Halkla İlişkiler Yazarlığı Dersi 6. Ünite Özet

Kriz Nedir?

Kriz bir kurumun üst düzey hedeflerini tehdit eden, bazen de kurumun sürekliliğini tehlikeye sokan ve acil tepki gösterilmesini gerektiren; kurumların hedef kitleleri ya da paydaşlarıyla olan ilişkileri uzun vadede etkileyebilecek, kurumun kriz öngörme ve önleme mekanizmalarının yetersiz kaldığı gerilim yaratan bir durumdur. Kriz, dengesizlik durumudur. Kurumun uzun ve kısa dönemli amaçlarını tehdit eden, acil tepkiler gerektiren ve bununla birlikte yanıt için karar verme süresini kısıtlayan ve en önemlisi varlığıyla karar verme birimlerini şaşırtan ve kararsızlığa sürükleyen bir süreçtir.

Kriz İletişimi Nedir?

Kriz dönemlerinde iletişim hayati önem taşır. İletişim, kriz yönetiminin en önemli araçlarından biridir. Kurumun krize yaklaşımının açıklanması, müşterileriniz, tedarikçileriniz, hissedarlarınız ve çalışanlarınız için büyük bilgi kaynağıdır. İletişim dedikoduyu önleyen en önemli araçtır. Ayrıca, krizi önlemek için gerekli birçok faaliyetin düzenli bir şekilde yapılabilmesini sağlar.

Kriz iletişimi krizin her evresinde işletme içi ve dış hedef kitlelerle kurulacak iletişimin yönetilmesidir. Hedef kitleye uygun mesajların oluşturulması sonrasında en uygun iletişim araçlarının seçilmesi gerekir.

Kriz İletişimi Planlaması

Halkla ilişkiler ve kurumsal iletişimin planlama süreçlerinde kriz iletişimi planlaması önemli bir yere sahiptir. Sağlam kriz iletişimi programları, güvenilir, tutarlı hareketle kurulabilecektir ve iletişimin diğer alanlarında olduğu gibi kriz iletişiminde de kurumların hareketlerinin ve verdikleri mesajların el ele yürümesi, kurum hedef kitleleriyle ilişki içindeyken birbirini tamamlar nitelikte olmalıdır.

Kurumsal Bilgi

Kurumsal iletişim uzmanları her zaman her konuda temel bilgilere sahip ve kurumsal gerçeklerden haberdar olmalıdır.

Kriz İletişim Plan Taslağı

Planlama:

1. Kuruluşun karşı karşıya kalma ihtimali olan birçok duruma karşı farklı senaryolar geliştirilmelidir.
2. Bir kriz yönetimi takımı tanımlanmalıdır. Her takım üyesine net bir görev tanımı verilmelidir.
3. Mümkün olduğu kadar kriz etkilerini minimuma indirecek strateji ve taktikler uygulanmalıdır.
4. Bir yıllık tüm plan ara ara gözden geçirilmelidir. Yılda dört kez kriz ekibinin toplanması ve kriz senaryoları üzerinde çalışması gerekir.

Tetikleyici Etkinlikler

1. Bir kriz olduğunda kriz yönetimi takımı hemen harekete geçirilmelidir.
2. İç ve dış hedef kitlede hem korkuları bastırmak hem de dedikoduları susturmak için yanlışsız bilginin samimi, tutarlı ve zamanında verilmesi önemlidir.
3. Kuruluş normal etkinliklerine hiçbir şey olmamış gibi devam etmelidir.
4. Krizi durdurmak için gerektiğinde strateji ve taktiklerde değişiklikler yapılmalıdır.

Düzeltme

1. Genel kural ve stratejiler, krizin büyüklüğü ve sonuçlarına göre ihtiyaç duyulduğunda değiştirilmelidir.
2. Kuruluşun yapısında kriz sonrası gerekli ise değişiklikler yapılmalıdır.
3. Mümkün olduğunca eskisinden daha iyi bir seviyeye getirmek üzere uygulamalar düzenlenmelidir, hatalardan ders alınmalıdır.

Değerlendirme

1. Krizin nedenleri, kuruluşun reaksiyonları ve çıktılar değerlendirilmeli,
2. Genel kural ve stratejiler bu tecrübe ışığında değiştirilmelidir.
3. Yaşanan kriz tecrübesi ışığında kriz yönetimi ve iletişimi plan ve stratejileri güncelleştirilmelidir.

Kriz İletişimi Tepki Stratejileri

Kriz iletişimi tepki stratejileri kurum kültürü ve kurumun genel iletişim biçimine paralel gelişir. Her kurum hedef kitleleri ve paydaşlarıyla iletişime geçerken bir iletişim tarzı ve yapısı oluşturur. Kriz iletişimi tepki stratejilerinden bazıları aşağıda yer almaktadır. Bunlar;

1. Öyküleme: Öyküleme çerçevelemesinde temel nokta kontroldür. Yapılandırılacak iletişim biçimlerinin her birinde basın ilanından, bültene ya da personele özel yazılan mektubun içinde bu temel kelime mutlaka yer almalıdır. Kurumun her şeyi kontrol altına aldığını belirtmesi önemlidir. Diğer unutulmaması gereken nokta olay örgüsüdür. Kurum bir kriz ile karşılaşmadan önce nasıl algılanıyorsa bu krizle mücadelesinde de aynı biçimde algılanmalıdır.
2. Savunma, müdafaa (apologia): Apologia kavramı Yunan felsefesinden günümüze kalmıştır ve bir kişinin kendisine yöneltilen suçlamalar karşısında kendisini savunmak için yaptığı yazılı ya da sözlü açıklama olarak açıklanabilir. Apologia, kuruma itibarını koruması için bir fırsat sunar, kurum da bu fırsatı en doğru reaktif stratejileri seçerek değerlendirmeye çalışır.

Halka ilişkilerde karşılık verme stratejileri yedi temel başlık altında toplanmıştır ve aşağıdaki gibidir (S:130, Tablo 6.1));

1. Önleyici Aksiyon Stratejileri: Bu strateji, kurum tarafından, krize sebep olacak ilk karşıt delilden önce kullanılır.
   Önceden Yanlış Olduğunu Kanıtlama: Önceden yanlış olduğunu kanıtlama olarak adlandırılan önleyici hareket aslında gelmekte olduğu görülen, önlenemeyecek olan krize karşı yapılan ilk iletişim çalışmasıdır. Bu stratejinin başarılı olabilmesi kurumun elinde kuvvetli ve ortaya çıkabilecek kötü haberin etkisini azaltacak veriler olmasına bağlıdır.
2. Saldırgan Karşılık Stratejileri: Saldırgan tepki stratejilerinde kurum karşı karşıya kaldığı krizde kendisini güç sahibi olan taraf olarak konumlandırır.
   a. Atak: Atak durumunda, bir suçlamayla karşılaşmış olan kurum ya da kişi, suçlayıcı tarafın kötü niyetli olduğunu öne sürer. Bu stratejideki amaç çoğunlukla aynı suçlamanın farklı gruplar ya da aynı grup ya da kişilerden gelmesini önlemektir. Bu strateji sadece suçlayıcı tarafın, kurumun olayla ilgisini abarttığının kesin olarak söylenebileceği durumlarda kullanılmalıdır.
   b. Utandırma: Utandırma ve aşağılama kullanılarak karşı tarafın etkililiğini azaltmaya çalışmak üzerine kurulu bir stratejidir.
   c. Şok: Bazen bir nokta vurgulanmak istenirken utandırma tekniği şoka dönüşebilir. Şok stratejisinde duyguların veya aklın, sürpriz, iğrendirme veya başka bir uyarıcı kullanılarak etkilenmeye çalışılması söz konusudur.
   d. Tehdit: Bu stratejide suçlayıcıya, kötü haberin kaynağının, saldırı altında olan tarafından bir zarara uğratılacağı bildirilir.
3. Savunmacı Karşılık Stratejileri
   a. İnkâr: Bu stratejide kurum kendisine atılan suçu, hiç yaşanmadığı, yaşandıysa bile kendileri ile ilgisinin bulunmadığı iddiasıyla reddeder.

   b. Mazeret: Bu stratejide kurum olaydaki kendi sorumluluğunu minimuma indirmeye çalışır. Provokasyon olduğu iddia edilebilir.

   c. Temize Çıkarma: Bu stratejide kurum olanlardan sorumlu olduğunu kabul eder ancak olanların iyi bir sebep için olduğunu savunur.

4. Oyalayıcı İletişim Stratejileri: Bu alanlardaki çabalar halkın bakışlarını kurumdan uzağa çekmeyi hedefler
   a. Taviz Verme: Bu stratejide kurum hedef kitlesine bir şeyler vererek onlarla iletişimini kuvvetlendirmeyi amaçlar. Burada verilen tavizin hem kurum hem de onun hedef kitlesi tarafından değerli bulunuyor olması önemlidir.
   b. Sokulganlık: Çok etik sayılamayacak bu teknikte kurum, hedef kitlelerini etkileyerek, onlara kurumdan ilgisiz iyi bir şeyler sunarak, ilgili eleştirilerden ya da krizden uzağa çekmeye çalışır.
   c. İlgi Kesme: Bu teknikte kurumu, arasında bağ kurulan krizden uzağa çekme isteği vardır. Burada olay kurumun kurallarından değil de onun uygulayıcılarından kaynaklanıyorsa, o uygulayıcılardan uzaklaşılabilir ya da onların eğitilmesi sağlanabilir.
   d. Yeniden Etiketleme: Burada amaç kurumu eleştiriden uzaklaştırmaktır. Kurumun, yaşanan krizle birlikte hatırlanan adının değiştirilmesiyle yeniden etiketleme sağlanabilir. Birçok ürünü olan bir kurumun bir tek ürünü krizden etkileniyorsa, sadece o ürünün adıyla ilgili bir değişikliğe gidilebilir. Böylelikle ürün ismine yapışmış olan negatif yaftadan kurtulmaya çalışılır
5. Sesli Üzüntü Bildirme Stratejileri: Bu tip stratejilerde kurumlar olaya empati duyduklarını göstermek ve olanların acısını yaşayan hedef kitleyi anladıklarını göstermek isterler.
   a. Kaygı Bildirme: Bu stratejide kurum kendisini problemden ayrı tutmaz ama suçunu da itiraf etmez. Kurum bu şekilde hareket ederek, olayın ortaya çıkışını kabul etmiş olur, fakat olayda kendisini suçlu taraf olarak görmemeye devam eder.
   b. Baş Sağlığı: Kurum, ölümlerin yaşandığı bir kriz halinde taziyelerini bildirir, yine de suçunu itiraf etmez.
   c. Pişmanlık: Üzüntü ve vicdan azabı bildirmek için yapılan harekettir. Pişmanlık da her zaman suça işaret etmez, aksine sorumluluğu üstlenmemeye yönelik olabilir.
   d. Özür Dileme: Halkın isteklerine en yakın, kurumun amaçlarına en uzak düşen strateji özür dilemedir. Özür dilendiğinde halk karşısında suçluluk tam olarak kabul edilmiş ve af dilenmiş olur. Kurum eğer açık bir şekilde suçluysa, bu stratejinin kullanılması gerekir.
6. Düzeltici Davranış Stratejileri: Kurumlar, bu stratejileri kullandıklarında, hedef kitlelerinde oluşan hasarı onarmak için harekete geçmiş olurlar.
   a. Soruşturma: Kurum olanları ciddiye alır ve konunun üzerine gidileceği ve araştırılacağı taahhüdünü verir. Bu sadece bir zaman kazanma stratejisi olarak nitelendirilebilir. Araştırma sonrasında neticede kurum bir cevap vermek zorunda kalacaktır.
   b. Düzeltici Hareket: Bu stratejide problem analiz edilir ve onarılır, aynı durumun tekrar ortaya çıkmaması için yapılması gerekenler yapılır. Bu hareket, kurum durumunu onarabilecek konumdaysa gerçekleştirilir. Herhangi bir sektörde ürünlerle ilgili yaşanan bir sorun sonrasında ürünlerin piyasadan çekilmesi bu duruma örnek olarak gösterilebilir.
   c. Zararı Karşılama : Bu davranış biçiminde mağdurların gördüğü zarar çeşitli tazminatlarla karşılanmaya ve durum eski haline getirilmeye çalışılır.
   d. Tövbe Etme: En güçlü düzeltici davranış stratejisi olan tövbe etmede etki veya yasal açıdan kötü duruma düşmüş kurumlar tövbe etme ve gelecekte doğru davranma sözü verirler ama her zaman bunun faydasını göremeyebilirler.
7. Stratejik Hareketsizlik: Kriz halindeki kurumun herhangi bir yorum yapmamaya veya herhangi bir harekete geçmemeye karar vermesinde oluşan durumdur.
   a. Sessiz Kalma: Kurumlar sessiz kalınan sürede krizin unutulacağını umarlar. Bu strateji, hedef kitle, kurumun sessiz kalma sebebinin suçluluk duygusundan değil, olanlar üzerinde çalışmaya devam ettiğinden ya da olaydan etkilenenlere olan saygısından olduğunu algıladığında işe yarayabilir.

Kriz Zamanlarında Nasıl İletişim Kurulmalıdır?

Kriz iletişiminde öncelikli olarak iletişimcilerin sormaları gereken bazı sorular vardır. Bu soruların yardımıyla iletişimciler kullanacakları mesajları oluştururlar. Amaç ve hedeflere ulaşmada şu soru listesinin kullanımı önerilmektedir:

1. Neden iletişim kuruyoruz?
2. Hedef kitlelerimiz kimlerdir?
3. Hedef kitlemiz neyi bilmek istemektedir?
4. Neyi elde etmeye çalışmaktayız?
5. Nasıl iletişim kuracağız?
6. Nasıl dinleyeceğiz?
7. Nasıl karşılık vereceğiz?
8. Planları nasıl tamamlayacağız?
9. Hangi problemler ya da engeller için plan yaptık?
10. Başarılı olduk mu?

Mesaj Oluşturmada Kapsayıcı İlkeler

Mesaj oluşturma sürecini kısıtlayan kurum içi faktörler şunlardır:

• Yetersiz kaynaklar
• Yönetimin kayıtsızlığı ya da muhalefeti
• İç iletişimsel süreçler ve prosedürler
• Kurumsal koruma (yasal ya da başka türlü)

Mesaj oluşturulurken kullanılması gereken teknikler için göz önünde bulundurulması gereken kuralları Covello ve Allen şu şekilde belirtmiştir:

• Kriz ile ilgili bilgiyi alacak olan tarafı meşru olarak kabul edin ve sürece dahil edin
• Kriz iletişimi stratejilerini planlayıp hazırlayın
• Hedef kitlenizi dinleyin
• Dürüst, içten ve açık olun
• Güvenilir kaynaklarınızla koordineli ve ortak çalışın
• Medyanın ihtiyaçlarına karşılık verin
• Açık ve merhametli konuşun

Kriz Zamanlarında Mesaj Haritalanması

Mesaj haritalarının oluşturulması yedi aşamadan geçilerek gerçekleştirilir.

Bu aşamalar şunlardır:

1. Potansiyel sosyal paydaşların belirlenmesi
2. Sosyal paydaşların olası sorularının ve kaygılarının belirlenmesi
3. Farklı genel endişeleri belirleyebilmek için soruların analiz edilmesi
4. Anahtar mesajların oluşturulması
5. Destekleyici unsurların oluşturulması
6. Mesajların test edilmesi ve çalışılması
7. Mesaj haritalarının uygun kanallardan iletilmesi

Yukarıda sunulan bilgilerin yanı sıra akılda tutulması önemli olan bir takım yol gösterici ilkeler de bulunmaktadır. Bu ilkeler aşağıda kısaca açıklanmıştır:

• Üçler kuralı: Yüksek stresin olduğu durumlarda mesaj sayısının üç ile sınırlanmasının uygun olduğu görülmüştür.
• Öncelik/sonralık: Yüksek stresin olduğu durumlarda kitleler ilk ve son duydukları bilgileri, ara zamanlarda duyduklarından daha iyi şekilde işlerler.
• Üçlü “S” modeli: 1. Söyleyeceğiniz şeyin ne olduğunu hedef kitleye söyleyin, 2. Söyleyeceğiniz şeyi söyleyin, 3. Söylediğiniz şeyin ne olduğunu tekrar söyleyin.
• 1N=3P: Kriz zamanlarında negatif bilgiler, pozitif bilgilere göre daha çok yayılır ve duyulurlar. Bu sebeple bu ilke her bir negatif mesaj için üç pozitif mesajın yayılmasıyla, pozitif mesajların duyulma ihtimalinin artacağını göstermektedir.
• Öngörülü olmak, hazırlanmak ve alıştırma yapmak: Kriz iletişimcileri yapacakları etkinliklerle ilgili hazırlıklar için zaman harcamalıdırlar.
• Üçüncü kaynakları referans göstermek: Mesajı iletenin güvenilirliği ve inanılırlığı mesaj iletiminde en önemli noktalardır.
• Grafiklerin ve görsellerin yardımcı olarak kullanılması: Mesaj iletiminde görsel yardımcıların ve grafiklerin kullanılması mesajın hedef kitlenin beyninde aynı anda iki farklı duyu organına gönderilmesiyle mesajın etkinliğini artıracaktır.

İnternet Çağında Kriz Mesajlarının İletimi

İnternet, krizlerin hızını ve etkisini eskisine göre oldukça fazlalaştırmaktadır. Geleneksel ortamlardan yeni ortamlara geçişte insanların iletişim biçimleri de gelişmiştir. Genç hedef kitle kategorilerinde insanlar basit SMS’lerden karmaşık e-postalara kadar farklı yeni teknolojiler aracılığıyla mesajlar alıp göndermektedir.

İnternetin günümüzde değer kazanması ve bu değerin her geçen gün artması ile online monitoring/online tarama takip hizmetleri son zamanlarda kendine sıkı bir yer edinmektedir. Geleneksel tarafla kıyaslandığında ise en büyük fark olarak sosyal medya kullanıcılarının özgürlüğü önümüze çıkmaktadır.