Halkla İlişkiler Dersi 8. Ünite Özet

Bilgi Toplumunda Kurumsal Sermaye Türleri

Kurumlar, ekonomik sermayenin yanı sıra bilgi sermayesi (kültürel sermaye), sosyal sermaye ve sembolik sermaye gibi sermaye biçimlerinin de kurum açısından değerini kavramış bulunmaktadırlar. Halkla ilişkiler bu süreçte tüm bu sermaye biçimlerine dayalı olarak, iletişim araçlarını kullanarak, kamularıyla iletişim kurar. Ayrıca kurumların yönetsel fonksiyonlarından biri olarak halkla ilişkiler alanı, kurumun sahip olduğu tüm bu sermaye biçimlerinin niteliğinden ve sonuçlarından da sorumludur. Bunun yanında halkla ilişkiler birimi kendi faaliyetlerini sürdürürken de tüm bu sermaye biçimlerini kullanırlar. Bu sermayeleri aşağıdaki gibi açıklamak mümkündür:

Ekonomik sermaye: Kurum ya da kuruluşun maddi olanaklarını kapsamaktadır.

Bilgi sermayesi (Kültürel Sermaye): kurumun hedef kitlesi hakkında bilgi; sosyal, ekonomik, siyasi ve kültürel alandaki gelişmelerle ya da rakipleriyle ilgili bilgi sahibi olmak; lobicilik faaliyeti gibi yasalara etki etmek için uğraş verilen bir alanda, siyasal süreçlerin nasıl işlediğinin bilinmesi hayati önem taşımaktadır.

Toplumsal sermaye: Kurumun ilişki ağı içerisinde bulunduğu kişi ve kuruluşları kapsamaktadır.

Sembolik sermaye : Kurumun gücünün ve iktidarının, sorumluluk ve haysiyetinin temsilidir. Çeşitli sembollerle oluşturulan imajıdır

Sermayenin sayılan bu biçimleri üzerinden halkla ilişkilere yönelik bir analiz yapılabilmesi için şu soruların sorulması gerekmektedir:

1. Kurumun kurumsallaşması ne düzeydedir? Kurumun insan kaynakları biriminin doğası, yönetimin büyüklüğü, kurumda çalışanların sayısı, halkla ilişkiler biriminde kaç kişinin çalıştığı ve alana ilişkin yeterlilikleri, rakip kuruluşlarda bu konulara ilişkin durumun ne olduğu bu aşamada sorulması gereken sorular arasında yer almaktadır.
2. Kurum ne tür bir ekonomik sermayeye sahiptir? Kurumun bütçesi olarak da tanımlanabilecek bu sermayenin ne kadarı halkla ilişkiler birimlerinin faaliyetlerine ayrılmaktadır? Kurumun halkla ilişkiler biriminin bütçesi büyükse, birimin temin edebileceği enformasyon miktarı ve niteliğiyle, bu birimde çalışan insan sayısı ve niteliği de doğru orantılı bir biçimde artacaktır. Eğer kurum kendi bünyesi içinde bir birim yapılandırmasına gitmeyi tercih etmiyorsa bu hizmeti dışarıdan satın alabilecektir.
3. Kurum ne tür bir bilgi sermayesine sahiptir? Kurum medya desteğini edinebilmek için neler yapması gerektiğini bilmekte midir? Medya örgütlerinin çalışma pratiklerine vakıf olmak, medya çalışanlarını kurumla ilgili olarak bilgilendirmek gibi konular bu başlıklar altında değerlendirilebilir. Kurum çalışanlarının alanlarına ilişkin bilgi düzeyi ne durumdadır? Sahip oldukları bu uzmanlık bilgisi rakip kurum çalışanlarınınkiyle karşılaştırıldığında ortaya nasıl bir tablo çıkmaktadır? Bu soruların yanıtları bize kurumun bilgi sermayesinin düzeyi hakkında önemli ipuçları verecektir.
4. Kurum ne tür bir toplumsal sermayeye sahiptir? Toplumsal sermaye, kurumların rakipleriyle, medya çalışanlarıyla, siyasetçilerle, bürokratlarla, araştırmacılarla vs. ilgili ilişki biçimlerini kapsamaktadır. Kurumun bu toplumsal ilişki ağı içindeki yeri, onun pazar yapısı içinde sahip olduğu gücünü de artırmaktadır. İlişkiler ağının kapsamı ve düzeyi, kurumun karar vermesi ve yönetmesi gereken düzlemlerdir.
5. Bir kurum ne tür bir sembolik sermayeye sahiptir? Sembolik sermaye toplumsal bir duruşu, prestiji ve genellikle diğer çevresel aktörler ve/veya medya tarafından ifade edilen kurumun meşruiyetini kapsamaktadır.

Halkla İlişkilerde Eleştirel Yaklaşımlar

Halkla İlişkiler Tanımlarının Eleştirel Analizi

Literatürde ağırlıklı olarak halkla ilişkiler, “örgüt ve kamularının karşılıklı anlayış kurmak ve sürdürmek için önceden düşünülmüş, planlanmış ve desteklenmiş çabaları” olarak ifade edilmektedir. Bu tanımlama biçiminden de anlaşıldığı üzere, halkla ilişkiler çatışmanın olmadığı sürekli bir uyumun esas alındığı bir sistem anlayışı içinden tanımlanmaktadır. Ancak kurumlar ve kamular arasında güç anlamında bir orantısızlık olduğu unutulmamalıdır. Dolayısıyla örgüt-çevre, sistem-kamu arasında bir eşitsizlik ve dengesizlik hali söz konusudur. Bu yapı, aralarında simetrik bir ilişkiden çok asimetrik bir ilişkinin varlığına işaret eder.

Halkla ilişkiler tanımlarında genellikle halkla ilişkilerin kurumun yapısı içinde üst yönetime bağlı çalışması gerektiğine yönelik bir bakış açısı vardır. Bu da beraberinde kamuların ya da kurum çalışanlarının çıkarlarından çok, kurum yönetiminin çıkarlarının gözetilmesini beraberinde getirmektedir.

Halkla İlişkilerin Reklam, Propaganda ve Rıza Üretimiyle İlişkisi

Halkla ilişkiler, reklam ve propaganda arasında belli ayırt edici noktalar olmasına rağmen, hepsi temelde ikna edici iletişime dayalı olarak kurulurlar. İkna edici iletişim, kişilerin ve kitlelerin belli bir kanaat edinmelerini ve bu kanaate uygun olarak davranmasını amaçlar. Bu bağlamda kimi yazarlar, halkla ilişkilerin ülkeyi yöneten iktidar seçkinlerinin egemenliklerini sürdürme araçlarından biri olduğunu belirtmektedir. Halkla ilişkiler uzmanları, toplumsal rızayı kurmak için gereken bilginin ve sembollerin üreticileri ve dağıtıcılarıdır. Çünkü günümüzde ne siyasi ne de ticari amaçlara halkın rızasını almadan ulaşılamamaktadır.

İletişimin ikna etme özelliği bazı temel insan ve toplum özelliklerine dayanır. Bu anlamda halkla ilişkilerin, ikna edici diğer yaklaşımlarla ortak noktalarından biri de tekrardır. Tekrar edilen şey daha kolay hatırda kalır ve kanaatin ön koşulu olan algı için tekrar yararlıdır.

Özdeşleştirme ortak bir biçimde kullanılan bir başka tekniktir. Kişiler, özdeşleşmek istedikleri kişilerin söylediklerini ya da yaptıklarını daha kolay benimserler. Özdeşleşilecek kişiler ise genellikle toplumda olumlu bir imaja sahip olan, kendisine saygınlık ve hayranlık duyulan kişilerdir.

Kitle toplumu olgusu, ikna edici iletişimin de kitlesel boyutta gerçekleştirilmesi gerektiğini göstermiştir. Kitlesel boyutta ikna edici iletişimin pratik sonucu ise, kamuoyu oluşturmaktır. Kamuoyu genellikle kendi başına oluşmaz, ikna teknikleri kullanılarak kamuoyu oluşturulur.

Kamuoyu oluşturma ve kitleleri harekete geçirmede, halkla ilişkilerin öncülerinden Edward L. Bernays’dan sıklıkla söz edilir. Bernays, S. Freud’un psikoloji alanda yaptığı çalışmaları halkla ilişkilerde kullanmıştır. Bu doğrultuda halkla ilişkiler mesleğine yönelik “Kamuoyunun Kristalleşmesi”, “Rıza Mühendisliği” ve “Propaganda” kitaplarını yazmıştır.

Halkla İlişkiler Tarih Yazımı Üzerine Eleştirel Yaklaşımlar

Halkla ilişkiler üzerine pek çok tarihsel perspektif geliştirilmiştir. Bu perspektiflerin birbirlerinden ayrılan noktaları olmasına rağmen, hepsinin ortak noktası, halkla ilişkilerin 19. yüzyılın son çeyreği ve 20. yüzyılın ilk çeyreğinde ortaya çıktığı ve belirleyici ekonomik, teknolojik ve toplumsal değişimler bağlamında yükseldiğidir. Halkla ilişkilerin gelişmeyle yarattığı etkiler şöyle sıralanabilir:

• Bazı halkla ilişkiler tarihçileri, halkla ilişkilerin demokratikleşmeye katkı yaptığını, yurttaşların bilgilendirme ve aktif yurttaşlık ideallerini gerçekleştirdiğini vurgulamıştır.
• Halkla ilişkiler toplumsal fonksiyonların daha düzgün biçimde işlemesine yardımcı olacak faydalı bir toplumsal role sahiptir
• Halkla ilişkiler, spesifikleşmiş örgütsel bir rol olarak ortaya çıkar. Çünkü kurumlar olmadan halkla ilişkiler kolay kolay çevreye uyarlanamaz ya da onu kendine uyarlayamaz.
• Daha radikal bir bakış açısı ise; halkla ilişkilerin ortaya çıkış sürecini, kurumların büyüme ve kârlılıklarını artırmak için kamuların zihinlerini ve bedenlerini kontrol altına almada bir araca duydukları ihtiyaçla açıklar.

Halkla İlişkilerde Yönteme İlişkin Eleştiriler

Halkla ilişkiler alanında kullanılan yöntemler, iletişim alanındaki yöntemsel birikimden faydalanmaktadır. İletişim alanındaki araştırmalar ise, genel olarak araştırmaların yönetsel araştırmalar ve eleştirel araştırmalar olmak üzere ikiye ayrılmasıdır. Yönetsel araştırma, belli bir hedefe yönelmiş ve araçsal çalışmalardır. Yönetsel araştırma sonuç olarak kamu veya özel sektör kurumlarının yönetim gereksinmeleri bağlamında ve onların hedeflerini gerçekleştirmek amacıyla yapılan araştırmalardır. Eleştirel araştırmalar ise, iletişim sürecini daha geniş toplumsal, kültürel ve tarihsel bağlamda ele alan araştırmalar olarak tanımlanmıştır.

Son dönemlerde yöntembilimsel açıdan nicel ve nitel veri toplama teknikleri arasındaki ayrım sorgulansa da, anaakım iletişim çalışmaları genellikle nicel veri toplama tekniklerini, eleştirel yaklaşımlar ise, nitel veri toplama tekniklerini kullanmaktadırlar.

Halkla ilişkiler araştırmaları, nicel yöntemlerle çalışmaya ağırlık vermektedir. Frankfurt Okulu’nun iletişim alanında yaptığı eleştirel çalışmalar, halkla ilişkiler alanındaki akademisyenleri etkilemiştir. Bu bağlamda son yıllarda nicel yaklaşımlar sorgulanmaya ve nitel yöntemlerin halkla ilişkiler açısından sağlayacağı kazanımlar tartışılmaya başlanmıştır. Tüm bu araştırma sürecinin tamamına etik bir boyut eşlik eder. Etik kodların kılavuzluğu olsa dahi, sonuçta etik davranış bireysel olarak araştırmacıya bağlıdır. Sosyal bilimlerle ilgili yürütülen araştırmalarda etik konusunda var olan literatür ya etik davranış için kurallar sunar ve göz önünde bulundurulacak noktaları belirtir ya da farklı araştırmacıların karşılaştıkları sorunları ve bunlarla nasıl başa çıkıldığını betimler.

Özellikle nitel araştırmaların artışı etik sorunların artışını da beraberinde getirmiştir. Bu anlamda araştırmalarda dikkat edilmesi gereken etik ile ilgili bazı temel kavramlar aşağıda kısaca açıklanmıştır.

Bilimsel Yanıltma: Araştırmacı, araştırmada sahtekarlık, bilim hırsızlığı veya bilimsel topluluk tarafından kabul gören araştırma yürütme ve raporlama pratiklerinden belirgin bir biçimde saptığında gerçekleşir.

Araştırma Sahtekarlığı: Bir araştırmacının yanlış veriler yarattığı/uydurduğu ya da araştırma prosedürü üzerine yanlış rapor verdiği etik dışı davranış türüdür.

İradi Onay İlkesi: Açıkça ve özgür biçimde katılmayı kabul etmediği sürece hiç kimsenin araştırmaya katılmaması gerektiğini belirten etik ilkedir.

Bilgilendirerek Alınan Onay (Bilinçli Onay): Bir çalışma başlamadan önce çalışmanın çeşitli yönlerini katılımcılara açıklayan ve onların kendi iradeleriyle kabul etmelerini isteyen, çoğunlukla yazılı bir bildirimdir.

Özel Nüfus: Araştırmacılar onay verme tam özgürlüğüne ya da bilincine sahip olmayan araştırma katılımcılarını araştırmaya dahil etmeden önce yasal vasinin iznini almalıdır. Katılımcılara zarar vermeye karşı tüm etik ilkelere uymalıdırlar. Her ne sebeple olursa olsun katılımcıları araştırma bünyesinde yer almaya zorlamak etik dışıdır.

Bu etik kavramların yanı sıra halkla ilişkiler mesleğinin güvene ve doğruluğa dayalı bir meslek olmasından yola çıkarak, halkla ilişkiler dernekleri bazı etik kodlar belirtmektedir. Bu kodlardan bazıları şunlardır:

• Doğruyu söylemek
• Söylediğini eylemde kanıtlamak
• Müşteriyi dinlemek
• Yarını yönetmek
• Halkla ilişkileri sanki şirketin başarısı yalnızca ona bağlıymış gibi yürütmek
• Sakin, soğukkanlı, sabırlı ve iyi niyetli davranmak

Halkla İlişkilerde Kullanılan Nitel Araştırma Teknikleri

Halkla ilişkilerde yönteme ilişkin eleştirel yaklaşımlar daha çok şimdiye kadar kullanılan yöntemlerin katı ve incelenen olay/durum/kişilere yönelik duyarsız ve mesafeli tavrına yöneliktir. Bu eleştiriler dahilinde nicel olandan çok nitel yöntemlere ağırlık verilmesi önerilir. Nitel yöntemler incelenen şeylere ilişkin daha derinlikli ve içeriden bir bilgi sunma olanağına sahiptir. Kullanılabilecek temel nitel araştırma teknikleri aşağıda kısaca açıklanmıştır:

Örnek Olay Çalışmaları: Örnek olay, özel bir insan, örgüt, olay ya da süreç üzerine derinlemesine çalışmak anlamına gelmektedir. Bu yöntem çalışma altındaki olayın bütün ayrıntılarıyla ve tamamen anlaşılmasına yarar. Örnek olaylar günlük etkileşimde yer alan karakterler, temalar ve ortak kategoriler üzerine temellenen toplumsal gerçeklikleri anlamamızı sağlarlar. Örnek olay çözümlemesinin/tekniğinin dezavantajlarından birisi, sonuçların genelleştirilememesidir.

Derinlemesine Mülakat: Normal mülâkata göre daha uzun olan derinlemesine mülâkat, bir olayla ilgili bilgileri ya da katılımları olabilecek bir veya daha fazla insanla gerçekleştirilir. Bu yöntemin temel avantajları şunlardır:

• Mülâkatı yapan kişiye araştırılan bir sorunu yakından tanıma fırsatı verdiği kadar, mülâkat yapılan kişiyi/kişileri de yakından tanıma şansı verir.
• Mülâkatı yaptığınız kişinin bir yönü üzerine iç gözlem geliştirmemizi sağlar.

Derinlemesine mülâkatın en büyük dezavantajı ise, yüksek maliyet taşıması ve çok zaman almasıdır.

Odak Grup: Araştırmacılar, grup tartışmaları yoluyla ortak düşünce, görüş, ideoloji vb. gibi konuları daha rahat açıklığa kavuşturabilmektedirler. Odak grubun mantığı, yarı yapılandırılmış grup mülâkatlarının, niteliksel yöntemler kullanılarak analiz edilmesine dayanır. Bu sayede katılımcıların tutumlarını, kanaatlerini, davranışlarını, inançlarını ve önerilerini ortaya çıkarmayı amaçlar.

Odak grubun yedi basamağı vardır:

1. Odak grubun türünün seçilmesi
2. Konuyla ilgili personelin yetiştirilmesi
3. Tartışma rehberinin yaratılması
4. Katılımcıların seçilmesi
5. Grubun toplanacağı odanın hazırlanması
6. Grup paylaşımının yürütülmesi ve kaydedilmesi
7. Verilerin analiz edilmesi

Bunların yanında odak grup sorularının da titizlikle hazırlanması gerekir. İyi hazırlanmış bir odak grup görüşme sorularının şu özelliklere sahip olması gerekir:

• Sohbet tarzına uygun günlük dil kullanımına uygun biçimde hazırlanması
• Katılımcıların kullandığı ve tanışık olduğu sözcük dağarcığını içermesi
• Akademik ve teknik dilden arınmış olması
• Sorulduğunda katılımcılar tarafından kolayca anlaşılabilir şekilde açık-seçik olması
• Olabildiğince kısa olması
• Genellikle açık uçlu olması
• Soruların öz ve tek hedefli olması
• Açık, iyi düşünülmüş bir yönerge içermesi

Katılımcı Gözlem; daha çok kümelerin gözlemi için söz konusu olan bir tekniktir. Bununla birlikte nicel araştırma yöntemlerini uygulayan araştırmacıların da, örneğin yoklamalarını hazırlamadan önce, bu teknikleri uygulaması mümkündür

Katılımcı gözlemde araştırmacı, hem gözlemci hem de gözlemlediği sürece katıldığı için ikili bir konuma sahiptir. Gözlemcinin katılması, araştırmacının bir kümenin içine girerek, içeriden biri olarak gözlem yapmasını anlatır.

Halkla ilişkilerde alanında çok fazla kullanılmamasına rağmen katılımcı gözlemin birçok avantajı vardır. Bunlardan en çok öne çıkan avantajı; insanların günlük faaliyetleri kapsamında nasıl davrandıklarını anlamamızı sağlamasıdır. Örgütsel rolleri, kuralları ve rutinleri nasıl algıladıklarını görmemizi sağlar. Bu yöntemin dezavantajı ise, çok zaman alması, buna bağlı olarak da masraflı olmasıdır.

Katılımcı gözlemci, araştırma esnasında içinde bulunduğu grupta günlük gözlemlerde bulunur. Katılımcı gözlemci, gözlem yaptığı alanda sürekli gezmeli ya da katılımcılar ile uygun olduğu zamanlarda yaparak bilgiler toplar. Etkileşimleri çerçevesinde olağan ve sıra dışı davranışları kaydetmelidir. Bunun için o esnada not almak yerine, daha sonra bunları yazması olayın doğal akışı için önemlidir.

Halkla İlişkiler Eğitimine ve Kuramsal Temellere İlişkin Eleştirel Yaklaşımlar

Halkla ilişkiler faaliyetlerinin uluslararası bir nitelik kazandığı günümüzde bu alanda çalışacak bireylerin eğitimlerinin de buna uygun verilmesi beklenir. Kurum ve kuruluşlar içinde istihdam edilen halkla ilişkiler uzmanlarının kaçınılmaz bir biçimde diğer ülkelerin kültür ve değer sistemlerini, siyasal ve hukuki yapılarını, ekonomik sistemlerin felsefi ve uygulama boyutlarını öğrenmek durumundadırlar.

Halkla ilişkiler faaliyetlerinin uluslararası bir nitelik kazandığı göz önünde bulundurulduğunda, halkla ilişkiler eğitiminde aşağıdaki hususlar dikkate alınmalıdır:

• Kişilerarası iletişim ve örgütsel iletişim alanında kültürel değişimler: Öğrenciler, kültürel değişimlerden nasıl etkilendiği konusunda bilgilendirilmelidir.
• Toplumsal faktörlerin halkla ilişkiler üzerindeki etkileri:
  • Bu faktörlerden en önemlisi medya alanı dır. Çünkü medyaya kimin sahip olduğu ya da medyayı kimin kontrol ettiği halkla ilişkiler mesajlarının güvenilirliğini etkilemektedir. Bu konuda bilgi sahibi öğrenciler de önlerine çıkacak fırsatları ve zorlukları daha iyi görebilirler.
  • Ekonomik gelişim düzeyi ise, ikinci önemli toplumsal faktördür. Bir ülkenin Pazar yapısı halkla ilişkilerin faaliyetler biçimini etkilemektedir.
  • Diğer bir faktör ise, siyasal ideoloji dir. Bu ise, ekonomik sistemle bağlantılıdır.
  • Eylemselliğe gösterilen toplumsal tolerans düzeyi nin anlaşılması dördüncü faktördür.
  • Beşinci faktör; sendikaların gücü dür.
  • Yasal sistemin gelişim düzeyi, hükümet ve iş dünyası arasındaki ilişkiler de diğer toplumsal faktörler arasında sayılabilir.
• Uluslararası bağlamda etik: Öğrencilerin uluslararası bağlamlardaki değerler sistemi ve etik gibi konularla ilgili bilgi sahibi olması gerekir. Bu anlamda halkla ilişkilerle ilgili birçok derneğin etik kodları mevcuttur.
• Uluslararası uzmanların mesleki gelişimi: Halkla ilişkilerin meslekleşmesinde halkla ilişkiler uzmanları genellikle iki kategoride roller üstlenirler; teknisyen ve yönetici. Teknisyenler yazma, editörlük, fotoğraf çekme, medya bağlantıları ya da çıkan yayınların hazırlanması gibi faaliyetlerde bulunurlarken, halkla ilişkiler yöneticileri halkla ilişkilerle ilgili programları planlar ve yönetirler.
• Dünya’daki olaylar: Öğrenciler dünyadaki hangi olayların örgüt-kamu ilişkisini etkileyebileceğini araştırmalıdırlar. Örgütün faaliyet gösterdiği ülkenin komşularıyla ilişkileri, ticari ortakları, politik sistemi, ekonomik ve yasal sistemi, medya gelişim düzeyi, medya özgürlüğü, ithalat ve ihracatı, uluslararası kuruluşlara üyeliği vs. gibi konularda bilgi sahibi olmalıdırlar.

Gazetecilik ve halkla ilişkiler, geleneksel olarak yetenekli uygulamacılardan öğrenilen meslekler olarak görülmektedirler. Bu durumun tarihsel nedenleri şunlardır:

• İlk halkla ilişkilercilerin eski gazeteciler olması
• Geçmişte halkla ilişkilerin gazetecilik mesleğinin bir bölümü gibi algılanması.

Ancak günümüzde halkla ilişkilerin akademik iletişimin gazetecilik dalından giderek ayrıldığı görülmektedir. Bu değişimin iki nedeni vardır:

• Birincisi; halkla ilişkiler uygulamasının doğasının ve karmaşıklık düzeyinin, basit bir duyurma faaliyetinden öteye gitmesi, örgüt ve kamuları arasındaki karşılıklı etkileşimi sağlayan iletişime yani daha karmaşık bir sürece girmesidir.
• İkincisi; iletişim akademisindeki halkla ilişkiler programlarının gelişimi ve yaygınlaşmasının, halkla ilişkilerin teorilerini ve araştırma yöntemlerini ortaya çıkarmasıdır.