Kurumsal Sosyal Sorumluluk Dersi 6. Ünite Özet

Kurumsal sosyal sorumluluk, kurumlar açısından doğru konumlandırılması gereken bir iletişim stratejisidir. Çünkü, kurumsal sosyal sorumluluğa ilişkin uygulamalar kurumlar açısından bir çeşit itibar algısı oluşturmak adına yapılan stratejik bir iletişim uygulaması olarak da düşünülebilir.

Bir kurumun en temel var olma sebebi, iş hedeflerine ulaşmak, kar elde etmek ve büyümektir. Ancak bir yandan üretip kazanırken; diğer yandan bir anlamda toplumdan aldığını topluma geri vermelidir. Bu aynı zamanda toplumsal bir gerekliliktir.

Günümüzde kurumlar yalnızca teknik ve ekonomik kuruluşlar olarak tanımlanmayıp, sosyal bir kuruluş olarak da tanımlanırlar. Toplumun işletmelerden beklentileri yeni bir boyut kazanınca kurumlar da topluma karsı tutum ve davranışlarını değiştirerek üstlerine düşen sosyal sorumluluklarını yüklenmek ya da yeniden gözden geçirmek durumunda kalmışlardır. Çağdaş bir kuruluş yalnızca mal üreten, pazarlayan ve sonuçta kâr elde eden kuruluş olmaktan çıkmakta, topluma karşı belirli sorumluluklar taşıyan bir kuruluş haline dönüşmektedir.

Kurumsal Sosyal Sorumluluk Projelerinin Özellikleri

Sosyal sorumluluk, kuruluşların iş stratejilerinde önemli bir yer almaktadır. Bu da, bir şirketin küresel yönetim sistemi, müşteri, kuruluş ve içinde yaşanılan toplum memnuniyetini sağlama amaçlı sürekli iyileştirme anlamına gelen kalite kavramının geliştirilmesine yaramıştır. Sosyal sorumluluk, yaşam kalitesini iyileştirmek amacı için, kendi çalışanlarıyla, onların aileleriyle, bütün toplumla birlikte ekonomik, sosyal, kültürel ve çevresel gelişmeye destek verme sorumluluğu anlamına gelmektedir.

Dünyanın önde gelen kurum ve kuruluşlarının büyük çoğunluğu sosyal sorumluluk konusundaki performansları konusunda hesap veren raporları düzenli olarak yayınlamakta ve bu yolla hedef kitleleri nezdinde “güven” yaratmaktadırlar.

Kurumsal sosyal sorumluluk kampanyalarının planlanması sırasında kampanyanın içeriğine ilişkin araştırmanın en iyi şekilde yapılması gereklidir. Bunun için ilk olarak durum analizinin yapılması gereklidir. Durum analizi kapsamında kullanılacak temel yöntem SWOT analizidir. Bu yaklaşım, planlama yapılırken kuruluşun güçlü ve zayıf yönleri ile karşı karşıya olduğu fırsat ve tehditleri analiz etmeyi ve geleceğe dönük stratejiler geliştirmeyi sağlamaktadır.

SWOT kelimesinin açılımı şu şekildedir:

S- Strength / Güçlü Yönler (Kurumun olumlu ve güçlü olan özelliklerinin belirlenmesi)

W- Weakness / Zayıf Yönler (Kurumun olumsuz veya zayıf olan özelliklerinin belirlenmesi)

O- Opportunity / Fırsatlar (Kurumun içte ve dışta sahip olduğu fırsatları belirtmektedir)

T- Threat / Tehditler (Kurumun etrafındaki olası tehlike, risk ve piyasa tehditlerini belirtmektedir)

SWOT analizi esnasında paydaş analizinin de yapılması gerekir:

• Farklı paydaşların tespit edilip dahil edilmesi;
• Farklı bakış açıları ve bilgi kaynaklarının sürece dahil edilmesi;
• Bilgiye dayalı karar alma;
• Çelişen ihtiyaçlar ve çıkar çatışmalarını ortaya koyar ve çözüm için fırsat;
• Projenin daha ilk aşamalarında bir görüş birliği (consensus) oluşturulması;
• Farklı paydaşların projeyi izleyebilmesi bakımından şeffaflık sağlar.

Kurumsal sosyal sorumluluk alanında başlatılacak girişimin bazı kurallarını şu şekilde sıralayabiliriz:

• Toplumun duyarlılıklarının kapsama alanında ve değerleri ile ilişkili olmalıdır.
• Sivil toplum kuruluşlarıyla işbirliği aranmalıdır.
• Kaynakları doğru ve gerçekçi belirlenmelidir.
• Kurumun üst yönetiminin asli işinin bir parçası olmalıdır.
• Kurum çalışanları aktif rol oynamalıdır.
• İletişimi “toplumun iyi duyguları suistimal edilmeden” yapılmalıdır.
• Belirli aralıklarla performans ölçümlenmelidir.

Kurumsal Sosyal Sorumluluk kampanyasının uygulanmasına ilişkin süreci aşağıdaki gibi sıralanmak mümkündür:

• Önce kurumun üst düzeyinin inanması,
• Sosyal sorunun önem derecesi,
• Kurum olarak taahhütte bulunulması,
• Kurum çalışanlarına ne derece motivasyon kaynağı oluşturacağı ve dolayısıyla kampanyada yer alıp almamayı isteyecekleri,
• Konuyla ilgili uzmanların görevlendirilmesi,
• Kampanya hakkında temel doğruyu bulmak ve faydayı en temel aşamalardır.

Bu aşamalardan sonra açıklık getirilmesi gereken konuları şöyle sıralayabiliriz:

• Kampanya düzenlenme sebebi, proje fikrinin doğuşu
• Kampanya ile ne anlatılacağı / iletişim hedefi
• Amacı,
• Sağlayacağı avantajlar;
• Kampanya ekibinin kimlerden oluşacağı,
• Kampanya içeriği,

Temel mesajları,

• Hedef kitlesi,
• Potansiyel tehditler,
• Zaman aralığı,
• Bütçe,
• Değerlendirme.

Bu tür kampanyalarda, toplumun beklentilerini ölçmek ve kampanyanın ulusal ve uluslararası platformlarda yürütülmesine başlamadan önce, belli bir bölge ya da kitle seçilerek yapılacak testlerde; potansiyel hedef kitleden oluşan bir gruba kampanya tanıtılır ve etkili olma derecesi ölçümlenir. Bu geri-dönüşüm sayesinde kampanyaya başlanır ya da yeni ve farklı bir kampanya tasarlanabilir.

Sosyal sorumluluk faaliyetine girmeden önce dikkat edilmesi gereken bazı önemli adımlar bulunmaktadır. Bu adımlar şu şekilde sıralanabilir:

Alanı Tanımlama: İşletmeler burada; üretilen ürünün özelliği, tüketicilerin algılaması, kurumun karakteri gibi özelliklere göre alan saptaması yapmaktadırlar. Böylelikle işletme, alanı kendininkine mümkün olan en iyi şekilde uyum sağlayacak bir sivil toplum kuruluşunu seçebilmektedir.

Sivil toplum kuruluşları ise alan belirleme işini faaliyetlerine başlamadan önce yapmaktadırlar. Bundan sonra sosyal sorumluluk kampanyası bağlamında yapmaları gereken, tıpkı işletmeler gibi kendi alanlarına uygun projeler ile bu alanda faaliyet gösteren işletmelere giderek projelerini detayları ile sunmaktır.

İş Planını Belirleme: Genel olarak kuruluşun hangi hedefler için, neleri, ne zaman ve nasıl yapacağını belirlemesidir. Bu süreçte kuruluş stratejilerinin belirlenmesi, piyasa analizinin yapılması, hedef kitle ve rekabet analizinin yapılması en önemli araştırma konularıdır.

Kreatif Brief'in Hazırlanması: Sosyal sorumluluk kampanyası en yararlı nasıl kılınabilir sorusuna veri sağlayacak kreatif brifi hazırlanmalıdır. Bu brief; kampanyanın hedefleri, demografik ve psikolojik özelliklere ilişkin bilgilerle birlikte hedef kitle, işletmenin teklifi / işletmeye teklif, destekleyici kanıtlar, arzulanan tepki, medya planlaması, takvimlendirme, yazı karakterlerinin, logoların ve metinlerin kullanım şartları gibi başlıkları içermelidir.

Doğru Ortağı Seçme: Kurum ve kuruluşların, kendilerini ve kampanyalarını hedef kitlelerine ya da kamuoyuna "doğru" anlatabilmesi için "doğru mesajları", "doğru stratejilerle", "doğru paydaşları seçerek", "doğru aksiyonlarla", "doğru zamanlamayla" ve "doğru kanallardan" iletmesi büyük önem taşımaktadır. Sivil Toplum Kuruluşları, sosyal sorumluluk kampanyalarında en önemli ortaklardan biridir.

Sponsorluk: Sponsorluk ilgili Sivil Toplum Kuruluşlarının (STK) ya da devlet kurumlarının yaptığı faaliyetleri genel olarak maddi anlamda desteklemektir. Bu destek direkt olarak yapılan faaliyet için belirli miktar para yardımında ya da faaliyet için yer, araç-gereç tahsisi şeklinde de olabilmektedir.

Secondment (Geçici Görevlendirme): Bu uygulama şirketin çalışanlarını, mesai saatleri dahilinde, belirlenen bir STK’da (ya da bunu talep eden bir STK’da) çalıştırması şeklinde gerçekleşmektedir. Bu sayede çalışanlar, kuruluşta belki bulamadıkları organizasyon, kişiler arası iletişim ve yardımlaşma gibi meziyetleri kazanmakta ve bunları çalıştıkları kuruluşa da transfer edebilmektedir.

Uzmanlık Desteği: Kurumun profesyonel birikimini, kurum üst düzey yöneticilerinin bilgi ve birikimlerini sivil toplum kuruluşlarına aktarmak, uzmanlık desteği sağlamaktır.

Ürün Bağışı: Kuruluşlar ürettiği mallardan bir kısmını yardım kuruluşlarına, ihtiyaç sahiplerine dağıtması için bağışlamaktadırlar.

Kar Payı ve Diğer Kurumsal Birikim Aktarımları: Bazı kurum yöneticileri kurumlarında karlarının bir kısmını vakıf ve derneklere bağışlamakta ya da direkt kendileri ihtiyaç sahiplerine ulaştırmaktadırlar.

Bina ve Ekipman Yardımı: Kuruluşlar STK’ların ihtiyaç duyduğu çeşitli bina, yerleşim yeri gibi ihtiyaçlarını da karşılayabilmektedirler.

Kampanya Süresinde Ortaya Çıkabilecek Her Türlü Riski Tartma: Kampanya süreci boyunca ortak olarak seçilen kurumun kuruluşa ne tür bir getiri sağlayacağı ya da herhangi bir risk faktörü taşıyıp taşımadığı göz önüne alınmalıdır.

Ortaklığı Kurma: Hangi STK ile ya da hangi yerel idare ile çalışılacağı saptanarak hangi konularda kendilerinden destek alınacağı belirlenmeli ve sözleşme maddelerine açıkça eklenmelidir. Her türlü kampanya süreci boyunca paydaşlarla sözleşme yapılmalı ve ayrıntı maddelendirilmelidir. Ayrıca zamanlama ve bütçe konusunda anlaşmaya varılmalıdır.

Ortaklık Mesajının İfadelendirilmesi: Ortak olarak çalışılan kurum ile kampanyanın ulaşılması istenen hedefi kamuoyu ile paylaşılmalıdır.

Kampanyayı Tamamlamak: Kampanyaya istenen katılımı sağlamak ve beklenen etkiyi yaratmak için kampanyanın süreci önceden belirlenmiş olmalıdır; ancak bu süre kampanyanın gidişatına göre kimi zaman uzatılabilir, kim zaman da kısaltılabilir.

Sonuçları Takip Etmek ve Kamuoyuna Duyurmak: Bir iş değeri olarak karşılık bulan kurumsal sosyal sorumluluk uygulamalarının başarıya ulaşmasındaki en temel kriterlerden biri, ölçümlenebilir olmasıdır. Proje uygulamalarında tüm süreçte aşağıdaki ölçümleme kullanılabilir:

Hangi sosyal konuyu seçmeli / hangi alana yatırım yapmalıyız?

• Paydaşlarımızın öncelikleriyle, kurumun önceliklerinin kesiştiği ortak noktalar neler?
• İşbirliği kurumları kimler olmalı?
• Belirlediğimiz sosyal konuyu hangi yöntemle / girişimle ele almalıyız?
• Proje hedeflerine ulaşıldı mı?
• Kurum iş hedeflerine ulaştı mı?
• Toplumsal hedeflere ulaşıldı mı?
• İletişim hedeflerine ulaşıldı mı?

Sosyal sorumluluk kampanya sürecinde hedef kitlenin onayını almak ve kampanyaya katılımını sağlamak ancak kampanyanın iletişim boyutunu stratejik olarak yönetmekle mümkündür.

Bu açıdan “etkili iletişimin yedi özelliği” bulunmaktadır:

• Güvenilir Ortam Yaratılması: İletişim, kurumun performansına dayanan güvenilir bir ortamda başlamalıdır.
• Programın Kapsamı: İletişim programının kapsamı katılıma izin vermelidir.
• Mesajın Anlamı: Hedef kitleye gönderilen iletiler alıcı için anlamlı olmalı ve değerleriyle çatışmamalıdır.
• Anlaşılır Olmak: İleti, anlamı açık sözcüklerle ifade etmeli, hatta karmaşık konular sloganla anlaşılır hale getirilmelidir.
• İletişimde Süreklilik: İletişim bitmeyecek bir süreç olarak düşünülmeli ve mesajların etkili olabilmesi için gerekli tekrarlar yapılmalıdır.
• İletişim Yöntemleri: Önceden belirlenen, alıcının güveneceği iletişim kanallarından ve spesifik hedef kitleye ulaşmak için günümüz iletişim teknolojisinden yararlanılmalıdır.
• Hedef Kitlenin Özellikleri: Kampanya stratejisi ancak hedef kitlenin özellikleri üzerine kurgulanmalı, hedef kitleyi tanıyarak, özelliklerini bilmek mesajı doğru oluşturmak gereklidir. Hedef kitleyi tanımak kullanılacak medyayı da belirler.

Kurumsal sosyal sorumluluk kampanyasının değerlendirilmesi ve sonuçlarının ölçümlenmesi önemlidir. Kampanyaya başlamadan SWOT analizinin yapılması; belirlenen içeriğe göre pre-test ve sonrasında post-testlerin yapılması, algıların ölçümlenmesi, sonuçların değerlendirilmesi açısından önemlidir.

Kurumsal Sosyal Sorumluluk Kampanyalarında Medya İlişkileri Boyutu

Kampanyanın hedef kitleye duyurulabilmesi açısından en önemli araç olan medyanın bu konuda desteğini alabilmek medyayı bir sosyal paydaş olarak görmekten geçer. Bu yüzden kullanılacak medya teknikleri stratejik olarak belirlenmeli, sosyal medyanın önemi unutulmamalıdır.

Medya ilişkileri kapsamında göz önünde bulundurulması gereken teknikler şöyle sıralanabilir:

• Basın ya da Medya Bültenleri
• Makaleler
• Kurumsal Reklamlar
• Düzenlenen Organizasyonlara Basın Desteği
• Mali Raporlar
• Lobicilik Faaliyetleri
• Diğer Bülten ve Yayınlar
• Video ve Film
• Konferans ve Seminerler

İyi bir medya ilişkileri yaratabilmek için gereken en önemli prensipler şunlardır:

• Medya mensubu ile arada iki yönlü bir iletişim kurulmalıdır ve her zaman için ortak çalışılmalıdır. Etkili iletişimin özünde doğruluk, dürüstlük ve sürekli açık bilgi akışı bulunmalıdır.
• Basın-yayın organları için hazırlanan iletişim materyallerinin belirli genel-geçer standartlarının yanı sıra söz konusu iletişim kanalının da özelliklerine uyumlu ya da ayarlanabilir, adapte edilebilir olması gerekmektedir.
• Medya mensupları ile karşılıklı güvenilirlik ortamı yaratılarak açıklık ilkesine dayalı dostane ilişkiler geliştirilmelidir.
• Meslek ilkelerinin yanı sıra temsil edilen kurumun özellikleri taşınmalı ve savunmalıdır.

Sosyal Sorumluluk Kampanyalarının Özellikleri

Sürdürülebilirlik özelliğini sağlanması gereken sosyal sorumluluk kampanyalarını diğer ticari kampanyalardan ayırt eden bazı özellikler aşağıdaki gibidir:

Uzun vadeli stratejik yaklaşım: Sosyal sorumluluk kampanyaları hem kurum imajında hem de sosyal sorun ya da amacın çözüme kavuşması yaklaşımında esaslı ve uzun vadeli bir değişimi hedeflemektedir.

Kişisel değil kurumsal ortaklık: İşletme yöneticilerinin tek tek değil, kurum olarak kampanyayı desteklemesi söz gereklidir.

Ölçülebilir sonuçlar: Ölçülebilir sonuçlar üzerine kurulan bu kampanyalara başlamadan önce ve kampanya sonucunda ölçümleme yapılır ve başta belirlenen amaçların ne kadarına erişildiği hesaplanır.

Tanıtım: Sosyal sorumluluk kampanyalarının tanıtım çalışmalarının yapılması gereklidir.

Sosyal sorumluluk kampanyaları için anahtar ilkeler ise şöyle sıralanabilir;

• Dürüstlük
• Şeffaflık
• Samimiyet
• Ortaklık
• Karşılıklı Saygı
• Karşılıklı Fayda

Kurumsal Sosyal Sorumluluk Projelerinin Geleceği

Haksız rekabetleri beraberinde getiren, ürünlerin ve hizmetlerin birbirine benzediği küreselleşen dünyada, işletmeler sosyal sorumluluğu; bu rekabetten sıyrılmanın, bir adım önde olmanın, farklılaşmanın, farkındalık yaratmanın bir yolu olarak görmüş ve iletişim stratejilerinde kullanmaya başlamışlardır. Bu açılardan samimiyet sorgulanması gereken konudur. Samimi olan, topluma karşı yükümlülüğünü yerine getiren, sürdürülebilen, rol model olmayı başarabilen, ölçümlenen faaliyetler toplumda gerekli itibarı elde etmektedirler.

Kurumsal sosyal sorumluluk kavramının kişisel gelişime katkısı iki ayrı açıdan ele alınabilir. Bunlardan ilki; sosyal sorumluluk uygulamasına maruz kalan insan grubu, diğeri ise sosyal sorumluluk uygulamasına destek olan insan grubudur. Sosyal sorumluluk uygulamasına maruz kalan insan grubu, bu sosyal sorumluluk faaliyetleri sayesinde çeşitli konularda bilinçlenebilir, daha iyi yaşam şartlarına kavuşabilir, kaliteli eğitim şansını yakalayabilir. Diğer bir açıdan; sosyal sorumluluk faaliyetlerinin içinde bulunan insan grubunu oluşturan bireyler ise manevi bir tatmin yaşayacaklardır.

Samimi olarak yapılan ve stratejik olarak doğru yönetilen sosyal sorumluluk kampanyaları başarıya ulaşacaktır. Başarının temel anahtarlarından biri de tüm paydaşlar nezdinde katılımcılığın sağlanması, şeffaf bir iletişim politikası ve açık bir iletişim politikasının benimsenmesidir.