Reklam Kampanya Analizi Dersi 6. Ünite Sorularla Öğrenelim

“Gerilla reklamcılık” çoğunlukla hangi tür medya ile özdeşleştirilir?

Geleneksel olmayan medya çoğunlukla “gerilla reklamcılık” kavramıyla özdeşleştirilir. Amaç tüketiciyi beklemediği bir yerde yakalamaktır. Unicef Kara Mayını kampanyası buna bir örnektir. Tüm dünyada problem olan kara mayınlarına dikkat çekmek isteyen Unicef, fark edilmeyecek şekilde kaldırımlara çıkartmalar yerleştirmiştir. Bu çıkartmalar, üzerine basan kişilerin ayakkabılarına yapışmakta, insanlar fark edip ayakkabılarının altına baktıklarında ise bir mayın görseliyle karşılaşmaktadırlar. Çıkartma üzerindeki metinde, dünyanın pek çok yerinde şu an mayına basan ve ölen/uzuvlarını kaybeden insanlar olduğu hatırlatılmaktadır. Kampanya sonucunda konuya istenilen dikkatin çekildiği ve elde edilen bağışların buna bağlı olarak arttığı görülmektedir.

Medya planı stratejilerinden Saman Alevi nedir?

Saman Alevi, özel gün veya durumlara ilişkin bir stratejidir. Marka kısa süreli ama yoğun şekilde medyada yer alır. Çoğunlukla imaj reklamları için değil, ani satış hedeflendiği durumlarda tercih edilir.

Medya planı stratejilerinden süreklilik nedir?

Süreklilik stratejisi, yılın 12 ayı boyunca sabit ve düzenli frekansta reklam yapıldığında söz konusu olur. Reklam yayını kesilmez veya ara verilmez. Çoğunlukla geniş bir reklam bütçesine sahip güçlü markalar tarafından tercih edilir. Yoğun rekabetin olduğu, mevsimselliğin büyük önem arz etmediği pazarlarda bu stratejiye rastlamak olasıdır

Markanın hedeflerine ulaşması için reklam kampanyasının her aşaması irdelenmeli, araştırmalarla reklamın istendik tepkileri doğurup doğurmadığı sorgulanmalıdır. Yolunda gitmeyen bir durum söz konusu olduğunda ise neler yapılmalıdır?

Medya satın alma uzun bir sürecin son aşaması olarak görülebilir ama reklamcılık için günümüzde hesap verebilirlik her şey demektir. Yapılan medya planının ve satın almaların doğru olup olmadığı denetlenmelidir. Markanın hedeflerine ulaşması için reklam kampanyasının her aşaması irdelenmeli, araştırmalarla reklamın istendik tepkileri doğurup doğurmadığı sorgulanmalıdır. Yolunda gitmeyen bir durum söz konusuysa medya planı revize edilmeli, gerekiyorsa yeni satın almalar yapılmalıdır

Medya planı stratejilerinden çepeçevre nedir?

Çepeçevre, özellikle televizyon için uygun bir stratejidir. Günün belli bir saatinde (tercihen en çok insanın TV başında bulunduğu prime-time kuşağında) istisnasız tüm ana akım kanallarda aynı reklamın gösterilmesi üzerine yapılandırılmış bir stratejidir. Kanal değiştiren izleyiciler reklamdan kaçamamakta, maruz kalmakta, yani reklam tarafından çepeçevre sarılmaktadırlar. Bu stratejiyi rekabet veya diğer değişkenler çerçevesinde açıklamak yeterli olmayacaktır. Oldukça pahalı olan bu yaklaşım, marka açısından bir gövde gösterisidir. Güçlü marka imajı çizmek isteyen reklamverenler tarafından tercih edilmektedir ve çok sık rastlanan bir uygulama değildir. 2003 Yılında Cola-Turka lansmanı bu stratejiyle yapılmış, günün siyasal konjonktürünün de etkisiyle marka çok kısa sürede farkındalık ve pazar payı elde etmeyi başarmıştı.

Medya planı ve zamanlama kapsamında dikkate alınması gereken zaman ilişkisi unsurları nelerdir?

Medya planı ve zamanlama kapsamında dikkate alınması gereken zaman ilişkisi unsurları mevsimsellik, özel günler, belirgin günler ve günün saatleridir.

Mevsimsellik
Bazı ürün ve hizmetlerin mevsimlerle yakın ilişkisi vardır. Reklam kampanyaları planlanırken bu özelliğe büyük önem verilir. Diğer yandan algıda yerleşik klişeleri yıkmak için de mevsimsel medya planları yapmak gereklidir. Dondurmanın sadece yazın tüketilen bir yiyecek olarak kalması sektördeki markaların kârını azaltmaktadır. Bu yüzden pek çok dondurma markasının kışın da reklamlarına devam ettiğini, dondurmayı her mevsim tüketilebilecek bir tatlı çeşidi olarak konumlandırmaya çalıştıklarını görüyoruz. Benzer şekilde, tur şirketleri de erken yaz tatili rezervasyonu için kış mevsiminde kampanya yürütmektedirler. Bu sayede yaz tatili havalar ısındığında değil, aksine kışın en soğuk günlerinde planlanmaya başlanmıştır.

Özel Günler
İnsanlar bazı günlerde daha fazla tüketmeye eğilimlidirler. Ramazan ayında gıda ürünü reklamlarının nasıl yoğunlaştığını düşünün. Bu yoğunluğun, markaları medyada yer bulmak için aylar öncesinden rezervasyon yapmaya mecbur bıraktığını rahatlıkla söyleyebiliriz. Anneler günü, babalar günü gibi hediye alımının yoğunlaştığı zaman dilimleri de markalar tarafından sıkı şekilde takip edilmektedir.

Belirgin Günler
Devlet çalışanlarının maaş günleri, öğrencilerin burs ödeme günleri, ailelerin hafta sonu alışveriş günleri gibi örneklendirebileceğimiz belirgin günler, yine tüketimin arttığı zaman dilimleridir. Markaların faaliyet gösterdikleri sektöre de bağlı olarak belli günlerde artan veya azalan satışlarına göre bir medya planı geliştirmeleri faydalı olacaktır.

Günün Saatleri
Gündelik hayatınızı gözünüzün önüne getirin. Sabah mahmurluğuyla ne giyeceğinizi düşünürken, öğlene doğru acıktığınızda, akşam eve dönüş trafiğinde araç kullanırken farklı motivasyon ve ihtiyaçlara sahipsiniz. Dolabınızı açtığında giyecek hoş bir şey bulamayıp sinirlenmeniz, gözünüzün önünde uçuşmaya başlayan yemek alternatifleri veya debriyaja basmaktan sol bacağınıza giren kramp sonrası otomatik vitesli araçlara duymaya başladığınız sempati, markaların medya planları için çok şey ifade eder. Sabah gazeteyi açtığınızda gördüğünüz giyim markasının indirim ilanı, öğlene doğru posta kutunuza düşen bir restoran e-postası veya akşam trafiğinde dinlediğiniz radyo reklamında bahsedilen otomatik vitesli otomobil şans eseri karşınıza çıkmaz. Tüketici ihtiyaçlarının yoğunlaştığı saatlerde, doğru mecralara yerleştirilen reklamların başarılı olacağını söylemek kehanet olmayacaktır.

Medya planı stratejilerinden Havai Fişek nedir?

Havai Fişek, çok yoğun bir medya planına işaret eder. Farklı mecralarda tüketicinin karşısına yoğun şekilde çıkan marka, hem mesajını en hızlı şekilde iletmeyi hem de diğer rakip markaları bastırmayı amaçlamaktadır. Aynı havai fişek gösterisi başladığında herkesin gözünü gökyüzüne çevirmesi gibi.

Medya planlama nedir?

Medya planlama, reklam ajansı tarafından reklamverenin ürün/hizmetleri için oluşturulan kampanyanın hedef kitleye ulaşmasından sorumludur ve reklam planlaması sürecinin
en kritik aşamalarından biridir. Televizyonda, gazetelerde, açıkhava reklam alanlarında ve internette karşınıza çıkan reklamlar, o alanlara gelişi güzel yerleştirilmez. Reklam mecraları çoğunlukla oldukça pahalıdır ve doğru bir planlama yapılmazsa, reklamverenin bütçesi etkin şekilde değerlendirilemez. Bu da aylar süren çalışmaların başarısızlığa uğraması demektir. Medya planlama çok önemli bir uzmanlık alanıdır. Televizyon, sinema, dergi, gazete, radyo, açıkhava ve internet geleneksel reklam mecralarıdır. Günümüzde reklam mecralarında yaşanan yoğunluk ve tüketicilerin reklamlardan kaçınma eğilimi, reklamcıları yeni reklam mecraları aramaya itmektedir. Geleneksel olmayan medya veya gerilla olarak adlandırılan reklam yaklaşımları bunun bir sonucudur. Hedef kitleyi şaşırtan ve tüketicilerin hoşuna giden bu tarz yaklaşımlar, gün geçtikçe daha popüler olmaktadır.

“BMW Films” projesi hangi geleneksel mecranın reklamcılığa ve medya planlamasına
farklı açılardan ilham verdiğinin bir göstergesidir?

Sinema bir mecra olarak değerini yitirse de reklamcılığa ve medya planlamasına farklı açılardan ilham verebilmektedir. Örnek vermek gerekirse “BMW Films” projesi böyle bir ilhamın eseridir. BMW firması, 2001 yılında farklı bir reklam projesiyle tüketicisinin karşısına çıktı. Marka Kuzey Amerika’daki marka imajını ve satış rakamlarını geliştirmek istiyordu. Tüketici araştırmalarını inceleyen uzmanlar, hedef kitlenin otomobil satın alma kararını internet araştırmalarının şekillendirdiğini gördü, yani televizyon ve sinema gibi otomobil kategorisi reklamlarının sıklıkla yer aldığı mecralar artık tüketici üzerinde o kadar da etkili değildi. BMW oldukça radikal bir karar vererek reklam filmlerini internete taşımaya karar verdi ama tüketicilerin televizyon ve sinema için üretilmiş 30 saniyelik ve çoğunlukla sıkıcı reklamları izlemek istemeyeceklerinin de farkındaydı. Bunun yerine sadece internetten yayınlanacak kısa filmler üretmeye karar verdiler. Projenin prodüktörlüğüne dahî sinemacı David Fincher getirildi. Her biri dünyanın önemli yönetmenlerince çekilen filmlerdeki tek ortak nokta, Clive Owen’ın canlandırdığı kiralık şoför karakteri ve kullandığı farklı modellerdeki BMW otomobillerdi. İki yıl içerisinde toplam sekiz film çekilerek bmwfilms.com adlı siteye yüklendi. Filmler hiçbir zaman yayın bedeli ödenerek herhangi başka bir mecrada yayınlanmadı. Kült haline gelen kısa filmler milyonlarca izleyici tarafından siteden indirildi. Proje marka imajına katkı sağladığı gibi, Kuzey Amerika’daki satışları da önemli ölçüde artırdı. Dünyanın en saygın reklamcılık yarışması olan Cannes Uluslararası Reklamcılık Festivali, bu benzersiz projeyi ödüllendirmek için yeni bir kategori oluşturdu. Kategori “pazarlama iletişiminde çığır açan yaklaşımlar” başlığını taşıyordu. Sinemanın reklamcılığa olan katkısı tartışılırken, BMW Films projesi her zaman ilk akla gelen örnekler arasındadır.

Klasik medya planlama dinamikleri içerisinde geleneksel mecra tanımı neleri kapsar?

Klasik medya planlama dinamikleri içerisinde; televizyon, gazete, dergi, radyo ve açıkhava geleneksel mecralar olarak tanımlanır.

Medya çoğul bir anlama sahiptir. Tekil olarak kullanılmasına ne ad verilir?

Medya çoğul bir anlama sahiptir. Tekil olarak kullanımı ise mecradır.

Bir markanın veya reklam kampanyasının medyada ne şekilde yer alacağı amaçlarla doğrudan ilişkilidir. Belirlenen amaçlar doğrultusunda oluşan temel stratejiler nelerdir?

Bir markanın veya reklam kampanyasının medyada ne şekilde yer alacağı amaçlarla doğrudan ilişkilidir. Belirlenen amaçlar doğrultusunda oluşan temel stratejiler süreklilik, dalgalanma, gir-çık, havai fişek, çepeçevre ve saman alevidir.

Medya nelerden oluşur?

Kitle iletişim araçlarının gelişimi, medya kavramını bir daha hiç çıkmamak üzere hayatımıza eklemlemiştir. Televizyon kanalları, gazeteler, radyo istasyonları, internet siteleri gibi toplumun bilgilenmek ve eğlenmek için yararlandığı pek çok araç ya da mecra medyayı oluşturur.

Kolay eskimeyen marka vaatleri hangi geleneksel mecrada verilecek reklamlarla daha etkili
şekilde duyurulabilir?

Dergiler genellikle uzun ömürlüdür. Bir kafede, kuaförde veya muayenehanede aylar öncesine ait dergiler görebilirsiniz. Özellikle bekleme süresinin uzayabildiği yerlerde, dergiler farklı kişilerce tekrar ve tekrar okunur. Bu durum medya planlama açısından dergileri eşsiz kılmaktadır. Kolay eskimeyen marka vaatleri dergi reklamlarıyla etkili şekilde duyurulabilir.

Medya planı amaçlarını doğrudan etkileyen çeşitli faktörler bulunmaktadır. Bunlar nelerdir?

Medya planı amaçlarını doğrudan etkileyen çeşitli faktörler bulunmaktadır. Bunlar hedef kitle, reklamın yaratıcılığı, bütçe, beklenmedik pazarlama problem ve fırsatlardır.

Hedef Kitle:  Hangi hedef kitleye ulaşmayı amaçlıyorsunuz? Çivili kış lastiği kampanyasını hedef kitlesine duyurmak isteyen bir marka için Antalya-Kemer yolu üzerindeki billboardlar uygun olabilir mi? Yoksa Türkiye’de kış şartlarının en yoğun geçtiği illerde yaşayanlar mı hedeflenmelidir? Biraz daha derinlemesine düşünelim. Bu bölgelerde yaşayan, zincir takmakla uğraşmak istemeyen kadın sürücüler hedef kitlemizse belki de billboard değil, kuaför salonlarına dağıtılan yerel dergi ve gazeteleri kullanmak daha doğru olacaktır. Gördüğünüz üzere, hedef kitle ne denli derinlemesine analiz edilirse onlara ulaşmak için en doğru, en az maliyetli mecrayı bulmak da mümkün olacaktır.

Reklamın Yaratıcılığı: Reklamın yaratıcılık boyutu her zaman farklı açılardan tartışılmıştır. Medya planlama açısından bakıldığında; bir reklam yaratıcılığından ötürü kolayca fark ediliyorsa, izleyiciler reklamı kendi aralarında konuşuyor ve sosyal medyada paylaşıyorlarsa yoğun frekanslı bir medya planı gerekli olmayacaktır. Tam tersi; reklam sıradan ve kategorideki diğer reklamlarla benzeşiyorsa, bahsedilen ürün/hizmet özelliği detaylı ve kolayca anlaşılmıyorsa yoğun frekanslı bir medya planı kaçınılmazdır. Mecra-mesaj uygunluğu dikkat edilmesi gereken bir diğer noktadır. 

Bütçe: Her reklamveren minimum iletişim bütçesiyle maksimum etki hedefler. Günümüz rekabetçi piyasalarında ise bu amaca ulaşabilen marka sayısı çok fazla değildir. pazarlama iletişimi süreklilik gerektirir. Tüketici kendisiyle satışı gerçekleştirene kadar iletişim kuran markaları samimi bulmayacaktır. Bu durum reklam bütçelerinde artışa sebep olduğu kadar, medya planlamanın önemini de yeniden hatırlatmaktadır. Doğru bir medya planı en az bütçeyle markanın iletişim problemini çözebilmelidir. Medya planlamacı bu yüzden pazar koşullarını, rekabet yoğunluğunu, rakiplerin medya bütçelerini ve mecra tercihlerini yakından takip etmelidir.

Beklenmedik pazarlama problem ve fırsatları: Kimi zaman rekabetten, sosyal ve toplumsal olaylardan ya da hava durumu/doğal afetlerden dolayı medya planının yenilenmesi gerekebilir. Bu yüzden medya planları ve bütçeler belirli oranlarda esneklik barındırabilmelidir. Bu konudaki başarılı bir örnek hava durumuyla yakından alakalı. 2015
Temmuzunun son haftası Türkiye’de çok sıcak geçmişti. Sıcaklara rüzgarın hiç esmemesi de eklenince ortaya çok bunaltıcı bir hava durumu çıkmıştı. Özellikle büyük kentlerde yaşayan herkes sahil kesimlerine kaçarak tatil yapmanın hayalini kuruyordu. Jolly Tur bu duruma hızlı bir şekilde reaksiyon gösterip blogu için eğlenceli bir içerik üretti ve internet reklamları aracılığıyla hedef kitlesini bundan haberdar etti. Havanın esmemesini ve bunun çıldırtıcı etkisini eğlenceli animasyonlarla anlatan içerik, farklı tatil alternatiflerini tanıtan bir finale sahipti. Doğru zamanda, doğru mecraya verilen reklamların pazarlama fırsatlarını markanın avantajına çevirebileceğini unutmamak gerekir.

Başarılı bir reklam kampanyasının olmazsa olmaz koşulu nedir?

Başarılı bir reklam kampanyası için başarılı bir medya planı olmazsa olmazdır. Medya planlama, çok önemli bir uzmanlık alanıdır. Belki de reklamcılığın en teknik ve rasyonel yanı olduğunu söyleyebilir.

Medya planlamanın ilk ve en önemli adımı nedir?

Medya planlamanın ilk ve en önemli adımı mecraları tanımaktan geçer. Farklı mecralar farklı reklam türleri ve formatları için daha uygun olabilir. Kimi zaman hedef kitlenin özellikleri ve markanın iletişim sorunu belli mecraları kullanmayı veya kullanmamayı gerektirir. Bu seçimlerin doğru yapılabilmesi için mecralar ve özellikleri iyi analiz edilmelidir. Mecraları geleneksel ve geleneksel olmayan başlıkları altında incelemek mümkündür.

Medya planı stratejilerinden Gir-Çık nedir?

Gir-çık bir medya planı stratejisidir.Bazı markalar yılın belli dönemlerinde reklamlarını yayınlarken, bazı dönemlerde ise hiç reklam yapmamayı tercih ederler. Yani mecralara belli dönemlerde girip daha sonra tümüyle çıkarlar. Bu stratejiyi kullanabilmek için çok net bir mevsimsellikten bahsetmek olasıdır. Diğer yandan, markanın reklamı çok yaratıcı ve akılda kalıcı olabilir. Bu durumda süreklilik gösteren bir medya planı gereksiz masraf olacaktır. Ayrıca reklamlar kolay eskir. Yani insanlar bir reklama çok maruz kaldıklarında, ne kadar yaratıcı olursa olsun, sıkılırlar. Bu da özellikle büyük prodüksiyon bütçeli reklamlar için bir dezavantajdır.

Medya planı stratejilerinden dalgalanma nedir?

Dalgalanma bir medya planı stratejisidir. Denizin içinde, boyunuzu geçmeyen bir yerde ayakta durduğunuzu düşünün. Denizin derinliği sabitken arada oluşan dalgalarla su seviyesinin yükseldiğini göreceksiniz. Dalgalanma stratejisini bu duruma benzetebiliriz. Yılın belli dönemlerinde süreklilik/sabitlik gösteren reklam yayını frekansı, belirli zamanlarda yükselme göstermektedir. Pazarın yükselen/azalan mevsimsellik özelliği göstermesi, vergi artışı veya teşvik dönemleri gibi belirgin zaman dilimlerinin tüketici üzerinde satın alma dürtüsü yarattığı durumlarda bu strateji kullanılabilir. Rekabetin varlığı bu stratejide de başat faktördür.

Medya planı hazırlandıktan sonra hangi aşamaya geçilir?

Medya planı hazırlandıktan sonra satın alma aşamasına geçilir. Çetin pazarlıkların ve görüşmelerin yaşandığı bu süreç, pek çok farklı dinamik tarafından şekillenebilmektedir. Ülke ekonomisinin iyi durumda olduğu, krizlerin yaşanmadığı bir süreçte medya fiyatları çoğunlukla yüksektir. Reklam mecralarına olan yoğun talep, pazarlık şansını da düşürmektedir. Tam tersi bir durumda ise fiyatlar düşmekte, pazarlıklar yoğunlaşmaktadır. Bu durum küçük markaların televizyon gibi pahalı mecralarda reklam yapabilme şansını artırmaktadır. Medya satın alma prensipleri sektörel dinamikler tarafından şekillendirilebilmektedir. Örneğin, tüm reklam bütçesinin tek bir medya grubunda değerlendirilmesi durumunda ciddi indirimler alınabilmektedir.