Stratejik İletişim Dersi 5. Ünite Özet

Giriş

Hızlı ve köklü değişimlerin yaşadığı yeni yüzyılda bilgi çağına giren dünyada değişim de kaçınılmaz olmaktadır. Bilgi çağında işletmelerin krizle karşılaşma olasılıkları yükseldiğinden 20. yüzyıl işletmecilik anlayışında kriz yönetimine önem verilmesi gerekli hâle gelmiştir.

Kriz ve risk kavramlarını birlikte düşündüğümüzde “risk” kavramının da çağımızın önemli vurgu alanlarından bir hâl ne geldiği söylenebilir. Risklere maruz kalma nedeniyle toplumun ve bireylerin savunmasızlığını azaltmak ya da ortadan kaldırabilmek için tehdit oluşturan faktörlerin belirlenmesine, değerlendirilmesine, risklerin önlenmesine ve olası zararların azaltılmasına yönelik yapılan risk analiz süreci içinde yürütülen kapsamlı ve koordineli çalışmalara gereksinim duyulmaktadır. Risk analiz süreci içinde yürütülen çalışmalar arasında yer alan risk iletişim çalışmaları, risk ile ilgili konularda yapılan diğer tüm çalışmaların iletişim etkinliklerini gerçekleştirmesi ve yürütmesi bakımından hayati bir öneme sahiptir.

Kriz Kavramı

Kriz, en basit anlamıyla işletme kurumunun normal aktivitelerini tahrip eden önemli bir dengesizlik durumudur. Kurumun uzun ve kısa dönemli amaçlarını tehdit eden, acil tepkiler gerektiren ve bununla birlikte yanıt için karar verme süresini kısıtlayan ve en önemlisi varlığıyla karar verme birimlerin şaşırtan ve kararsızlığa sürükleyen bir süreçtir. Genel olarak verilen kriz tanımlarında krizin daha çok tehlike oluşturduğu üzerinde durulmuş, ancak krizlerin kuruluşlar içi birtakım eylemleri rahatlıkla yapabilmeleri için uygun fırsatlar sağladığı da göz önünde bulundurulmuştur. ABD’deki Kriz Yönetim Enstitüsü (ICM) krizler 4 kategoride toplamaktadır: Doğal afetler, mekanik problemler, insan hataları, yönetimsel kararlar ya da kararsızlıklar.

Kriz konusundaki iki temel yaklaşımdan subjektif yaklaşım, sezgiye yöneliktir. Krizin işletme yönetiminin sezgilerine ve algılamasına bağlı olarak ortaya çıktığını savunur. Diğer yaklaşım olan objektif yaklaşım ise işletmeyi sistem olarak görür. İşletme sisteminin alt sistemlerinden birinin bozulmasına bağlı olarak krizin ortaya çıktığını öne sürer.

Kriz, alışılmış sorun çözme teknikleriyle çözülemeyen ve bundan dolayı çok büyük engel ve tehdide yol açan bir dönüm noktasıdır.

Kavramı halkla ilişikler açısından değerlendirmeye çalıştığımızda kriz sözcüğünün genellikle ekonomik yapıda yaşanan güçlüğü ifade etmek için kullanıldığı görülmektedir.

Kriz yöneticilerinin, krize ve bozulmaya eşlik eden kurumsal zayıflıklar, refleksler, maliyeti yüksek eksik hazırlıklar ve hafıza kaybı gibi patolojik unsurları önlemek amacıyla eğitilmeleri gerekir. Modern krizler, alanların ötesinde kolektif yetenekleri de gerektirmektedir. Modern krizler, birleşik faktörlerin bir sonucudur.

Krizin belirtilerini oluşturan bazı işletme sorunlarını; bozulan bilançolar, devamlı aksayan nakit akışları, artan fakat cevapsız kalan müşteri şikâyetleri, iadeler, sabit sermaye çalışma sermayesi dengesi, düşen satışlar, azalan pazar payı ve rakiplerin pazardaki yeni hamlelerini sayabiliriz.

İşletmenin iç ve dış çevresinde ortaya çıkan her değişikliğin kriz olarak algılanmaması gerekir.

Her organizasyon için satışlarının düştüğü, kilit elemanlarının çeşitli nedenlerle eksildiği gibi olaylar ve düzensizlik derecesinin arttığı zor zamanlar söz konusu olabilir. Fakat bunlar mutlak kriz nedenler değildir. Bir kurumu kriz durumu ile karşı karşıya bırakan çevresel değişimlerle zamanında ve gereğince uyum sağlayamama, bilgisizlik ve iletişimsizlik durumları, yetersiz ve hatalı eğitim faaliyetleri, yetersiz, haberleşme ve koordinasyonsuzluk gibi birçok kaynak ve neden bulunmaktadır. Krizin nedenleri işletme iç nedenler ve işletme dışı nedenler olmak üzere iki grupta toplanabilir.

Kurumların krizle karşılaşmalarına kaynaklık eden birçok etmen o kurumun işleyişi, yönetim tarzı, sahip olduğu insan kaynağının özellikleri, kültürel şebekesi gibi kendi iç dinamikleriyle ilintili olabilmektedir. Kurumun yapı ve işleyişinden kaynaklanan problemler çevresel şartlarla birleşince kurumun krizle karşılaşma riskini ve krizden etkilenme oranını artırmaktadır.

İşletme iç krize neden olan etmenler şu şekilde sıralanabilir: İşletme yapısı, yönetimin niteliği, işletmenin hayat safhası, kurumsal yapı.

İşletme yapısı, çevresel değişimlere uyum gösteremeyecek derecede katı ise aşırı merkezî yönetim yapısı uygulanıyorsa, sorunlara en yakın kişi ve gurupların üst yönetime hızla ulaşmasına olanak tanımayan bir iletişim sistem ve hiyerarşik yapı oluşturmuşsa, işletmenin krizle karşılaşma olasılığı artar.

İşletmelerin krize düşmelerinin en önemli nedeni, tepe yöneticilerin krizi görememeleri ya da kurumu krizden kurtarma yönünde yeteneksiz olmalarıdır.

Kurumlar doğuş, gelişme, olgunlaşma, gerileme ve çöküş gibi çeşitli evreler yaşamaktadırlar. Kurumların o anda bulundukları hayat evresinin temel dinamiklerine uygun davranış kalıpları geliştirememesi krizle karşılaşma riskin arttırmaktadır.

Kurumun çevresel değişikleri izlerken tercih ettiği tutum, kültürel yapı, içinde bulunduğu yaşam evresi dışında kurumsal yapıdan kaynaklanan çeşitli sorunlar da krizlere kaynaklık edebilir.

Krize sebep olan dış çevre faktörleri, kurumun dışında kalan ve tam anlamıyla kontrol edemediği ve yönetemediği faktörler olarak belirleyebiliriz. Bunları şu şekilde sıralayabiliriz: Ekonomik belirsizlikler ve dalgalanmalar, teknolojik gelişmeler ve değişmeler, hukuki ve politik alanda yapılan düzenlemeler, sosyokültürel faktörlerdeki değişiklikler, kurum sayısındaki artış ve güçlü rekabet, tabii felaketler ve diğer faktörler.

Kurumun faaliyetlerini doğrudan etkileyen genel ekonomik belirsizlikler ve dalgalanmalar, kurumları da olumsuz yönde etkilemektedir. Teknolojide yaşanan değişimler kimi kurumlara fırsatlar sunarken kimi zaman da kurumlar için risk ortaya çıkarabilmektedir. Hükumetlerin hukuksal, ekonomik, sosyal ve siyasal alanlarda alacağı kararların, kurumlar tarafından yerine getirilmemesi durumu krizlerin ortaya çıkmasına neden olabilir. Kurumun faaliyet gösterdiği sosyo kültürel çevredeki değişimler krizi ortaya çıkaran faktörlerdendir. Bir işletmenin faaliyette bulunduğu alana yeni rakiplerin girmesi veya yeni ürünlerin üretilmesi, o kurumun pazar payını tehlikeye sokmasına dolayısıyla krize neden olabilir. Tabii felaketler sadece kurumları değil toplumun genelini etkileyen olağan dışı gelişmelerdir. Uluslararası alanda meydana gelen değişiklikler ve kaynakların elde edilmesinde karşılaşılan güçlükler de krize neden olan dış faktörler arasında yer alabilir.

Kriz yönetimi konusunda 5 temel modelden söz etmek mümkündür:

1. Littlejohn’un Altı Adım Kriz Modeli
2. Fink’in Kapsamlı Kontrolü
3. Mitroff’un Portföy Planlama Yaklaşımı
4. Kriz/Stratejik Yönetim Entegrasyonu
5. Burnett’in Kriz Sınıflandırma Matrisi

Risk Kavramı

Risk, müşterilerin neden olduğu zararlar, yolsuzluk veya doğal sebeplerden veya insan hatalarından meydana gelen problemler gibi büyük olumsuz etkiye sahip olayların meydana gelmesidir. Riskler kurumun hedeflerinin gerçekleştirilmesini engelleyebilecek her türlü olay veya durumlardır. Risk beklenen sonuçların gerçekleşip gerçekleşmemesi ile ilgilidir. Risk genel olarak belirli bir olasılık dağılımında zararın gerçekleşmesi şeklinde tanımlanır. Risk, gelecekte oluşabilecek potansiyel problemlere, tehdit ve tehlikelere işaret eder.

Belirsizliğin olduğu ortamlarda mutlaka risk vardır. Risk, aşağıdaki gerçeklerle karakterize edilir:

• Genellikle tam ve net olarak bilinemez ve öngörülemez (belirsizlik)
• Zamanla değişir
• Yönetilebilir bir olgudur
• Sonuç üzerinde olumsuz etkileri vardır.

Riskin oluşma olasılığının ve oluşması durumunda sonuca etkisinin değerlendirilmesi ile riskin büyüklüğü belirlenir. Genellikle üzerinde çok fazla durulmayan bir nokta, riskin kazanç sağlamak için bir araç olarak kullanılıyor olmasıdır.

Riskleri sınıflandırmanın birçok yolu olmasına rağmen en kabul görmüş sınıflandırma metodu riskleri dört ana başlık altında toplamaktadır:

• Finansal riskler
• Operasyonel riskler
• Stratejik riskler
• Dış çevre riskleri

Finansal riskler kurumun finansal pozisyonunun ve tercihlerinin sonucunda ortaya çıkan riskleri ifade eder.

Operasyonel riskler bir kurumun temel iş faaliyetlerini yerine getirmesini engelleyecek riskleri ifade eder. Tedarik, satış, ürün geliştirme, bilgi yönetimi, hukuk ve marka yönetimi gibi risk başlıkları bu kategori içerisinde yer alan risklerden bazılarıdır.

Bir kurumun kısa, orta veya uzun vadelerde belirlemiş olduğu hedeflerine ulaşmasını engelleyebilecek yapısal riskler stratejik riskler altında sınıflandırılabilir. Planlama, iş modeli, iş portföyü, kurumsal yönetim, pazar analizi gibi riskler stratejik risklere örneklerdir.

Dış çevre riskleri kurumun faaliyetlerinde bağımsız olarak ortaya çıkan, ancak kurumun tercihlerine bağlı olarak şirketi etkileyen risklerdir. Yasal düzenlemeler, müşteri trendleri, ekonomik ve politik değişiklikler, rakipler ve sektördeki değişiklikler bu kategorideki risklere örnek olarak sayılabilir.

İşletme içerisinde risklerin tanımlanması ve yönetilmesi çalışmaları her birim için ayrı ayrı sürerken grup şirketlerinde uygulamalar Kurumsal Risk Yönetim (KRY) yaklaşımı ile tüm grup için birleştirilerek takip edilmektedir. KRY; şirketi etkileyebilecek potansiyel olayları tanımlamak, riskleri şirketin kurumsal risk alma profiline uygun olarak yönetmek ve şirketin hedeflerine ulaşması ile ilgili olarak makul bir derecede güvence sağlamak amacı ile oluşturulmuş; şirketin yönetim kurulu, üst yönetimi ve tüm diğer çalışanları tarafından etkilenen ve stratejilerin belirlenmesinde kullanılan, kurumun tümünde uygulanan sistematik bir süreçtir.

KRY, kurum için önemli iş risklerinin yönetim için gerekli yetkinliklerin olgunluk seviyesini sürekli olarak daha iyiye götüren bir yapının tesisin hedeflemektedir.

İşletmelerin risk yönetiminden KRY’ye geçmeleri, işletmelerin büyüklüğü, halka açıklığı ve kurumsal yönetim anlayışının yerleşmesi ile doğrudan ilişkilidir. Bir işletmenin hak sahiplerine ve kamusal menfaatlere zarar vermeyecek şekilde finansal kaynakları ve insan kaynaklarını kendine çekmesini, verimli çalışmasını ve bu sayede de hissedarları için uzun dönemde ekonomik kazanç elde ederek refah artışı sağlamasını mümkün kılan zorunlu ve gönüllü uygulamalarının bileşimine kurumsal yönetim denmektedir. Kurumsal risk yönetim iş dünyasının riske bakış açısını değiştirmekte, daha sistematik ve öngörülebilir hâle getirmektedir. Kurum stratejileri risk stratejisi ile şekillenmekte ve beslenmektedir.

KRY’de amaç, makul bir oranda güvence sağlayarak kabul edilebilir riskler ile değer yaratmaktır. KRY uygulamaları ile işletmelerin hedefledikleri ve elde edebilecekleri değerleri aşağıdaki gibi özetleyebiliriz:

• Güçlü temel yapı
• Belirsizlikleri risk ve fırsatlara dönüştürüp yönetebilme
• Yüksek kâr
• İşletmenin her birim, kademe ve faaliyetinde verimlilik ve etkinlik
• Doğru bilgiye kolay ulaşım
• Rekabet gücü
• İç ve dış paydaşlarına güven verme
• Etkin kurumsal iletişim
• Dış çevreye uyum
• Risk odaklı performans yönetimi
• Risk odaklı stratejik yönetim

Risk iletişiminin geliştirilmesine ya da etkili olmasına yönelik olarak literatürde birçok araştırmacı tarafından belirlenmiş olan stratejiler vardır. Genellikle risk iletişimi alanında oluşturulan stratejiler; alandaki iki temel risk iletişimi yaklaşımları olan, teknik yaklaşımlar ile sosyokültürel temelli stratejiler olarak iki temel strateji anlayışı içinde ele alınabilmektedir.

Bilimsel-teknik temelli, risk iletişim stratejisinin amacı, toplumun riskin ne olduğu, nasıl değerlendirildiği, neler yapılabileceği konusunu daha iyi anlaması ve üstesinden gelebilmesi için ilgili tüm birimler arasında bilgi ve görüşlerin çift yönlü akışının sağlanmasına ve böylece toplumun tehlike ve riskler konusunda bilinçlendirilmesine yönelik planlar ve programların ve uygulamaların yapılmasıdır.

Sosyo-kültürel temelli risk iletişimi stratejisinin amacı, kamu gereksinimini, kültürel değerlerini, görüşlerini, beklentilerini, bilgilerini, deneyim ve etkileşimlerini dikkate alarak kamu katılımını sağlayıcı ve destekleyici ilkeler, etkiler ve destekleyici planlar oluşturma yoluyla riske karşı kamunun uygun davranışını ve cevabını geliştirebilmektir.

İletişim stratejileri, iletişim sürecini oluşturan tüm ögeler arasında ve iletişim süreci ile bu sürecin içinde gerçekleştiği ve etkilendiği toplumsal ve kültürel çevre arasında sağlanacak sürekli ve etkin etkileşimin gerçekleştirilmesi yoluyla düzenlenmektedir. Burada öncelikle kamu katılımının sağlanması için geri bildirimde sürdürülebilirliğin sağlanması önem taşımaktadır.

Oluşturulacak risk iletişimi stratejisi değişen koşullara göre esnekleştirilmiş olup iletişimin amacı ve hedefler, riskten etkilenen tarafların etkileşimiyle gerekli değerlendirmelerin birlikte yapılması sonucunda görece olarak uzun bir dönemde belirlenmektedir. Risk iletişimi stratejisinin amaçları, yapılan belirlemeler, alınan kararlar ve gerçekleştirilecek uygulamalar, ileride değişebilecek koşullara uygun olarak zamanla yeniden oluşturulabilecektir.

Strateji amaçlarının gerçekleştirilebilmesi için nitel araştırmalar önem kazanmaktadır.