Gayrimenkul Yönetiminde Mesleki Etik Dersi 4. Ünite Özet

Gayrimenkul Pazarlaması

Günümüzde rekabetin yoğun olduğu gayrimenkul pazarında geleneksel pazarlama anlayışı olan ürün odaklı yönetim anlayışı yerini modern pazarlama yönetimi anlayışına bırakmıştır. Modern pazarlama anlayışı ile gayrimenkul pazarında satılabilir ürünler geliştirilip tüketiciye sunulur. Geçmişte gayrimenkul sektöründe yapılan pazarlama hataları sektöre duyulan güveni ve imajı azaltmıştır. Bu güvensizliğin ve imaj eksikliğinin ortadan kalkması da müşteri odaklı pazarlama stratejileri ile mümkündür.

Gayrimenkul Pazarlaması Kavramı ve Özellikleri: Pazarlama kavramının temellerini değişim oluşturmaktadır. Pazarlamanın genel tanımı iki veya daha fazla taraf arasında gerçekleşen bir değişim/mübadele süreci şeklindedir. Pazarlama sürecindeki değişimde tarafların birbirlerine önereceği değer ifade eden şeylere sahip olması ve bu değeri karşı tarafa özgürce sunabilmeleri gerekmektedir. Kotler ürünleri kendi içerisinde pazarlamaya konu olması açısından beş şekilde ele almıştır:

1. Mal ya da hizmet pazarlaması,
2. Örgüt pazarlaması,
3. Kişi pazarlaması,
4. Yer (mekan) pazarlaması,
5. Toplumsal pazarlama.

Gayrimenkul Pazarlamasında Bilgi Sistemi: Gayrimenkul pazarlama yöneticisi için karar vermede pazar bilgisi önemli bir kaynaktır. Gayrimenkul pazarlama yöneticisinin sadece pazarın durumu, arz talebin yapısı ve pazarı oluşturan diğer firmalarla ilgili bilgilere değil, aynı zamanda tüketici davranışları, kendi ve pazardaki rakip firmaların pazarlama faaliyetleri ve çevredeki gelişmeler gibi kararlarını etkileyen bilgilere de ihtiyacı vardır.

Gayrimenkul pazarlama yöneticisi karar verirken gerekli olacak bilgilerin bazılarını iç bilgi kaynaklarından sağlarken diğer kısmını da dış bilgi kaynaklarından sağlar. En küçüğünden en büyüğüne kadar doğru kararlar verebilmek için bütün gayrimenkul firmalarının bilgi toplama, kaydetme, saklama yeniden bulma ve değişim sistemine ihtiyaçları vardır. Gayrimenkul sektöründe tüketicinin talebini araştırmak ve pazar yaratmak için veriye ve bilgiye ihtiyaç vardır. Bu da pazarlama bilgi sisteminin temel sistemleri olan;

• İşletme içi raporlama sistemi (satış raporları, envanter raporları, muhasebe kayıtları vb.),
• Pazarlama istihbarat sistemi,
• Pazarlama araştırma sistemi ve
• Karar destek sistemlerinden elde edilir.

Gayrimenkul Pazarlamasında Pazar Bölümlendirme ve Hedef Pazar Seçimi: Pazar, alıcılarla satıcıların serbest bir biçimde karşılaştıkları, her türlü mal ve hizmetin alıcı ve satıcılar arasında değiştirildiği veya değişim fiyatının oluştuğu, ülke nüfusunun toplamını oluşturur. Pazarda farklı istek ve ihtiyaçları ve güdüleri olan tüketiciler vardır. Farklı istek ve ihtiyacı olan tüketicilerin birbirinden farklı satın alma davranışı söz konusudur. Bu da pazarın heterojen olduğunu gösterir. Hedef pazar seçilirken başlıca üç stratejiden yararlanılır:

• Farklılaştırılmamış pazarlama,
• Farklılaştırılmış pazarlama,
• Yoğunlaştırılmış pazarlama.

Gayrimenkul Pazarlamasında Pazarlama Karması

Pazarlama karması, işletmelerin hedef pazarlarındaki müşterilere ulaşmak ve pazarlama amaçlarını gerçekleştirmek için kullandığı pazarlama değişkenlerinin birleşimidir.

Pazarlama karması;

• Ürün geliştirme,
• Fiyat,
• Dağıtım ve
• Tutundurmadan oluşmaktadır.

Gayrimenkul Pazarlamasında Ürün: Firmalar, pazarlama işlemlerine başlarken;

• Performansa,
• Hizmete,
• Güvenirliliğe,
• Estetikliğe,
• Etiğe,
• Kaliteye önem vermek durumundadır.

Bu da pazarlama karması bileşenlerinden ürünün özelliklerini gösterir. Pazarlama fırsatlarının yaratılmasında değişime konu olan ve tüketici ihtiyaçlarını karşılama özelliğine sahip her şey geniş anlamda ürün olarak tanımlanır. Gayrimenkul pazarındaki ürün 3 seviyede ele alınabilir:

• Öz Ürün: Müşterinin gayrimenkul alırken neyi satın almak istediğini ifade eder. Burada satın almaktan temel amaç barınma, statü, prestij, yatırım vb. olabilir.
• Somut Ürün: Gayrimenkul sektöründe müşterinin satın aldığı ürün belli özellikleri, sosyal olanakları ve markası olan bir gayrimenkuldür.
• Genişletilmiş Ürün: Gayrimenkul sektöründe ürünün, zamanında teslimi, ilgili kişilere verilen sözlerin tutulması, müşterilerin her türlü sorusu için danışabilecekleri çağrı merkezleri vb. olanakları kapsayan üründür.

Gayrimenkul Pazarlamasında Fiyat: Gayrimenkul pazarlamasında fiyatlandırma kararları önemli bir karar alanıdır. Çünkü bu konuda yapılan bir yanlışlık firma için önemli kayıplara neden olur. Firmalar genellikle fiyat bileşeni yerine diğer pazarlama bileşenleri ile rekabet etmeyi tercih eder. Gayrimenkul pazarlamasında fiyatlandırma politikasının izlenmesi için talep ve rekabete ilişkin faktörlerin dikkatle izlenmesi maliyetlerin sağlıklı bir biçimde hesaplanması gerekir.

Gayrimenkul Pazarlamasında Dağıtım: Mal ve hizmetlerin üretici işletmelerden tüketicilere ulaşmasını sağlayan faaliyetler çeşitli kuruluşlar tarafından yerine getirilir. Bunlar;

• Yer,
• Zaman,
• Mülkiyet ve
• Bilgi faydası yaratan faaliyetlerdir.

Gayrimenkul ürünlerin tüketicilere sunuldukları yerler tüketiciler açısından önemlidir. Kentleşmenin hızlanması, çalışan kadın sayısının artması vb. nedenler dağıtımın, tüketicilerde meydana gelen bu değişikliklere göre yapısının değişmesine neden olmuştur.

Dağıtım kanalı üyeleri ilişkilerin niteliğine göre kendi arasında;

• Doğrudan ve
• Dolaylı dağıtım olmak üzere ikiye ayrılmaktadır.

Doğrudan dağıtım, aracı kullanılmadan, işletmelerin tasarruflarını ve pazardaki etkinliklerini artıran, profesyonelce yönetilen sistemlerdir. Dolaylı dağıtım ise üretici ile tüketici arasında ki kendi alanlarında tecrübe ve uzmanlık sahibi bir takım aracılarla dağıtım yapılmasıdır.

Gayrimenkul Pazarlamasında Tutundurma: Gayrimenkul pazarlamasında tutundurma çabası yoğun olarak kullanılmaktadır. Tutundurma, bir ürünün hedef kitlelere duyurulması, bilgilendirilmesi, benimsetilmesi için yapılan çabaların tümünü içine alan bir kavramdır.

Tutundurma bir iletişim süreci olup tutumları ve davranışları etkilemek için satıcı ile alıcı arasında kurulan etkin bir bağdır.

Gayrimenkul pazarlamasında kullanılan tutundurma araçları;

• Reklam,
• Kişisel satış,
• Satış geliştirme,
• Halkla ilişkiler ve
• Doğrudan pazarlamadır.

Reklam; herhangi bir ürünün bedeli ödenerek, kişisel olmayan bir biçimde kamuya olumlu bir şekilde tanıtıp, belirtilmesidir. Gayrimenkul firmalarının ya da aracı kuruluşların isminin, imajının, ürünün ve yaptığı faaliyetlerin herkes tarafından bilinmesini sağlayan reklamlar kurumsal reklamdır.

Gayrimenkullerin pazardaki diğer ürünlere göre kalite, fiyat, kullanım kolaylığı gibi özelliklerin uygulandığı reklamlar ise ürün reklamlarıdır.

Kişisel Satış: Gayrimenkul pazarlamasında özellikle kişisel satış çabaları önemlidir. Çünkü tüketiciler gayrimenkullerin ihtiyaç ve sorun çözücü gücünü satın alırlar. Gayrimenkul sektöründe kişisel satışı yapan emlakçıdır. Gayrimenkul pazarlamasında emlakçı kişilerarası ilişkiler ile tüketicileri etkileme ve ikna etme yoluyla tüketicilerin ihtiyacını gidermeye çalışır. Kişisel satışta tüketiciden geri dönüşümün alınması, satın alma kararının verilip verilmediğinin öğrenilmesi mümkündür.

Satış Artırma Çabaları: Tutundurma faaliyetlerinin dışında kalan, genellikle sürekli olarak yürütülmeyen, fuarlara katılma, sergiler, teşhirler, satış noktasında reklam, ticaret fuarları, eşantiyonlar, kuponlar, hediyeler, yarışmalar ve çekiliş vb. gibi devamlılığı olmayan diğer satış çabaları satış artırma çabalarını oluşturur.

Halka İlişkiler-Duyurum: Halkla ilişkiler faaliyetleri firmanın çevresi ile onların görüşlerini ve tutumlarını etkilemek, iyi ilişkiler kurmak, ikna etmek amacıyla bir takım iletişim etkinliklerinin kullanılması ve yönetimi çabalarını kapsar.

Doğrudan Pazarlama: Doğrudan pazarlama faaliyetleri firmalara rahatlık, güvenirlilik, az maliyet ve hızlılık getirmektedir. Doğrudan pazarlama ile mevcut ve potansiyel müşteri ile birebir iletişim kurulup geniş kitlelere ulaşılabilmektedir. Gayrimenkul pazarında doğrudan pazarlama araçlarından olan internet, pazarlamada çok kullanılan araçlardan biridir.

Gayrimenkul Pazarlamasında Fiziksel Kanıtlar: Gayrimenkul firmalarına ilişkin ipuçları veren müşterinin satın alma kararını ve hizmetten yararlanma sürecindeki deneyimini etkileyen unsurlardan biri fiziksel kanıtlardır. Fiziksel kanıtlar gayrimenkul firmaları tarafından kontrol edilebilir ve tüketicilerin gayrimenkul firmalarını algılamalarında ve seçmelerinde önem taşır.

Gayrimenkul Pazarlamasında Katılımcılar: Gayrimenkul pazarlamasında yer alan katılımcılar gayrimenkulün pazarlanmasında rol oynayan tüm insanlardır. Katılımcılar, gayrimenkul pazarlama hizmeti veren gayrimenkul firmasının hem personelini, hem müşterisini, hem de o sırada çevresinde bulunan insanları kapsamaktadır.

Gayrimenkul Pazarlamasında Süreç: Gayrimenkul pazarlamasında süreç yönetimi, tüketicinin istediği gayrimenkulü, istediği yerde ve istediği zamanda istediği kalitede olmasıyla ilgili düzenlemelerin yapılması işlemidir.

Gayrimenkul Pazarlamasında Sosyal Sorumluluk: Sorumluluk kavramı, kişinin kendi davranışını veya kendi yetki alanına giren herhangi bir olayın sonuçlarını üstlenmesi ve mesuliyet olarak tanımlanmaktadır. Firmalarda sosyal sorumluluk, firma ile firma içinde faaliyet gösterdiği toplum arasında toplum ve toplumun refahı ile ilgili bir anlaşmanın parçası olarak kabul görmüş ilişkiler, zorunluluklar ve görevlerdir.

Gayrimenkul Pazarlamasında Etik

Etik toplumsal ve kişisel değerlerin bileşiminden, yasalara saygı, doğruluk, dürüstlük, adillik ve benzeri duygulardan doğar. Etik; yarar, iyi, kötü, doğru, yanlış gibi kavramları inceleyen, bireysel ve grupsal davranış ilkelerinin hangisi doğru, hangisi yanlış olduğunu belirleyen ahlaki ilkeler, değerler ve standartlar sistemidir.

Gayrimenkul pazarlama etiği ise gayrimenkul pazarında etkili olması beklenen ve gayrimenkul firmalarının karar ve değerlerine rehberlik eden ilkelerden oluşur.

Gayrimenkul Pazarlamasında Etiğin Önemi: Gayrimenkul pazarlamasında etik, pazarlama kararlarında etiksel düşüncelerin uygulamasını kapsar. Dürüstlük adalet ve etik normlar yasa ile tanımlanmamış olsa bile toplumun oluşturduğu yasaklara ve uygulamalara gayrimenkul firmalarının dikkat etmesi gerekir.

Gayrimenkul firmalarının bazı pazarlama kararı etiksel sorunları içerir. Pazarlama karar ve davranışlarını etiksel açıdan etkileyen karar alıcı ve uygulayıcıları, kişilikleri, örgütün özellikleri, amaçları, vizyon, misyon, strateji ve politikaları ile yönetim anlayışında gayrimenkul pazarlama etiğine etki eden örgütsel unsurlar, kişisel ve örgüt unsurlarını da etkileyen toplumsal değerlerdir.

Gayrimenkul Pazarlamasında Etik Sorunlar: Genel olarak gayrimenkul pazarlamasında etik dışı davranışta bulunma sebepleri fazladır. Çünkü gayrimenkul pazarlamasının yapısı etik dışı firma uygulamalarını cesaretlendirmektedir. Gayrimenkul firmaları belli koşulların mevcut olması durumunda daha fazla etik dışı davranma eğilimindedir. Söz konusu koşullar şunlardır:

• Kişilerin etik dışı davranma eğiliminin güçlü olması,
• Davranıştan beklenen kazançlar veya cezalar,
• Etik dışı uygulamalara karışma fırsatı.

Gayrimenkul Pazarlamasında Etik Kurallar: Amerikan Pazarlama Derneğinin pazarlamacıların mesleklerinin uygularken uymaları gereken mesleki etik kodları kısaca şöyle özetlenebilir:

• Pazarlamacıların taşıması gereken sorumluluklara ilişkin etik kodlar: Pazarlamacılar, verdikleri karar ve tavsiyelerle, tüm kamuoyuna yönelik uyguladıkları faaliyetlerin sonuçlarından sorumludurlar.
• Doğruluk ve dürüstlük konularına ilişkin etik kurallar: Pazarlamacılar olumlu ve yapıcı şekilde davranarak pazarlama mesleğinin güvenilirlik, itibar ve saygınlığını geliştirmelidir.
• Pazarlama faaliyetlerinde taraflardan çeşitli beklentileri gerçekleştirmesi beklenir.

Yukarıda özetlenen kodlarla ilgili olarak Sayfa 71 ve 72’deki maddeleri okuyunuz.

Gayrimenkul Pazarlamasında Hedef Pazarlama ve Etik: Pazar bölümlendirme ve hedef pazar seçiminin pazarlama faaliyetlerinin etkinlik ve etkililiğinin önemi büyüktür. Pazarlama yöneticileri bilgi teknolojisinin de yardımıyla en küçük tüketici gruplarının gereksinimlerine cevap verebilmektedir.

Hedef pazarlama stratejilerinin uygulanmasında zaman zaman eleştirilere rastlanmaktadır. Özellikle uygun olmayan, hatalı ve zararlı ürünlerin toplumun kolayca incinebilir kesimlerini hedeflemesi, etiksel açıdan yanlıştır.

Gayrimenkul Pazarlama Araştırması ve Etik: Pazarlama araştırması etiği birçok pazarlama fonksiyonuna göre daha açık ve net ilkelere sahip olmasına rağmen birçok etik sorunla karşı karşıyadır. Pazarlama araştırması konusunda sorunların kaynağı çevre ile sık sık ilişki kurma, elde edilen çok sayıda bilginin duygusal ya da yanlış anlaşılması şeklindedir.

Bilginin önemli bir kaynak ve rekabet aracı haline gelmiş olması pazarlama araştırmalarında gittikçe artan oranda etik dışı uygulamaların gündeme gelmesi sonucunu doğurmaktadır.

Gayrimenkul Pazarlamasın Kararlarında Etik Konular

Gayrimenkul Pazarlamasında Ürün ile İlgili Etik Konular: Ürün ve ürünlere ait uygulamalarda bilinçli ve sorumlu hareket edilmesi, tüketici haklarının gözetilmesini aynı zamanda işlemelerin rekabet üstünlüğü sağlanmasında önemli rol oynamaktadır.

İşletmeler güvenli gayrimenkul üretme sorumluluklarını yerine getirmedikleri takdirde, yasal ve firma imajının zedelenmesinden kaynaklanan maliyelerle karşı karşıya kalmaktadır.

Gayrimenkul Pazarlamasında Fiyatlandırma ile İlgili Etik Konular: Fiyat, pazarlama karması elemanları içinde esnek bir yapıya sahiptir. Fiyat pazarlama yöneticilerinin yaygın olarak başvurduğu rekabet silahı olup işletme için gelir kazandıran bir özelliğe sahiptir.

Müşteriler ürün satın aldıkları zaman elde ettikleri faydayı; ödenen para, harcanan zaman ve enerji şeklindeki katlandıkları maliyet ile karşılaştırmaktadırlar. Fiyatlandırma , etik konuların sıklıkla oraya çıktığı bir pazarlama karması elemanıdır.

Gayrimenkul Pazarlamasında Dağıtım ile İlgili Etik Konular: Dağıtımın tüm aşamalarındaki üyelerin amaç ve çıkarları farklı olduğu için etiksel olmayan karar ve uygulamalar söz konusu olabilmektedir.

Gayrimenkul pazarında yetkili olmayan aracılarla satış ve franchising sistemiyle oluşan gayrimenkul firmaları arasında etiksel olmayan uygulamalara rastlanır. Bu pazardaki bilgi eksikliği, müşteriye dağıtım üyesi olan gayrimenkul firmalarının bilginin zamanında verilmemesi gibi faktörler de etiğin konusu olmaktadır.

Gayrimenkul Pazarlamasında Tutundurma ile İlgili Etik Konular

Gayrimenkul Pazarlamasında Tutundurma ile İlgili Etik Konular: Gayrimenkul pazarlamasında tutundurma açısından etik sorunlar;

• Reklam,
• Kişisel satış,
• Satış geliştirme,
• Halkla ilişkiler ve
• Doğrudan pazarlama alanında yaşanmaktadır.

Gayrimenkul Pazarlamasında Reklam ve Etik Konular: Reklam yeni ve mevcut mal ve hizmetler hakkında bilgi vermek, ikna etmek ve hatırlatmaktır. Reklamlarla tüketicilerin hislerini inançlarını veya davranışlarını etkilemektedir. Firmalar bu etkileme sırasında yanlış tutum, davranış ve uygulamalar yaparak etik olmayan durum yaratabilmektedir. Reklam ile geniş bir kitleye yoğun olarak uygulandığı için etik olmayan aldatıcı ve yanıltıcı bilgiler ortaya çıkmaktadır.

Gayrimenkul Pazarlamasında Kişisel Satış ve Etik Konular: Kişisel satış tutundurma karmasının bir unsuru olup, karşısındaki kişiye bilgi veren, kişilerarası haberleşme ve iletişim biçimidir. Satış elemanı genel olarak müşteri arama, bulma, iletişim kurma ve bilgi verme, satış gerçekleştirme, satış öncesi anı ve sonrasında her türlü hizmetle bilgi toplama müşteri değerlendirme gibi görevleri yerine getirmektedir.

Gayrimenkul Pazarlamasında Satış Geliştirme ve Etik Konular: Satış geliştirmeye, firmalar rekabette başarılı olmak, satışları artırabilmek ve pazarda etkili olabilmek için başvurur. Satış geliştirme de aldatma ve yanılma gibi işlemler etik sorunlara yol açabilmektedir.

Gayrimenkul Pazarlamasında Halkla İlişkiler ve Etik Konular: Halkla ilişkiler, gayrimenkul firmalarının iyi, sosyal sorumluluk sahibi bir firma olduğunu göstermekte kullanılan bir araçtır. Halkla ilişkiler uygulamalarındaki etik dışı davranışlar gözle görülür bir niteliktedir.

Gayrimenkul Pazarlamasında Doğrudan Pazarlama ve Etik Konular: Doğrudan pazarlama son yıllarda gayrimenkul sektöründe de kullanılmaktadır. Doğrudan pazarlamada etiksel konular olarak gizlilik, izinsiz iletişim ve güvenirlilik önemlidir.

Doğrudan pazarlama ile elde edilen müşteri bilgilerinin izinsiz ve müşterinin haberi olmaksızın değişik amaçlarla kullanımı gibi hususlar etiksel açıdan sorun oluşturmaktadır.