Sürdürülebilirlik ve Halkla İlişkiler Dersi 4. Ünite Özet

Şirketler ve Sürdürülebilirlik

Bir arada yasamaktan kaynaklı sorunlara eğilmek ve bunlarla ilgili şirket yansımaları oluşturmak, sürdürülebilirlik açısından halkla ilişkiler ortamı yaratmaktadır. Sürdürülebilir stratejik planların oluşturulması ve bunun uygulamaya sokulması için halkla bazı faaliyetlerin gerçekleştirilmesi veya yönetim tarafından temin edilen bilgilerin fonksiyonel stratejilere dönüştürülmesi gerekmektedir. “Halkla İlişkiler Birimi” için gerekli koşulların belirlenmesi halkla ilişkilerin hareket koşullarını değerlendirebilmek, koşullar belirlenirken isin bütçe yönünü netleştirmek ve buna göre çözümler oluşturabilmek önemlidir. Bir şirketin rekabet koşullarıyla basa çıkabilmesi için piyasadaki rakiplerinde bulunmayan bir veya birden çok özelliği olması yani fark yaratması gerekmektedir. Şirketlerin yaratabilecekleri temel farklar olarak benzer ürünlerdeki maliyet ve fiyat farkları düşünülse de bunların dışında, ürün veya hizmetlerin kalitesi, yenilik ve müşteri odaklılık da şirketlerin rakipleri arasından sıyrılmasını sağlayabilir.

Şirket Mevcut Durum Analizi

Şirketi doğru yönlendirebilmek ve başarılı bir plan hazırlığı yapabilmek için şirketin mevcut durum analiziyle işe başlamak gerekir. Mevcut durum analizinin başlangıç noktası; halkla ilişkilere nereden ve nasıl başlanacağı/başlandığı, çevresel koşullar içinde şirketin/ürünün/hizmetin imajının ne olduğu ve toplumsal anlamda nasıl algılandığı sorularıdır. Araştırma yöntemleri kullanılarak elde edilen bilgilerle kuruma ait genel bir sonuç çıkartılır, kurum imajının eksiklikleri saptanır ve imaj ve algı yönetimi açısından nasıl bir yol izleneceği belirlenmeye çalışılır. Bunu sağlamak için basta rekabet, toplumsal eğilimler, genel eğilimler ve şirketin içsel dinamikleri değerlendirmeye alınmalıdır.

Şirketin çevresel ögelerinin geniş bakış açısıyla değerlendirilmesi, uygun olan halkla ilişkiler seçimlerinin yapılabilmesi için gerekli ve önemlidir. Durum analiziyle ilgi yapılacak çalışmalar farklılık gösterebilir. Önemli olanlar; birim görev ve sorumluklarının belirlenmesi, koordinasyon açısından görevlendirme sınırlandırmalarının gerçekleştirilmesi, paydaş analizi, iç çevre analizi, dış çevre analizi ve SWOT analizidir. Şirketlerde “Planla, Yap, Kontrol et, Düzelt ve Devam et” anlayışı; sürdürülebilir etkinliği sağlamak için önemlidir. “Planlama”da, halkla ilişkiler için gerekli kaynakların tanımlanmasına, hedeflerin belirlenmesine ve tanıtımların programlandırılmasına karar verilir. “Yapma” adımında sürece ve bütçeye uygun faaliyetler düzenlenir ve tamamlanır. “Kontrol aşaması”nda planlanan ile uygulama sonrasındaki farklar, sorunlar ve ortaya çıkan durumlara göre düzeltme ve yeniden sürdürme konusunda yeni planlara yönelmek gerekir. “Planlama”larda kimin nasıl ne zaman ve nerede hangi faaliyeti ne şekilde gerçekleştireceğine dair detaylandırmaları yer alır. Sürdürülebilirlik açısından planlama tablosunda genel ve özel amaçlar yer almalıdır. Birlikte is yaptıklarımızı belirleyebilmek; değişiklikler yapabilmemize, gruplara destek olabilmemize, onlardan destek alabilmemize olanak sağlaması nedeniyle önemlidir. Rakipleri listelerken şirketlerin gücünün ne olduğunu saptamak ve bu koşullara uygun taktikler geliştirmek önemlidir. Hedef kitle, şirketin amaç ve hedefleriyle paralel bir şekilde belirlenmeli; net ve somut bir şekilde ortaya konmalıdır. İstenileni bize verecek güce sahip olanlar birincil hedefler, istenileni verecek olan kişilerin üzerinde güç/etki sahibi olanlar ise ikincil hedefler olarak belirlenmelidir.

Rekabet, toplumsal eğilimler, genel eğilimler ve şirketin içsel dinamiklerini kapsayan halkla ilişkiler planlamasında dikkat edilmesi gereken konular vardır.

• Birim görev ve sorumlulukları: Halkla ilişkiler birim/departmanının görev ve sorumluluklarının açıkça bilinmesi, halkla ilişkiler birimi/departmanı için özel olarak planlama çalışması yapılabilmesine olanak sağlayacaktır.
• Paydaş analizi: Şirket dışında yer alan rakipleri, toplumsal eğilimleri ve genel eğilimleri takip etmek ve bu analizi dış çevre analiziyle birlikte yürütmek gerekir.
• İç çevre analizi: Kurumun; birim yapısı, teknoloji altyapısı, kurum kültürü, fiziksel kaynaklar ve mali yapısının incelendiği bölümdür. Envanter ve taşınır/taşınmaz mal dökümü çalışmasının yapılması, stratejik planda gerçekleşecek mal alım planları için önemlidir.
• Dış çevre analizi: Kurum vizyonu ve misyonu doğrultusunda ulusal ve uluslararası gelişmeler değerlendirmeye alınır. Birim olarak gerçekleştirilecek incelemede; yerel/bölgesel haberler, duyurular, araştırmalar, raporlar ve ulusal raporların incelenmesi önemlidir.

Rekabet, bir şirketin, sektördeki diğer şirketlerle yarışma halidir. Şirketler arasında rekabet olabilmesi için bir en az iki şirketin olması gerekir. Rekabette adil bir ortamın sağlanması gerekir, ideal rekabet ortamı budur. Rakiplerin rekabet süreci sonunda elde etmek istedikleri bir hedefin olması rekabet için gerekli bir koşuldur. Şirketler, rakiplerinin hareketlerini takip ederek piyasada varlıklarını sürdürebilirler. Kötü ve yanlış uygulamalar rakip şirketlerin hepsinde olabilir. Rakiplerinin hatalarını yapmamak da stratejik planlamanın içinde yer almalıdır.

Halkla ilişkiler açısından hedef kitle ile “aynı dili konuşabilmek” dolayısıyla toplumsal eğilimleri bilmek çok büyük önem taşır.

Genel eğilimleri bilmek hedef kitle ile daha fazla bağlantı kurabilmeyi sağlar. Ülkedeki demografik eğilimler, sürdürülebilir büyüme ile ilgili eğilimler de genel eğilimlerin bir parçasıdır. Yaşlanma günümüzde giderek önem kazanan bir demografik unsur olarak karsımıza çıkmaktadır.

Sürdürülebilir halkla ilişkiler planlarının oluşturulabilmesi ve bunun uygulanabilir olması şirketin içsel dinamiklerine bağlıdır. Şirketin bu planları gerçekleştirebilmek için uygun kaynaklarının bulunması ya da şirketin kaynaklarının dâhilinde sürdürülebilir halkla ilişkiler planlarının oluşturulması gerekmektedir.

Swot Analizi

Swot analizi, analiz ve strateji belirleme yöntemidir. Bu yöntem şirket içindeki güçlü ve zayıf yönlerin belirlenmesi ve şirket dışındaki faktörlerin doğru bir şekilde değerlendirilmesini sağlamakta olup tüm şirket işlevleri açısından önemlidir. SWOT analizi, şirketin enerjisini doğru kullanmayı ve hedeflenen konulara daha net şekilde odaklanmayı sağlar. Şirketlerin kuruluş aşamasından itibaren periyodik olarak gerçekleştirilmesi gereken bir analizdir. SWOT analizi yaparken gerçekçi olunmalı ve titiz bir çalışma yürütülmelidir.

SWOT analiziyle çeşitli kazanımlar edinilebilir;

• Güçlü yönler bilinirse fırsatlardan yararlanacak şekilde kullanılabilir.
• Zayıf yönlerin farkına varıldığından, zayıf yönün güçlü yöne dönüştürülmesi için tedbir alınması veya zayıf yönün bilinerek hareket edilmesi mümkündür.
• Devredeki tehditlerin güçlü yanlarla birleştirilerek fırsatlara dönüşmesi sağlanabilir.

SMART Analizi ile

Hedefler belirgin ve açık mı?

Hedefler somut ve ölçülebilir mi?

Ulaşılabilir bir hedef mi belirledik?

Hedeflerimizle kaynaklarımız birbiriyle orantılı mı? Hedeflerimizi gerçekleştirmek için yeterli zaman ve para var mı? sorularına yanıt ararız.

Hedef kitle üç bölümde incelenebilir: Toplum (genel olarak), ilgi grupları (belli toplumsal tabakalar) ve hizmet sunulan gruplar. Pazardaki fırsat ve tehditlerin deşifre edilebilmesi için halkla ilişkiler hakkında bilgi toplanabilecek bazı konular şunlardır:

• Yeni ve öngörülen yasalar
• Sektörel uygulamalar, standartlar ve trendler (eğilimler)
• Teknik gelişmeler (örneğin, temiz teknoloji, yeşil kimyasallar)
• Rakiplerin stratejileri
• Çevrenin ilgisi
• Baskı gruplarının faaliyetleri

Sonuç olarak SWOT analizi şirketin konumunun ve politikalarının tespit edilmesi anlamını taşımaktadır.

Sürdürülebilir halkla ilişkiler çalışmaları gerçekleştirmede karşılaşılan durumlar genelde aşağıdaki gibi sınıflandırılabilir:

• Kurumun rutin halkla ilişkiler faaliyetlerini gerçekleştirmek,
• Kurum pazarlama, insan kaynakları, ar-ge gibi diğer işlevlere yönelik faaliyetlerini desteklemek,
• Kurum, ürün veya hizmetle ilgili olumsuzluklar belirdiğinde bu tarz olumsuzlukları gidermek,
• Kurumun kendisi veya ürün veya hizmetleri hakkında bir çıkış yapmak,
• Kurumla ilgili kurum faaliyetleri veya belli bir başarısı hakkında duyurum yapmak ve gündemde kalmak için özel bir konuda halkla ilişkiler yapmak,
• Kriz çözmek.

Kurumlarda rutin olarak gerçeklesen halkla ilişkiler faaliyetleri aşağıdaki gibi belirtilebilir:

• Çalışanlarla iletişimi sürdürmek,
• Toplumla ilişkiler kurmak,
• Medyayla iletişim kurmak,
• Kamuoyu ile şirket arasında uzlaşma sağlayacak noktaları bulmak,
• Kurumun çevresine karşı duyarlılığını geliştirmek,
• Kurumun ortama uyum sağlaması konusundaki bakış açısını geliştirmek.

Kurumun pazarlama, insan kaynakları gibi diğer işlevlere yönelik faaliyetlerini su şekilde sıralamak mümkündür:

• Reklam ve tutundurma kampanyalarına destek vermek,
• Kamuoyu araştırmaları veya çevresel haberlerden edinilen fırsatları üst yönetime ve ilgili bölüm/departman veya departmanlara bildirmek,
• Kurum İnsan Kaynakları (İK) performansına ilişkin motivasyon çalışmalarını desteklemek,
• Sektörel uygulamalar, standartlar, eğilimler ve rakip eğilimlerini belirlemek.

Şirketlerin karşılaşabilecekleri olumsuz durumları aşağıdaki gibi sıralamak mümkündür:

• Kamuoyunda şirketin sunduğu ürün veya hizmetler hakkında olumsuz söylemler
• Kamuoyunda şirket çalışanları ve kurum kültürü hakkında olumsuz söylemler.
• Bazı söylemlerin doğruluğunun kanıtlanması.

Yukarıda belirtilen olumsuzluklar, şirketin rakipleri, müşterileri veya sivil toplum kuruluşları gibi farklı kaynaklardan çıkabilir.

Pazara yeni bir ürün/marka sunulması aşamasında ya da markaların desteklenmesi ve/veya ürünlerin satılmasının teşvik edilmesine ve pazarda var olan ürünlerin canlandırılmasına ilişkin faaliyetler aşağıdaki gibi sıralanabilir;

• Ürün broşürleri,
• Yeni ürün haber metinleri,
• Yönetici demeçleri,
• Markalı ürün broşürleri,
• Yeni Marka haber metinleri,
• Web sayfaları, bloglar,
• Sosyal medya hesapları ve faaliyetleri,
• Yüz yüze tanıtım faaliyetleri,
• Markalı ürün/hizmet reklamlarını destekleyici her türlü görsel, işitsel ögelerin oluşturulması,
• Sergi, Kongre, Fuar vb. organizasyonlarda gerekli tanıtıcı materyallerin oluşturulması

Halkla İlişkiler Bütçesinin Hazırlanması

Halkla ilişkiler programlarının bütçesini yapmanın başlıca dört nedeni vardır.

1. Halkla ilişkiler çalışmalarının genel bütçeye ne kadarlık bir yük getireceğini hesaplamak,
2. Belirli bir bütçe ile ne gibi bir halkla ilişkiler programı yapılabileceğini öğrenmek,
3. Hem belirlenmiş harcamalar ve hem de ekstra harcamalar için bir disiplin ve kurallar zinciri oluşturmak,
4. Kampanya bitiminde sonuçların değerlendirilmesine olanak sağlamak.

Personel giderleri ve danışmanlık; halkla ilişkiler departman/bölümünde çalışan elemanların, sekreter, santral gibi diğer yardımcı kadro elemanlarının, satış elemanları, muhasebeci gibi idari elemanların ve yöneticilerin maaşları ve prim tutarlarıdır. Genel giderler; halkla ilişkilerin idari giderleridir. Büro giderleri ve tüm haberleşme, telefon, fotokopi, kırtasiye gibi malzeme ve sarf giderleri ve ofis kirasıdır İletişim ve etkinlik giderleri; alet, teçhizat, yazılım, fuar, otel faturaları, diğer misafir ağırlama harcamaları ve yayın giderleridir. Diğer giderler; diğer bütçe kalemleri arasında ise sabit kıymet ve demirbaş alımları ile belirtilenlerin dışındaki olası giderler yer alır.

Uygun Halkla İlişkiler Yaklaşımının Belirlenmesi

Kurumsal iletişimi gerçekleştirirken karşılaşılan ve kullanılabilecek iletişim kategorileri arasında kişilerarası iletişimler ve kurumsal medya aracılığı ile sağlanan iletişimler yer almaktadır. Kontrol edilebilir medyaya ilişkin süreçler şunlardır:

Hazırlık: Duyurum ve tanıtımı yapılacak olay ürün veya kişinin ilgi çekecek detaylı bilgilerinin toplanması, akıcı ve etkili bir metin veya içerik haline dönüştürülmesi sürecidir.

İletişim: İletişim kanallarının uygunluğu ve popülerliği gibi konular üzerinde durulur. Burada bütçe rakamının çok az olması gibi durumlarda hızlı ve yayılabilir sosyal medya benzeri araçlardan faydalanılmaktadır.

Yayım: Reklam, tanıtım, sunum vb.nin seçilen mecralarda hedef kitleye ulaşması için yapılan faaliyetlerin nasıl ve ne şekilde olacağı netleştirilir.

Geribildirim: Hedef kitleye seçilen mecralardan ulasan mesajların geribildirimleri ya da rakip firma faaliyetlerinin bilgilerinin kuruma dönüsünün tasnif edilmesi ve acil önlem gerektiren veya aksiyon alınması gereken noktaların değerlendirilmesi sürecidir. Kontrol Edilemeyen Çalışmalar, şirketin halkla ilişkiler birimi/departmanının doğrudan kontrolü altında olmayan, zamanlaması ve içeriği hakkında soru işaretleri olan ve bir çok sürpriz eylemi barındıran faaliyetlerdir.

Halkla İlişkiler Planının Uygulamadaki Durumunun Belirlenmesi

Sürdürülebilir halkla ilişkiler faaliyetlerinden elde edilen sonuçlar sürekli ve düzenli olarak kontrol edilmeli ve geribildirimlerle işletmeye sağlanan veriler veri tabanlarında biriktirilerek değerlendirilmelidir. Durumun net bir şekilde değerlendirilmesi açısından sorumluluk merkezi olarak tanımlanacak noktalar belirlenmeli ve halkla ilişkiler birimi/departmanında sorumlulukların tarif edildiği ve bu kişilerin yetki ve yetkinlikleri çerçevesinde gerçekleştirdikleri isler bu noktalarda sürekli olarak değerlendirilmelidir. Ayrıca başarılı sürdürülebilir halkla ilişkiler çalışmaları gerçekleştirmek için performans ölçütleri oluşturularak bireylerin belirtilen planlar ile ilgili performanslarına da bakılmalıdır.

Stratejik Pozisyon Alma

Bir şirketin faaliyetlerini en verimli şekilde sürdürebilmesi için pazarda ve sektörde edineceği konuma stratejik pozisyon denir. Bunlar;

• Çeşit kökenli pozisyonlar,
• İhtiyaç kökenli pozisyonlar,
• Erişim kökenli pozisyonlardır.

Çeşit kökenli pozisyonlarda şirketin üretmiş olduğu bazı ürün ve hizmetlerin stratejisi bu tercihler üzerinden yapılır ve yaratılacak fayda bu ürün/hizmetler üzerinden müşteriye sunulur. İhtiyaç kökenli pozisyonlarda ise pazarın bir bölümü hedeflenir. Statü, ucuzluk, güvenlik, sosyalleşme ya da çevre koruma ihtiyacı gibi şirketlerin çeşitli müşteri ihtiyaçlarına yönelik bir pozisyon almaları sağlanır. Buradaki strateji farklı ihtiyaçlar üzerinden oluşturulacak özgün aktivitelerle müşterilere ulaşma, istek ve ihtiyaçlarına yanıt verme seklindedir. Bankacılık, kredi kartı ve konut sektörleri bu tür stratejilerin yoğun olarak gerçekleştirildiği sektörlerdir. Erişim kökenli pozisyonlar ise müşteri profili çıkarıldıktan sonra müşterinin demografik özelliklerine ya da coğrafik alanlara göre farklı şekillerde yapılacak yaratıcı çalışmalar olarak değerlendirilebilir. Sürdürülebilirlik açısından halkla ilişkiler çalışmaları gerçekleştirirken kurum içi ya da yakın çevredeki aracılar, tedarikçiler gibi kurum dışı ilişkilerin güçlendirilmesi gerekir. Dinamik bir şirket yaratılması açısından yapılan bu çalışmalar, çevredeki gelişmelere göre bir pozisyon almanın da önemini ortaya çıkarır. Stratejik pozisyon almada yardımcı olabilecek faaliyetler;

• Pazarlama araştırması faaliyetleri,
• Reklam programları, satış bilgisi ve satış promosyonları,
• Satış gücü faaliyetleri,
• Fuarlarda görüşülen kişi ve kurumların listeleri,
• Tasarım yönetimi faaliyetleridir.

Ağ haritalaması var olan ağların çeşitli teknik ve yöntemlerle görselleştirilmesidir. Me-tinsel ya da bilinen iletişim biçimlerinden farklı olarak ağ, bir bütün olarak ortaya konur ve büyük resmin görülmesi sağlanır. Bu büyük yapı içindeki oluşumlar incelenerek farklı bir yaklaşım ve bakış açısı sunmak hedeflenir. Ağ çalışmalarıyla ortaklıkları olan birey ve kurumları belirlemenin yanı sıra birey ve kurumlar arasındaki bağlantıları ortaya koyarak çıkacak yapı ve motifleri açıklığa kavuşturmak ve kullanıma sunmak amaçlanmaktadır Sürdürülebilirlik açısından halkla ilişkiler planlaması yapılırken eldeki iletişim sistemleri sürekli gözden geçirilmelidir. Veri madenciliği gibi uygulamaları değerlendirmek de gerekli ve önemlidir. Şirket içinde yer alan fonksiyonlar arası ilişkilerin güçlendirilmesi ve sürdürülebilir bir kurum kültürü yaratılması açısından da stratejik kararlar ve pozisyonlar üzerinde durulmalıdır.

Sonuç

Sürdürülebilirlik kârlılığın da ön koşulu olan hayatta kalabilmenin temellerinden biridir. Bu sürecin ise özenli bir planlama aşaması olması gereklidir. Halkla ilişkiler bölümleri/ departmanları da toplanan çeşitli veriden etkilenmekte, karar verme süreçleri giderek zorlaşmaktadır. Tepe yönetim tarafından paylaşılan vizyon ve uzun süreli hedefler daha sonra halkla ilişkiler gibi bölümler tarafından daha kısa süreli, ölçülebilir ve gerçekleştirilebilir hedeflere dönüştürülmeli ve bu hedeflere ulaşabilmek için şirketin tüm potansiyeli kullanılmalıdır. Kampanyaların başarıya ulaşılabilmesi, ürünün tanıtımının ses getirebilmesi, reklamların hedef kitle tarafından benimsenmesi gibi konular halkla ilişkiler birimi/departmanının vereceği kararlara bağlı olduğu kadar toplumun içinde bulunduğu koşullar ve o günün eğilimlerine de bağlıdır. Benzer ürünü üreten iki şirket aynı hedef kitleye aynı tip reklam kampanyaları düzenleyebilir; fakat bir şirket başarılı olurken diğeri başarılı olamayabilir. Bu sebeplerden ötürü şirketlerin analizlerini düzgün yapıp içinde bulundukları toplumu ve hedef kitlelerini iyi tanımaları gerekmektedir. Şirketin geliştirdiği halkla ilişkiler planlarının olabildiğince esnek, durum değişikliğine cevap verebilen şekilde olması başarı için önemlidir.