İtibar Yönetimi Dersi 5. Ünite Özet

Giriş

İtibar yönetiminin günümüzde bu kadar baş tacı ediliyor olmasının arka planında iş sonuçlarını doğrudan etkilemesine yönelik ölçümler yatar. İtibarı iyi olan şirketler, bu konuyu önemsemeyen şirketler karşısında farklı avantajlara sahip olmaktadır. Biz bunlara “iş sonuçları” diyoruz.

Yakın bir zamana kadar tek bir iş sonucu vardı: Kaç para kazandık!

Rekabetin doğası bu iş sonucunun yanına başka unsurların da gelmesine neden oldu. Çünkü para kazanmak bir sonuç idi… Şirketleri bu sonuca taşıyan ana göstergeler bir zamanlar pazarlamanın 4P’si olarak tanımlanan ve ürünün kalitesi, fiyatı, ulaşılabilirliği ve iletişimi ile ilgili hususlardı.

Rekabet ortamında her şirketin bu P’leri etkin bir şekilde yaşama geçirmesi öne geçmek için başka metriklerin oluşumuna neden oldu. İtibar bu anlamdaki farklılaşmayı sağladı. Ancak bu farklılaşmanın açılımları olması gerekir. Hangi alanlarda iyi performans göstermek hangi sonuçları tetikliyor ve bunlar da finansal göstergelere yansıyor?

Finansal iş sonuçları olarak tanımlanan kârlılık belki ilk başında odaklanılacak “tek” iş sonucu gibi görünebilir ancak bu bölümde yer verdiğimiz diğer başlıklarda yeterli performans gösterilememesi hâlinde kârlılığın doğrudan etkilendiği bilinmektedir.

Bu yaklaşımın ana göstergelerinden biri de “En Beğenilen Şirketler” veya benzeri başlıklarda yapılan araştırmalardır. Bu çalışmaların hiçbirinde para cinsi ya da kârlılık, ciro ve diğer finansal iş sonuçları ile ilgili bir sıralama yapılamamaktadır.

Satın Alma, Tekrar Satın Alma ve Tavsiye Etme

Şirketler üretir ve satar. Ama bu bir kereye mahsus ise şirketin yarınlarının güvencesi değildir. Aynı tüketici aynı ürünü tekrar tekrar satın alıyorsa bu bir değerdir. Tüketici değeri uzun vadeli bir bağlılık göstergesidir. Hele bir de bu tüketici yakınlarına, çevresine bu ürünü tavsiye ediyorsa beraberinde o şirket için hem tüketici hem de satış adetlerini artıran bir eylemler bütünü yansıtıyor demektir.

O hâlde pazarlamanın 4P’sinin dışındaki hangi özellikler tüketicinin aynı ürünü tekrar tekrar satın almasına, çevresine ve yakınlarına tavsiye etmesine neden olur? Ürünün itibar kriterlerini de kapsayan bir şekilde tüketici ile buluşması beraberinde bu sorunun cevabını verir.

Örnek Bir İşveren/İş Yeri Olarak Tercih Edilme

Şirketler aslında nitelikli iş gücü ile rekabet ederler. Lider özellikleri olan yaratıcı, girişimci, dinamik çalışanlar rekabete önderlik eder. Şirketler bir yandan en iyi üniversitelerden en başarılı mezunları kendilerine çekmeye çalışırlar diğer yandan var olan çalışanlarını şirkette tutmaya… Bu nedenle şirketin kurumsal değerleri ve kültürü kendine kariyer planı yapan profesyoneller için bir değerlendirme biçimidir. Bu değerlendirme de itibarın metrikleri ile doğrudan ilgilidir ve bir iş sonucudur.

En çok çalışılmak istenen şirket olmak bu kapsamda bir iş sonucu olarak değerlendirilmelidir. İtibarlı kurumlar hem çalışanların bağlılığı hem de nitelikli yeni başvurulara adres olunması açısından rekabette fark yaratırlar.

Kısa ve Uzun Vadeli Hisselerini Satın Alma

Yatırımcılar geçmişi satarlar, geleceği satın alırlar…

Yatırımcılar tasarruflarını kime emanet edecekler? Hangi şirketler güven yansıtıyor? Yine itibarın metrikleri içinde yer alan etkin liderlik, adil yönetim, şeffaflık, hesap verebilirlik gibi kriterler, ürün ve hizmetlerin kalitesi ve nitelikli çalışanlarla birlikte yatırımcıların o şirketin hisselerini uzun vadeli elinde tutmaya yöneliktir.

Şirketler halka açık olmasa bile halka açıldıklarında yatırımcılardan nasıl bir geri bildirim alabilecekleri böyle bir iş sonucunun içinden gelir.

Yatırımcılar gelecek için güven ararlar. Şirketin finansal göstergeleri genellikle geçmiş performansı yansıtır. Bu performanstan memnun olan yatırımcılar için gelecekte de bu başarının devam edip etmeyeceğinin göstergeleri arasında itibarla ilgili bazı kriterler de değerlendirilmektedir. Bu nedenle, yatırımcı güvencesi için itibarın yönetilmesi rekabet ortamında büyük önem taşımakta ve bir iş sonucuna dönmektedir.

Sivil Toplum Kuruluşlarının Şirket ile Proje Ortaklığı Yapma Arzusu

Sivil toplum kuruluşları itibarları ile varlıklarını sürdürebilirler. Bu nedenle bir projeleri varsa ve buna maddi-manevi destek arıyorlarsa bunun karşılığı yine itibarlı şirketler olmalıdır. Kendi logolarının yanına iliştirilecek olan bir şirket logosu nedeniyle itibarlarına zarar gelmesini istemezler.

Öte yandan iyi bir fikri olan, toplum üzerinde etkisi büyük olacak bir projesi olan sivil toplum kuruluşu iş ortaklığı veya sponsorluk için öncelikle kimin kapısını çalacaktır? Şüphesiz itibarlı olanların…

Diğer İş Sonuçları

Medya mensuplarının söz konusu şirketin liderliğine, gönderdiği bilgilere güvenip güvenmediği veya bu şirketi güvenilir bir haber kaynağı olarak değerlendirmesi bir başka iş sonucudur.

Taşrada iş yapan girişimcilerin söz konusu şirketin yetkili satıcısı olmak istemesi, bayilik için başvurmayı düşünmesi, tedarikçilerin şirkete olan uzun vadeli güvenleri netice sinde teknoloji yatırımı yapabileceklerini ifade etmeleri hep itibarla ilişkilendirilebilecek iş sonuçları arasındadır.

İtibarlı şirketlerin itibarlı bayileri ve yetkili satıcıları olur diye bir zorunluluk yok ama bulunduğu yörede etkin ve saygın olan bir ticarethane sahibinin öncelikli tercihi itibarlı şirketler olabilir.

İtibar yönetimin etkilediği alanları ve yüzdeleri sırasıyla verilmiştir;

• Müşteri memnuniyeti ve bağlılığı %57.5,
• Yetenekli iş gücünün şirkete dâhil edilmesi ve bu iş gücünün şirket içerisinde tutulması %35.9,
• Çalışan memnuniyeti ve bağlılığı %31.6,
• Rekabette farklılaşma %26.9,
• Fikir liderleri (Sivil Toplum Kuruluşları, Meslek Örgütleri vb.) ile gerçekleştirilecek projelerde iş birliği sağlama %10.6,
• Pazar payı %10,
• Yasa, yönetmelik ve regülasyonlara uyum %8.8,
• Gerçekleştirilecek toplumsal sorumluluk projelerinde gönüllük esasıyla destek sağlama %7.5,
• Hisse senedi performansı %10.3’tür.

İtibarın Etkilediği İş Sonuçları

İtibar araştırmaları bölümünde yer verdiğimiz gibi şirketlerin itibar performanslarının ölçümlenmesinde kullanılmakta olan kriterler iş sonuçlarını doğrudan etkilemektedir. Örneğin; “müşteri memnuniyetini önemser” kriterinde tüketicilerden yüksek not alan şirketin ürün ve hizmetlerine bu “satın alırım, tekrar satın alırım veya tavsiye ederim” şeklinde yansır. Bu da doğrudan pazar payını o da finansal sonuçları etkiler.

Veya “çalışanlarının fikirlerini önemser, değer verir” gibi bir kriterin karşılığı itibar yönetimi performansında “çalışanların o şirketi cazip bir iş yeri olarak seçmeleri ya da çalışılacak bir yer olarak tavsiye etmelerine” neden olabilir.

Böyle bir sonuç yine finansal sonuçları olumlu etkileyecektir. Çünkü, kendilerine değer veren, fikirlerini önemseyen bir yönetimle çalışanlar kolay kolay iş değiştirmeyeceklerdir. Bu da eleman giriş-çıkışlarının yüksek maliyetlerini, olumlu olarak finansal sonuçlara yansıtacaktır.

Şirketin inovasyon yetkinliği, vizyonu, etik ve adil yönetim anlayışı, hesap verebilirlik, şeffaflık, sosyal sorumluluk gibi alanlardaki performansı o şirketin “yönetim kalitesi” ile doğrudan ilintilidir. Yönetim kalitesindeki yüksek performans tüm iş sonuçlarına katkı yapar onlar da finansal sonuçlara.

Şirketler genellikle “finansal iş sonuçları” ile rekabet ettikleri “yanılgısı” içindedirler. Ancak görülüyor ki bu finansal sonuçların elde edilmesi adına itibar kriterleri dediğimiz ve sayısı oldukça fazla davranış biçiminden gelmektedir. Her bir kriterde “iyi olmaya” çalışmak belki anlamlı bir matematiksel sonuca bizi taşıyabilir. Hatta “başarı” olarak da değerlendirilebilir.

Finansal iş sonuçlarının sadece içinde bulunulan döneme değil gelecek yıllara da güvence verebilmesi için bütünsel olarak yönetilmesi gerekir. İşte bunun için itibar yönetimi bir “felsefe” olmalıdır. Tepeden tırnağa, satış- pazarlamadan üretime, iletişimden inovasyona kadar her konu bu felsefe ile donatılırsa iş sonuçları ile ilgili sürdürülebilir bir başarı temin edilmiş olur.

Güven- İtibar ve İş Sonuçları

İtibarın girdisi toplumsal duyarlılıklar ve değerlerdir demiştik. Bu duyarlılıklar zaman içinde önceliklerini kaybedebilir, yerine başka önceliktekiler gelir. Örneğin 30 yıl önce çevre sorunları bugünkü kadar gündemin üst sıralarında değildi.

Çevre dokusunu bozma tehlikesi olan yol, baraj, üretim tesisi gibi projelere kamuoyu başkaldırısına tanık olmu- yorduk. Ocak-Şubat 2016’da Artvin yaylalarında yapılmak istenen bir maden yatırımına karşı sadece Artvinlilerin değil tüm Türkiye’nin ayağa kalkması, sokağa dökülmesi sözünü ettiğimiz duyarlılıklarla ilgili bir göstergedir.

Benzer duyarlılıklar; mülteciler, içilebilir su kaynakları, işsizliğin yarattığı dramatik tablolar, ekilebilir tarım arazilerinin giderek yok olması, genetiği değiştirilmiş organizmaların her yanımızı sarmış olması, nükleer santral konusunda kapımızda bekleyen tehlike, kömür santrallarının yarattığı kirlilik ve daha sayabileceğimiz birçok konu için de geçerlidir.

Tüketici hakları, müşteri memnuniyeti, çalışanların konumu, etik davranışlar, katma değeri olan yatırımlar artık sadece iş dünyasının gündem maddeleri değildir. Duyarlılık olarak topluma mal olmuş başlıklar.

Oysaki 30-40 yıl önce bu sorunlar resmî toplantılarda sayısı bir elin parmağını geçmeyen bazı bürokrat, teknokrat ve akademisyenlerin katılımının ötesine taşmıyordu.

Günümüzde 7’den 70’e herkesin duyarlı olduğu bu konular 30-40 yıl sonra o günün koşullarında ortaya çıkacak başka önceliklerle yer değiştirecektir.

Bu konuların itibar yönetimi ile ilgili, her birimizin bu konuları ne kadar içselleştirdiğimiz ve kendi duyarlılık- larımızın karşılığını şirketlerden görüp görmediğimizle ilgilidir. Bizim duyarlılıklarımıza şirketlerin de saygı göstermesini ve “beklentimiz” olan davranışları göstermesini istiyoruz.

Yani, “değerler” olarak tanımladığımız bu duyarlılıklara gösterilecek “saygı” itibar yönetiminin ham maddesi veya girdisi…

İtibar ölçümlerinde yer alan kriterler de ham madde veya girdi olarak tanımladığımız ama aslında “içinde saygı barındıran” bu hususları sorguluyor.

İşte bu sürecin sonucunda ortaya çıkan tablodaki puanlar yüksekse toplum bu performansı “güven” ile ödüllendiriyor. Bu ödül aynı zamanda şirketin iş sonuçlarına da yukarıda değindiğimiz gibi yansımaktadır.