Web Tasarımı Satış ve Pazarlama Dersi 5. Ünite Özet

Giriş

Şirketler ekonomik sistem içerisinde var oldukları günden bugüne hedef pazarlarındaki tüketiciler ile iletişime geçme çabası içerisindedirler. İletişim çabasının amacı ikna etmekten, bilgilendirmeye, markayı hatırlatmaktan, doğrudan ürünü satmaya kadar değişebilse de değişmeyen ana unsur firmaların her zaman hedef pazarındaki tüketicileri ile iletişim kurabilmek adına çabalamasıdır.

Çevrimiçi (Online) Pazarlama İletişimi

Pazarlama iletişimi, tüketicilerle işletme arasında oluşan sürekli bir diyalogdur. İnternet öncesinde, bu diyalog tek tarafı bir hâldeyken günümüzde artık karşılıklı ve etkileşimli olarak mesajların alınıp verildiği bir sürece evrimleşmiştir. Bu sürecin en temel ögeleri;

• Gönderici,
• Kodlama,
• Mesaj,
• Kanal,
• Kod açma,
• Alıcı,
• Gürültü
• Geribildirimden oluşmaktadır.

Gönderici: İletişim sürecini başlatan ve mesajı kodlayan taraftır. Pazarlama iletişim süreçlerinde genelde bu tarafı firmalar oluşturur

Mesaj: Alıcıya gönderilmek istenilen uyarı, bilgi veya davranışın gönderici tarafından ortak semboller kullanılarak kodlanması şeklinde tanımlanmaktadır

Kodlama: Bilginin, düşüncenin, duygunun iletime uygun, hazır bir mesaj biçimine dönüştürülmesine kodlama denir

Kod Açma: Gönderici tarafından kodlanmış mesajın, alıcı tarafından anlamlı sembollere ve simgelere dönüşme sürecidir. Kod açma süreci ile birlikte anlamsız olan semboller, işaretler, görüntüler ve sesler alıcının zihninde anlamlı hâle dönüşürler.

Alıcı: Kodlanan mesajı alan ve kod açarak anlamlandıran taraftır. Firmaların pazarlama iletişimi çabalarının ana öğesini alıcı oluşturmaktadır

Gürültü: Mesajın alıcı tarafından istenilen biçimde anlamlandırılmasına engel olan her türlü unsurdur. Dolaysıyla gürültü kavramı göndericinin isteği dışında anlamlandırılarak mesaja eklenen her unsuru içermektedir.

Kanal: Kodlanan mesajı göndericiden alıcıya taşıyan araçlardır. Diğer bir deyişle mesajın gönderildiği medya, ortam ya da araç kanalı oluşturmaktadır

Geribildirim: Alıcının kaynağa ilgili mesaja ilişkin olarak verdiği yanıt geri bildirim olarak adlandırılır.

Pazarlama iletişimi süreci her zaman başarılı bir şekilde sonuçlanmayabilir. İletişim sorunları 3 temel genel durumda ortaya çıkabilmektedir. Bunlar;

• Gönderici sorunu yanlış bir biçimde algılayabilir ve bu nedenle kodlamayı yanlış kavramlar üzerinden yapar.
• Gönderici sorunu anlar ancak gönderdiği mesajın kodlaması ile istenilen anlamı veremez.
• Alıcı mesajı doğru bir şekilde alır ancak ya mesajı unutur ya da umursamaz.

Online Pazarlama İletişimi Karması

Literatürde tutundurma karması olarak da isimlendirilebilen pazarlama iletişimi karması reklam, halkla ilişkiler, promosyon ve kişisel satış araçlarından oluşmaktadır

İnternet ve Pazarlama İletişimi

Genel bir sınıflandırma ile internetin pazarlama iletişimi bağlamında başlıca avantajlarını alıcı kontrolü, etkileşim, ayrıntılı müşteri verisi elde etme, hedef kitleye etkin erişim ve etkin ölçüm oluşturmaktadır. İnternete erişimi olmayan kesimler, güven ve izinsiz reklamlar ise firmaların göz önünde bulundurmaları gereken dezavantajlardır.

Alıcı Kontrolü: İnternet ortamında bireyler iletişim çabalarında eskisine kıyasla çok daha fazla kontrol sahibidirler. Dinlemek ya da izlemek istemedikleri reklamları geçebilir ya da kapatabilirler. Geleneksel medyada ise tüketicinin iletişim sürecindeki kontrolü internete oranla çok daha azdır.

Etkileşim: Geleneksel medya iletişim sürecinde tüketiciler dinleyici ya da izleyici konumundadırlar. Ancak internet üzerinde tüketiciler mesajın iletiminde daha fazla kontrolü olan ve ilgili mesaja yönelik tepkilerini eş zamanlı olarak verebilme imkânına sahip bireyler olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu durum tüketicinin iletişim sürecinin bir parçası olmasına imkân vermektedir.

Ayrıntılı Müşteri Verisi Elde Etme: Gelişen teknoloji sayesinde artık web sitesine giren bir müşterinin, ilgili web sitesinde ne kadar süre geçirdiği, hangi linklere tıkladığı ya da günün hangi saatinde hangi sitelerde bulunmayı tercih ettiği gibi detaylı verilere ulaşmak oldukça kolaylaşmıştır. İlgili verilerden elde edilecek bilgi doğru ve yerinde kullanılırsa hem firmaların kârlılıkları hem de tüketicilerin tatmin düzeyleri artırılabilecektir.

Hedef Kitleye Etkin Erişim: Geleneksel medya üzerinden verilen mesajların hedef kitleye ulaşımı bazında etkinliğinin internete oranla daha kısıtlı olduğu söylenebilir.

Etkin Ölçüm: İnternet pazarlama iletişimi süreçlerine ilişkin olarak, geleneksel medya unsurlarına oranla çok daha ileri düzey ölçümler yapılmasına olanak sağlamaktadır.

İnternete Erişimi Olmayan Kesimler: Her şeyden önce Internet erişimi için ilgili lokasyonlarda belirli bir teknik altyapının kurulu olması gerekmektedir.

Ayrıca internet kullanımı için bireyin belirli düzeyde bilgisayar kullanımı bilgisine sahip olması gerekmektedir. Bu iki unsur Internet vasıtası ile erişilebilecek kesimleri kısıtlamaktadır. Dolayısıyla hedef tüketici kitlesi bu pazarlarda yer alan firmalar için internet, pazarlama iletişimi açısından kullanışsız hâle gelmektedir

Güven: İnternet henüz tüm kesimlerde tam olarak güven yaratabilmiş bir mecra değildir. İnternet üzerinden çalınan bilgiler, yapılan illegal işlemler ve dolandırıcılıklar internete yönelik güven unsurunun yara almasına sebep olmaktadır.

İzinsiz Reklamlar: Hiçbir şekilde kullanıcının iznine dikkat edilmeden gönderilen e-mailler, farklı sayfalara izinsiz yönlendirmeler ya da izinsiz kendiliğinden açılan sayfalar, bireylerin internet ortamında iletilen mesajlara olumsuz yaklaşabilmesine sebebiyet verebilmektedir. Bu durum internet üzerinden iletilen mesajların etkinliğini azaltabilen bir diğer unsur olarak karımıza çıkmaktadır.

Online Reklam

Reklam; herhangi bir ürün, hizmet ya da düşüncenin bedel ödenerek ve bu bedeli kimin ödediği anlaşılacak biçimde yapılan, kişisel satış dışında kalan tanıtım eylemleridir.

Reklamın dört önemli özelliği vardır. Bunlar;

• Reklam bedel karşılığı yapılmaktadır Reklam veren reklam için bedel öder. Bu nedenle reklam yaptıran kişi ya da kurum reklam üzerinde denetime sahiptir. Bu özellik reklamı, halkla ilişkilerden ayıran temel özelliktir.
• Reklam, kişisel sunu değildir. Değişik iletişim araçlarının kullanımını gerektiren kitle iletişimidir.
• Reklam mesajlarında ürün, hizmet ya da düşünceler yer alabilir.
• Reklam yapan kişi ya da kurum bellidir. Bu özellik reklamı, propagandadan ayırır. Propaganda da kaynak bilinmemektedir.

Reklamın temel amaçları;

• Bilgilendirme,
• İkna etme,
• Hatırlatmadır.

Bilgilendirmenin alt amaçları ise;

• Yeni bir ürünü pazara tanıtma,
• Ürünün faydaları hakkında bilgiler sunma,
• Ürünün yeni kullanım özelliklerini gösterme,
• Fiyat değişikliği hakkında pazarı bilgilendirme,
• Ürünün kullanımı hakkında bilgi verme,
• Ürünle ilgili hizmetleri açıklama,
• Ürünle ilgili yanlış kanaatleri düzeltme,
• Tüketicilerin ürünle ilgili endişe ve korkularını giderme,
• Firma imajı oluşturmadır.

İkna Etmenin alt amaçları;

• Marka tercihi oluşturma,
• İşletmenin markasının tercih edilmesini teşvik etme,
• Ürün özellikleriyle ilgili tüketici kanaatlerini değiştirme,
• Tüketicileri hemen satın almaya yöneltme,
• Ürünü denemesi için tüketiciyi ikna etme,
• Satış tekliflerine tüketicilerin olumlu cevap vermesini sağlamadır.

Hatırlatmanın alt amaçları;

• Ürünün yakın zamanda gerekli olacağını hatırlatma,
• Tüketicilere ürünün nerelerden satın alınabileceğini hatırlatma,
• Ölü mevsimlerde tüketicinin zihninde ürünü canlı tutmaya çalışma,
• Ürün ya da markanın farkında olunmasının en üst düzeyde tutulmasını sağlamaktır.

Geleneksel medyada reklamlar ilgili amaçlar doğrultusunda; gazete, dergi, radyo, televizyon, açık hava, doğrudan posta ya da sarı sayfalar aracılığıyla iletişim yapılmaktaydı. Online reklamlara baktığımızda ise;

• Bannerlar,
• Rich medya reklamları,
• Metin içi hiper linkler,
• Bloglar,
• Web siteleri,
• E-mail,
• Arama motoru reklamları karşımıza çıkmaktadır.

Banner reklamlar gif uzantılı animasyonlar, farklı boyutlar ve farklı biçimlerde karımıza çıkmaktadır. Yapılan araştırmalar günümüzde binlerce çeşitlilikte banner reklamı olduğuna işaret etmektedir.

Banner reklamların en iyi sonuç verdiği durum, web sitesinin içeriği ile uyumlu mesajların yer aldığı ve ilgili web sitesinin içeriğinin bulunduğu kısma uygun olarak yedirilmiş hâlde konumlandırıldığında ortaya çıkmaktadır.

Bunun dışında başarılı bir banner reklamı için anlaşılır, sadelik ve öz, yani gereğinden fazla uzun olmamak önem taşımaktadır. Bu üç özelliğe sahip ve ilgili web sitesinin bağlamı ile uyumlu banner reklam mesajlarının başarıya ulaşma şansı daha yüksektir.

Rich medya reklamları animasyon, ses, küçük uygulamalar ve/veya video içeren, bu sayede artırılmış interaktiflik deneyimi sunan reklamları tanımlamak için kullanılmaktadır.

Bu reklam türünde genellikle DHTML, Java, Javascript, ve Flash tabanlı programlama dilleri kullanılır. Rich medya reklam aşağıda yer alan ögeleri içerebilir;

• Genişleyen: Başlangıçtaki piksel boyutlarını aşarak genişleyen bir reklam öğesidir. Genişletme hareketi kullanıcı etkileşimde bulunduktan sonra (örneğin, tıklama, dokunma veya fareyle üzerine gelme) veya sayfa yüklenirken otomatik olarak (Otomatik Genişletme) meydana gelir. Herhangi bir yönde, şekilde veya efektle genişleyecek ve kullanıcı etkileşimiyle fare üzerinden çekildiğinde otomatik olarak ya da daha önceden belirlenmiş bir süreye bağlı olarak daralacak şekilde özelleştirilebilir.
• Geçiş reklamı: Sayfanın içeriği üzerinde kayan veya mobil uygulamalarda başlatma, yükleme ve video öncesinde gösterilen reklam gibi doğal geçiş noktaları sırasında tam ekran reklam olarak görünen bir reklam öğesidir.
• Çok yönlü genişleyen: Reklamın sayfada göründüğü yere bağlı olarak, çeşitli yönlerde genişleyen bir reklam öğesi. Örneğin, reklam sayfanın sol tarafında olduğunda, konumunu otomatik olarak algılar ve sağa doğru genişler. Aynı reklam sayfanın sağ tarafında yayınlanırsa sola doğru genişler.
• Çoklu kayan geçiş reklamı: Çoklu geçiş reklamı ögeleri tek bir reklam öğesi gibi çalışır ve genellikle sayfanın içeriğini çerçeveler veya sarar. Normal geçiş reklamındaki gibi, bu reklam öğesi de kullanıcı sayfada kaydırma yaptığında içerikle birlikte hareket edebilir veya sabit bir konuma kilitlenebilir.
• Video oynatıcı reklam ara yüzü: Bu reklam öğesi, bir yayıncının video oynatıcısı (YouTube veya Dailymotion gibi) içerisinde yer alır. İlgili video içeriği web sitesine yerleştirilir ve duruma göre kullanıcının tıklaması ya da ilgili web sayfasını açılması ile birlikte görüntülü içerik oynamaya başlar.

Hiper link reklamlarda, web sitesindeki metnin içerisinde, ilgili reklama yönlendirecek olan kelimeler ya da cümleler farklı renkle veya yazı karakteriyle yazılmaktadır. Kullanıcı istemesi hâlinde ilgili kelimenin üzerine fare ile geldiğinde ufak bir pencerede konuya ilişkin özet bir açıklama metni ya da görseli ile karşılaşır. Konuya ilişkin daha derinlemesine bilgi edinmek isteyen kullanıcının ilgili metne tıklaması yeterli olmaktadır. Tıklama sonrası kullanıcı reklam verenin belirlediği web sitesine yönlendirilmekte ve konuya ilişkin daha fazla bilgi alma şansına sahip olabilmektedir.

Online Promosyon

Tüketici ve aracıları ani satın alma veya daha çok miktarda satın almaya özendiren rutin dışı tutundurma çabalarına satış teşvik ya da promosyon denir

Genel itibariyle online promosyonların amaçları şu şekilde sıralanabilir:

• Diğer online pazarlama iletişimi karması unsurlarının etkinliğini artırmak ve ilave katkılarda bulunmak.
• Satışları kısa dönem için veya hemen artırmak.
• Yeni müşteriler kazanmak.
• Hedef web sitesinin ziyaretçi trafiğini artırmak.
• Tüketicinin marka veya ilgili web sitesine yönelik bağlılığını korumak, sürdürmek veya artırmak.
• Ürüne ya da web sitesine ilişkin yapılan yeniliği vurgulamak ve güçlendirmek.
• Tüketicinin zihninde daha önce planlamadığı satın almaları artırmak.
• Satış veya ziyaretçi sıkıntısını geçici olarak gidermek.
• Bir süre için rekabeti karşılamak ya da geciktirmek.
• Tüketiciyi ürünü denemeye ya da ilgili web sitesine üye olmaya teşvik etmek.
• İlgili web sitesine ya da uygulamaya giriş yapmaya, kullanmaya teşvik etmek.

Sanal ortamda kullanılan promosyon türleri şu şekildedir;

• Ücretsiz ürün kullanımları,
• Çekilişler,
• Fiyat İndirimleri,
• Hediyeler

Ücretsiz Ürün Kullanımları: Hedef tüketicilerin web sitesinin sunduğu hizmeti, programı ya da ürünü belirli bir süre ile ücretsiz kullanmasıdır.

Çekilişler: Hedef tüketicilerin ilgili ürünü alması, ilgili web sitesine üye olması, ilgili hizmeti kullanması durumlarında bir hediye veya indirim kazanmak için çekiliş yapılmasıdır. Verilecek olan ödülün niteliği ve niceliği belirlenen amaç için uygun olmalıdır.

Fiyat İndirimleri: Sunulan ürünün fiyatı üzerinden yapılan indirimler satın almayı teşvik için etkin bir araçtır. İlgili ürünü satın almayı düşünen tüketicilerin satın alma planlarını erkene almalarını teşvik eder.

Hediyeler: Sunulan ürünün yanında, tüketiciden herhangi bir ekstra ücret talep etmeksizin verilen unsurları kapsamaktadır. Hediyenin tüketicinin ilgisini çekebilmesi durumunda marka değiştirmekten, talebini erkene almaya kadar birçok farklı amacın gerçekleştirilmesine yardımcı olabilir.

Online promosyonların başlıca üstünlükler şu şekildedir:

• Tüketicileri etkin biçimde satın almaya yönlendirir.
• Tutundurma süreçlerinin herhangi bir aşamasında kullanılabilir, dolayısıyla esnektir.
• Tüketiciler açısında bir şeyler kazanma hissiyatını besler, bu da tüketicinin ilgili ürüne olumlu duygular beslemesini sağlar.

Online promosyonların başlıca dezavantajları aşağıdaki gibidir:

• Online promosyonların uzun vadeli uygulanma imkânı yoktur.
• Çok sık tekrarlanan promosyonlar ürüne ilişkin değer algısını düşürebilirler.
• Maliyet olarak çok yüksek olabilirler.

Online Halkla İlişkiler

Geleneksel medyada halkla ilişkiler genellikle şirketlerin pazarlama stratejilerine destek sunan unsurlar olarak görülürken internet dünyasında halkla ilişkiler her şey demektir. İnternet dünyasında olaylar saniyeler içerisinde herkes tarafından duyulabilmekte, sosyal medyada birkaç saniye içerisinde popüler olup yıllar boyunca kurulmaya çalışılan olumlu bir imajı hızlıca yerle bir edebilmektedir. Bu nedenle internette halkla ilişkiler bağlamında süreçlerin sürekli izlenmesi, kontrol edilmesi, gerektiğinde anında müdahale edilmesi büyük önem arz etmektedir.

Etkili bir online halkla ilişkiler için;

• Doğruları söylemek,
• Reklam yerine bilgilendirmek,
• Diğer kesimleri dahil etmek,
• Etkileşimi artırmak olmak üzere dört unsur önem arz etmektedir.

Online Sponsorluk

Sponsorluk, kuruluşun iletişim hedeflerine ulaşması için bağlantılı olabilecek eylem ya da organizasyonlara maddi ya da araç gereç desteğinde bulunmak suretiyle yapılan ticari yatırımlardır. İnternet ortamında sponsorluklar, dijital organizasyonlara, online yayınlara, web sitesi yapımına, video içerik üreticilerine, online içeriğe, e-spor müsabakalarına olmak üzere farklı alanlarda olabilmektedir.

Online sponsorluklar firmalara şu fırsatları sunar:

• İlgili organizasyona bağlı değişebilmekle birlikte, çok net ve diğer türlü ulaşılması zor olan hedef kitlelerin sponsorluk ile ulaşılabilme imkânı vardır.
• Yapılan sponsorluk ile hedef kitleye, sponsor olunan organizasyon ya da eylem ile firma arasında bir bağ olduğu mesajı verilebilir. Sponsor olunan eylem doğru seçilmişse verilen bu mesaj ile hedef kitle için değer yaratılabilir ya da hedef kitlenin ilgisi çekilebilir.
• Hedef kitlenin sponsora ilişkin mesajı üçüncü bir kaynak üzerinden alıyor olması (ilgili organizasyon ya da eylem üzerinden mesajın iletilmesi) kitlesel medyaya yönelik olan önyargıların önüne geçilmesini sağlar.

Online sponsorlukların firmalara sağladığı başlıca avantajlar şu şekildedir:

• Online sponsorluklar kitlesel araçlarla ulaşılması zor olan, belirli hedef tüketici kitlelerine ulaşılabilmesi bağlamında düşük maliyetlere sahiptirler.
• Online sponsorluk marka bağlılığından, satış artırmaya birçok farklı amaç hedeflenebilir. Esnek bir araçtır.
• Küçük ölçekli niş pazarlara ulaşılabilmenin en etkin dijital yolu online sponsorluklardır.
• Doğru organizasyon ve eylemlerde yer alınması hâlinde online sponsorluklar tüketicilerin zihninde reklama oranla daha güvenilir algılanırlar.

Online sponsorlukların başlıca dezavantajları ise aşağıdaki gibidir:

• Online sponsorluklarda kontrol tamamıyla firmanın elinde değildir. Sponsor olunan organizasyonda yaşanacak olumsuz durumlar ya da aksaklıklarda firma imajına zarar vermesi riskini taşımaktadır.
• Online sponsorluklar diğer online pazarlama iletişimi karmasına belirli oranda bağımlıdır. Diğer pazarlama iletişimi karması unsurları ile desteklenmeyen sponsorluklar beklenen etkiyi yaratamazlar.
• Rekabetin yoğun olduğu organizasyonlarda tek bir tarafa sponsorluk yapılması karşı tarafın taraftarlarının ilgili firmaya olumsuz yaklaşmasına sebep olabilmektedir.