Çağrı Merkezi Yönetimi 1 Dersi 3. Ünite Özet

Giriş

Çağrı merkezi sektörü gösterdiği gelişim ile birlikte Türkiye’de özellikle son dönemde en çok ismi duyulan sektörler arasında yer almaktadır. Tüm dünyada sektörün gelişiminde lokomotif görevi üstlenen finans ve telekomünikasyon sektörlerinin Türkiye‘de de son yıllarda hızlı büyümesi, aynı zamanda kamu hizmetlerinde de profesyonelleşme akımı Türkiye çağrı merkezi sektörünün günümüzdeki iş ve istihdam hacmine ulaşmasında başrolü oynamıştır.

Tüm dünyada ve Türkiye’de işletmelerin müşteri memnuniyetini ve müşteri ilişkilerini geliştirmeye yönelik politikalarının öncelik kazanması, özellikle çağrı merkezi sektörüne yapılan yatırımların artmasına yol açmıştır. Diğer Avrupa ülkelerine kıyasla halen Türkiye’de çağrı masası basına düsen müşteri sayısı düşüktür. Bu nedenle çağrı merkezi pazarının Türkiye’de doygunluğa ulaşmadığını söylemek mümkündür.

Türkiye Çağrı Merkezinin Hacmi ve Yarattığı İstihdam

Çağrı merkezleri, bilgi ve iletişim teknolojisindeki gelişmelerle birlikte hizmet sektöründe dış kaynak kullanımının yaygınlaşmasının sonucu oluşan üretici hizmetlerden biri olarak değerlendirilmektedir.

Çağrı merkezleri finans, otomotiv, perakende, internet, medya, inşaat, gıda, sağlık, turizm, eğlence ve kamu gibi kurum ve sektörlerde faaliyet göstermektedir.

Çağrı merkezleri ilk olarak artan maliyetlerini düşürmek amacıyla bankacılık ve sigortacılık sektörlerinde uygulanmıştır. Telekomünikasyon sektörü ise çağrı merkezlerinde en çok personel istihdam eden sektördür. Çağrı merkezi olarak yoğun hizmet verilen sektör toptan ve perakende sektörüdür.

Günümüzde Avrupa ülkelerinde iki yüz ile dört yüz kişiye bir çağrı masası, İngiltere ve ABD gibi ülkelerde yüz kişiye bir çağrı masası, Türkiye’de ise her 2.500 kişiye bir çağrı masası hizmet vermektedir. Bu durum Türkiye’de çağrı merkez_ pazarının henüz doygunluğa ulaşmadığını göstermektedir. Çağrı merkezi pazarının dünyadaki büyüklüğü 330 milyar dolara ulaşırken, Türkiye’de 2010 yılında bir önceki yıla göre %26 oranında gerçeklesen büyüme hızı ile pazarın büyüklüğü 1.4 milyar dolar seviyesine ulaşmıştır. Türkiye hem büyüme hem de doygunluk alanında hızla ilerleme kaydetmiştir (s:55, Şekil 3.1).

Son yıllarda pek çok uluslararası yatırımcı diğer ülkelerdeki operasyonlarını yürütmek için Türkiye’yi tercih etmektedirler. Bu tercihin birçok nedeni bulunmaktadır. Bu nedenler şu şekilde sıralanabilir:

• Eğitimli ve kalifiye iş gücünün var olması,
• Ülkede yaşayan yabancı uyruklu sayısının artış göstermesi,
• Yabancı dil eğitimi veren okul sayısının artması,
• Türk insanının yabancı dili belirgin bir aksanla konuşmaması,
• Yabancı yatırımlara merkez olabilecek jeopolitik konumda olması,
• Alt yapının gelişmesi.

Türkiye’de yabancı dilde çağrı hizmeti sunan işletmelerin oranları Grafik 3.1’de gösterilmektedir. Grafikte de görüldüğü gibi yoğun olarak İngilizce olarak hizmet verilmektedir.

Sektörü oluşturan 35 binin üzerinde çağrı masasının (seat) %45’inin dış kaynak hizmet sağlayıcı işletmelere ait olduğu tahmin edilmektedir. Sektörün yarattığı istihdam her geçen gün büyümekte, 2010 yılı itibariyle yarattığı 45 binin üzerinde istihdamın beş yıllık gelecekte iki katının üzerine çıkacağı öngörülmektedir.

Türkiye’de yaklaşık olarak toplamda 300’ün üzerinde çağrı merkezinin faaliyet gösterdiği tahmin edilmektedir. Yaklaşık olarak 40 bin çağrı masası kapasitesi ve 40 binin üzerinde temsilcisi mevcuttur. İç kaynak (inhouse) / dış kaynak (outsource) hizmet oranlarına bakıldığında iç kaynak hizmet oranının %60, dış kaynak hizmet oranın ise %40 olduğu görülmektedir.

Outsource hizmet, çağrı hizmetleri ve ilgili arka ofis hizmetleri, kurumsal işletmeler için onlar adına profesyonel olarak yöneten, konusunda uzmanlaşmış hizmet sağlayıcı firmalarca verilen hizmettir. Sektörel bazda inhouse ve outsource oran ve masa sayıları Grafik 3.2.’de verilmiştir.

Grafik 3,3’de Türkiye’de çağrı merkezinde istihdam sayıları gösterilmektedir. Türkiye çağrı merkezi sektörünün yarattığı istihdamın beş yıllık projeksiyonda iki katına yakın seviyelere ulaşması öngörülmektedir. Bugün itibariyle pazar büyüklüğü yaklaşık 1,4 milyar TL olan Türkiye çağrı merkezi sektörünün yaklaşık %45’i dış kaynak hizmetlerden oluşmaktadır.

2009 global krizinin ardından Türkiye ekonomisinde görülen büyümenin çağrı merkezi sektörüne olumlu etkisi olmuştur. Türkiye çağrı merkezi sektörünün genel değerlendirmesinde ve pazarın hızlı bir şekilde büyümesinde etken olan faktörler ise şu şekilde sıralanabilir:

• Eğitimli, genç nüfusun yoğun olması müşteri temsilcisi niteliğini yükseltmektedir,
• Çağrı merkezi sektörü genç insanlar için büyük bir istihdam yaratma potansiyeline sahip olmaya başlamıştır,
• Çağrı Merkezleri Derneği tarafından desteklenen eğitimli iş gücü sağlamaya yönelik bir eğitim programı bulunmaktadır,
• Kamu sektöründe artan çağrı merkezi talebi, genel olarak pazarın büyümesini tetiklemektedir,
• Çağrı merkezi hizmetini gelir yaratan bir operasyon olarak algılamak konusundaki değişiklikler, dış kaynak servis sağlayıcılarının kullanımını tetiklemektedir,
• Anadolu’daki yatırımlar maliyet avantajı sebebiyle devam edecektir,
• Türkiye çağrı merkezi pazarında son yıllarda görülen bir diğer önemli eğilim, yabancı yatırımcıların yerel işletmeleri satın alarak pazara girmeleridir. Gelecek yıllarda, artan rekabet sonucunda başka işletme alımları ve işletme birleşmeleri olacağı tahmin edilmektedir.

Türkiye Çağrı Merkezi Haritası

Resim 3.1’de verilen ve Türkiye’de çağrı merkezlerinin illere dağılımını yansıtan harita Nisan 2011 itibari ile Turkcell Global Bilgi tarafından derlenmiştir. Beşi yurtdışında olmak üzere toplam on beş lokasyona sahip olan ve iş ortakları ile birlikte 7500’ün üzerinde kişiye iş imkânı sunan Global Bilgi, dış kaynak çağrı merkezi hizmetler ve ilintili iş destek süreçleri yönetimi alanında faaliyet gösteren ve %45 pay ile sektörde öncü firmalardan biridir.

Çağrı merkezlerinin kuruldukları alanlara göre sağladığı pek çok fayda bulunmaktadır. Bu faydalar şu şekilde sıralanabilir:

• Kamu hizmetlerinin topluma yayılmasında önemli rol üstlenirler. Profesyonel çağrı merkezleri halkın sağlık, belediye, maliye ve diğer alanlarda kamu kurum ve kuruluşlarının hizmetlerinden yaygın ve etkin bir şekilde yararlanmasına katkı sağlar.
• Ana sanayileri besleyen ve onlara mal ve hizmet tedarik eden yan sanayiler, ana firmanın geliştirdiği teknolojiye uyum sağlama gayreti içinde olacaktır. Dolayısıyla bölgede bilgi paylaşımı, teknoloji ve altyapı yatırımları yapılacaktır.
• Bölgede kurulacak çağrı merkezleriyle taşıma, yiyecekiçecek, konut, eğlence, kültürel faaliyetler, güvenlik, bilgisayar bakım onarımı ve satısı, ofis hizmetleri gibi pek çok yan sanayi gelişecek, bu durum bölgenin gelişmesine katkı sağlayacaktır.
• Çağrı merkezi yatırımları sosyal sorumluluk anlamında da istihdamı artırma ve bu kapsamda olan kişilerin topluma kazandırılmasını sağlamaktadır. Ulaştırma Bakanlığı ve Çağrı Merkezi Derneği’nin çalışmalarının yanında bazı özel çağrı merkezi yatırımcıları Omurilik Felçlileri basta olmak üzere görme ve işitme engellilerine yönelik çağrı merkezleri kurmakta, malul kişilerin iş hayatına kazandırılmasına katkı sağlamaktadırlar.
• Yapılan çağrı merkezi yatırımlarıyla bölgede yerel tedarikçi firmalar oluşmaya başlamaktadır.
• Yatırımın yoğunlaşmasıyla mal, hizmet ve teknoloji sunan firmaların sayısı art-maktadır.
• Bölgede yaşayan eğitimli genç nüfus, iş bulmak için bölge dışına çıkmak yerine bölgedeki çağrı merkezlerinde çalışabilmektedir.
• Çağrı merkezinde çalışacak insan kaynağının eğitilmesi bölgenin yerel iş gücü niteliğinin artmasında etkili olmaktadır.
• Çağrı merkezi yatırımlarının etkisiyle bölgenin ekonomisinde canlanma meydana gelmektedir.

Çağrı Merkezlerinde Coğrafi Dağılım

Türkiye’de çağrı merkezlerinin en yoğun olarak bulunduğu il İstanbul’dur. Son dönemlerde artan maliyetler, şehrin doygunluğa ulaşması ve çalışan sirkülasyonunun fazlalığı gibi sebepler İstanbul’da bulunan mevcut çağrı merkezlerinin Anadolu’ya kaydırılmasına da sebep olmaktadır.

Çağrı merkezlerinin yer seçimi kararında etkili olan faktörlerin basında, güçlü ve kesintisiz telekomünikasyon altyapısı, maliyetlerin düşük ve işgücü piyasası havuzunun geniş olması gelmektedir.

Yoğun olarak çağrı merkezlerine ev sahipliği yapan İstanbul’da faaliyet gösteren yaklaşık doksan adet çağrı merkezi bulunmaktadır. İstanbul’da faaliyet gösteren çağrı merkezlerinin dağılımı incelendiğinde, %71’inin iç kaynak %29’unun ise dış kaynak çağrı merkezi firması olduğu görülmüştür. İstanbul’daki çağrı merkezlerinin %50’sini banka ve dış kaynak çağrı merkezleri oluşturmakta, kalan %50’lik kısmı ise dokuz sektöre dağılmaktadır.

Çağrı merkezlerinin yer seçimlerinin belirlenmesi iki aşamadan oluşmaktadır. Birinci asama; kentin merkezi iş alanından çıkılmasıdır. İkinci asama, arazi ve işgücü maliyetlerinin düşük olduğu şehirlerde, yeni çağrı merkezi şubeleri kurma olarak kendini göstermektedir.

Çağrı merkezi firmalarını ve yeni yatırımcıları Anadolu lokasyonlarına yatırım konusunda cesaretlendiren avantajlar şunlardır:

• Potansiyeli yüksek, iş imkânları sınırlı, eğitimli ve genç insan kaynağının var olması,
• Büyük şehirlere göre daha düşük maliyetlerle yatırım olanağı (daha ucuz bina/tesis kurulum, kira, inşaat, hizmet alımı gibi),
• Yatırım yapılan bölgeye göre devlet tarafından sağlanan teşvikler ve kolaylıkların olması,
• Daha kolay ve uygun maliyetli yaşam koşullarının sağladığı operasyonel ve finansal avantajlar,
• Düşük genel maliyet seviyesi (alınan yemek, servis, vb. hizmetler, insan kaynağı maliyetleri gibi), operasyonel kolaylıklar (yakın mesafe ulaşım, daha az yolda geçen zaman gibi), aynı imkânlarla daha yüksek yasam kalitesinin getirdiği motivasyonel avantajlar.

Türkiye Çağrı Merkezlerinde Sektörel Dağılım

Türkiye çağrı merkezi sektöründe dünyadaki dağılıma benzer olarak sırasıyla finans, telekomünikasyon ve kamu ilk üç sırayı oluşturmakta ve pazarın yaklaşık %50’sini temsil etmektedir. Dış kaynak çağrı merkezi hizmetlerinde ise regülasyonlar ve sektörel tercihler farklılık gösterebildiğinden, Türkiye’de telekomünikasyon firmaları çağrı merkezleri ilk sırayı almakta, finans sektörü de onu takip etmektedir.

Çağrı merkezi sektörel gelişimi ve pazar doygunluğu dört aşamada değerlendirilebilir. İlk asama olan; çağrı merkezi kavramının yeni yeni oluştuğu aşamada pazar doygunluğu en alt seviyededir. İşletmelerin müşteri ilişkilerine önem vermeleriyle birlikte ikinci aşamaya geçilir. Bu aşamada yavaş yavaş pazar doygunluğu ortaya çıkar. Üçüncü aşamada ise artık işletmeler dış kaynaklardan yararlanma yoluna gitmeye başlarlar. Yine bu dönemde çağrı merkezlerinde çalışan sayılarında ciddi bir artış oluşmaya başlamıştır. Dördüncü ve son aşamada işletmeler artık katma değer sağlayan uygulamalara yönelmeyi tercih etmeye başlamışlardır.

Türkiye Çağrı Merkezi Sektöründeki Başlıca Oyuncular

2011 yılında Türkiye’deki çağrı merkezi sayısının bir önceki yıla göre yaklaşık %4 büyüme göstererek 1100’e yaklaştığı tahmin edilmektedir. Bu artısın %23’ü dış kaynak servis sağlayıcılarının sayısında görülen artısın sonucudur. Dış kaynak çağrı merkezlerinde şirket birleşmeleri görülse de, artısı etkileyen en önemli faktör, yeni kurulan ve yatırım yaparak çağrı masası sayısını artırarak büyüyen dış kaynak çağrı merkezleridir.

Sektör bazında bakıldığında iç ve dış kaynak kullanımın hemen hemen birbirine yakın değerler olduğu hatta dış kaynak kullanımının daha yoğun olduğu görülmektedir.

Dış Kaynaklı Hizmet Sağlayıcılar

Türkiye çağrı merkezi sektörünün gelişiminde dış kaynak sağlayıcı firmaların önemli bir rolü olması, sektör içerisinde dış kaynağın payına da ciddi şekilde yansımaktadır. Dünya ortalamalarının üzerinde olan dış kaynak kullanım oranı son yıllarda hızla artmaktadır.

Çağrı merkezi hizmetlerinde, dış kaynak kullanımının hızla artış sebepleri su şekilde değerlendirilebilir:

• Katma değer yaratması
• Satışları arttırması
• Tahsilat oranlarını yükseltmesi
• Müşteri kaybını azaltması
• Müşterileri daha yakından tanımaya imkân sağlaması

Dış kaynak çağrı merkezleri hizmetleri anlamında diğer önemli firmalardan bir diğeri Türk Telekom iştirakı olan Assistt, telekomünikasyon sektörü dışında kamu alanında da ağırlığa sahip büyük bir firmadır. Tablo 3.7’de (s:65, Tablo 3.7) sektörde önemli büyüklüklere ve hizmetlere sahip sıklıkla ismine rastlanabilecek diğer firmalar yer almaktadır.

İç Kaynak (Inhouse) Çağrı Merkezleri

İç kaynaklı çağrı merkezleri, kurum ve kuruluşların çağrı merkezi faaliyetlerini kendi bünyelerinde gerçekleştirmesi anlamına gelmektedir. Kurum veya kuruluş sistemi satın almakta, insan kaynağını ise almakta ve çoğu zaman danışman desteği ile sistemi çalışır hale getirmektedir. Çağrı merkezi faaliyetlerini kısmen ya da tamamen firma iç kaynakları ile sürdürmeyi tercih eden firmaların önde gelenleri yine sektörde bası çeken telekomünikasyon ve finans şirketleri arasından çıkmaktadır.

İç kaynak çağrı merkezlerinin faydaları şu şekilde sıralanabilir:

• Müşteri güvenini sağlama
• Çağrı merkezi üzerinde tam kontrol sağlama
• İşletme kültürünü tanıyan çalışanların varlığı
• Zaman faydası yaratma
• Maliyet faydası yaratma
• Operasyonel fayda yaratma

Müşteri Güveni Sağlama: Müşteriler aradıkları görevlinin firma çalışanı olduğunu bilmektedir. Kişisel bilgilerini vermekte yaşanan tereddütler bu nedenle en aza inmektedir. Müşteriler doğrudan çalıştıkları firmanın yetkilisi ile görüştükleri için aldıkları cevaptan daha çok tatmin olmaktadır.

Çağrı Merkezi Üzerinde Tam Kontrol Sağlama: İç kaynaklı çağrı merkezlerinde kalite, yöntem ve oluşan verilerin üzerinde kontrol kolaylığı sağlanır. Sistem üzerinde tam kontrol gücü iç kaynaklı çağrı merkezi sisteminin en önemli faydası sayılabilir.

İşletme Kültürünü Tanıyan Çalışanların Varlığı: Ürün/hizmete hâkim olan, işletme amaçlarını, hedeflerini içselleştirmiş işletme çalışanlarının kuracağı ilişkiler, işletmeye bakış açısını ve müşterilerle ilişkileri güçlendirecektir.

Zaman Faydası Yaratma: İkinci elden bilgi alınması, ek bilgi güncellemeleri, dışarıya bilgi aktarımı veya uyum süreci gibi zaman kaybı yaratabilecek faaliyetler oluşmamaktadır.

Maliyet Faydası Yaratma: Dış kaynak çağrı merkezine ödenecek ek maliyetler olmadan oluşturulacak iç kaynaklı sistem, firmaya maddi açıdan fayda sağlayacaktır. Orta ve uzun vadede iç kaynak çağrı merkezlerinin maliyeti daha uygundur.

Operasyonel Fayda Yaratma: İç kaynaklı çağrı merkezi sistemleri sayesinde uzak ofis veya evden çalışma olanakları çalışanların esnek ve her an ulaşılabilir olmalarını sağlamaktadır. Çağrı merkezinin operasyonel şekli hızla değiştirilebilmektedir. İş takibi, müşteri memnuniyeti, bilgilendirme, satış, anket gibi konularda da kullanılabilen sistemler verimliliğin ölçülmesi ve arttırılmasını sağlamaktadır.

Türkiye genelinde yer alan il bazındaki çağrı merkezleri çalışan ve çağrı masası sayılarına ait detaylı bilgiler yer almaktadır. Tablo incelendiğinde üç büyük ildeki çağrı merkezi ve çalışan sayılarının oldukça yüksek olduğu görülmektedir. Ankara’daki masa sayısı 3.318 iken buna karşılık çalışan müşteri temsilcisi sayısı 3.861’dir. İzmir’de ise 988 masa sayısı ve 1.076 müşteri temsilcisi bulunmaktadır. İstanbul’da 19.110 çağrı masasında 17.834 müşteri temsilcisi çalışmaktadır.

Dünyadaki resme benzer şekilde, Türkiye’de de çağrı merkezi hizmeti denilince akla gelen başlıca kalemler; Müşteri hizmetleri, Şikâyet yönetimi, Kampanya yönetimi, Teknik destek, Tele satış, Tele pazarlama ve Tahsilat olarak sıralanmaktadır.

Standart hizmetler olarak sıralanabilecek temel müşteri hizmetleri, şikâyet yönetimi ve kampanya yönetimi geleneksel olarak sektördeki hizmetlerden en büyük payı alan hizmetlerdir. Ancak sektördeki katma değerli hizmet anlayış ve farkındalığının artması ve gelir yaratan hizmetlerin katkısının anlaşılması ile teknik destek, tele satış, tele pazarlama ve tahsilat hizmetleri son birkaç sene içerisinde payını ciddi oranda arttırmıştır.

Son dönemde Türkiye’deki çağrı merkezlerinde dikkat çeken diğer bir husus ise, bazı dış kaynaklı firmalar sadece belirli hizmetler sunmasıdır. Bu hizmet dalları tahsilat ve tele satış odaklı faaliyetlerdir.