Sürdürülebilirlik ve Halkla İlişkiler Dersi 7. Ünite Özet

Giriş

Günümüzde sürdürülebilirlik, çevre dengesi ile ekonomik büyümeyi birlikte alan, gerek doğal kaynakların etkin kullanımını sağlayan ve çevresel kaliteye önem veren gerekse gelecek kuşakların kendi ihtiyaçlarını tehlikeye sokmadan bugünkü ihtiyaçlarını karşılayabilen bir modeldir. Kitle iletişim araçları sürdürülebilirlik mesajlarının duyurulmasında ve sürdürülebilirlik kavramının yaygınlaşmasında önemlidir. Kitle iletişim araçları sürdürülebilirlik konularının kamuoyuna duyurulması, kitlelerin bilinçlendirilmesi, toplumsal dengenin gözetilmesi, konuyla ilgili haber ya da yayınların gerçekleştirilmesi gibi büyük kitlelere hitap eden ve bu kitlelere ulaşmak için gereken eylemleri sunan faaliyetlerin gerçekleştirildiği araçlardır. Bu ünitede sürdürülebilirlik farkındalığının arttırılmasında kitle iletişim araçlarının rolü vurgulanmaktadır.

Kitle İletişimi Nedir?

Haberin, bilginin, düşüncenin ya da genel anlamıyla kültürün insan topluluklarına çeşitli araç ve tekniklerle dağıtılmasına kitle iletişimi denir. Kitle iletişimini, kurumla ilgili olarak geliştirilen birtakım bilgi, sembol, haber, karar, uygulama, müzik, slogan gibi unsurların üretilerek geniş topluluklara tek yönlü olarak sunulması olarak ifade etmek mümkündür.

Kitle iletişiminin başlangıcı yazıya dayandırılmaktadır. Yapılan anlaşmalar yazıtlara dökülmüş ve toplumun bunlardan haberdar olması sağlanmıştır. Yazının icadı kitle iletişimi açısından önemlidir çünkü yazı, birden fazla insanın aynı metni okuyabileceği bir ortam sağlamaktadır. İnsan için kritik olan ve olayı kitle iletişimine taşıyan en önemli unsuru matbaa olarak değerlendirmek mümkündür. Sanayi devrimi ve elektriğin keşfi de farklı çözümlerin oluşmasını ve bunlardan yararlanan radyo, TV gibi kitle iletişim araçlarının bulunmasını sağlamıştır.

Kitle İletişim Araçları

Gazete, dergi, radyo, televizyon ve internet yaygın olarak kullanılan kitle iletişim araçlarıdır. Bunlar genelde medya olarak da tanımlanmaktadır.

Geleneksel medyanın diğer adı “konvansiyonel medya”dır. Sinema, radyo, televizyon ve yazılı basın geleneksel medyayı oluşturmaktadır. Bunların özellikleri aşağıdaki gibidir:

• Yayın organları çok büyük kitleleri kapsamaktadır.
• Tek yönlü iletişime sahiptir.
• Maliyet yüksektir.

Geleneksel medyada yayınlanan bir haberin etkisi her zaman kısa sürede ortaya çıkmayabilir. Ancak, görüş geliştirme ve farkındalığın yaratılması ve akılda kalıcılığı açısından belli sıklıkta tekrarlanması, güzel örneklenmesi gibi yaklaşımlarla sürdürülebilirlik farkındalığının oluşturulmasında çok etkilidir. İletişim teknolojisindeki yeni gelişmeler, kitle iletişimini daha yaygın ve daha karmaşık duruma getirmiştir. Geleneksel medya içinde yazılı basın denildiğinde akla ilk gelen medyalar gazete ve dergilerdir. Tiraj, gazeteler için önemli unsurların başında gelmektedir. Gazeteler seçilen kitlelere ulaşma konusunda da sayfa yapıları ya da belli bir alanda dağılması konusunda tüm ülke, bölge ya da alanda iletilerin paylaşılmasını sağlayabilmektedir. Televizyon kitle iletişim araçları arasında yirminci yüzyılın en önemli icatlarından biri olarak değerlendirilmektedir. Çünkü televizyon hayat tarzları belirlemek, kültürel değişim sağlamak, kalıplaşmış değerleri ortadan kaldırmak ya da yeni değerleri ortaya koymak ve ön plana çıkarmak gibi bazı eylemlerin kolayca medya aracılığıyla topluma yansıtılmasına aracı olmaktadır. Üstelik ulaştığı kitle çok büyüktür. Her türlü görüntü ve ses insanların bulunduğu mekânlara televizyon sayesinde taşınabilmekte ve mesajlar etkili bir şekilde izleyiciye/tüketiciye iletilebilmektedir. Radyo sadece kulağa hitap etmekle birlikte geniş ve belli müşteri gruplarına hitap eden kanalların olması gibi özelliklere sahiptir. Sinema ise görsel ve işitsel ögeleri içinde barındıran ve dev bir ekrandan daha detaylı ve etkileyici şekilde film içeriklerinin veya mesajların sunulabildiği bir ortamdır.

Kitle İletişim Araçlarıyla İlişkiler ve Tutundurma

Kitle iletişiminin yazılı ögelerinden biri olan gazetelerden gereği gibi yararlanılabilmesi için bir gazetenin iç düzenini ve gazete çıkana kadar yapılan çalışmaların bilinmesi gerekmektedir. Dergiler daha önce de belirtildiği gibi daha uzun zaman dilimine yayılan ve daha homojen kitlelere hitap etme özelliklerine sahiptir. Genelde görsel ögelere de ağırlık verilir. Dergilerde, uzun ve dikkat çeken yazı dizileri ve röportajlar yer almaktadır. Radyo ve televizyon ile farklı demografik özellikleri olan kitlelere erişim imkânı sağlanmaktadır. Radyodan, haber bültenleri, açık oturumlar, sohbet programları ve röportajlar gibi çeşitli programlar aracılığıyla yararlanılabilir. Radyoda verilen mesajların dinleyiciler tarafından alınması, diğer kitle iletişim araçlarında olduğu gibi önemlidir. Televizyonun radyodan farkı ise söyleneni görüntü ile güçlendirmesi, görüntüyü ön plana alıp belirli düş ünce ve görüsü oluşturmaya yardımcı olmasıdır. Kitle iletişim araçlarıyla ilişkiler ve tutundurma çalışmaları, sürdürülebilirlik farkındalığı yaratmaya çalışan halkla ilişkiler birimlerince ya da bu konudaki görevliler tarafından özenle geliştirilmelidir. Bir işletmenin ister büyük ister küçük olsun medya ilişkileri kurum imajı geliştirme açısından son derece önemlidir. Çünkü bir kurum hakkında inanılan bilgiler o kurum hakkındaki gerçek bilgilerden daha önemli olabilmektedir. Bu nedenle, iletişim sürecinde medyayla iyi ilişkiler kurmak ve kurumu medyada tanıtmak gerekmektedir. İyi medya ilişkileri için önemli olan kuralları şunlardır;

• Medyaya kuruluşla ilgili doğru bilgiler vermek.
• Kuruluşla ilgili bilgilerin verilmesinde hızlı davranmak.
• Medyaya istenildiği anda kuruluşla ilgili bilgi vermeye hazır olmak.
• Medyaya gönderilecek bilgilerin zamanlamasını doğru yapmak.

Etkin bir medya stratejisi için 6 öge tanımlanmıştır.

• Sıra dışı olağandır.
• İş tutarlığı ve kamuoyuna yararı vurgulanmalıdır.
• Hedef kitleye göre hareket edilir.
• Basın yoluyla iletişim kurulur.
• Mesaj araçtır.
• Dostluk değil inanılırlık yaratılmalıdır.

Kurumlar medya stratejilerine göre kendi eylemlerini sıralandırarak, kendileriyle uyum sağlayabilecek ve konuyla ilgili ayrılan bütçeyi asmayacak medyayı seçmelidir. Aksi takdirde emek ve kaynaklar israfa dönüşebilmektedir. Mesajların da medyaya hitap edebilir şekilde ve kamuoyuna yararları ayrıca önemsenmesi gereken konulardır. Çevreci oluşu, sosyal oluşu gibi faydalardan öne çıkartılmak istenen ve kamuoyunun gündeminde önemli sayılabilecek konularla sloganlar, haberler veya ilanlar yaratmak uygun olacaktır. Burada, ilgi çekmenin yanında paylaşılan haberlerin inandırıcılığı da bir başka önemsenecek konudur.

Basın duyurusu, tanıtılması istenen bir faaliyet (örneğin, bu kitaptaki konuya ilişkin olarak firma tarafından seçilen sürdürülebilirlik konusu) hakkında bir makale, ya da proje ile ilgili toplumsal ilgiyi çekebilecek bilgiler olarak görülmelidir. Halkla ilişkiler ve reklamcılık departmanları veya konuyla ilgili sorumlu kişiler, hazırladıkları materyalleri medyaya ayrıntılı bilgi paketi olarak ya da kelimesi kelimesine olduğu gibi yayınlamaları için hazır metin olarak gönderirler. Basın duyurusu yaparken iletişimin 5N 1K kuralı çok dikkatli bir şekilde metne uygulanmalıdır.

5N 1K KURALI

• Projenizde kimler yer aldı diğer ortaklarınız k imler?
• Hikâyenizde n eler oldu?
• N erede oldu?
• N e zaman oldu?
• N eden oldu?
• N asıl oldu?

Yazılı basın için hazırlanacak bir basın bülteninde mutlaka yer alması gereken bir takım unsurlar vardır:

• Etkili başlık: Başlık kitlelere ulaştırılması istenen yazının vitrini olarak değerlendirilebilir. Başlığınızın benzersiz ve özgün olmasını önemseyin. Fazla uzun olmayan çarpıcı ve dikkat çekici baslıklar kullanın.
• Tarih: Sürdürülen çalışmaların ne düzende olduğu ve bunların nasıl geliştiğini uzun vadede belgelendirecek bir araçtır. Ne zaman sorusu yanıtlanmaktadır.
• Etkili giriş: Konunun niteliği ve kapsamı, mümkün olan bütün açıklıkla sunulmalıdır. Okuyucuyu yönlendirmek için ilgi çekici isim, istatistik ve gerekçeler sıralanmalıdır. 5N 1K kuralı burada uygulanmalı ve konuyu açıklayıcı ögeler verilmelidir. Eğer elinizde yapmakta olduğunuz faaliyetlerle ilgili konuları destekleyen somut veriler varsa kullanılabilir.
• Alıntı: Birkaç yüz kelimeden oluşan içeriği elde ettikten sonra şirket içinden bir ya da iki kişiden en az iki alıntıyı basın bültenine eklemeniz etkili olacaktır.
• Bağlam: Bir göstergenin öteki öğelerle birlikte ve onlarla birleşerek, bütünleşerek, onların da yardımıyla bir kavramı yansıtmasıdır.
• Geçmiş: Çalışmalar geçmişteki bazı durum ve olgulara dayanıyorsa kısaca bahsedilebilir.
• İletişim: İrtibat kişisinin ismi ve iletişim bilgileri yazının sonuna mutlaka eklenmelidir.

İlginin seçilen sürdürülebilirlik konusuna yönelmesi ve medyayla ilişkilerin sıcak tutulması, halkla ilişkiler tarafında gerçekleştirilmesi gereken faaliyetlerin başında gelmektedir. Güven ve deneyime ilişkin uzun vadeli bir ilişki kurulması ve bunun da devam ettirilmesi, sürdürülebilirlik açısından önemlidir. Ropörtaj Esnasında Yapılması Gerekenler; Konuşmaya başlamadan önce karşınızdaki kişiye gülümseyiniz. Ses çeşitliliği kullanınız. Fikirlerinizin ifadesini tamamlayan hareketler kullanılabilir. Rahatsız edici, anlamsız hareketlerden kaçınınız. Röportaj boyunca göz temasını koruyunuz. Konuya bağlı olarak katılımcı bir iletişim kurunuz. Konuşmada ne hakkında konuşmak istediğinizi net bir biçimde ifade ediniz. Soruyu anlamadıysanız tekrarını isteyiniz. Zor sorulara yanıt vermek için duraklayabilirsiniz. Kısa kelimeler ve basit, anlaşılır bildirim cümleleri kullanınız. Bilimsel terminolojiden kaçınınız. Uygun olduğu yerlerde, ifadeleri destekleyecek kişisel deneyimleriniz ya da tariflerinizi kullanınız. Bir sorunun cevabını bilmiyorsanız sadece “Bilmiyorum, ama cevabını araştırıp sizi bilgilendiririm” diyebilirsiniz. Eğer bazı bilgiler gizlilik içeriyorsa kibarca bunun özel bir bilgi olduğunu hatırlatınız.

Televizyonda röportaj sürenizi bilin. Bu süreye göre yapacağınız konuşmayı organize ediniz. Düşüncelerinizi anlatım açısından değil, ana hat üzerine odaklayınız. Röportaj başlamadan önce sunucunun ilgilendiği konular, sevdiği şeyler ya da ön yargıları olup olmadığını öğrenmekte fayda vardır. Birçok röportaj öncesinde sunucuyla ne konuşulacağı hakkında bir ön görüşme geçer ona göre hazırlıklı olmalıdır. Doğal jestler yapılabilir. Radyo röportajlarında eldeki notlarınızı röportaj öncesi gözden geçiriniz.. Radyo röportajları bazen daha günlük konuşmalar seklinde gelişebilir. “Yayındayız” anonsundan sonra röportaj gerçekleşir. Birçok soruyu tahmin etmek gerekir. Görüşme saatinden önce beklenen sorular ve cevapları yazılmalıdır. Bir soru farklı kişiler tarafından birden çok sorulursa, hepsi sabırla yanıtlanmalıdır. Eğer bir kişi birden fazla soru sorarsa, içinden yanıtlamak istediğinizi seçip diğerlerini yanıtlamayabilirsiniz. Doğrudan yanıt veremeyeceğiniz soruları bir çıkış noktası gibi alıp ilerleyebilirsiniz. Sorunun cevabını bilmiyorsanız söyleyiniz. Soru soran kişiye bir bilgi kaynağından alıntı vermek gibi çözümlemeler düşünülebilir.

Sürdürülebilirlikle ilgili konularda tutundurmanın sağlanabilmesi için bireylerin ve kamuoyunun iknası gerekmektedir. Bu nedenle bir ürününü, hizmetin ya da fikrin tutundurulabilmesinde, topluma kabullendirilmesinde etkiler hiyerarşisi denilen kavram çok önemlidir. Etkiler Hiyerarşisi denildiğinde önce farkındalık veya farkında olma, sonra bilgilenme, hoşlanma, fikri ya da ürünü benimseme veya hoşlanma sonrasında kararlarda bu tercihlerin etkili olması akla gelmektedir. Etkiler Hiyerarşisi Modeli, iknanın nasıl oluştuğunu teorik olarak açıklayan bir modeldir İletişim süreci, temel olarak kaynak (gönderici), mesaj (ileti), alıcı (hedef kişi veya kitle), kodlama, kod açma, kanal ve gürültü ögelerinden oluşmaktadır. AIDA, bir şirketin ürün, hizmet, marka ya da fikirlerle ilgili mesajlarının müşteriler ve potansiyel müşteriler üzerinde istenen etkiyi uyandırması için izlemesi gereken süreci ifade etmektedir. AIDA modelinin aşamaları şöyledir:

• Dikkat: Tüketicilerin, üretilen ürün ve hizmetlerin neler olduğunu, nasıl üretildiğini, hangi özelliklere sahip olduğunu bilmeleri sağlanarak, dikkatleri çekilecektir.
• İlgi: Bu aşamada ise var olan ya da vurgulanmak istenen ürün, hizmet veya kavramlara ilgi gösterilmesi sağlanmalıdır. Buradaki temel düşünce sunulacak önerilerin ya da haberlerin ilgiyi yaratması veya yaratılmış bir ilginin korunması üzerinedir.
• Arzu-İstek uyandırma: Hedef kitlede oluşan ilginin daha tepkisel düzeye çekilmesi, bir anlamda bu fikrin ya da kavramın kabullenilerek buna göre harekete geçme güdüsünün uyarılmasıdır.
• Eylem-Harekete geçme: Son asama fikrin, belirtilen kavramın savunucusu haline dönüşmesidir.

Sürdürülebilirlik Farkındalığının Artırılması

Sürdürülebilirlik farkındalığının oluşması ve bu farkındalığın artırılması için mevcut işlere gelenekselden daha farklı bir bakış açısıyla yaklaşılması gerekmektedir. Sürdürülebilirlik konusu aktif ve proaktif unsurları içerdiğinden toplumun, ekosistemin ya da devamlılığı olan herhangi bir oluşumun islerini kesintisiz, bozulmadan devam ettirebilme yeteneğinin de geliştirilmesi açısından farkındalık yaratılması ve bu farkındalığın artırılması gerekmektedir. Dünyada ve insanın içinde yer aldığı ekosistemlerdeki değişimler ve bazı geleneksel yaklaşımlar ya da sanayi çağı uygulamalarının yol açtığı bazı olumsuzluklar da iletişim teknolojilerindeki ilerlemelerle daha göz önüne gelmektedir. Bu yüzden bilinirlik ve toplumsal yönde gelişen olumsuzlukların anlaşılabilirliğinin de etkisiyle sürdürülebilirlik ve sosyal sorumluluk gibi kavramlar daha da ön plana çıkmaktadır. Yöntemlerin olumsuz etkilerini önlemeye ve etkilerini azaltmaya yönelik girişimlerin etkinliği de dikkate alınarak, gerçekçi çözümün şirketler ile her türlü temasın engellenmesi ve şirketlerin doldurduğu boşlukların oluşumunun devletçe önlenmesi olacağı ileri sürülmektedir. Bu nedenle sağlık sektöründe etik konular sürdürülebilirlik konusuyla birlikte anılmaktadır. Sürdürülebilirlik konusu, pek çok sektörde önemsenir bir hale gelmiştir. Sağlık sektörü dışında diğer sektörler için de ekolojik-organik tarım yapılması, doğal çevrede var olan biyolojik çeşitliliğin korunması, atıkların çevreye zarar vermeyecek şekilde doğaya geri kazandırılması, yenilenebilir enerji kaynaklarının kullanılması, sürdürülebilir kentler oluşturulması adına mimari projelerin gerçekleştirilmesi, sürdürülebilir pazarlama yaklaşımları ve doğal yasamın günümüz koşullarında da sürdürülebilmesi ilkeleri bütün sektörler tarafından dikkatle izlenmekte ve önemsenmektedir. Günümüzde sürdürülebilirlik önemi geç de olsa fark edilen ve hemen hemen her alanda tartışılan çok boyutlu bir kavram haline dönüşmüştür.

Geleneksel doğrusal ekonomiden döngüsel ekonomiye dönen sürdürülebilirliğe bağlı gelişen çalışmaların medyada yer alması ile farkındalık oluşturulmaktadır. Bu aşamada, şirketlerin değerlerini yeniden ele almaları, şeffaflık, açıklık gibi unsurlarla desteklenen ve ekosistemdeki kapasiteyi doğru, verimli kullanabilmeyi ön gören bir temel yaklaşım ön plana çıkmaktadır. Sürdürülebilirlik farkındalığının yaratılmasında toplumun eğilimleri ve sivil toplum örgütlerinin çalışmaları da rol oynamaktadır.

Hangi konu ve konular şirket için ve toplum için kesişmektedir? Ne gibi faydalar yaratılsa şirket daha sürdürülebilir olur? gibi soruların yönetimden başlayarak tüm çalışan boyutuna kadar indirgenmesi gerekmektedir.

Yapılacak çalışmalarla ilgili yerel kitle iletişim araçları ya da etkili kişilerin haberdarlığını sağlamak için düzenli, dönemsel ziyaretler ve mesajlaşmalar kullanılmaktadır. Yeni bir ürün ya da yeni bir sürdürülebilirlik kampanyası gerçekleştirildiğinde hızlıca haberdarlık sağlama gibi yöntemler izlenmektedir. Medyayla yakın ilişki geliştirildiği takdirde telefonla dahi bilgi verilerek yerel basının ilgisi çekilebilmektedir. Ayrıca, sivil toplum örgütleri ile sosyal sorumluluk projelerinin tasarlanması ve hayata geçirilmesi mümkün olabilir. Hedef bölge ve kitle açısından şu duruma dikkat etmek gerekir: Sadece İstanbul’da yürütülen yerel bir kampanya için İzmir, Eskişehir gibi illerde haber yapmak çok da anlamlı olmamaktadır. Bu yüzden yerel medyada etkili olacak ya da o bölgede daha fazla etkiyi gösterecek medya seçilmelidir.

Ulusal basında yer almak ciddi bir performans ve bütçe gerektirmektedir. Basın yayın araçlarında haber olabilmek için iyi ilişkiler yanında zaman zaman sürdürülebilirlik konusunun dışındaki ürün ve hizmetlerin reklamlarını bu medyalarda duyurmak gerekmektedir. Köşe yazarları tanıtım yapmak adına şirkete ya da şirket etkinliklerine davet edilmelidir. Sinema filmleri için işaret dilinin yaygınlaştırılması, işaret dili bilmeyen ama okuma-yazma bilen işitme engelliler için video içeriklerini detaylı olarak anlatan altyazı tekniği ile sunulması gibi faaliyetleri yürütmekte ve bu açıdan sürdürülebilirliğin tüm topluma yayılması için çaba sarf etmektedir.

Medyada yer alabilmek için büyük sansasyon içeren ve/veya sadece ulusal boyutlu değil, çok uluslu ortama hitap eden ödül, savaş, doğal afet gibi durumlar önemlidir. Çok uluslu şirketlerin ortak çalışmalarında yer alarak, o şirketlerin dağılım gösterdiği ülkelerin yerel basınlarında özel haber yapabilmek, reklam verebilmek ya da konuya ilişkin geniş çaplı etkinlikler düzenlemek söz konusu olabilmektedir.

Sonuç

Sürdürülebilirlik kavramı gittikçe yasamın içinde olmaya başlamıştır ve kavram ile ilgili farkındalık gün geçtikçe artmaktadır. Kurumsal başarı da topluma karsı ödev, görev ve sorumluluklarını yerine getirmek, çalışanların, toplumun ve kurumlarının çıkarlarını korumak ve bunlar arasında sağlıklı bir denge kurabilmek ile mümkün olabilmektedir. Günümüzde kurumları değerli kılan, fark yaratmalarını sağlayan sadece ürettikleri ürün ya da sundukları hizmetlerin kalitesi değil bunların yanı sıra hedef kitlelerine kattıkları değerdir. Bunun da önemli baslıklarından biri sürdürülebilirliktir. İletişim teknolojilerinin de hızla gelişmesiyle küresel çevre sorunlarından tutun da pek çok alanda bilgiye erişmek ve olan bitenden haberdar olmak artık çok daha kolay hale gelmiştir. Yaşanabilir bir dünya için değişmez prensiplerden biri haline gelen sürdürülebilirlik olgusunun daha fazla kişi tarafından bilinmesi, anlaşılabilmesi ve kavram hakkında farkındalık yaratılabilmesi de iletişimle mümkün olabilecektir. İşte bu noktada kitle iletişim araçları son derece kritik bir yerde bulunmaktadır. Sürdürülebilirlik hem bir vizyon hem de ilerleme biçimi olarak görülmelidir. Kavramın tarihsel gelişiminin yanında hayatımıza nasıl yansıdığı ve etkileri de çok önemlidir. Bilgi paylaşımının düzgün olabilmesi ve farkındalığın arttırılması açısından da kitle iletişim araçlarının doğru kullanımı son derece önemlidir. İletişimin güçlü olması farkındalığı arttırarak, iletilmesi gereken mesajın anlamlı ve anlaşılabilir olmasını da sağlayacaktır. Sürdürülebilirliğin kitlelere doğru bir şekilde yansıtılabilmesi, toplumsal ve çevresel konularla ilgili farkındalığın artırılabilmesi ve mevcut sorunların çözümlenebilmesinde etkin rol oynayabilecek doğru iletişim stratejilerinin, doğru iletişim kanalları kullanılarak yönetilmesi son derece önemlidir.