Havayolu Pazarlaması Dersi 8. Ünite Özet

İlişkisel Pazarlamanın Temelleri

İlişkisel pazarlama, kazanç sağlama odaklı işlemsel pazarlama anlayışından müşteriyi elde tutma odaklı ilişkisel pazarlama anlayışına doğru bir bakış açısı değişimini yansıtmaktadır (Gronroos, 1994; Gummesson, 1997).

70’li yılların sonlarına doğru hizmet pazarlaması ve endüstriyel pazarlama alanlarında yaşanan gelişmeler ilişkisel pazarlamanın felsefi ve teorik temellerini oluşturmuştur.

İlişkisel pazarlama yeni müşteri elde etmekten daha çok mevcut müşterilerle ilişki kurmaya ve geliştirmeye odaklanılan bir yönetim felsefesi olarak tanımlanabilir (Zeithaml ve diğ. 2009).

İlişkisel pazarlama, bir şirketin bireysel müşterilerini adlarıyla belirlemek, şirket ve müşterileri arasında birçok işlemi kapsayacak bir ilişki yaratmak ve bu ilişkiyi müşterilerin ve şirketin yararına yönetmek için geniş bir yelpazedeki pazarlama, satış, iletişim, hizmet ve müşteri yaklaşımını kullanmaktır (Öztürk, 1998, s.178).

İlişkisel pazarlama, işletmeye uzun vadede daha fazla değer katan müşterilere daha fazla odaklanılmasını gerektirmektedir.

İlişkisel pazarlamada müşterilere verilen vaatlerin yerine getirilmesi ve müşterinin güveninin kaybedilmemesi adına kalite, işletme içinde yer alan tüm birimlerin ortak sorumluluğu olarak görülür.

Havayolu İşletmelerinde İlişkisel Pazarlama

Rekabetin yoğun yaşandığı, müşteri beklentilerinin yükseldiği ve müşteri isteklerinin çeşitlendiği havayolu endüstrisinde de ilişkisel pazarlama yaklaşımı tüm faaliyetlerin odak noktası haline gelmiştir.

İlişkisel pazarlama havayolu işletmelerinin hem yeni müşterileri kazanmaya hem de mevcut müşterileriyle uzun vadeli ilişki kurmaya ve güçlendirmeye odaklandıkları bir pazarlama felsefesi olarak kabul edilmelidir.

İşletmeler için yeni müşteri kazanmak için sarf edilen çabalar önemlidir. Çünkü işletmeler farklı nedenlerden dolayı müşteri kaybedebilir. Pazarlamada “delik kova teorisi” olarak adlandırılan bu durum işletmeyi bir kovaya benzetmektedir.

Kovayı dolu tutmanın iki yolu bulunmaktadır;

• Kovaya yeni su eklemek (yeni müşteri kazanmak),
• Kovadaki deliği tıkamak suretiyle mevcut su miktarını korumaktır (eldeki müşteriyi tutmak).

Havayolu işletmesinin yeni müşteri çekmek için yapması gereken reklam, satış tutundurma ya da özel indirimler gibi pazarlama çabaları da işletme maliyetlerini önemli ölçüde arttırmaktadır. Diğer taraftan mevcut müşteriyi elde tutmak işletme için çok daha az maliyetlidir.

Müşteriyi elde tutmanın ve ilişkileri güçlendirerek sadık müşteri grubu oluşturmanın neden daha değerli olduğunu anlamak için aşağıdaki ifadelere bakmakta fayda vardır:

• Yeni bir müşteriye ürünün satılma olasılığı %5 iken, var olan müşteriye satılma olasılığı %50’dir.
• Müşteri sadakatini %5 arttıran bir işletme karını %85’e kadar arttırabilir.
• Bir işletme karının %80’ini müşterilerinin %20’sinden elde eder.
• Yeni bir müşteriyi çekmenin maliyeti var olan müşteriyi elde tutma maliyetinin yaklaşık 5 katıdır.

İşletme ya doğru bir yönetim felsefesi ile müşterileriyle istediği türden güçlü bir ilişki kurmayı başaracak ya da kendisi için olumsuz sonuçlar doğurabilecek bir ilişki gelişmesine neden olacaktır. Shaw (2011) havayolu işletmelerinde ilişkisel pazarlama temelinde, ilişkinin doğasına ve gücüne göre savunmacı ilişki ve yıkıcı ilişki olmak üzere iki tür ilişki tanımlamıştır:

• Savunmacı ilişki: Savunmacı ilişki, işletmenin ürününü sadece satın alan değil, aynı zamanda işletmeyi başka insanlara tavsiye ederek işletmenin savunucusu gibi davranan müşterilerle kurulan ilişkidir. Müşterilerle savunmacı ve güçlü ilişkiler kurmak için işletmelerin temel bazı felsefeleri benimsemeleri gerekmektedir. Bu felsefeler; dürüst alışveriş, verilen sözlerin tutulması, yakın ilgi, beklentinin ötesinde hizmet, ulaşılabilir olmak ve şükran duyma olarak 6 mad-dede toplamıştır (Shaw 2011).
• Yıkıcı ilişki: Kendisi işletmenin ürününü satın almadığı gibi işletmenin hatalarını ya da yetersizliklerini anlatarak başka müşterilerin de işletmeye karşı olumsuz tutum geliştirmesine neden olan müşterilerle kurulan ilişkiyi ifade etmektedir.

Müşteri ilişkilerinin hem işletme ve hem de müşteriler açısından yarattığı faydalar bulunmaktadır. Müşteri açısında yarattığı fayda “güven faydası”, “sosyal fayda” ve “özel muamele faydası” olmak üzere üç grup altında incelenmiştir (Gwinner ve diğ., 1998).

• Güven faydası: Hizmet alınan işletmeden ne beklendiğinin bilinmesi ve kaygının azalması sonucu ortaya çıkan güven durumunu ifade etmektedir.
• Sosyal fayda: Zaman geçtikçe müşteriler kendilerine hizmet sunan işletmelere kendilerini daha yakın hissederek aralarında sosyal bir ilişki kurmaktadırlar.
• Özel muamele faydası: Müşterinin kendisini özel ve önemli hissetmesine neden olacak çeşitli önerilerin sunulması durumunu ifade etmektedir.

Müşterilerle uzun süreli güçlü ilişki kurma stratejisi geliştirmek isteyen havayolu işletmeleri gerçek müşterinin kim olduğunu ve her bir müşteriyle işletme arasındaki ilişkinin doğasını bilmek zorundadır. Bunu sağlayabilmek için müşterileriyle ilgili düzenli olarak veri toplamalı ve bu veriyi doğru değerlendirmelidir.

Kalite yönetimi ilişkisel pazarlama stratejisinin temel unsurlarından biridir. Müşterilerle güçlü ilişki kurma stratejisinin temel taşlarından biri verilen sözlerin yerine getirilmesidir. Ayrıca diğer hizmet işletmelerinde olduğu gibi havayolu işletmelerinde de etkili kalite yönetimi üst yönetimin tam desteği ile gerçekleşmektedir.

Havayolu işletmelerinin, müşterileriyle güçlü ilişki kurma stratejileri geliştirmek için, öncelikle müşteri ilişkileri politikalarını belirlemeleri gerekmektedir. Hizmet hatasıyla karşılaşan yolcular ya şikâyette bulunurlar ya da sessiz kalmayı tercih ederler. İşletmelerin şikâyet etmeyen müşterinin daha iyi olduğu yanılgısına düşmemeleri gerekmektedir. Diğer taraftan işletmeyle yaşadığı sorunu şikâyete dönüştüren müşteri aslında işletmeyle olan ilişkisini devam ettirme eğilimindedir. Müşterinin şikâyeti çözümlendikten sonra müşteri ile olan ilişkiyi yeniden güçlendirmek için müşteriye bedava uçuş bileti vermek, sık uçan yolcu programı kapsamında ekstra mil sunmak ya da havaalanına ulaşım için kolaylık sağlamak gibi farklı öneriler sunulabilir (Shaw, 2011).

Pazarlama iletişimi işletmenin hedef kitlede arzu edilen tepkiyi oluşturmak amacıyla, ürün ve hizmetlerle ilgili vaatlerini aktarmak üzere sergilediği iletişim çabalarının tümüne verilen isimdir.

Müşteri Değeri

Bu bölümde işletmenin müşteri için yarattığı değer “müşteri değeri”, müşterinin işletme için değeri ise “müşteriden elde edilen değer” olarak ele alınacaktır.

Değer, müşterinin aldıkları ve verdikleri temelinde bir ürünün yararlılığı ile ilgili toplam değerlendirmesi olarak tanımlanmaktadır (Zeithaml, 1988).

Altıntaş (2002) mal veya hizmetten elde edilecek faydaları aşağıdaki şekilde sıralamıştır:

• Fonksiyonel fayda: Bir ürünün fiziksel niteliği veya fonksiyonel kapasitesidir.
• Sosyal fayda: Ürünün, sosyal sınıf ve statü ile birleşmesinden ortaya çıkan algısal bir faydadır.
• Duygusal fayda: Ürünün duyguları tatmin etmesinden ortaya çıkmaktadır.
• Epistemik fayda: Müşterinin yeni bir bilgiyi öğrenmeyi tatmin etmesinden ortaya çıkmaktadır.
• Estetik fayda: Güzellik duygusu veya kişileri etkileme duygusunun tatmin edilmesinden kaynaklanmaktadır.
• Hedonik fayda: Eğlenme, hoşuna gitme ihtiyacını karşılama kapasitesidir.
• Durumsal fayda: Özel durumlarda ihtiyaçları karşılama kapasitesidir.
• Holistik fayda: Ürün veya hizmetin bir bütün olarak algılanmasıyla elde edilen faydadır.
• Ekonomik fayda: Müşterinin talep ettiği ürünün, uygun fiyattan daha ucuza satın alınmasıyla elde edilen faydadır.
• Servis faydası: Ürünün teslimi, teknik desteği, garantisi gibi verilen servis kalitesi ile sağlanan faydadır.

Diğer taraftan müşterilerin bir ürünü satın almak için katlandıkları maliyetler ise harcanan paranın yanı sıra harcanan zaman, harcanan çaba ve harcanan enerji gibi parasal olmayan bedelleri kapsamaktadır.

Havayolu işletmelerinin rekabet üstünlüğü elde etmelerindeki en önemli unsurlardan biri “müşteriye sunulan değer”dir. Havayolu işletmelerinin sunduğu temel hizmet yolcuların ya da eşyalarının bir yerden başka bir yere güvenli şekilde ulaşımını sağlamaktır.

Müşterinin algıladığı değer, bir mal veya hizmetten sağlanan toplam faydanın satın alma için yapılan harcamalarla karşılaştırılması sonucu oluşmaktadır. Müşterinin algıladığı değer, satın alma kararlarında kendini gösterir.

Havayolu işletmelerinin, müşteri değer odaklı hizmet verebilmeleri için hizmet verdikleri pazarın yapısını çok iyi tanımaları ve müşterilerin istek ve beklentilerini tam olarak belirlemeleri gerekmektedir.

2005 yılında, iç hat tarifeli seferlerine başlayan Pegasus Havayolları müşteride değer algısı oluşturulabilmek için fiyat faktörü üzerine odaklanmıştır. Atlas Jet Havayolları, müşteri memnuniyeti, tatmini ve bağlılık duygularının oluşturulabilmesi için müşteriye bir değer yaratılması gerektiğini savunmakta ve kurulduğu günden bu yana düşük fiyata kaliteli hizmet stratejisini uygulamaktadır.

Müşteri tatmini müşterinin ürünle ilgili kendi deneyimleri ve çevreden gelen uyarıcılar sonucu oluşan beklentileri ile ürünü satın aldıktan sonra karşılaştığı performansın karşılaştırılmasıyla ortaya çıkan durumdur. Eğer ürünün performansı beklentilerin altında kalır ise tatminsizlik oluşmaktadır. Ürünün performansı beklentileri karşılar ise müşteri tatmin olmaktadır. Performans beklentilerin üzerinde olursa müşteri yüksek düzeyde tatmine ulaşır ve memnuniyet sağlanır (Kotler ve Armstrong, 2007).

İş amaçlı, tatil amaçlı ya da kişisel amaçlı seyahat eden müşterilerin de kendi aralarında kısa ya da uzun mesafe uçmaları, planlı ya da plansız uçmaları, aktarmalı ya da direkt uçmaları gibi durumsal faktörlere göre beklentileri farklılık gösterebilmektedir. Güvenlik, uygun fiyat gibi tüm müşteri gruplarının ortak beklentilerinin yanı sıra, iş amaçlı seyahat eden yolcuların uçağın zamanında kalkması, uçağa biniş ve kontrol zamanlarının kısa olması gibi beklentileri ön plana çıkmaktadır.

Müşteriler havayolu işletmelerinden aldıkları hizmetin her aşamasında işletme ile etkileşim içinde olmaları nedeniyle, havayolu işletmesinin uçuş öncesi, uçuş esnası ve uçuş sonrasında verdiği hizmetlerin nitelik ve niceliği, yolcunun hizmetten memnun kalması ve tatmin edilmesi açısından büyük bir önem taşımaktadır.

Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY) müşteri merkezli stratejiler ile bu stratejileri destekleyebilecek satış ve pazarlamayla beraber, müşteri hizmetleri, muhasebe, üretim ve lojistik gibi yeni fonksiyonları kapsayan ve bu yeni fonksiyonlardan etkilenecek herkes için tüm iş süreçlerinin yeni baştan düzenlenmesini içeren ve bunları gerçekleştirirken de teknolojiden yararlanan bir yönetim stratejisidir (Kırım, 2001).

MİY müşterinin merkezde yer aldığı, her bir müşteriye ayrı ayrı muamele yapıldığı işletmenin bütünü tarafından benimsenmesi gereken bir yönetim felsefesidir.

MİY dört aşamadan oluşmaktadır (Demir ve Kırdar, 2000):

• Müşteri seçimi: İşletme için en kârlı müşterinin belirlenmesi aşamasıdır.
• Müşteri edinme: “Belirli bir müşteriye en etkili yoldan nasıl satış nasıl yapılır?” sorusuna yanıt arandığı aşamadır.
• Müşteri koruma: “Müşteriyi elimizde nasıl tutarız?” sorusunun sorulduğu aşamadır.
• Müşteri derinleştirme: Müşteri sadakatinin koruması, daha fazla satın almanın sağlanması, kârlılığın arttırılması için gereken adımları içerir.

Havayolu işletmeleri müşterilerin demografik ve davranışsal bilgilerinin yanı sıra ne düşündükleri, nasıl hissettikleri gibi psikolojik durumlarını da araştırmalıdır. Araştırma şirketleri ya da doğrudan işletmenin kendisi tarafından yürütülen tutum belirleme anketleri bu konularda bilgi toplanmasını sağlayabilir.

Müşteriden elde edilen değer kavramı, müşterinin işletmeye sağladığı değer anlamındadır. Müşteri ilişkileri yönetiminin en temel amacı, müşterilerden işletme için yüksek değer yaratmaktır. Müşteri yaşam boyu değeri, bir işletmenin müşterisine yaptığı yatırım karşısında, müşteriden elde edeceği kârlılık olarak tanımlanabilir. Bir müşterinin değeri, müşterinin ilk kazanıldığı andan, işletmeden ürün satın almayı bıraktığı ana kadar geçen sürede, söz konusu müşteriye ne kadar harcama yapıldığı ve müşteriden ne ölçüde getiri sağlandığının hesaplanmasıdır. Müşterinin yaşam boyu değerinin hesaplanması günümüzde artık bir zorunluluk haline gelmiştir. Yaşam boyu değer; belli bir zaman içinde elde edilen gelirlerin, o müşteriyi elde etmek, müşteriye satış yapmak ve hizmet sunmak için yapılan harcamalardan farkına göre belirlenmektedir.

Doğru müşterilere doğru zamanda, doğru ürünleri satarak güçlü ilişki oluşturmak işletmeler açısından önemlidir. Werner ve Kumar (2002) müşterileri potansiyel kârlılık ve sadakat düzeylerine göre dört alt gruba ayırmışlardır (Eser ve diğ, 2011).

• Düşük müşteri sadakati olan ve düşük kâr sağlayan müşteriler “yabancılar” olarak isimlendirilmiştir.
• “Kelebekler” sadakat düzeyleri düşük olmasına karşın işletmeye yüksek kâr sağlayan müşteri grubudur.
• Hem sadakat düzeyi yüksek hem de işletmeye yüksek kâr sağlayan müşteri grubu ise “Gerçek Arkadaşlar” grubudur.
• “Salyangozlar” ise sadık fakat işletmeye az kâr sağlayan müşteri grubudur.

Müşteri Sadakati

Fournier ve Yao’ya (1997) göre sadakat müşteri ve işletme arasında oluşmuş bağlılık ve duygu yüklü bir ortaklıktır. Müşteri sadakatini konu alan çalışmalarda temel olarak iki farklı yaklaşım gözlenmektedir. Birincisi, sadakati davranışsal boyutta ele alan yaklaşımdır. Bu yaklaşıma göre yapılan çalışmalarda sadakat yalnızca tekrarlı satın alma davranışı olarak ele alınmıştır (Cunningham, 1961; Tucker, 1964). İkincisi ise, müşteri sadakatini hem davranışsal hem de tutumsal boyutlarıyla ele alan yaklaşımlardır (Day, 1969, Dick ve Basu, 1994, Fournier ve Yao, 1997).

Müşteri sadakatini tekrar satın alma davranışı olarak ele alan ve satın alma sıklığı, satın alma oranı gibi değişkenlerle ölçen çalışmalar bazı durumları açıklamakta yetersiz kaldığı için eleştirilmiştir.

Dick ve Basu’ya göre (1994), göreceli tutum ve tekrar satın alma davranışının yüksek ve düşük olmalarına göre, müşteri sadakati açısından dört farklı durum ortaya çıkmaktadır.

• Düşük düzeydeki tutum ve tekrar satın alma davranışı “sadakatsizlik” durumudur.
• İşletmeye karşı güçlü tutum olmaksızın yüksek düzeyde tekrar satın alma davranışı “sahte sadakat”, bu durumda bulunan müşteriler ise “sahte sadık” olarak adlandırılmaktadır.
• Tutumun yüksek, satın alma davranışının düşük düzeyde olduğu durum ise “gelişmemiş sadakat” durumudur.
• Hem tutumun hem de satın alma davranışının yüksek düzeyde olması ise “gerçek sadakat” ve bu durumda olan müşteriler de “gerçek sadık” olarak tanımlanmaktadır (Day, 1969; Dick ve Basu, 1994; Kotler ve Armstrong, 2007).

Oliver (1999) marka sadakatinin müşterilerdeki gelişimin dört aşamada gerçekleştiğini belirtmiştir.

• İlk aşamada birey markanın faydalarıyla ilgili sahip olduğu bilgi doğrultusunda marka alımını gerçekleştirir. Bu aşamada bilişsel sadakat durumu söz konusudur.
• Marka bireyin beklentilerini gerçekleştirir ise markaya karşı olumlu bir tutumun geliştiği duygusal sadakat aşamasına geçilmektedir.
• Üçüncü aşama ise eğilimsel sadakat denilen ve markaya karşı olumlu tutum ve tekrar satın alma davranışının devam ettiği aşamadır.
• Sadakatin en yoğun olduğu evre dördüncü aşamadır ve eylemsel sadakat olarak adlandırılmaktadır.

Müşterilerin sadakatlerini arttırarak onları “yaşam boyu müşteriler” haline dönüştürmek, işletmeler için önemli avantajlar sağlamaktadır. Bu avantajlar:

• Pazarlama maliyetleri düşmektedir.
• Sadık müşteriler, hem işletmenin imajını güçlendirmekte hem de tutundurma maliyetlerini azaltmaktadır.
• Sadık müşteriler, işletmenin başka mevcut ürünlerini ya da yeni çıkardığı ürünleri deneme eğilimi göstermektedirler.
• İşletmeler mal ve hizmetlerini geliştirmek için daha fazla yatırım yapabilmektedirler.
• Müşterilerin satın alma hareketini tekrarlaması, işletmelerin satış miktarını arttırmaktadır.

Müşteriyi elde tutmak beş aşama gerektirir (Gilbert, 1996):

• Tanımla: Veri tabanı analizi ile müşteriyi daha iyi tanımlamak.
• Geliştir: Ürün / hizmetleri daha çekici olacak şekilde geliştirmek.
• Bilgilendir: Müşterilere işletmeyle ilgili bilgi vermek.
• Özendir: Yeni ürünleri denemek ya da daha fazla satın almak için müşteriyi ikna etmek.
• Elde tut: Farklı sadakat programları ile müşteriyi elde tut.

Müşteriyi elde tutmak bütüncül bir sistem olarak müşteri değerinin ve kârın artmasını sağlamaktadır. Müşteriyi elde tutmanın ve müşteri sadakatinin arttırılmasının önemini kavrayan havayolu işletmelerinin bir sadakat programı olarak en fazla kullandıkları uygulama sık uçan yolcu programlarıdır. Sık uçan yolcu programları, havayolu işletmelerinin devamlı müşterilerine daha kaliteli hizmet sunmak ve bazı ayrıcalıklar sağlamak üzere geliştirdikleri bir uygulamadır. Sık uçan yolcu programları havayolu işletmelerinin uzun yıllardan beri sadık müşterilerini ödüllendirmek için kullandığı bir sadakat programıdır.

Günümüzde ise havayolu sektöründeki yeni eğilim havayolu işletmelerinin ittifaklar kurmaları ya da ittifaklara üye olmalarıdır. İttifak birden fazla havayolu şirketinin bir araya gelerek kurduğu bir yapıdır. Bu ittifakların sunduğu bazı faydaları şu şekilde sıralayabiliriz:

• Üye işletmelerden birinin biletiyle aktarma noktasında diğer bir üye ile devam edebilme,
• Kaçırılan uçak için alternatif yaratma,
• Üye tüm işletmelerle yapılan uçuşlardan mil toplama,
• Toplanan millerle üye işletmelerden bilet alabilme,
• Geçişlerde öncelik (gold),
• Ekstra bagaj hakkı (gold),
• Check-in de önceliktir (gold).

Sık uçan yolcu programının müşteriler için çekici ve tercih edilebilir olması için sahip olacağı özelliklerin titizle belirlenmesi gerekmektedir. Bir programı müşteri gözünde çekici kılacak özelliklerden biri üyelik ile birlikte millerin hızlı bir biçimde birikmeye başlamasının sağlanmasıdır. Sık uçan yolcu programı ile toplanacak millerin nasıl ve nereden toplandığı kadar ne kadar sürede ve ne şekilde kullanılacağı da müşterileri ilgilendiren önemli konulardan birisidir. Programda toplanılan millerin geçerliliği için zaman sınırı konulmaması, esnek bir zamanlama sistemi kullanılması müşterilerin beklentileri arasındadır.

Diğer taraftan ödüllerin neler olacağının belirlenmesi programın temel taşlarından biridir. Sık uçan yolcu programlarında yolculara sunulan ödüllerin yolcuların tercihlerini büyük ölçüde etkilediği ortaya çıkmıştır (Atalık, 2006). Programın ilk kullanılmaya başladığı zamanlardan günümüze kadar değişmeyen başlıca ödül bedava uçak biletidir. Müşterilerin havayolu işletmelerinden beklentileri her geçen gün artmaktadır. Toplanan millerle alınan ödüllerin yanı sıra müşteriler havayolu işletmesinden yolculuk süresince bazı ayrıcalıklar ya da öncelikler beklemektedirler.

Sık uçan yolcu programlarıyla ilgili havayolu işletmelerinin dikkat etmesi gereken en önemli sorun kapasite yönetimi olmalıdır. (Shaw, 2011) Müşteriler sık uçan yolcu programında biriken millerini bedava uçak biletine dönüştürmek isteyeceklerdir. Bu uçuşların talebin az olduğu uçuşlara (bir başka deyişle hediye olarak verilmediğinde boş kalacak koltuklara) yönlendirilmesi önemlidir.

Havayolu işletmelerinin kapasite yönetimini etkili bir biçimde yapabilmesi müşteri bilgilerinin depolandığı veri tabanının etkili kullanımına bağlıdır.

Üyelik katmanları sık uçan yolcu programlarının önemli bir bileşenini oluşturmaktadır. Daha fazla uçuş yapan ve daha fazla mil toplayan müşteriler üst katmanlarda yer almaktadır.