Halkla İlişkiler Dersi 1. Ünite Özet

Giriş

Kökeni eski çağlara kadar uzanan halka ilişkilerin profesyonel bir meslek haline gelmesi 20. yy’da olmuştur. Kurumların amaçlarını geliştirmede halkla ilişkilerin büyük katkısı vardır.

Halkla İlişkilerin Tanımlanması

Halk Kavramı

Zengin-orta sınıf, kadın-erkek, genç-yaşlı, eğitimlieğitimsiz, etnik ve dini gruplar gibi coğrafi bir bölgede yaşayan insanların tümünü ifade etmektedir.

• Halk, kuruluşun muhatap olmak durumunda kaldığı hedef kitledir
• Halk, bir kuruluşun hizmet politikalarından ve uygulamalarından etkilenen ve bunları etkileyen, ortak çıkarlara ve birliktelik duygusuna sahip birey, grup ve kuruluşlardır

İlişki Kavramı

Katılan tüm taraflara ekonomik, sosyal, siyasal ve/veya kültürel yararlar sağlayan ve karşılıklı olumlu bakışla nitelendirilen, bir örgütle hedef kitlesi arasında var olan durumdur.

Halkla İlişkiler Tanımları

Günümüzde halkla ilişkilerle ilgili tanımların yönetim fonksiyonu veya iletişimin yönetilmesi olmak üzere iki kavram temeline dayandığı görülmektedir.

Halkla ilişkiler, bir örgütün başarı veya başarısızlığının kendilerine bağlı olduğu çeşitli kamularla, bu örgüt arasında karşılıklı yarara dayanan ilişkileri kuran ve sürdüren bir yönetim fonksiyonudur. Halkla ilişkiler, kurumun amaçları üzerine yapılanan, önem sırası -kimi zaman tüketici, kimi zaman dağıtımcı ve çalışanlar gibi kurumun ve kampanyanın hedeflerine göre- değişkenlik gösteren hedef kitlelerle gerçekleştirilen stratejik iletişim yönetimidir.

Halkla ilişkilere yönelik bu tanımların ortak özelliklerinin tespit edilmesi konunun çerçevesinin anlaşılmasında daha fazla yararlı olmaktadır.

Bu anlamda halkla ilişkiler,

• İletişim sürecinin iki yönlü doğasının vurgulandığı bir iletişim fonksiyonudur.
• Kurumlar ve kamular arasında karşılıklı anlayış ve iyi niyetin kurulması ve sürdürülmesiyle ilişkilidir.
• Bir kurum ve onun kamusu için potansiyel sonuçları olabilecek, çevredeki eğilim ve sorunları analiz eden ve yorumlayan bir bilgi toplama fonksiyonu olarak hizmet eder.
• Kurumların amaçlarını ortaya koymalarında ve başarmalarında, böylece ticari zorunluluklar ve sosyal sorumluluk davranışı arasında bir denge yakalamalarında yardımcı olmayla ilişkilidir.

Halkla İlişkiler ve Benzer Alanlar

Halkla ilişkilerin çok disiplinli yapısından dolayı bazen benzer kabul edilen alanlarla karıştırılmaktadır. Benzer alanların başında pazarlama, reklam ve propaganda gelmektedir.

Halkla İlişkiler ve Pazarlama

Pazarlama uzmanları halkla ilişkileri bir pazarlama aracı olarak değerlendirirken; halkla ilişkiler uzmanları, bu alanın pazarlamadan ayrı olarak değerlendirilmesi gerektiğini savunmaktadırlar. Pazarlama ve halkla ilişkiler, kurumun ekonomik başarısını güvenceye alma konusunda kurumun paydaşlarına seslenmeleri ve benzer iletişim araçlarını kullanmalarından dolayı benzeşmektendiler. Ancak bu amaçlara ulaşırken iki alanın uzmanları farklı bakış açılarına sahiptirler. Bunları şöyle sıralamak mümkündür:

• Pazarlama, üretici ve tedarikçiden tüketiciye mal veya hizmetlerin aktarımını destekler. Halkla ilişkiler ise, bir kurumla hedef kitlesinin karşılıklı uyumuna yardım eder.
• Pazarlamanın doğrudan amacı satıştır. Halkla ilişkilerin doğrudan amacı, kurumun hedef kitlesiyle karşılıklı anlayışı geliştirmektir.
• Pazarlamanın örtülü amacı kârdır. Halkla ilişkilerin örtülü amacı, pozitif algı ve eğilimlerdir.
• Pazarlamanın başarı ölçümü, satış veya gelir miktarıdır. Halkla ilişkilerin başarı ölçümü ise, kamuoyunun ifadesi veya kamu desteğinin diğer delilleridir.

Pazarlama ve halkla ilişkiler konusunda bu tür önemli farklar bulunsa da, günümüzde kurumsal amaçların başarılmasında bu iki alanı da içeren bütünleşik bir anlayışın benimsenmesi görüşü artmaktadır.

Halkla İlişkiler ve Reklamcılık

Halkla ilişkiler ve reklamcılık iletişim hedeflerini gerçekleştirmek için birbirlerinden yararlanmaktadır. Halkla ilişkiler mesajlarının paydaşlara iletilmesinde reklamcılıktan yararlanırken; reklamcılık, tüketicilerle etkili bir ilişki kurmak için halkla ilişkilerden faydalanmaktadır. Bu anlamda "kurumsal reklamcılık" reklam ve halkla ilişkilerin ortak kesişim alanını ifade eder.

Reklamcılık ve halkla ilişkilerin birlikte uygulandığı araçlar olmasına rağmen bu iki alan arasında önemli farklar bulunmaktadır. Genel olarak bu farklılıklar şunlardır:

• Reklamcılık, uzmanlaşmış bir iletişim fonksiyonu olarak bilinir ve bu anlamda sınırlı bir alanda çalışır. Halkla ilişkilerin çalışma alanı ise, örgüt politikalarından müşteri ilişkilerine kadar geniş bir alanı kapsamaktadır.
• Reklamcılığın temel amacı mal veya hizmetleri satmak, halkla ilişkilerin ise örgütün gelişebileceği bir çevre ve anlayış oluşturmaktır.
• Reklam, bedeli ödenerek yapılan bir faaliyettir. Halkla ilişkilerde ise, genellikle yapılan faaliyetler için bedel ödenmez.
• Reklam, ücreti ödenen bir iletişim faaliyeti olduğu için planlı ve kontrol altındadır. Halkla ilişkiler ise, medyada yer almada ücret ödenmediği için yayınlanma garantisi yoktur ve düzenli sonuç sağlanmaz.

Halkla İlişkiler ve Propaganda

Halkla ilişkilerin ilk dönemlerinde ve günümüzde halen bazı kuruluşlar tarafından halkla ilişkilerin propaganda amaçlı kullanılması onun bu alanla sık sık karıştırılmasına yol açmıştır. Propaganda ile halkla ilişkiler arasındaki önemli farklar şunlardır;

• Halkla ilişkilerin temel amacı, kurumlarla kamuları arasındaki karşılıklı anlayış ve iyi niyeti geliştirmektir. Propagandanın ise, istenilen sonucun başarılması için insanların düşüncelerini biçimlendirmek ve bilincini yönetmektir.
• Halkla ilişkiler çift yönlü bir iletişime dayanırken, propaganda kaynaktan hedefe tek yönlü bir iletişime dayanır. Bazı propaganda türleri çift yönlü olmasına rağmen hedef kitleden alınan geri bildirimleri, hedef kitleyi sadece daha çok etkilemek için kullanır. Halkla ilişkilerde ise, hedef kitlenin ilettiği mesajlar kurumsal politikaların gözden geçirilmesinde dikkate alınır.
• Halkla ilişkiler, doğruluk ve dürüstlük temelinde mesajlar üretirken, propaganda çalışmalarında verilen mesajların doğru olması ve hedef kitleye dürüst davranılması zorunlu değildir.
• Propaganda çalışmalarında hedef kitlenin yararını gözetmek zorunlu değildir. Halkla ilişkilerde ise, hedef kitlenin yararı kesinlikle dikkate alınır.

Halkla İlişkilerin Uygulama Alanları

Halkla ilişkilerin işlevleri sürekli artmaktadır. Buna bağlı olarak faaliyet alanları da genişlemiştir. Halkla ilişkilerin temel uygulama alanları şunlardır;

Medya İlişkileri

Kuruluşlar, kendileriyle ilgili bilgileri aktarmak ve kurumsal çevresine olumlu bir imaj oluşturmak için medyadan yararlanmaktadır. Buna karşın medya temsilcileri, kuruluşları bir haber kaynağı olarak değerlendirmektedir. Bu anlamda medya ve halkla ilişkiler arasında karşılıklı bir ihtiyaç söz konusudur.

Duyurum

Duyurum, kuruluşla ilgili haberlerin, bilgilerin yazılı ya da görsel basında ücretsiz yayınlanmasıdır. Haber değeri taşıyan bilgileri; halkla ilişkiler uzmanları basın bültenleri, basın toplantıları ve özel haberler gibi duyurum teknikleriyle medya temsilcilerine iletirler.

Finansal İlişkiler

Finansal ilişkilerin amacı, kurumun finansal yapısıyla ilgili bilgileri paydaşlara iletmek ve bu sayede hissedarlar, yatırımcılar ve diğer finansal kuruluşlara yönelik olumlu bir imaj yaratmaktır.

Kamusal İşler

Kamusal işler, halkla ilişkilerin; karşılıklı yarara dayalı idari ve yerel toplum ilişkilerini inşa eden ve sürdüren bir alanıdır. Kamusal işlerin amacı kuruluşun kamusal ihtiyaçlarına yardımcı olmaktır.

Konu/Sorun Yönetimi

Kurumların çevresinde gelişen ve kuruluşu etkileyebilecek sorunları önceden tespit etmek ve buna karşı proaktif önlemler almaktır.

Lobicilik

Lobicilik, kuruluşu doğrudan ya da dolaylı etkileyebilecek yerel ve hükümet kaynaklı politikaları kuruluş lehine etkileyemeye dönük çabalardır.

Kriz Yönetimi

Kriz iletişim süreci; gözlem ve farkına varma, krizi önleme, kriz iletişimine inanma, krize hazırlıklı olma ve değerlendirme aşamalarından oluşmaktadır

İtibar Yönetimi

Kurumsal itibar genel olarak insanların bir kuruluşla, ürettiği mal veya hizmetlerle ve hedef kitlesiyle ilgili konuştukları ve düşündükleri şey olarak tanımlanmaktadır.

Pazarlama İletişimi

Halkla ilişkiler bir kurumun pazarlama amaçlarına doğrudan desteklemek için kullanıldığında pazarlama iletişimi olarak ifade edilir. Ancak diğer pazarlama unsurlarına destekleyici bir işlev olarak yararlanıldığında bütünleşik pazarlama iletişiminden söz edilir.

Sponsorluk

Sponsorluk; spor, sanat, kültür ve benzeri faaliyet alanlarında kişi veya kurumlara para, araç/gereç veya hizmet desteği verilerek katkıda bulunmayı ifade etmektedir.

Kurumsal Sosyal Sorumluluk

Kuruluşlar, sadece kar amaçlı hareket etmek yerine toplumsal yararlar da gözetmelidir. Kuruluşların yaptıkları çalışmalarda hedef kitlesini dikkate alması, onların zararına olacak davranışlardan kaçınması sosyal sorumluluğun özünü oluşturmaktadır.

Etkinlik Yönetimi

Etkinlik yönetimi, kuruluşun çevresiyle karşılaşması ve olumlu bir izlenim yaratılmasında önemli fırsatlar sunmaktadır. Etkinlik yönetimi sosyal, kültürel ya da kurumsal amaçlara hizmet etmek amacıyla tüm ayrıntıları önceden planlanarak gerçekleştirilen ritüelleri, sunum, performans veya kutlamaları ifade etmektedir.

Kurumsal Kimlik ve İmaj

Kurumsal kimlik, bir kurumun rakiplerinden ve benzerlerinden ayrılabilmesi için; felsefe, tasarım, iletişim ve davranışında oluşturduğu bir bütünlüğü ifade etmektedir. Kurumsal imaj ise, bir kurumla ilgili bilgi ve deneyime dayanan izlenimlerdir

Çalışan/Üye İlişkileri

Çalışan/üye ilişkileri, iletişim sağlama, takım ruhunu oluşturma gibi çalışanları motive etmeye dönük faaliyetleri kapsar. Halkla ilişkiler, bir kuruluşta çalışanlarla ilgili özellikle şu çalışmaları yürütmektedir:

• Yeni başlayan personellere oryantasyon yapılması ve kurumla ilgili bilgilerin verilmesi.
• Çalışan personelin yayınlar, bültenler ve toplantılarla bilgilendirilmesi.
• Çalışanlara yönelik ödül törenlerinin düzenlenmesi ve promosyonların verilmesi.
• Personelin işi durdurması veya görevine son verilmesi durumunda yapılan çalışmalar.

Toplumla İlişkiler

Toplumla ilişkiler, hem kuruluşun hem de toplumun yarar elde edeceği bir çevre geliştirmek için planlanan etkinlikleri ifade etmektedir. Halkla ilişkiler görevlileri, toplumla ilişkiler uygulamaları bağlamında genellikle aşağıdaki etkinlikleri yürütmektedir:

• Kuruluşu halkın ziyaretine açma, turları planlama ve sürdürme
• Özel etkinlikleri planlama ve yürütmeye yardım etme
• Gruplara dağıtmak üzere yayınlar hazırlama
• Bağış toplamayı da içeren tüm gönüllü etkinliklerde kuruluşu temsil etme
• Kuruluşun çevresine hitap eden durum raporları hazırlama
• Reform, sosyal sorunlar ve kutlamalarla ilgili konularda yerel gruplarla kurum arasında arabuluculuk yapma
• Toplumla kurum ve üst yöneticilerle ilgili bilgiler sağlama.

Halkla İlişkilerin Gelişim Süreci

Halkla ilişkilerin gelişim süreci ülkeden ülkeye farklılık göstermektedir. Ancak tüm ülkelerde halkla ilişkilerin gelişim evreleri benzerlik göstermektedir. Halkla ilişkilerin üç nedene bağlı olarak geliştiği görülmektedir. Bunlar;

• Kamuoyunun bir güç olarak kabul edilmesi,
• Kamu desteğini almak için kurumlar arasında sürekli rekabet ve
• Kamuya kolayca ulaşılabilecek iletişim araçlarının gelişmesi olarak sıralanabilir.

Tarihi Dönemlere Göre Halkla İlişkilerin Gelişimi

Modern anlamda Halkla ilişkilerin başlangıcı ABD’de ortaya çıkmıştır. Cutlip ve arkadaşları, bu anlamda ABD’de halkla ilişkilerin gelişim evrelerini 6 dönem içerisinde ele almaktadır.

Yeşerme Aşaması (1900-1917)

Bu döneme damgasını vuran ve modern halkla ilişkilerin öncüsü kabul edilen Ivy Lee’dir. Lee, 1906 yılında Antrasit kömür grevi sorununu çözmeye yönelik “prensipler bildirisi” yayınlamasıyla, ilk kez kamunun bilgilendirilmesi gerektiğiyle ilgili yeni bir dönemi başlatmıştır

Birinci Dünya Savaşı Dönemi (1917-1919)

Bu dönemin en önemli gelişmesi; halkla ilişkilerin “babası” olarak adlandırılacak Edward L. Bernays da içinde yer aldığı Creel Komitesi kurulmuştur. Komitenin amacı Amerikan halkını savaşa destek olmaları konusunda harekete geçirmektir. Komite, propaganda amaçlı bir komite olsa da halkla ilişkilerin gelişmesine önemli katkılar sağlamıştır.

Kükreyen Yirmiler Dönemi (1919-1929)

Kükreyen yirmiler kavramı 1920’lerde ABD’nin yakaladığı ekonomik büyüme ve refah için kullanılmıştır. Bu gelişmeler halkla ilişkileri de etkilemiş ve “halkla ilişkiler” bir meslek olarak anılmaya başlanmıştır. Bu konuda Edward L. Bernays’ın halkla ilişkilerin bir meslek olarak benimsenmesinde önemli katkıları olmuştur.

İkinci Dünya Savaşı Dönemi (1930-1945)

Bu dönemde halkla ilişkilerin gelişimini iki olay etkilemiştir. ABD’deki 1929 ekonomik krizi ve İkinci Dünya Savaşı’dır. Ekonomik krizle mücadele eden hükümet ve iş dünyası halkı bilgilendirmek amacıyla halkla ilişkiler uzmanlarına başvurmuşlardır. Ayrıca ikinci dünya savaşı yıllarında, halkı bilgilendirmek amacıyla Creel komitesi gibi Savaş Bilgilendirme Ofisi açılmıştır. Bu dönemde yaşanan diğer bir gelişme ise, ilk defa bilimsel kamuoyu araştırmalarının yapılmasıdır.

Savaş Sonrası Dönem (1945-1965)

Bu dönemde halkla ilişkiler bir meslek olarak saygınlık ve kabul görmeye başlamıştır. Aynı zamanda halkla ilişkilerin eğitimi verilmeye başlanmıştır. Bu dönemde; ilk halkla ilişkiler dergisinin yayınlanması, Amerika Halkla İlişkiler Derneği’nin kurulması, televizyonun gelişmesi haberlerin yayınlanmaya başlaması diğer önemli gelişmelerdir.

Küresel Enformasyon Çağı Dönemi (1965 ve Sonrası)

1960’lardan itibaren kitle iletişim araçlarının gelişmesiyle beraber enformasyon toplumu oluşmaya başlamıştır. Günümüze doğru bilgisayar, internet ve uydu teknolojileriyle birlikte küresel enformasyon çağı daha da ilerlemiştir. Bu durum halkla ilişkilere de yansımıştır.

Modellere Göre Halkla İlişkilerin Gelişimi

ABD’de halkla ilişkilerin gelişimi açıklamaya dönük diğer bir yaklaşım ise, Grunig ve Hunt’ın dörtlü modelidir. Bu modele göre halkla ilişkilerin gelişim evreleri dört aşamada ilerlemektedir.

Basın Ajansı ve Tanıtım Modeli (1850-1900)

Bu model halkla ilişkilerin ortaya çıktığı yılları içermektedir. Bu modelde temel özellikler şunlardır:

• Halkla ilişkiler daha çok propaganda amacına hizmet etmektedir.
• İletişim tek yönlü, anlatmaya yoğunlaşmaktadır.
• Uygulayıcılar eksik ya da çarpıtılmış bilgi verebilmektedir.
• Araştırmalardan çok az yararlanılmaktadır.

Kamuyu Bilgilendirme Modeli (1900-1920)

Kamuyu bilgilendirme modelinin amacı, ikna etme niyeti olmaksızın bilginin yayılmasıdır. Bilgi vermek asıl amaç olduğu için iletişim kurumdan hedef kitleye tek yönlü işler. Halkla ilişkiler uzmanı bir gazeteci gibi işlev görür. Yine bu modelde araştırmalardan çok az yararlanılır. Genellikle vakıf, dernek veya eğitim kuruluşları bu modeli kullanır.

İki Yönlü Asimetrik Model (1920-1970’ler)

Bu modelin tek amacı bilimsel iknadır ve bunun için bilimsel ikna teorilerinden yararlanır. Bu model çift yönlü iletişime dayanır. Ancak hedef kitleden alınan bilgiler, kurumsal davranışları değiştirmek yerine hedef kitlenin daha fazla ikna edilmesi için kullanılmaktadır.

İki Yönlü Simetrik Model (1970’li Yıllar Sonrası)

Bu modelin amacı, kuruluşla onun hedef kitlesi arasındaki karşılıklı anlayışı geliştirmektir. Halkla ilişkiler görevlisi bu modelde kuruluş ve hedef kitlesi arasında aracı işlevi görür. İletişim çift yönlüdür ve hedef kitleden alınan geri bildirilmeler kurumsal politikaların değiştirilmesinde kullanılabilir.

Türkiye’de Halkla İlişkilerin Gelişimi

Eski Türk devletlerinde halkla iyi ilişkilerin geliştirilmesi anlamında birçok uygulama bulunmaktadır. Ancak ülkemizde halkla ilişkilerin profesyonelleşme süreci 1960’lı yıllardan itibaren özellikle kamu kurumlarında başlamaktadır. Ülkemizde halkla ilişkilerin gelişimi dört dönem altında ele alınabilir.

1919-1960 Yılları Arasındaki Dönem

Bu dönemde Milli mücadele döneminde Atatürk’ün yaptığı çalışmalar, halkla ilişkilerin ilk örnekleri olarak değerlendirilebilir. 1946 yılında çok partili hayata geçilmesiyle birlikte kamunun ikna edilmesi ön plana çıkmış ve bu durum halkla ilişkilerin gelişmesine etki etmiştir.

1960-1980 Yılları Arasındaki Dönem

1960’lı yıllardan itibaren ülkemizde özel ve kamu kurumlarında halkla ilişkiler çalışmaları yapılmış, meslek örgütleri kurulmuş ve halkla ilişkiler alanında eğitime başlanmıştır. Yine bu dönemde Türkiye’de halkla ilişkilerin başlangıcı olarak kabul edilen MEHTAP projesi başlatılarak, kamu kurumlarına halkla daha yakın ilişki kurulması tavsiye edilmiştir.

1980-2000 Yılları Arasındaki Dönem

1984’de Türkiye ekonomisinin serbest Pazar ekonomisine entegre olmasıyla, yabancı sermaye teşvik edilmiş, rekabet artmış ve bu doğrultuda kuruluşlar halkla ilişkilerden yararlanmıştır. Bu dönemde birçok meslek örgütü ve halkla ilişkiler ajansı kurulurken, halkla ilişkilerin profesyonelleşmesini tamamladığı görülmüştür.

2000 Yılı ve Sonrası Dönem

Bu dönemde halkla ilişkiler, sektörel olarak küresel bir düzeye kavuşmuştur. Bunun yanı sıra halkla ilişkilerle ilgili yasal adımlar da atılmıştır. 2004 yılında “Bilgi Edinme Hakkı Yasası” yürürlüğe girmiştir. 2006 yılında ise halkın şikayet, görüş ve önerilerini derhal işleme alıp, değerlendirip, sonucunu bildirmekle görevli Başbakanlık İletişim Merkezi (BİMER) kurulmuştur.

Bu dönemin diğer önemli gelişmesi ise, sağlık halkla ilişkileri alanında hasta haklarını koruyan düzenlemeler yapılmış ve hasta haklarını korumaya dönük denetim görevinde birimler oluşturulmuştur.