Halkla İlişkiler Dersi 6. Ünite Sorularla Öğrenelim

Halkla ilişkilerin geçirdiği tarihsel gelişim sürecini anlatınız.

Halkla ilişkilerin geçirdiği tarihsel gelişim süreci temel olarak Grunig ve Hunt tarafından ortaya konulan dört model çerçevesinde incelenmektedir. Bu dört model tarihsel gelişim süreci hakkında bize bir fikir vermekle birlikte, günümüzde de halen kuruluşlar tarafından etkin bir biçimde kullanılmaktadırlar. Kuruluşlar hedef kitlede yaratmak istedikleri etki, iletmek istedikleri imaj veya etkileşim türlerine göre bu modellerden ya sadece birisini kendilerine esas alabilmektedirler veya tümünü de kombine bir şekilde kullanabilme olanağına sahiptirler. 

Halkla ilişkiler kavramını bir kuruluşun hedef kitlesiyle karşılıklı olarak iletişiminin yönetilmesi biçiminde tanımlamak mümkündür. Bu iletişimin yönetilmesi sürecinde kimi zaman kurumun dışında, doğrudan doğruya bir ürüne/markaya veya hizmete yönelik halkla ilişkiler faaliyetlerinde de bulunmak mümkündür. Pazarlama amaçlı halkla ilişkilere konu olan da asıl olarak bir ürün veya hizmettir. Halkla ilişkilerde iletişimin yönlendirildiği hedef kitle, kurumun faaliyet alanına göre farklılık göstermektedir ancak Grunig ve Hunt’ın tanımlaması, halkla ilişkilerin tüm hedef kitleleriyle etkili olarak iletişim kurmak ve sürdürmek durumunda olduğunu vurgulamaktadır. Ancak bu ifade bir kuruluşun tüm halk ile etkili iletişim kurması diye düşünülmemelidir. Hedef kitle her zaman için belirlenerek, netleştirilerek halkla ilişkiler faaliyetleri gerçekleştirilmelidir. Halkla ilişkilerin tarihsel gelişimi farklı yazarlar tarafından farklı şekillerde ortaya konulmaktadır. Kimi araştırmacılar halkla ilişkileri “insanlık var olduğundan beri halkla ilişkiler vardır” diye ifade ederken, kimileri de halkla ilişkilerin özellikle endüstri devrimi veya Ivy Lee ile Edward Bernays’ın faaliyetleriyle başladığını ortaya koymaktadır. Çünkü sistematik olarak bir kuruluş hakkında iyi niyet oluşturmaya yönelik çabalar bu dönemlerde başlamıştır.

Phineas Taylor Barnum’un halkla ilişkiler alanındaki önemini anlatınız.

Halkla ilişkilerin pazarlama ile etkileşiminin başlangıcını, halkla ilişkiler tarihçesi ile bütünleştirmeye çalışıldığında karşımıza çıkan kişi elbette ki Phineas Taylor Barnum’dur. Grunig ve Hunt’ın gerçekleştirmiş olduğu “dört halkla ilişkiler modeli” ayırımının ilk modeli olan “Basın Ajansı ve Tanıtım” modelinin temsilcisi olan P.T.Barnum, sahip olduğu sirke dikkat çekmek, daha fazla ziyaret edilir hale getirmek ve bu şekilde para kazanmak için yaptığı pek çok etkinlik söz konusudur. Bu etkinlikleri bir bakıma pazarlama amaçlı halkla ilişkiler çabalarının da başlangıcı olarak değerlendirmemiz mümkündür.

Halkla ilişkiler ile pazarlama arasındaki bağlantıyı kısaca açıklayınız.

Pazarlama halkla ilişkilerle çok sık karıştırılan bir yönetim fonksiyonudur. “Halkla ilişkiler temsilcileri”, reklam edilen açılışlar, kapıdan kapıya satış yapan temsilciler veya telefonla görüşme yapan kimseler olarak yanlış bir biçimde konumlandırılmaktadırlar. Bazı küçük kuruluşlarda aynı kimselerin her iki işlevi de yaptıkları görülmektedir. Bu durumu gözlemleyen kimseler de pazarlama ile halkla ilişkiler arasında hiçbir farkın olmadığı sonucuna varmışlardır. Toplumlarda insanlara verilen önem giderek artmaktadır. Pazarlama uzmanları bunu göz önünde bulundurarak, hareketlerine yön vermek zorundadırlar. Bu alandaki yöneticiler, ilgilendikleri pazarların dışında, kendilerini doğrudan doğruya veya dolaylı olarak olumsuz biçimde etkileyebilecek olan birtakım sorunlarla da ilgilenmelidirler. Bu tür sorunlar karşısında ise, klasik “pazarlama” anlayışı yetersiz kalmaktadır. Örneğin kuruluşun karşılaşabileceği kriz durumunda geçerli olan o andaki pazarlama stratejilerini gözden geçirmek değil, önceden halkla ilişkiler birimi tarafından hazırlanmış olan “kriz yönetim planı”nı yürürlüğe sokmak olacaktır. Halkla ilişkiler ile pazarlama arasındaki bağlantıya gelecek olursak, Pazarlama uzmanları, halkla ilişkileri bir pazarlama aracı olarak değerlendirirken, halkla ilişkiler uzmanları, doğal olarak bu alanın pazarlamadan ayrı tutulması gerektiğini savunmaktadırlar. 1978 yılında Journal of Marketing’de yayınlanan “Pazarlama ve Halkla İlişkiler” başlıklı bir makalede Philip Kotler ve William Mindak şöyle demişlerdir: “Pazarlama nerede biter halkla ilişkiler nerede başlar veya tam tersi.... Pazarlama ve halkla ilişkiler bir firmanın başlıca harici fonksiyonlarıdır. Her iki fonksiyon da dışarıdaki grupları memnun etmek için planlama ve analiz yapar”. Planlamaya başlarken her bir harici çevreyi ele alırken, birisi şirketi daha çok pazar yönelimli yapmaya çalışırken, diğeri de daha fazla halka yönelimli olarak yapmaya çalışır. Her iki yazar da pazarlama ve halkla ilişkiler arasındaki örgütsel ilişkiyi izlemek için beş farklı model önermişlerdir.

Pazarlama ve halkla ilişkiler arasındaki örgütsel ilişkiyi izlemek için öne sürülen beş farklı modeli yazınız ve açıklayınız.

A. Ayrı, fakat eşit fonksiyonlar: Geleneksel bakış, pazarlama ve halkla ilişkilerin perspektifleri ve kapasitelerinin farklı olduğudur. Pazarlamada his, hizmet ve kârda müşterinin ihtiyaçlarını karşılamak vardır. Halkla ilişkilerde kuruluşun değişik hedef grupları arasında iyi niyet oluşturma amacı vardır.

B. Eşit, fakat üst üste binen fonksiyonlar: Pazarlama ve halkla ilişkiler önemli ve ayrı fonksiyonlardır, fakat bazı genel alanları paylaşmaktadırlar. En belirgin olanı ürün tanıtımıdır. Bir kuruluş ürün tanıtımını hem pazarlama bölümü içine koyabilir, hem de halkla ilişkiler bölümünden bu konuda faydalanabilir.

C. Pazarlamanın baskın olması: Kurumsal halkla ilişkiler, kurum pazarlamasının kontrolü altına konulmalıdır. Halkla ilişkilerden pazarlamaya destek olması için faydalanılır.

D. Halkla ilişkilerin baskın olması: Halkla ilişkiler pazarlamayı kontrol etmelidir. Kuruluşun geleceği, müşterileri kadar topluluk liderleri, çalışanları, sendikalar, finansal kurumlar ve hissedarları içine alan önemli gruplarca nasıl görüldüğüne bağlıdır. Kuruluşun amacı mümkün olduğu kadar bu hedef grupları memnun etmektir.

E. Aynı fonksiyon olarak pazarlama ve halkla ilişkiler: Burada iki fonksiyonun da hızla konseptleri ve yöntemleri bir noktada birleşmektedir ve her ikisi de piyasanın tutumlarını, algılarını ve programlarda belirlenen imajları, planlama, uygulama, kontrol ve analizden meydana gelen yönetim işleminin önceliğini bilmektedir. 

Halkla ilişkilerin pazarlamaya sağlayabileceği katkılardan beş tanesini yazınız.

• Şirketin imajını olumlu bir topluluk olarak şekillendirmek
• Tanıtım faaliyetlerine medya reklamcılığını, satış promosyonunu veya kişisel satışı daha etkin bir biçimde eklemek
• Kuruluştaki yeni gelişmeleri, gelişen ürün ve hizmetleri ve çalışanları tanıtmak
• Mevcut ürün, hizmet ve faaliyetleri ve bunlarda meydana gelen değişiklikleri duyurmak
• Olumlu olarak bu görünümleri tanıtmak ve kuruluş görevlilerince kişisel görünüm için çeşitli fırsatlar ele geçirmek
• Kuruluşun ürün ve hizmetleri, pazarlama çalışmaları ve kuruluşun algılanmasını tespit etmek amacıyla zaman zaman tutum araştırmaları yapmak
• Ticari gösteriler, satış konferansları ve çeşitli satış promosyonu olayları gibi özel kuruluş faaliyetlerinin medyada yer almasını sağlamak
• Tüketici haklarını savunanlar, hissedarlar, ilgili hükümet birimleri ve meclis üyeleri gibi çeşitli gruplar ile pazarlamacılar arasında bir bağlantının kurulmasına yardımcı olmak

Pazarlama faaliyetleri temel olarak literatüre 4 P olarak geçmiş olan alanlara dayanmaktadır. Bu dört P’yi açıklayınız.

Pazarlama faaliyetleri temel olarak literatüre 4 P olarak geçmiş olan alanlara dayanmaktadır. Bu dört P’nin İngilizcesi “Price, promotion, place ve product” olarak ortaya konulurken, Türkçede kullanımını “fiyat, tutundurma, dağıtım ve ürün” şeklindedir. Bu klasik 4P’nin yanı sıra, literatüre daha sonra başka P’ler de dahil edilmiş ve P sayısı yediye kadar çıkmıştır. Ürünün fiziksel belirtileri ve kanıt (Physical tvidenve), hedef kitle (people) ve süreç (process) diğer 3P’dir. Fiziksel belirtiler ve kanıt, hizmetin sunduğu fiziksel çevreyi ve sağladığı yarar ve performansını ve sunulmasını kolaylaştıracak her türlü somut kanıtı ifade etmektedir. Süreç ise, hizmetin sunumu esnasında faaliyetlerin iç akışını, prosedürlerini ve mekanizmalarını ifade etmektedir. Bu yedi unsurdan tutundurmanın içerisinde ise, temel olarak reklam, halkla ilişkiler, satış tutundurma ve kişisel satış bulunmaktadır. Bu yaklaşım halkla ilişkileri doğrudan doğruya pazarlamanın bir alt alanı olarak göstermektedir. Ancak bizce, pazarlama literatüründen farklı olarak halkla ilişkiler, yukarıda Kotler’in hazırlamış olduğu şekilde de görüldüğü üzere ayrı bir alan, fakat pazarlama ile etkileşimli olarak ortaya çıkmaktadır.

Pazarlama literatürü incelendiğinde, halkla ilişkiler faaliyetleri kaça ayrılmaktadır? Yazıp açıklayınız.

Pazarlama literatürü incelendiğinde, halkla ilişkiler faaliyetlerinin temel olarak “kurumsal halkla ilişkiler (corporade public reations-CPR)” ve “pazarlama halkla ilişkileri (marketing public iclations-MPR)” olarak ikiye ayrıldığı görülmektedir. Kurumsal halkla ilişkilerde kuruluşun, toplumun güvenini, sempatisini kazanmak amacıyla hedef kitle ile uzun vadeli ve güvene dayalı çift yönlü iletişimin sağlandığı etkinlikler düzenlenir. Kriz yönetimi, toplam kalite yönetimi gibi konular kurumsal halkla ilişkilerde düzenlenir. Kurumsal halkla ilişkilerden kasıt, bir kuruluşa yönelik güven oluşturma çabaları olarak düşünülebilir. Kurumsal pazarlama amaçlı halkla ilişkiler veya ürüne yönelik pazarlama amaçlı halkla ilişkiler, temel olarak pazarlama halkla ilişkilerin iki alanı olarak ortaya çıkmakta ve daha ziyade kurumsal veya ürün markasına yönelik çabaları içerdiği ifade edilmektedir.

Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler yaklaşımını genel olarak açıklayınız.

Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler, halkla ilişkiler tekniklerinin ve yöntemlerinin pazarlamaya uygulanmasıyla ortaya çıkmıştır. 1980’li yıllardan itibaren Batı’da ve özellikle ABD’nde pazarlama amaçlı halkla ilişkiler (marketing publicrelations) adıyla bir dizi uygulamanın bu isimle yapılmaya başlandığı görülmektedir. Uygulamada ise, pazarlama amaçlı halkla ilişkiler faaliyetlerinin Edward Bernays tarafından da yapıldığı görülmektedir. Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler, tüketicilerin ilgileri, merakları, istekleri ve ihtiyaçlarıyla şirketleri ve ürünleri teşhis eden, güvenilir bilgi iletişimi ve izlenimleriyle tüketici memnuniyetini ve satın almayı destekleyen programları planlama, yürütme ve değerlendirme sürecidir (Harris, 1993: 12). Bir başka tanıma göre de pazarlama amaçlı halkla ilişkiler, pazarlama hedeflerine hizmet etme amaçlı, satışı ve müşteri tatminini teşvik eden, işletmeyi ve ürünlerini tüketicilerin ilgileri (beklentileri) doğrultusunda geliştirmeyi hedefleyen halkla ilişkiler sürecidir. Başka bir ifade ile pazarlama amaçlı halkla ilişkiler, işletmenin satışlarını artırmak amacıyla pazarlama stratejileri doğrultusunda pazarlama faaliyetlerini destekleyen halkla ilişkiler uygulamalarıdır. Günümüzdeki hızlı gelişmeler, kuruluşları ürün kavramı üzerinde yoğunlaştırarak, reklam uygulamalarına ağırlık vermeye yöneltmiş, bunun sonucunda da pazarlama yönlü halkla ilişkiler kavramı ortaya çıkmıştır. Reklam maliyetindeki artışlar, kuruluşların pazarlama halkla ilişkiler uygulamalarına ağırlık vermelerine neden olmuştur. 1990’lı yıllardan itibaren de pazarlama amaçlı halkla ilişkilere gittikçe artan oranlarda kaynakların ayrıldığı görülmüştür. Philip Kotler Marketing Management isimli eserinde pazarlama amaçlı halkla ilişkilerin gelecekte yükseleceğini ifade ederek, halkla ilişkilerin hızla bir yükselişe geçtiğini çünkü artık kuruluşların kitlesel reklamcılığa daha fazla cevap vermeyeceklerini anladıklarını söyleyerek kuruluşların pazarlamayla halkla ilişkileri birleştirdiklerinin altını çizmiştir (Harris, 1993: 4). Kurumsal amaçları bir bütünlük içinde gerçekleştirmeye çalışan halkla ilişkilerden farklı olarak pazarlama amaçlı halkla ilişkiler, pazarlama amaçlarını desteklemeye çalışmaktadır. Bu iki alan arasında yetenek ve deneyim benzerliğinden değil, aynı zamanda kurum amaçlarıyla pazarlama amaçlarını bütünleştirme ihtiyacı nedeniyle yakın çalışma ilişkisini sürdürmektedirler. Yaşanılan krizler kuruluşlara karşı tepkilerin olmasına ve doğrudan doğruya da tüketicilerin algılamalarını ve davranışlarını etkilemektedir. Ünlü Tylenol krizi hem bir kurum krizi, hem de bir pazarlama krizi olarak yaşanmıştır. Eğer bu krizde gerekli çalışmalar yapılmamış olsaydı bir ürün zinciri yok olacaktı. Bu olayda hem sorumlu bir kurumsal davranış sergilenmiş, hem de kuruluşun tüm hedef gruplarına, öncelikli olarak da tüketiciler ve ticari kuruluşlar olmak üzere etkili bir biçimde yaşanan durum ve yapılan uygulamalar anlatılmıştır. 

Kotler’e göre pazarlama halkla ilişkileri özellikle hangi hususlar konusunda önemli bir role sahiptir?

• Yeni ürünlerin piyasaya girmesine yardımcı olmak
• Vadesi dolmuş, olgun bir ürünün yeniden konumlandırılmasına yardımcı olmak
• Bir ürün kategorisine ilgi duyulmasını sağlamak
• Spesifik hedef kitleleri etkilemeye çalışmak
• Toplumsal tepkiyle karşılaşan ürünleri savunmak (kriz yönetimi)
• Bir kuruluşun ürünlerinin tercih edilebilir hale gelmesi için kurumsal imajı desteklemek

Pazarlama halkla ilişkilerini, halkla ilişkiler uygulamasına getirdikleri yaklaşım veya uygulama tarzı olarak temelde ikiye ayrılmaktadır. Bunlar nelerdir, açıklayınız.

Pazarlama halkla ilişkilerini, halkla ilişkiler uygulamasına getirdikleri yaklaşım veya uygulama tarzı olarak temelde ikiye ayırılmaktadır. Bunlar:
• Proaktif pazarlama halkla ilişkileri ve
• Reaktif pazarlama halkla ilişkilerdir.
Proaktif halkla ilişkiler uygulamaları dendiğinde, ayrıntılı bir stratejiye dayanan uzun süre öncesinden planlanmış halkla ilişkiler faaliyetleri akla gelmelidir. Halkla ilişkiler alanında bu tür önceden planlama yapılması büyük önem taşımaktadır, bu şekilde halkla ilişkiler uzmanı hangi dönem neyi, ne zaman yapacağını gayet iyi bilir. Ancak gündelik iş yaşamı içerisinde zaman zaman beklenmedik olaylarla karşılaşmak mümkün olabilmektedir. Bu durumda ise devreye reaktif halkla ilişkiler girmektedir. Reaktif halkla ilişkiler ile hemen anında meydana gelen olaylara tepki vermek mümkün olmaktadır. Elbette bu tepkilerin ne şekilde olacağı daha önceden mümkün mertebede kararlaştırılmış olmalıdır. Beklenmedik olaya tepkiyi nasıl kararlaştırırız diye sorulduğunda ise, bilinmeyen bir durumla karşılaşıldığında nasıl davranılacağına dair önceden bir stratejinin belirlenmesini ifade edebiliriz. Örneğin bir kuruluş beklenmeyen bir kriz durumuyla karşılaşabilir, ancak bu krizdeki temel halkla ilişkiler stratejisinin ne olacağını (örn.basına ne sürede bilgi verilir, hangi açıklamayı kim yapar vs.) önceden kararlaştırmış olabilir. Halkla ilişkilerin bu iki yaklaşımını pazarlama halkla ilişkilerine de uygulamamız mümkündür.