Pazarlama İletişimi Dersi 5. Ünite Sorularla Öğrenelim

Satış tutundurma ne demektir?

Birçok pazarlama kampanyasının temel bileşenlerinden olan satış tutundurma, Amerikan Pazarlama Birliği tanımına göre, reklam, kişisel satış, halkla ilişkiler ve tanıtım dışında kalan çabalar olarak tanımlanmaktadır.

Satış tutundurmanın gelişme nedenlerinden yöneticilerin kısa dönemli yaklaşımlara sahip olmaları neyi ifade etmektedir?

Yöneticilerin Kısa Dönemli Yaklaşımlara Sahip Olmaları

Yöneticiler son dönemlerde daha yoğun bir şekilde kısa dönemli düşünmeye başlamışlardır. Kısa dönemli düşünülmesi işletmelerin kısa sürede sonuç getirecek uygulamalar üzerinde durmaları anlamına gelmektedir. Diğer tutundurma karması elemanları ise işletme açısından daha çok uzun dönemli faydalar sağlamaktadır. İşletmelerin kısa dönemde satışlarını arttırmak istemeleri satış tutundurma faaliyetlerini önemli bir araç hâline getirmektedir. Satış tutundurma, işletmelerin yoğun rekabete karşı koyabilmek amacıyla kullandıkları bir yöntem hâline gelmektedir. Hem nakit ihtiyacının karşılanması, hem de daha fazla müşterinin işletmenin ürününü denemesinin istenmesi kısa dönemli düşünmeyi açıklamaktadır.

Satış tutundurmanın gelişme nedenlerinden ölçmenin kolay olması neyi ifade etmektedir?

Ölçmenin Kolay Olması

İşletmelerin değerlendirme yapabilmek için sürekli olarak bilgiye ihtiyacı vardır. Bilginin doğruluğu ve sürekliliği, kararların da iyi olmasını sağlayacaktır. Satış tutundurmanın diğer tutundurma karması elemanlarına göre daha kolay ölçülebilmesi, bir diğer tercih edilme nedenidir. Satış tutundurmanın daha kolay ölçülebilmesinin nedeni hızlı bir şekilde satışa yönelik olması ve işletmelerin satış artışını özlemleyebilmeleridir. Bunun yanında diğer tutundurma karması elemanlarının faydası, tutumsal olarak uzun dönemde elde edilecek olan faydalar olduğundan ölçme güçlüğü olmakta ve uzun zaman gerektirmektedir. Ayrıca satış tutundurmanın etkisinin kolay ölçülmesiyle işletmeler, hedefledikleriyle gerçekleşen arasındaki farkı net bir şekilde görebilmektedirler. Bu durumda da daha etkili faaliyet gösterebilmek için gerekli veriye ulaşma olasılığı artmaktadır. 

Satış tutundurmanın gelişme nedenlerinden reklamın etkisinin algılanmasındaki güçlükler neyi ifade etmektedir?

Reklamın Etkisinin Algılanmasındaki Güçlükler

Satış tutundurmanın çekici hâle gelmesinin bir diğer nedeni de satış tutundurmanın pazarlama iletişiminin diğer alanlarında olduğu gibi tartışmaya çok fazla yer vermemesidir. Satış tutundurma kısa dönemde satışların artırılmasına yöneliktir ve reklam ve diğer tutundurma karması elemanları ise uzun dönemde fayda sağlayacak şekilde tasarlanırlar (De Pelsmacker, 2007). Reklamın kısa dönemde satışların artırılması üzerindeki etkisinin sınırlı olması, işletmelerin satış tutundurmaya yönelmelerinin nedeni olmuştur. Ayrıca satış tutundurmanın maliyeti ve etkisi diğer tutundurma karması elemanlarına göre daha tahmin edilebilir olması da satış tutundurmayı daha çekici hâle getirmektedir (Yeshin, 1998).

Satış tutundurmanın gelişme nedenlerinden farklılaştırmanın eskisi kadar kolay olmaması neyi ifade etmektedir?

Farklılaştırmanın Eskisi Kadar Kolay Olmaması

Yıllar içinde, işletmeler arasındaki rekabetin hızla artması, işletmelerin ürün özellikleri ile rekabetini daha zorlu hâle getirmiştir. Bir işletme yeni bir ürünle pazara girdiğinde ya da ürün niteliğinde değişiklik gerçekleştiğinde, rakipler de çok kısa bir süre içinde bu farklılığa karşılık verir bir duruma gelmiş, benzer faydanın aynı şekilde, bazen daha iyi şekilde rakipler tarafından pazara sunulması söz konusu olmuştur. Ürünlerini ve kendilerini rakiplerden farklılaştırmanın yollarını arayan işletmeler, ürünlerin teşhir edildiği raflara yönelmişler ve satış tutundurmayı farklılık yarayan bir uygulama olarak değerlendirmeye başlamışlardır. Bunun sonucunda da çeşitli şekillerde uygulanan satış tutundurma, işletmelerin perakendeciler düzeyinde ürünlerini rakiplerden farklılaştırma yöntemi hâline gelmiştir (Yeshin, 1998).

Satış tutundurmanın gelişme nedenlerinden marka bağlılığının düşmesi ve tüketicilerin fiyat odaklı davranışlarının artması neyi ifade etmektedir?

Marka Bağlılığının Düşmesi ve Tüketicilerin Fiyat Odaklı Davranışlarının Artması

Satış tutundurmanın yarattığı etki kısa dönemli olduğundan, özellikle ekonomik durgunluğun söz konusu olduğu dönemlerde satış tutundurma işletmelerin satışlarının artmasını sağlayan oldukça etkili bir yöntem olarak değerlendirilmektedir. Böyle durumlarda tüketiciler, belirli bir markanın satın alınmasındansa fiyatı dikkate alarak satın alma kararı verebilmekte, her zaman aldığı markayı değiştirebilmektedir. Güçlü markaların bile durgunluk zamanlarında satış tutundurmaya yönelmelerinin nedeni bu olarak gösterilmektedir (Yeshin, 1998). Satış tutundurma özellikle pazar payını yükseltmek isteyen işletmelerin uygulamaya yöneldikleri bir yöntemdir ve tüketicilerin işletmeye çekilebilmesi için satış tutundurma kullanılmaktadır.

Satış tutundurmanın gelişme nedenlerinden tüketici davranışlarında sürekli olarak değişim yaşanması ve mağaza içinde karar verme davranışının artması neyi ifade etmektedir?

Tüketici Davranışlarında Sürekli Olarak Değişim Yaşanması ve Mağaza İçinde Karar Verme Davranışının Artması

Pazara sürekli olarak yeni ürünler sürülmekte ve tüketicilerin bir işletmenin markasını denemesi güçleşmektedir (Kitchen ve Pelsmacker, 2004). Tüketici pazarlarının değişim içinde olması satış tutundurmanın daha fazla tercih edilmesine neden olmaktadır. Tüketiciler artık daha fazla çeşit isteyen ve istek ve ihtiyaçlarının daha etkin bir şekilde tatmin edilmesini sağlayacak olan ürün çeşitliliğini sunabilen işletmelere yönelme eğilimindedirler. Bu, farklı pazar bölümlerine etkili bir şekilde gidebilmeyi gerektirir ve farklı satış tutundurma yöntemleri, farklı pazar bölümlerine girebilmeyi sağlar. 

Satış tutundurmanın gelişme nedenlerinden perakendecilerin gücünün artması ve raflarda daha fazla yer bulabilmek için işletmelerin rekabet etmesi neyi ifade etmektedir?

Perakendecilerin Gücünün Artması ve Raflarda Daha Fazla Yer Bulabilmek İçin İşletmelerin Rekabet Etmesi

Son yıllarda pazardaki güç, perakendecilerin eline geçmektedir. Perakendeciler sahip oldukları teknolojik olanaklarla tüketiciler hakkında gerekli bilgiyi toplayabilmekte, hatta pazarda tüketicilerin hangi markaya yöneldiğine ilişkin bilgilere sahip olmaktadır. Bu bilgi perakendeciler için oldukça önemli bilgilerdir. Perakendecilerin güçlenmesi, işletmeleri faaliyetlerinde perakendecilere yakın olmaya zorlamıştır. Ayrıca, işletmelerin aracıların raflarında yer bulabilmesi gerekmektedir ve raflarda hangi markanın bulunacağına perakendeciler karar vermektedir. Her ne kadar güçlü markalar, perakendeciler üzerinde az çok etkili olsa da karar genel olarak perakendecilerin olmaktadır. Bu nedenlerle işletmeler, aracılara yönelik satış tutundurma faaliyetlerini, daha fazla ve daha etkili bir noktada raf alabilmek amacıyla uygulamaktadırlar.

Satış tutundurmanın nihai tüketicilere yönelik amaçlarından veri tabanı oluşturma ne demektir?

Veri Tabanı Oluşturma

Üreticiler son dönemlerde mevcut ve potansiyel müşterilerinin kesin bir listesini temin etmek istemektedirler. Satış tutundurma bu bilgileri sağlayacak şekilde tasarlanabilir. Elde edilen bilgiler ileriye dönük olarak tüketicilerle kurulacak ilişkilerde veri olarak değerlendirilebilir.

Satış tutundurmanın nihai tüketicilere yönelik amaçlarından ürün deneme ve örnek ürün dağıtımı ne demektir?

Ürün Deneme ve Örnek Ürün Dağıtımı

Satış tutundurmanın önemli bir bölümü ister mevcut ister yeni olsun, tüketicilerin ürünü denemeleri ile ilgilidir. Bu şekilde etkin tasarlanan satış tutundurma faaliyeti olumlu bir etki yaratarak tüketicilerin markaya yönelmelerine olanak tanıyacaktır. Yapılması gereken, tüketicilerin ürünü denememe riskini ortadan kaldıracak faaliyetler yapılmasıdır.

Satış tutundurmanın nihai tüketicilere yönelik amaçlarından ürünün yeniden satın alınması ve marka bağlılığı ne demektir?

Ürünün Yeniden Satın Alınması ve Marka Bağlılığı

Tüketicilerin satın aldıkları bir ürünü yeniden satın almaları ve uzun dönemde marka bağlılığının yaratılması, işletmelerin temel satış tutundurma amaçlarındandır. Satış tutundurma ile tüketiciler sadece deneyim yaşadıkları zaman değil, farklı bir ortamda satın almak üzere hedeflenirler. Tüketiciler ürünü bir kez satın alırsa ileride de alma ihtimali söz konusu olacaktır.

Satış tutundurmanın nihai tüketicilere yönelik amaçlarından satın alma sıklığının ve oranının artırılması  ne demektir?

Satın Alma Sıklığının ve Oranının Artırılması

Satış tutundurmanın amaçlarından biri de tüketicilerin satın alma oranını ve sıklığını artırmaktır. Kullanım sıklığının artırılmasının bir yolu ürünün farklı kullanım amaçları için kullanılabileceğinin vurgulanmasıdır. Kellogg’s ürünlerinin sadece kahvaltı için değil, tüm öğünler için kullanılabileceğinin televizyonlarda vurgulanması örnek olarak gösterilebilir.

Satış tutundurmanın nihai tüketicilere yönelik amaçlarından büyük miktarlarda satın alınmasının sağlanması ne demektir?

Büyük Miktarlarda Satın Alınmasının Sağlanması

Üreticiler çoğunlukla ürünün gerçeğinden daha küçük ambalajlarla deneme amaçlı olarak satın almasını sağlamaya çalışırlar. Ancak sonrasında tüketicilerin daha büyük ambalajlı ürünleri almalarını isterler. Bu amaca ulaşmak için tüketiciler çeşitli satış tutundurma yöntemleri ile teşvik edilir.

Satış tutundurmanın nihai tüketicilere yönelik amaçlarından yeni ürün sunumu ne demektir?

Yeni Ürün Sunumu

Hızlı tepki alabilmeleri nedeniyle satış tutundurma yöntemleri yeni ürünlerin pazara sunulmasında oldukça yüksek derecede kullanılmaktadır. İşletmelerin satış tutundurma ile gerçekleştirmeye çalıştıkları temel konu, yeni ürünün ürün hayat dönemindeki giriş aşamasını geçmelerini sağlamaktır.

Satış tutundurmanın aracılara yönelik amaçlarından müşteri trafiğinin artırılması  ne demektir?

Müşteri Trafiğinin Artırılması

Satış tutundurma faaliyetleri, özellikle de mağaza içinde yürütülen faaliyetler mağazaya daha fazla sayıda müşterinin gelmesine olanak sağlayacaktır. Bu sayede, her ne kadar tüketici mağazaya belirli bir amaçla gitmiş olsa da sadece satış tutundurmaya konu olmuş olan ürünlerin değil, diğer ürünlerin de müşteriler tarafından görülmesi sağlanmış olacaktır.

Satış tutundurmanın aracılara yönelik amaçlarından stokların azaltılması ne demektir?

Stokların Azaltılması

Satış tutundurma faaliyetleri ile tüketicilerin daha büyük paketlerde ya da daha yüksek sayıda ürün satın almaları teşvik edilmektedir. Bu sayede aracıya gelen potansiyel müşteri sayısında artış olacak ve stoklarını azaltma şansını yakalayabilecektir. Özellikle üreticiye iade şansı olmayan ürünlerde stokların eritilmesinin büyük önem taşıdığı dikkate alınırsa satış tutundurmanın olumlu etkisi net bir şekilde değerlendirilebilir.

Satış tutundurmanın aracılara yönelik amaçlarından rekabetin dengelenmesi ne demektir?

Rekabetin Dengelenmesi

Satış tutundurmanın, diğer tutundurma karması elemanlarından üstün olan yanı oldukça hızlı bir şekilde uygulanabilmesidir. Belirli satış tutundurma faaliyetleri, birkaç gün içinde planlanarak faaliyete geçirilebilir. Bu sayede satış tutundurma, rekabetçi ortamın dengelenebilmesi için kullanılabilecek hızlı bir araç olarak öne çıkar.

Satış tutundurmanın aracılara yönelik amaçlarından farklı faaliyetlere destek sağlanması ne demektir?

Farklı Faaliyetlere Destek Sağlanması

Satış tutundurma, aracıların farklı etkinliklerine destek sağlayabilir. Örneğin mağaza içinde gerçekleştirilecek olan bir satış tutundurma faaliyeti, mağazanın açılışında kullanıldığında, mağazanın açılışı ile ilgili olarak tüketiciler üzerindeki etki daha yüksek olur. Açılışta gerçekleştirilen özel indirimler, benzer şekilde tüketicilerin mağazaya gitmesini ve ürünleri denemesine olanak sağlar.

Satış tutundurmanın aracılara yönelik amaçlarından satış gücüne yönelik amaçlar ne demektir?

Satış Gücüne Yönelik Amaçlar

İşletmelerin satış tutundurmayla elde edebilecekleri spesifik amaçları da olabilir. Ürün satışını belirli bir oranda arttırmak, aracıların stoklarını belirli bir oranda arttırmak, aracıların yeni ürünlerle çalışmasını sağlamak, aracılarda daha fazla raf elde edilmesini sağlamak, satış temsilcilerine işletmenin yeni uygulamalarını tanıtmak, tüketicilere yönelik ürün örneklerini arttırmak ve rakiplerin satış tutundurma programlarına cevap vermek spesifik satış tutundurma amaçları olarak ifade edilebilir (Odabaşı ve Oyman, 2009).

Satış tutundurmanın sınırlılıklarını sıralayınız.

Satış tutundurmayla ilgili olarak söz konusu olan sınırlılıklar aşağıda sıralanmaktadır (Odabaşı ve Oyman, 2009; De Pelsmacker vd., 2007, Kitchen ve De Pelsmacker, 2004):

• Bir marka için, satış tutundurma faaliyetleri bittiğinde, satışlar yüksek seviyelerde kalmamaktadır. Satış tutundurmanın faydası sadece kısa dönem için geçerlidir. Uzun dönemde etkinliklerini kaybederler.

• Satış tutundurma faaliyetleri tek başlarına kullanılamazlar. Diğer pazarlama iletişimi uygulamalarıyla desteklenmeleri gerekmektedir.

• Satış tutundurma faaliyetlerinin aynen devam ettirilebilmesi güçtür.

• Tüketicilerin satış tutundurmaya konu olan ürün ya da markayla ilgili olarak olumsuz düşüncelere sahip olmaları söz konusu olabilir.

• Fiyat indirimleri nedeniyle gelen müşteriler daha çok markayı daha önceden almış olan tüketicilerdir. Yeni müşteri kazanma üzerinde çok etkili olmadığı ifade edilmektedir.

• Satış tutundurma sadece %10-20 düzeylerinde satış artışı getirmektedir.

• Satış tutundurma, pazarı sürekli daralan ve ürün yaşam eğrisinin son dönemlerine gelmiş olan ürünler için çok fayda sağlamaz

• Uzun süre yapıldıklarında, tüketiciler fiyata karşı daha duyarlı hâle gelir ve satın alma için satış tutundurma faaliyetini beklerler. Bu da işletmelerin daha düşük kârlılığa sahip olması anlamına gelir.