Halkla İlişkiler Kampanya Analizi Dersi 7. Ünite Özet

Halkla İlişkilerde Uygulama Planları

Uygulama planları, halkla ilişkilerde yapılan hazırlıkların sonuçlandığı, stratejinin hayat bulduğu ve paydaşlarla buluştuğu aşamadır. Çalışma disiplini, dikkat ve özveri gösterilmesi gerekir. Yeterli eğitimi almış, geçmiş deneyimlerden yararlanan, önsezi ve araştırma bulgularından oluşan bir sentezi ortaya koyan ve geleceğe ilişkin planlardan yararlanmaları gereken işin uzmanı ve profesyonelleri tarafından gerçekleştirilmesi, halkla ilişkiler programında yer alan etkinliklerin başarıyla gerçekleştirilebilmesinin en önemli koşuludur.

Halkla İlişkilerde Uygulama Planının Aşamaları

Bir süreç olarak uygulama planları,

• Önceden planlanan her etkinliği ve iletişim taktiğini hayata geçirmekten kimlerin sorumlu olacağının belirlenmesi,
• Uygulama takvimi
• Bütçenin hazırlanmasıdır.

Uygulama planında yapılması gereken işler aşağıdaki başlıklarda toplanır:

• Uygulama şeması: görev dağılımını yansıtan grafik anlatımıdır. yapılan işten kimin sorumlu olacağını gösterir.
• Uygulama takvimi: Zamanlamanın yapılacak işlerin akışına dökülmüş şeklidir. Ne zaman başlanması gerektiği, ne kadar süreceği, hangi tarihte hangi etkinliklerin başlayıp biteceği ile ilgili ayrıntılara yer verilir.
• Uygulama kontrol listesi: Kimin ne hizmet vereceği ile ilgili bir listedir.
• Raporlama: Tüm yapılan uygulama çalışmalarının rapor hâline dönüştürülmesidir. Nerelerde eksik kalınmış, hangi etkinlikler sıkıntısız halledilmiş, hangi etkinliklerde hangi problemler ile karşılaşılmış sorularına bütüncül cevaplar verilebilmesini sağlar.

Halkla İlişkiler Uygulama Planında Bütçeleme

Bütçesi olmayan bir halkla ilişkiler uygulamasının hedeflerinden sapmalar göstermesi kaçınılmazdır. Buna ek olarak, bütçe yapmak programın içindeki kişi ve birimlere yapılan işin önemini ve ciddiyetini de gösterir. Bütçe beklenmeyen harcamaları da içermeli, etkinlikler sırasında yapılabilecek düzenlemeler için de esnek olmalıdır. Bütçe uygulanabilir olmalıdır. Bütçe yapmanın altında yatan temel nedenler:

• Halkla ilişkiler çalışmalarının genel bütçeye ne kadar yük getireceğini hesaplamak
• Belirli bir bütçe ile ne gibi bir halkla ilişkiler programı yapılabileceğini öğrenmek
• Hem belirlenmiş, hem de ekstra harcamalar için disiplin oluşturmak
• Kampanya bitiminde sonuçların değerlendirilmesine olanak sağlamak

Bütçe oluşturmada en çok uygulanan yöntemler aşağıda listelenmiştir:

• İletişim harcamalarının toplam işletme bütçesi içerisindeki oranı hesap edilerek yapılan Satışların Yüzdesi Yöntemi
• Rakiplerin iletişim harcamalarına ne oranda bütçe ayırdığı baz alınarak hesaplama yapılan Rakiplere Göre Bütçeleme Yöntemi
• Tüm stratejik plan alanlarına ayrılan bütçenin ardından toplam kaynak içinden iletişim uygulamalarına bütçe ayrılmasına dayanan Ayrılabildiği Kadar Bütçeleme Yöntemi
• Pazarlama iletişimi unsurlarından elde edilmesi planlanan kârın, yapılan yatırıma oranı ile hesaplanan Yatırımın Kârlılığı Yöntemi
• Yöneticiler ve planlayıcıların kişisel sezgi ve öngörülerine göre bütçe ayrımı yapılan Keyfî Ele Alış Yöntemi
• İletişim planlarına ayrılan bütçenin belirlenen hedefler ve amaçlar doğrultusunda yapılması gereken işlerin maliyetleri toplanarak elde edilen Araç ve Görev Yöntemi

Bütçeleme, bağımsız çalışan halkla ilişkiler şirketlerinde, iki yaklaşımla uygulanır:

1. Belirlenen etkinlikleri bütçelemek
2. Hedeflere ulaşabilmek için yapılacak harcamaları önceden belirlemek ve etkinliklerle bütçeyi belirlenen bu paraya göre düzenlemek.

Bir etkinlik organizasyonunda ortaya çıkabilecek masraflar:

• Çalışanlara ödenen maaş ve ücretler
• Kira, aydınlatma, sigorta, temizlik
• Ağırlama, konaklama, ulaşım giderleri
• Basım giderleri
• Prodüksiyon giderleri
• Kırtasiye, posta, telefon giderleri
• Araştırma giderleri
• Olağanüstü giderler

Halkla İlişkiler Uygulamalarında Medya ile İlişkiler

Yapılan etkinliklerin paydaşlar tarafından görünür olması medya ile ilişkilerin sıcak tutulmasına, özenli, titiz ve dikkatli davranılmasına bağlıdır. Medya ile ilişki kurma yöntemleri:

• Basın bülteni yazma
• Basın dosyası oluşturma
• Özel görüşme ya da
• Röportaj
• Basın toplantısı düzenleme
• Basın davetleri ya da gezileri
• İnternet siteleri ya da mikrositeler oluşturma
• Sosyal medya hesapları oluşturma
• Sanal medya turudur.

Basın bülteni hazırlanarak etkinlik öncesi, etkinlik sırası ve etkinlik sonrasında gönderilmesi, bilgilendirme ya da basın yansıması elde etmede yararlı olur. Basın bültenlerinin “Yedi Unsur Formülü”ne uygun olarak düzenlenmesi gerekir. Bunlar:

• Konu: Yazılması düşünülen konu ne hakkındadır?
• Kuruluş: Kurumun ismi nedir?
• Yer: Kurumun bulunduğu yer neresidir?
• Avantajlar: Basın bülteninde yer alan konuda yeni olan nedir? Bültende yer alan haberin hedef kitleye sağlayacağı yarar nedir?
• Uygulamalar: Ürün ya da hizmetin yararları nelerdir? Kimler yararlanacaktır?
• Ayrıntılar: Ürünün boyutları, rengi, ücreti, performansı ile ilgili ayrıntılar nelerdir?
• Kaynak: Haberin kaynağı kimdir? Neresidir?

Basın dosyaları ve basın kitleri, basın toplantılarına veya basın gezilerine katılan basın mensuplarını katıldıkları faaliyet hakkında bilgilendirmeyi amaçlayan ve çeşitli malzemeleri içeren dosyalarıdır. Basın dosyalarında bulunması gerekenler:

• Basın bülteni
• Toplantı veya geziye katılanların listesi
• Kurum hakkında önemli ve kısa bilgilerin yer aldığı broşür veya rapor
• Konu ile ilgili kurumun çıkardığı yayınlar
• Konuşmacıların konuşma metinleri ve bu kişiler hakkında özgeçmiş
• Kurum yayınları
• Kuruluş hakkında bilgi veren fotoğraflar
• Kuruluş veya etkinlik hakkında bilgi veren CD’ler
• Etkinliğe ait davetiye varsa bu davetiyeler
• Etkinliğe katılım için basın kartı
• Basın mensubunun kullanacağı şekilde not defteri veya boş kâğıtlar ve kalem gibi malzemeler

Basın toplantısı, yazılı, görsel ve işitsel medyaya açık olan ve kurumun yönetiminin önemli gördüğü haberlerin aktarıldığı bir halkla ilişkiler yöntemidir. Amaç basının katılımı ve ilgisini sağlamaktır. Basın toplantısı düzenlenirken yapılması gerekenler:

• Basın toplantısının yapılacağı bir salon
• Kürsü
• Konuşmacıların oturacağı masa
• Mikrofonlar
• Toplantı yerinin medya mensuplarının kolaylıkla ulaşabilecekleri ve rahatça girip çıkabilecekleri bir yer olması
• Toplantı sonrası bire bir görüşmelerin yapılabileceği bir mekânsal imkâna sahip olması
• Davet edilecek basın mensuplarının listelenmesi
• Davet mektubunun oluşturulması
• Basın toplantısından 2-3 gün önce davet mektubunun basın mensuplarına ulaştırılması
• Ulusal gazeteler, radyolar ve TV kuruluşları ile basın ajanslarına telefon veya e-posta yoluyla etkinliğin gerçekleşeceği yer, tarih, saat ve konuşmacı bilgilerinin verilmesi
• Etkinlik sırasında ya da sonrasında dağıtılacak basın bülteni veya bildirisinin hazırlanması

Basın gezileri, bireysel olarak veya grup hâlinde kuruluşun önemli hedef gruplarına, medya mensuplarına ve kuruluşun diğer birimlerine yönelik olarak çeşitli bilgilerin verildiği gezilerdir. Verimli geçmesi için, gezi süresinin ve gezi programının iyi planlanması gerekir:

• Geziye davet edilecek basın mensuplarının belirlenmeli
• Gezi programının hazırlanmalı
• Gezi sırasında konuklara ikram verilmeli
• Gezi notlarının aktarılmasını sağlayacak ortamların (İnternet, bilgisayar, telefon, vs.) hazırlanmalı
• Gezi sırasında bir basın dosyası dağıtılacaksa bu dosyanın temini
• Gezdirilecek yerlerin belirlenmeli
• Gezi sonrası konukların dinlenmeleri ve ikramları sağlanmalı

Günümüz teknolojisinde, basın toplantıları online yapılabilmekte, basın bültenleri online olarak basın mensuplarına ve ilgili birimlere servis edilebilmekte, röportajlar online olarak dizayn edilebilmekte ve davetiyeler yine online olarak gönderilebilmektedir. Online medya toplantısı ya da webinar düzenleniyorsa, toplantı tarihi, saati, yeri, toplantının amacı, konuşmacılar, toplantı akışı, hedef medya, basın toplantısına nasıl bağlanılacağı, toplantı öncesi ve sonrası yapılacakların listelenmelidir.

Organizasyon etkinlikleri, toplantı, seminerler, konferanslar, festivaller, sergiler, yarışmalar, fuarlar, açılışlar ve yıl dönümleri gibi etkinliklerdir. Bu tür etkinlikleri planlamak için izlenmesi gereken yollar aşağıda açıklanmıştır:

• Etkinliklerin öncesinde yapılması gerekenlerin belirlenmesi: Her zaman, her şeye hazırlıklı olmak ve doğabilecek krizlere karşı önceden önlem alınmalı, güncel medya listeleri oluşturmalı, ilişki kurulacak kişileri bizzat ziyaret ederek tanışmalı ve medya kuruluşları çalışanları ile iyi ve sıcak ilişkiler kurmalı, yapılacak işlerin bir listesini hazırlamalı ve görevlilerin bu listedeki sıraya göre işleri gerçekleştirmeleri, ortaya çıkabilecek hatalar önlenmelidir.
• Etkinlikler sırasında yapılacakların listelenmesi: Etkinlik için oluşturulacak liste ile etkinliğin planlandığı şekilde kusursuzca yerine getirilmelidir.
• Etkinliklerin ardından yerine getirilmesi gereken işlerin planlanması: Tüm bilgiler tazeyken ve tüm aksaklıklar, eleştirilen konular belirlenmeli