verirler. Ayrıca ortaklarına daha fazla temettü ve sermaye kazancı sağlarlar.

Türk Dil Kurumunun Büyük Türkçe Sözlüğü’nde değer, “Bir şeyin önemini belirlemeye yarayan soyut ölçü, bir şeyin değdiği karşılık veya bir şeyin para ile ölçülebilen karşılığı” olarak tanımlanmaktadır. Değerleme ise para dışındaki iktisadi varlıkların değerinin para cinsinden belirlenmesi veya bir malı, fikri, hizmeti faaliyet alanına göre farklı şekillerde üreten işletmenin sahip olduğu toplam aktiflerinin değerinin takdir ve tahmini olarak tanımlanmaktadır. Değerleme ise para dışındaki iktisadi varlıkların değerinin para cinsinden belirlenmesi veya bir malı, fikri, hizmeti faaliyet alanına göre farklı şekillerde üreten işletmenin sahip olduğu toplam aktiflerinin değerinin takdir ve tahmini olarak tanımlanmaktadır.

Finans yazınında şirket değeri, şirketin gelecekte yaratacağı nakit akımlarının belirli bir iskonto oranı üzerinden değerleme tarihine indirgenmesi sonucu bulunan değer olarak tanımlanmaktadır. Dolayısıyla şirket değeri nakit akımlarının tahmini yapılarak tespit edilmeye çalışılır. Buna göre, şirket değeri kısaca aşağıdaki şekilde ifade edilebilir (S.150);

Değer = Şimdiki Değer{Beklenen Vergi Sonrası Nakit Akışı (BVSNA)}

Gelecek dönem öngörülen ve öngörülemeyen dönem olmak üzere iki kısma ayrılmaktadır. Öncelikle gelecekte öngörülen dönemde (genel olarak gelecek 10 yıllık süre) elde edilmesi planlanan nakit akışlarının, bu nakit akışlarının elde edilmesindeki risk düzeyinin belirleyicisi olarak kabul edilen ağırlıklı ortalama sermaye maliyetiyle bugüne indirgenmiş değerleri toplamı bulunur. Daha sonra öngörülmeyen dönemde (gelecek 10 yıldan sonraki dönem) elde edilecek nakit akışlarının devam eden değerinin bugüne indirgenmiş şimdiki değerleri bulunarak bu iki değer toplanarak şirket değeri hesaplanır (S:150, Şirket Değeri Formülü).

Bir varlığın veya şirketin yatırımlarının net bugünkü değeri ise varlıktan ya da yatırımdan gelecekte elde edilmesi beklenen nakit akışlarının bugünkü değeri toplamı ile varlığı elde etmek veya yatırımı gerçekleştirmek için yapılan harcamaların bugünkü değeri (I0) arasındaki farktır (S:150, Şimdiki Değer Formülü).

Nakit Akışı: Bir varlığın, yatırımın ya da şirketin değerini hesaplayabilmek için kullanılan değişkenlerden birisi nakit akışlarıdır. Nakit akışı şirkete, faaliyetleri neticesinde meydana gelen nakit girişleri ile nakit çıkışları arasındaki fark olarak tanımlanmaktadır. Şirketin faaliyetleri neticesinde elde edeceği nakit girişleri, satış gelirlerine ve faaliyet kâr marjına bağlıdır (S:150; Nakit akış formülü).

Ağırlıklı Ortalama Sermaye Maliyeti: Şirketlerin yatırım stratejilerini finanse etmek için çeşitli kaynaklardan sağladıkları fonların, şirketlere ayrı ayrı maliyetleri vardır. Ağırlıklı ortalama sermaye maliyeti (AOSM), çeşitli fon kaynaklarının vergiden sonraki maliyetlerinin, bu kaynakların sermaye içerisindeki payları ile çarpımlarının toplamıdır. AOSM’ nin hesaplanmasıyla şirket için tek bir sermaye maliyeti rakamı bulunmaktadır. Böylelikle yatırım projeleri ya da stratejileri değerlendirilirken belli bir ölçüte ulaşmak mümkün olmaktadır. AOSM, bir firmanın finansmanında kullanılan farklı kaynakların ortalama maliyetlerinin ağırlıklarına göre hesaplanmaktadır (S:152, AOSM Formülü).

AOSM değerini hesaplamak için şirketin yatırımlarını finanse etmek için iki temel finansman kaynağını kullanabileceği görülmektedir. Bu kaynaklar yabancı kaynaklar (borçlar) ve özsermayedir. Her ikisinin de şirkete farklı maliyetleri bulunmaktadır ve hesaplanması gerekmektedir.

Devam Eden Değer: Şirket değerlemesinde şirketin ömrü sonsuz kabul edilmektedir. Bu sürede şirketin elde edeceği nakit akımlarının hesaplanmasında iki yöntem kullanılmaktadır. Birinci yöntemde nakit akımları yetmiş beş veya yüz yıl gibi uzun bir süre için tahmin edilmektedir. İkinci yöntemde ise şirketin nakit akışları, öngörülen dönem (beş veya on yıl gibi) ve öngörülen dönem sonrası olmak üzere iki döneme ayrılarak tahmin edilmektedir. İkinci yöntem süre açısından uygulaması daha kolay olduğu için önerilmektedir. Bu yönteme göre şirketin değeri şu şekilde oluşur;

Şirketin Değeri = Öngörülen Dönem İçindeki Nakit Akımlarının Bugünkü Değeri + Öngörülen Dönem Sonrasındaki Nakit Akımlarının Bugünkü Değeri

Değere Dayalı Pazarlama: değere dayalı pazarlamayı; şirkete değer yaratan veya gelecekte değer yaratacak müşterilerle iletişim kurulmasını, kurulan ilişkileri geliştirilmesini ve bu çerçevede rekabet avantajları sağlayarak hissedarların getirilerinin maksimize edilmesini sağlayan bir yönetim süreci olarak tanımlamak mümkündür. Değere dayalı pazarlama, şirket değerini maksimize etmek için pazarlama biliminin, müşteri ve dağıtım kanalı ilişkileri ve marka gibi soyut şirket varlıkları yaratmak ve yönetmek şeklinde yeniden formüle edilmesini önermektedir.

Değere dayalı pazarlama, bir şirkette başlıca aşağıdaki konulara odaklanmaktadır:

• Şirket (hissedar) değeri yaratmaya yönelik içsel ve dışsal pazarlama hedeflerinin belirlenmesi
• Belirlenen içsel ve dışsal pazarlama hedefleri doğrultusunda, değer yaratacak pazarlama stratejilerinin oluşturulması ve bu kapsamda pazarlama biriminde örgütsel düzenlemelerin yapılması
• Pazarlama stratejileri doğrultusunda pazarlamayla ilgili hareket planlarının geliştirilmesi
• Pazarlama stratejileri doğrultusunda değeri belirleyen değişkenlerin analizinin yapılması
• Şirketin, ürettiği ürün veya hizmetlerinde ve müşteri portföyünde değer yaratan unsurları belirleyen işletme içi pazarlama bilgi sisteminin oluşturulması
• Yönetimsel ve finansal performans ölçümü dikkate alınarak pazarlama stratejilerinin değerlendirilmesi
• Gerçekleşen sonuçlar ışığında şirketin değer yaratmaya yönelik pazarlama hedefleri, stratejileri, plan ve kontrol sistemlerinin değerlendirilmesi ve gerekli görülenlerin değiştirilmesi

Değere Dayalı İletişim

Türk Dil Kurumunun yayınladığı Büyük Türkçe Sözlük’te iletişim, “Duygu, düşünce veya bilgilerin akla gelebilecek her türlü yolla başkalarına aktarılması veya telefon, telgraf, televizyon, radyo vb. araçlardan yararlanarak yürütülen bilgi alışverişi, haberleşme, bildirişim” olarak tanımlanmaktadır. Tanımlardan da görüleceği üzere iletişimde öncelikle aktarılmak istenen duygu, düşünce veya bilgi bulunmaktadır.

İletişim sürecinin yönetiminde başta müşteriler olmak üzere hissedarlar, iş görenler, kredi verenler, devlet ve toplumla ilişkiler kurulmalı ve bu ilişkilerin değer yaratmasına yönelik stratejiler geliştirilerek her bir stratejinin finansal açıdan değer yaratıp yaratmadığının ölçümlenmesi gerekmektedir.

Örneğin şirketlerin önemli bir paydaşı olan müşterilerle değer yaratan bir ilişki kurmaları için öncelikle müşteriyi tanımaları, ihtiyaçlarını anlamaları, onlara yardımcı olmaları, farklılık yaratmaları, iletişim kurmaları ve bu iletişimi devam ettirmeleri, onların duygularını anlamaları ve onlara işletmenin sosyal sorumluluk sahibi olduğunu göstermeleri gerekmektedir. Bu hususlar şirketin diğer paydaşları içinde geçerlidir. Bu bağlamda günümüzdeki şirketlerin yönetimsel kararlarında ve operasyonel faaliyetlerinde paydaş odaklı olmaları, geleneksel üretimsatış-kâr odaklı şirketler yerine paydaş odaklı ve değer yaratan bir anlayışa sahip olmaları önem arz etmektedir. Değere dayalı pazarlama yaklaşımında şirketin ürettiği ürün ve hizmetlerin pazarlanacağı veya satılacağı müşterilerin seçiminde dikkatli olunması gerekmektedir.

Değere Dayalı İletişim Modeli: Değere dayalı pazarlama yaklaşımı, iletişim harcamalarını satış hacmi ve kâr düzeyindeki artışla değerlendirmemektedir. Buna karşın gelecekte yaratılacak nakit akışlarının belirli bir iskonto oranından hesaplanan net bugünkü değerine olan etkisine göre değerlendirmektedir. Bu bağlamda değere dayalı iletişim modeli oluşturulmuştur. Bu modele göre şirketlerde, soyut değerler (marka, müşteri ilişkileri, pazar bilgisi, aracılarla ilişkiler ve ortaklıklar gibi) yaratmaya yönelik olarak gerçekleştirilecek iletişim faaliyetlerine yönelik olarak iletişim yatırım bütçesinin oluşturulması gerekmektedir.

Bir şirkette, gelecekteki nakit akışlarının bugünkü değerini aşağıdaki dört yolla arttırmak mümkündür:

• Nakit akışını arttırarak
• Nakit akışlarının hızını arttırarak
• Nakit akışlarının devamlılığını arttırarak
• Nakit akışının elde edilmesindeki riski (sermaye maliyeti) azaltarak

Şirketlerde oluşturulacak değere dayalı iletişim modeliyle öncelikle etkin iletişim yatırım bütçesi hazırlanarak ürün veya hizmetlerin satışlarında büyüme, satış fiyatlarında yükselme, pazardaki marka sadakati düzeyinde artış ve pazara daha hızlı nüfuz etme gerçekleşecektir. Satışların artması ve satış fiyatlarının yükselmesi işletmelerdeki nakit girişlerini hızlandıracaktır. Marka sadakatinin artması ise nakit akışlarının hızını, devamlılığını arttırırken nakit akışının elde edilmesindeki risk (sermaye maliyeti) düzeyini azaltacaktır. Pazara daha hızlı nüfuz etme ise nakit akışlarını miktar olarak arttıracaktır. Nihai olarak değere dayalı iletişim modelinin kurulmasıyla oluşan soyut değerler ve işletme süreçleri, şirket değerini olumlu yönde etkileyecektir.

Değere Dayalı İletişim Sürecinde Dikkate Alınması Gereken Unsurlar: Şirketin pazarlama iletişim stratejisi belirlenirken tüketicilerin satın alma kararlarını etkileyen faktörlerin iyi bilinmesi gerekmektedir. Bu faktörler aşağıdaki gibi sıralanmaktadır.

Tüketicinin Rolü: Kurumsal ve bireysel tüketicilerin üstlendikleri rollerden kaynaklanan özelliklerinden dolayı birbirinden farklı satın alma koşulları, tutumları ve amaçları vardır.

Tüketicinin Geçmişi ve Deneyimi: Tüketicinin kültürel, sosyal ve kişisel geçmişi ve deneyimleri satın alma kararlarını etkilemektedir.

Tüketicinin Bilgi Kaynakları: Tüketiciler, tüketim deneyimlerini desteklemek amacıyla farklı bilgi kaynaklarından yararlanır. Bu bilgi kaynakları, dört başlıkta toplanabilir:

• Bireysel Kaynaklar: Bireysel tüketiciler bilgileri aileden, arkadaş çevresinden ve komşulardan toplarken kurumsal tüketiciler, bünyelerindeki uzmanların görüşlerinden elde edebilir.
• Kamuya Açık Kaynaklar: Görsel ve yazılı medya, sosyal medya, tüketici örgütleri gibi kamuya yönelik bilgi sunan kaynaklardan bilgi edinilebilir.
• Deneyimsel Kaynaklar: Tüketicilerin satın alma kararını vermeden önce ürüne dokunarak veya inceleyerek ulaşabilir.
• Ticari Kaynaklar: Burada iki tür ticari bilgi kaynağı bulunmaktadır. İlk olarak tüketici, şirketin pazardaki varlığı, ürün ve hizmetleri, fiyatları ve dağıtım kanalları üzerinden kalite algılamasını gerçekleştirir. İkinci olarak da tüketici şirketin pazarlama ve iletişim faaliyet ve araçlarından (reklam, promosyon, web sitesi, halkla ilişkiler faaliyetleri, kişisel satış ve doğrudan pazarlama gibi) bilgi edinebilmektedir.

Şirketlerde Değere Dayalı İletişim Stratejilerinin Geliştirilme Süreci:

• Pazarın ve markanın analizinin yapılması
• İletişim stratejisinin amaçlarının belirlenmesi
• Mesajın tasarlanması
• İletişim bütçesinin hazırlanması

İletişim bütçelerinin hazırlanmasında uygulanan yöntemleri geleneksel yöntemler ve değere dayalı bütçeleme yöntemi olmak üzere iki başlık altında incelemek gerekmektedir.

Geleneksel Yöntemler : Geleneksel yöntemler; katlanabilir miktar yöntemi, keyfi saptama yöntemi, artan bütçeleme yöntemi, satış yüzdesi yöntemi, birim başına sabit miktar yöntemi, rekabet paritesi yöntemi ve amaç-görev yöntemleri olarak sıralanmaktadır.

Değere Dayalı İletişim Bütçeleme Yöntemi : Değere dayalı bütçelemede, pazar payından ziyade değeri en yüksek seviyeye çıkaracak iletişim harcamalarının planlanarak optimum iletişim bütçesi oluşturulmaya çalışılmaktadır. Burada sadece değer yaratacak iletişim harcama miktarının belirlenmesi değil, bu miktarın iletişim araçları olan reklam, satış tutundurma, doğrudan pazarlama, kişisel satış ve halkla ilişkiler arasında nasıl dağıtılacağı kararının verilmesi de son derece önemlidir. Değere dayalı iletişim bütçeleme yöntemi, deneysel tahmin yöntemi, ortak kararla tahmin yöntemi ve ekonometrik yöntemi olarak sınıflandırılabilir.

Şirketlerde Değere Dayalı İletişim Stratejilerinin Değerlemesi: Değere dayalı pazarlama ve değere dayalı iletişim yaklaşımlarına göre yöneticilerin hissedar değerini en üst seviyeye yükseltecek pazarlama ve iletişim stratejilerini geliştirerek uygulamaları gerekmektedir. Bu stratejiler, gelecekte elde edilecek nakit akışlarının belirli bir iskonto oranı üzerinden bugüne indirgenmiş değerleri toplamını en çoklayacak stratejilerdir. Bu kapsamda herhangi bir pazarlama veya iletişim stratejisinin, şirketin değerine olan katkısını ölçmek veya alternatif stratejilerden hangisinin şirket değerini en üst seviyeye yükselteceğinin belirlenerek seçilmesi süreci son derece önemlidir.