İtibar Yönetimi Dersi 2. Ünite Özet

Giriş

Bugünkü anlamıyla sosyal ortaklar (paydaşlar) kavramı ilk kez Davos toplantılarını gerçekleştiren Schwab Vakfı Başkanı Klaus Schwab tarafından 1971 yılında kullanıldı.

İtibarımızın üzerinde sürekli tehlike bulutları gezmekte… Küçücük bir gazete haberi bile milyar dolarlık şirketlerin gündemini alt üst edebilir. Ancak itibarlarını bilinçli olarak yönetmekte olan şirketlerin korkacak bir şeyleri yoktur.

Özellikle, kriz ortamlarında şirketlerin toplum ile kurdukları ilişki ve iletişim itibarlarının sınama alanıdır. Açık ve dürüst olmamak, yalan söylemek, halkı kandırmak itibarın bir daha geri gelmemek üzere gitmesine neden oluyor.

İtibarın yönetilmesi, daha önce de değinildiği gibi bir yaşam tarzı. İtibarın kazanılması ise ayrıntılarda gizlidir. Çok büyük işler yapıp büyük itibar kazanmak söz konusu değil. Zaman kaybı gibi görülen küçük ve ayrıntılı işler zamanla birikir ve itibara dönüşür.

İtibarı kavramsal olarak özellikle hep olumlu çağrışımı ve kanaati oluşturacak etken madde şeklinde kullanmaya özen gösteriyoruz. Bu kavramı güven ve saygınlıkla ilişkilendirme boyutunda kullanıyoruz. Ancak itibarın, nam ve ün saldığımız ve ilişki içinde olduğumuz çevrelerde oluşmuş kanaat olduğunu göz ardı etmemeliyiz.

Yani yasa dışı bir organizasyonun ya da örgütün de, hırçın bir futbolcunun da, kendine göre bir itibarı vardır. Kendi dar çevreleri içinde aradıkları güven ve saygınlık o çevrenin kuralları ile şekillendirilmiş ise oluşan itibar da küçük sınırlar içinde de sadece o dünyaya aittir. O dünyanın dışında tedavülde olan bir kavram söz konusu değildir. Toplumun geniş kesimlerinin takdirini almış değildir. Sözün kısası, itibar olumlu ya da olumsuz, iyi veya kötü vardır. Olumsuz itibar yok olmaya, olumlu itibar geleceğe umutla bakmaya yarar.

Fırsatçılık, bir başka itibar düşmanı davranıştır. Hangi koşullarda olunursa olunsun, ortamın kendi içindeki zayıflığından yararlanmaya yönelik girişimler günün birinde mutlaka geri tepecektir. Türkiye’nin yüksek enflasyonlu döneminde tedarikçilerinin alacaklarını ödemeyen ve bunu sıfır faizli kredi gibi kullanan perakende şirketleri, bu dönemin sona ermesi ile birlikte tedarikçi bulmakta güçlük çektiler.

Kurumsal itibar daha önce de değindiğimiz gibi evin içinde başlar. Yani, çalıştığımız şirketin çalışanları ile birlikte oluşturacağımız kurum kültürü ve değerleri itibarımızdır.

Kapsam İçi Sosyal Ortaklar (Paydaşlar)

İtibar yönetiminin birinci hedefi, bu konuda yapılacak çalışmaların öncelikle bu başlık altındaki kesimlerce benimsenmesini sağlamak. Onların birer kurum sözcüsü hâline gelmesini hedeflemek. Kurum kültür ve değerlerini içselleştirmeleri konusunda onları kılavuzluk etmek.

Örneğin, çalışanlar, bayiler, yetkili satıcılar, tedarikçiler… Bunlar işin doğasındaki temel ilişkilerin dışında şirketin değerlerini toplumla paylaşırlar. Bu değerleri topluma nasıl yansıttıkları o şirketin itibarını etkiler.

Günümüzde Nike, H&M gibi küresel markalara üretim yapan ülkemizin büyük şirketleri bu markaların “tedarikçisi” konumundadır. Söz konusu markalar her yıl bu üreticileri kendi değerlerine uygun üretim ve çalışma koşullarını taşıyıp taşımadıkları konusunda denetlerler. Bu denetleme, ürün kalitesi ve ham madde tedarikindeki uygulamalar kadar, çocuk işçiler, kadınlara fırsat eşitliği, sosyal sorumluluk faaliyetleri, engellilere yönelik çalışmalar gibi konuları da kapsar.

Diğer yandan çalışanlar, bu başlık altındaki en önemli grubu oluşturur. Kamuoyunca tanınan bir markanın mağazasına girip alış veriş yaptığınızda, oradaki çalışanların tutum ve davranışlarından, yüz ifadelerinden o şirketin itibar yönetimin nasıl olduğunu hemen anlayabilirsiniz.

Yetkili satıcılar ve çalışanları da bu kapsamda değerlendirilir. Öte yandan, özellikle günümüzde dış kaynak kullanımı adı altında yaygın bir iş alanı olan güvenlik, temizlik, yemek gibi hizmetleri üreten şirketlerin çalışanları da kapsam içindeki sosyal ortaklardır. Ana şirketin değerlerinin karşılığı bu hizmetleri üreten şirketlerin çalışanlarında da aranır.

Kapsam Dışı Sosyal Ortaklar (Paydaşlar)

Bu grupta yer alan sosyal ortaklar ticari anlamda şirketin finansal performansında bire bir etkili olanlardır.

Bu gruptaki diğer sosyal ortaklar arasında bireysel ve kurumsal yatırımcılar vardır. Özellikle halka açık şirketlerde bu paydaşlar yaşamsal öneme sahiptir. Çünkü tasarrufları ile şirketin olduğu kadar kendi geleceklerine de yatırım yaparlar. Güven konusunda beklentileri yüksektir. Açıklık, şeffaflık ve hesap verilebilirlik ilkeleri tartışmasız en önemli kriterlerdir. Şirketi kimlerin yönettiği, yönetim kalitesi, yatırım stratejileri, Ar-Ge, inovasyon konularında doğru ve zamanlı bilgi itibar konusundaki hassasiyetleri arasında yer alır.

Düzenleyici kurumlar (Regülatörler) olarak tanımlanan bakanlıklar, resmî kurumlar ve yine resmî niteliği olan yönlendirici kuruluşlar şirketlerin ilişkilerini dikkatle yönetmeleri gereken sosyal ortakları arasındadır.

Eğer şirketin iyi bir itibarı varsa hazırlanmakta olan bir yönetmelik ya da resmî bir uygulama öncesinde şirket temsilcileri de görüş bildirmek için bu toplantılara davet edilebilirler. Regülasyon olarak ortaya çıkacak kanun, yönetmelik ya da kararnamelere katkıları istenebilir. Diğer yandan bu kurumlar kamu adına iş yapma biçimlerini gözlemler, denetler ve yaptırımları ile şirketlerin itibarları üzerinde keskin bir kılıç gibi dururlar.

Aynı şekilde yerel yönetimler de itibarın yönetilmesinde ilişkilerin titizlikle ele alınması gereken sosyal ortaklar arasında yer alır.

Etkileyici Sosyal Ortaklar (Paydaşlar)

Bir de kapsam içi ve dışı sosyal ortakları etkileyen kesim vardır. Bunları etkileyici sosyal ortaklar olarak tanımlıyoruz. Bu gruptaki paydaşların etkileyici olmalarının sebebi, konumları, fikirleri ve yönlendirmeleri ile diğer sosyal ortakların kanaatlerini etkileme güçlerinin olmasından kaynaklanır.

Bir diğer grup sivil toplum kuruluşlarıdır. Bir gıda şirketiysek genetiği değiştirilmiş organizmalara karşı mücadele eden bir sivil toplum kuruluşunun yapacağı etkinlikler bizi ilgilendirir. Çevre konusuna duyarlı sivil toplum kuruluşları, dünyanın en büyük şirketlerine nefes aldırmıyor. Greenpeace’e bu nedenle paha biçilmez marka unvanı yakıştırılıyor. Tüketici dernekleri şirketlerin faaliyetlerini yakından izliyor ve medya aracılığıyla kamuoyu oluşturabiliyorlar.

Tek Bir Kişi Bile Sosyal Ortağımız (Paydaşımız) Olabilir

Unutulmaması gereken bir husus var; her sosyal ortak yapılanması içinde onlarca, binlerce kişiyi barındırmak zorunda değildir. Bazen bir kişi bile şirketin itibarının yönetilmesinde etkin bir rol oynayabilir. Örneğin, Ege Üniversitesi Fen Fakültesi öğretim üyelerinden Prof. Dr. Mehmet Sıkı buna iyi bir örnektir. Flamingoların ve onlarca kuş çeşidinin barınağı İzmir Kuş Cenneti üzerinde bilimsel çalışmaları olan Sıkı, bu yöreye yapılmak istenen projelere karşı etkili bir kamuoyu oluşumu gerçekleştiriyor.

Sosyal Ortakların (Paydaş) Entegrasyonu

Sosyal ortaklar tabii ki saydıklarımız ile sınırlı değildir. Önemli olan, işimizle ilgili çalışmaları yaparken ekosistemimizin içine toplumun hangi kesimlerinin girdiğidir. Eğer bir ilişki ve iletişim tasarımı yapacaksak bu bilgiye gereksinim duyarız. Her şirketin farklı departmanının sosyal ortak yapılanması bir diğerinden farklıdır.

Bu nedenle şirketler bir öncelik ve önem sıralaması yaparlar ve stratejilerini buna göre kurgularlar. Kurumsal değerler burada devreye girer. Sosyal ortakların temsil ettikleri değerler ile nerelerde buluşuyorlar veya ayrılıyorlar. Bunlar değerlendirilir. Birbirleriyle benzer değerleri bulunanlar bir araya getirilir.

Bu kurguyu yaparken çalışanlar ve tüketiciler zaten kurgunun omurgasını oluştururlar. Kanaat önderleri de kamuoyu oluşturmadaki etkinlikleri nedeniyle tamamlayıcı ögedir. Sosyal ortak haritasındaki resmin tamamlanması ise takip edilen iş stratejisine uygun yapılacak birbiri ile benzer özellikleri gösterdikleri için entegre edilmiş grup seçimi ile nihayetlendirilir.

Sosyal Ortakların (Paydaşların) Şirkette Temsili

Öncelikle, şirketle herhangi bir organik bağı olmayan kişi, kurum ya da grupların şirket içinde temsili söz konusu olabilir mi? 2000’lerin başında böyle bir soru hiç şüphesiz göz ardı edilir ve başka konulara geçilirdi. Ancak günümüzün geldiği noktada; sosyal ortakların görüş, eleştiri, öneri ve değerlendirmelerinin neler olduğunun şirketin ilgili birimlerine aktarılması için özel sistemler kurulmaktadır.

Bu kapsamda günümüzde yapılan çalışmalar ana başlıkları ile şöyledir:

• Düzenli aralıklarla stratejik araştırmaların yapılması
• Seçilmiş sosyal ortaklarla odak grup çalışmalarının yönetilmesi
• Sosyal ortaklara yönelik özel bir blog/web sayfası oluşturulması
• Süreli yayınlar ile iletişimin desteklenmesi
• Yeni lansman ve faaliyetlere yönelik toplantılara davet edilmeleri
• Çevre, insan hakları, sosyal konularla ilgili bilimsel çalışmalara onların katkılarının talep edilmesi ve yapılan çalışmalarda bu katkılara yer verilmesi
• Şirket içindeki yarışma, ödül vb. çalışmalara kurul üyesi, jüri üyesi olarak sosyal ortakları temsilen katılımcı alınması
• Yine düzenli aralıklarla yapılan çalışmalarla ilgili onlara geri bildirimde bulunulması

Bu ilişkilerin yönetilmesinde dikkat edilmesi gereken husus, ilişki içinde olunan sosyal ortakların şirketle herhangi bir bağı yoktur. Onlar toplum içinde birlikte yaşadığımız insanlardır. Yani sokakta yürüyen vatandaşlardır.

Şirketin Sosyal Ortaklarda (Paydaşlarda) Temsili

Sosyal ortakların şirkette temsil edilmesi meselesinin diğer yüzünde şirketin de sosyal ortaklarda temsil edilmesi durumu söz konusudur. Bu da itibar yönetiminin önemli bir göstergesidir.

Sosyal ortak (paydaş) katılımcılığının ana göstergelerinden biri olan temsil konusu iki yönlü çalışan bir mekanizmadır. Birinci yönde şirketin bazı sivil toplum kuruluşları, dernekleri, platformları ya da oluşumları içinde yönetici veya çalışan düzeyinde temsil edilmesi ile o ortamlarda “gündemin” ne olduğu temin edilir. Bu gündemin şirketin faaliyet alanı ile ilgili olup olmadığı, çalışmaları olumlu ya da olumsuz etkilemesi söz konusu olabilir. Yani bir anlamda “erken uyarı” sistemi gibi de görmek söz konusudur.

Diğer yönde ise bu ortamlara şirketi temsilen katılan çalışanlar aslında şirketin itibarını oralara taşımaktadırlar. Toplantılara katılımlarındaki ciddiyet, disiplin, kurumsal değerlere uygun görüş bildirme, faaliyetlere şirketin maddi ve manevi katkıların temin edilmesi gibi hususlar ikinci yöndeki ilişkiler biçimi olarak karşımıza çıkar. Zaman zaman rakip şirketler ile aynı platformda bir araya gelmemiz de söz konusu olabilir. İşte bu ortamlar şirket itibarlarının diğer katılımcılar nezdinde yarıştığı yerlerdir.

Şirketlerin sosyal ortaklarda temsili için neler yapılmaktadır?

• Şirket yönetimi stratejik olarak hangi dernek, vakıf, sosyal ağ ve platformda şirketin “nasıl” temsil edilmesi ile ilgili bir karar verir.
• Hangi düzeyde yöneticiler buralarda görev yapacaktır, tanımlanır.
• Şirketin gönüllük çalışmalarında aktif yer alan çalışanların faaliyetlerinin ne şekilde destekleneceği belirlenir.
• Şirketin CEO’su (Genel Müdürü) hangi sorumluluğu üstlenecektir, açıklanır.
• Faaliyetlere katılan çalışanların, katıldıkları faaliyetleri nasıl raporlayacakları tanımlanır.