Bürolarda Temel Kavramlar Dersi 4. Ünite Sorularla Öğrenelim

Amerikan Pazarlama Derneğine göre pazarlama; “kişilerin ve örgütlerin amaçlarına uygun değişimi sağlamak üzere malların, hizmetlerin, düşüncelerin yaratılmasını, fiyatlandırılmasını, dağıtımını ve tutundurma çabalarını planlama ve uygulama sürecidir.

Pazarlamanın Philip Kotler ile Gary ve Armstrong tarafından önerilen bir diğer tanımı ise şöyledir: Pazarlama, işletmelerin müşterileri için değer yarattıkları ve karşılığında müşterilerinden değer elde ettikleri ve güçlü müşteri ilişkileri oluşturdukları bir süreçtir.

Pazarlama gerçek müşteri değeri yaratma sanatıdır. Müşterilerinizin daha iyi bir konuma gelmesine yardımcı olma sanatıdır. Pazarlamacının sloganı kalite, hizmet ve değerdir. Satış, elinizde bir ürün olduğunda, pazarlama ise daha ürün olmadan başlar. Pazarlama bir şirketin, insanların neye ihtiyaçları olduğunu ve kendisinin ne yapması gerektiğini bulması için önündeki ev ödevidir. Bir mal ya da hizmet sunumunun pazarda nasıl yürütüleceğini, nasıl fiyatlandırılacağını, nasıl dağıtılacağını ve nasıl ilerletileceğini pazarlama belirler. Pazarlama sonradan sonuçları alıp değerlendirir ve sunumunu zaman içinde iyileştirir. Bu sunuma ne zaman son verileceğini yine pazarlama belirler. Pazarlama kısa vadeli bir satış çabası değil, uzun vadeli bir yatırım gayretidir

İnsan ihtiyaçlarının karşılanması bireylerin kültürü, geçmişi ve kişiliklerine göre şekillenir ve buna istek denir. Örneğin bir Amerikalı karnı acıktığı zaman hamburger ile bu ihtiyacını giderirken İtalyan pizza, Türk kebap, Çinli pirinç yiyerek bu açlığını gidermek isteyecektir. Tüm istekler kişilerin yaşadığı toplumun kültürü, kişinin deneyim ve kişilik özelliklerine göre şekillenir.

Hedef pazar, bir organizasyonun belirli bir istek ve tercihi tatmin etmek amacıy- la, tasarladığı bir strateji doğrultusunda ürünlerini pazarladığı kişilerdir (Boone ve Kurtz, 2016).)

Müşteriye değer yaratma sonucu oluşan müşteri tatmini ile işletmelere sağlanacak faydalar neler olabilir?

Müşteri tatmini kuruluşlara şu yararları getirebilecektir (Odabaşı, 2009:51):

1. Daha yüksek oranda tekrarlanan satın almaların artması

2. Maliyetlerin ve giderlerin daha bilinçli yönetilmesi sonucu kar marjlarının yükselmesi

3. Yaratıcılık destekleneceğinden çalışanların motivasyonlarının yükselmesi ve şirketten ayrılma oranlarının düşmesi

4. Yüksek değer elde eden müşterilerin duygularını yakınlarına aktarması

Pazarlamanın temel olarak beş faydası vardır. Bunlar sırasıyla şekil, yer, zaman, mülkiyet ve itibar faydalarıdır.

Şekil Faydası:

Şekil faydası genellikle üretim işlevi tarafından yaratılır ancak pazarlama departmanından elde edilecek bilgilerle üretilecek malların hangi şekil- de, ebatta, boyutta üretileceğine ilişkin karar veri- liyor olması pazarlamanın yarattığı şekil faydası ile ilgilidir. Dolayısıyla üretim faaliyetleri, pazarlama faaliyetleriyle elde edilen tüketici istekleri doğrul- tusunda yapılmış olur. Böylece pazarlama şekil faydası yaratmış olur.

Yer Faydası:

Tüketicilerin yararlanmak istedikleri mal ve hizmetler genellikle tüketicilerin yakın bölgelerin- de olmaz. Pazarlama hizmetleriyle üretilen mal ve hizmetler müşteriye ulaşılabilir bir yere getirilir. Bu da pazarlamanın yer faydasını oluşturur. Yer faydasına örnek olarak Eskişehir’den Türkiye’nin 81 şehrine sefer düzenleyen bir otobüs firması veya Karadeniz’de üretilen çayın 81 ildeki tüketiciye ulaşması verilebilir.

Zaman Faydası:

Üretimi belli mevsimlerle kısıtlı olan mallarınbazen her mevsimde tüketilmesi gerekebilmekte- dir. Dolayısıyla bu malların depolanması gerekir. Zaman faydası pazarlamanın ürünü istenilen zamanda satın alınabilmesini sağlamasıdır. Zaman faydasına örnek olarak belli mevsimlerde yetişen ve tüm yıl boyunca tüketilen buğday ve patates benzeri tarım ürünleri verilebilir.

Mülkiyet Faydası

Tüketicilerin bir maldan faydalanabilmesi için o malın tüketiciye intikal ettirilmiş yani kendisi- ne getirilerek satılmış olması gerekmektedir. Bu da pazarlamanın yarattığı mülkiyet faydasını oluşturmaktadır.

İtibar Faydası

Bazı malların satın alınıp kullanılması kullana- na bir ölçüde itibar sağlamaktadır. Özellikle az gelişmiş toplumlarda bazı malların tüketilip kullanılmasının asıl nedeni ihtiyacın karşılanmasından öte gösteriş yapmaktır. Buna örnek olarak ülkemizdeki son model telefon tercihlerindeki yoğunluk, şehir merkezinde sıklıkla karşılaştığımız gösterişli 4x4 araba modelleri gösterilebilir.

Üretime yönelik pazarlama anlayışı nedir?

En eski pazarlama anlayışıdır. Mal ve hizmetlerin kıt olduğu buna karşın tüketici isteklerinin karşılanmasında eksikliklerin bulunduğu dönemin anlayışıdır. Tüketici talebinin arzın üzerine çıktığı dönem- lerde işletmelerin yöneldiği anlayıştır. Bu yaklaşımın hakim olduğu dönemi özetleyen söz “ne üretirsem satarım”dır. Amaç standart üretimle maliyetleri düşürmektir.

Pazara yönelik pazarlama anlayışında temel hareket noktası tüketicinin istek ve ihtiyaçlarıdır. Bunun için tüketicilerin ihtiyaçları tespit edilerek malların ve hizmetlerin üretimi bu yönde gerçekleştirilir. Tüketici istek ve ihtiyaçları en üst düzeyde tatmin edilmeye çalışılır. Satış yaklaşımı ve pazarlama yaklaşımı birbirine zıttır.  Satış yaklaşımı satışçının ihtiyaçları üze- rine odaklanırken pazarlama yaklaşımı tüketicinin ihtiyaçlarına odaklanır. Bu dönemi özetleyen söz “hisset ve cevap ver” dir.

İlişkisel pazarlama ve geleneksel pazarlama arasındaki farklar nelerdir?

Tüketicilerin/müşterilerin temel gereksinimlerini karşılama özelliği olan sık sık satın alınan, fiyatı düşük, satış noktaları tüketiciye yakın, karşılaşılan risklerin en az olduğu, birbiri yerine kolaylık- la ikame edilen, moda etkisinde kalmayan ürünlerdir (Demirci, 2013). 

Beğenmeli ürünlerin özellikleri nelerdir?

Bu ürünleri tüketiciler satın almadan önce fiyat, kalite, kullanışlılık, modaya uygunluk gibi açılardan karşılaştırırlar ve sonrasında satın alırlar.

Mobilya, kıyafet, ayakkabı, ev eşyaları örnek olarak verilebilir. Beğenmeli ürünlerin özellikleri şöyle açıklanabilir:

• Genellikle birim fiyatları yüksektir
• Satın almaya zor karar verildiğinden dolayı alışveriş süreci uzundur
• Kolayda mallara göre daha dayanıklı ve uzun ömürlüdürler

Ürünler için yapılan tüketim ve endüstriyel ürün ayrımı kullanım amacı açısından yapılmıştır. Birürünün tüketim ürünü mü, endüstriyel ürün mü olduğu tamamen o ürünün nerede kullanıldığıyla ilgilidir. Ürün eğer bir kişinin şahsi ihtiyacını karşılamakta kullanılıyorsa tüketim ürünü, bir diğer ürününüretilmesinde esas ve yardımcı madde olarak kullanılıyorsa endüstri ürünü olarak değerlendirilir. Örneğin bir mikrodalga fırın, eğer bir kişinin evinde yemeklerini ısıtmak için kullanılıyorsa tüketim ürünüdür, bir cafede müşterilere sıcak yemek servisi sunmak üzere kullanılıyorsa endüstriyel üründür. Bu nedenle aynı ürün kullanım yerine göre hem tüketim hem de endüstriyel ürün olabilir.

Fiyat belirlenirken uygulanacak belli başlı stratejiler nelerdir?

Fiyat belirlenirken uygulanacak belli başlı stratejiler üç başlıkta toplanabilir:

1. Tüketicilerin algıladığı değere göre fiyatlama: Bu tür fiyatlandırmada işletmeler faaliyetlerden ziya- de ürünün tüketici tarafından algıladığı değeri kullanır.

2. Maliyete dayalı fiyatlama: Bu tür fiyatlandırmada ürünü pazara sunmakla ilgili tüm maliyetler hesaplanır, üzerine kâr marjı eklenir ve ürünün fiyatı belirlenir.

3. Rekabete dayalı fiyatlama: Bu tür fiyatlamada işletmeler rakiplerinin fiyatlarını göz önüne alarak ürünlerinin fiyatlarını belirlerler.

Pazarın kaymağını alma stratejisi nedir?

• Mal yaşam sürecinin ilk dönemlerinde talepinelastik olmalıdır.

• Bu mala yüksek fiyat ödeyebilecek pazarbölümü işletme için tatmin edici düzeyde olmalıdır.

• Rekabetle hemen karşılaşılmayacak bir pa- zar olmalıdır.

Tutundurma  tüketicilerin satın alma kararlarını etkilemek için onları bilgilendirmeyi ve ikna etmeyi amaçlayan eylemlerdir. Tutundurma karması elemanları reklam, kişisel satış, satış tutun- durma, halkla ilişkiler ve sponsorluktur.

4P pazarlama karması pazara daha çok alıcı değil satıcı açısından baktığı için günümüzde bazı eleştirilerin odağı olmakta ve 4P’den her biri alıcı açısından 4C olarak tanımlanmaktadır (Kotler ve Armstrong, 2011:53). 

Bir işletmenin ürettiği ürünler ve piyasaya sunduğu hizmetleri tanıtmada ve pazarlamada yoğunlukla internetin kullanıldığı bir pazarlama türüdür (Yeygel Çakır, 2010).

İnternet üzerinde oluşan pazar yerleri nelerdir?

Geleneksel pazarlardaki tüketiciler pazarı ve endüstriyel pazar ayrımı internet için de geçerlidir. İnternet üzerinde oluşan pazar yerleri için beş farklı ayrımdan söz etmek mümkündür.

• B2C (Business to Consumer): İşletmeler- den tüketicilere doğru yürütülen pazarlama faaliyetlerdir. Burada son kullanıcılar sadece alıcı kısımdadır. Hepsiburada.com gibi site- ler buna örnek olarak gösterilebilir.

• B2B (Business to Business): İşletmelerden işletmelere doğru yürütülen pazarlama fa- aliyetleridir. Bu modeli kullanan işletmeler son kullanıcıya bir ürün satışı gerçekleştir- mezler. Örnek; Alibaba.com, turkticaret.net

• C2C (Consumer to Consumer): Müşte- rilerden müşterilere yönelik pazarlama fa- aliyetleridir. Son kullanıcıların kendi arala- rında işlem yaptığı modeldir. Örnek; açık artırma siteleri, letgo, eBay.com vb.

• B2G (Business to Government): İşletme- den devlete yönelik pazarlama faaliyetleri- dir. Devletin online olarak ihale açması ve bu ihaleyi işletmelerin yine online olarak takip edip devlete ürün veya hizmet satışı gerçekleştirmesi gibi. Örnek; devlet malze- me ofisinin kamu kurumlarının ihtiyaçları- nı e-ihale olarak açması.

• G2B (Governmet to Business): Devletten işletmelere yönelik pazarlama faaliyetleridir. Devlet kurumları ve işletmelerin yaptıkları ticarettir. Örnek: ihale.gov.tr

Dağıtım Politikaları

Üretici işletme, dağıtım kanalı seçeneklerinden tercih ettiği dağıtım kanalını seçtikten sonra, her birdüzeydeki dağıtım yoğunluğuna (aracı sayısına) karar vermelidir. Genellikle pazarda üç farklı yoğunluk düzeyine göre üç farklı dağıtım politikasından söz etmek mümkündür.

Yoğun Dağıtım

Her ulaşılabilir noktada işletmenin ürünlerinin bulundurulmasını içerir. Genellikle yoğun dağıtım ekmek, su, süt, gazete gibi düşük fiyatlı kolayda ürünler için uygun bir dağıtım politikasıdır.

Sınırlı Dağıtım

Sınırlı dağıtım politikası nispeten pahalı, lüks, markalı ürünler için kullanılır. Tüketiciler ürüne sahip olmak için ekstra bir çaba sarf etmeye hazırdır. Onaylanmış resmî dağıtıcılarla sınırlı dağıtım ürün prestijini artırmaktadır.

Seçici Dağıtım

İki uç nokta olan yoğun dağıtım ve sınırlı dağıtımarasında yer alır. Üretici ürünlerini birkaç aracı kullanarak dağıtır. Ev eşyaları, mobilya, ayakkabı gibi ürünlerin dağıtımında genellikle bu strateji uygulanır. Bu yöntem, üreticiye, yoğun dağıtıma göre, daha çok denetim, daha az maliyet ve yeterli pazar kapsamı sağlar.