Turizm Pazarlaması Dersi 2. Ünite Özet

Giriş

İşletme çevresi, işletmenin içinde bulunduğu ve o çevrenin farklı aktörleriyle her türlü iktisadi ve iktisadi olmayan ilişkide bulunduğu ortam olarak tanımlanabilir. Açık sistemler olarak işletmelerin, gerek mikro gerekse makro çevre faktörleriyle etkileşim halinde oldukları kabul edilir. Küçük ölçekli işletmelerin, bu faktörlerden daha çok etkilenen konumda olmaları yanında özellikle büyük ölçekli işletmelerin mikro ve makro çevre faktörlerini etkileme güçlerinin bulunduğu, gün geçtikçe daha iyi anlaşılmaktadır. Çevrenin sürekli bir değişim içinde olduğu inkâr edilemez bir gerçektir. Ancak, işletmeler, çevrede gerçekleşen bu değişimlere farklı yollardan yanıt verebilir. Bazı işletmeler, pazarlama çevresini, tepki vermek ve adapte olmak zorunda oldukları kontrol edilemez bir değişken olarak kabul etmektedir. Bu işletmeler, pazarlama çevresini edilgen bir biçimde kabul ederler ve değiştirmeye çalışmazlar (reaktif yaklaşım). Reaktif yaklaşım yalnızca izleyip tepki vermeyi, proaktif yaklaşım ise etkin bir şekilde eyleme geçmeyi içerir.

Çevre Faktörlerinin Sınıflandırılması

İşletme çevresi, dış çevre ve iç çevre olmak üzere ikiye ayrılır;

İç çevre faktörleri, işletmeyi oluşturan alt sistemler olarak tanımlanabilir. İşletmenin sahip olduğu kurumsal kültürü, yönetimi, finansmanı, insan kaynakları, pazarlama, üretim alanındaki faaliyetlerin her biri işletmenin bir bütün olarak etkili olmasına ve verimliliğine katkı sağlayacaktır. İşletme içi çevreyi, işletme içi makro ve işletme içi mikro çevre faktörleri olmak üzere iki grupta inceleyebiliriz. Dış çevre de kendi içinde makro ve mikro olmak üzere ikiye ayrılır. İşletme dışı çevrenin kontrolü genellikle güçtür ya da olanaksızdır. İşletme, bu çevreyi ve bu çevrede doğan her türlü fırsatı değerlendirmeye çalışır ve izler. İşletmeler, büyüklüğüne ve gücüne göre bu çevrede meydana gelen tehditlerden de etkilenir. İşletmenin dış çevresini makro ve mikro olarak sınıflandırırken uluslararası çevre, bu sınıflandırmanın dışında kalmaktadır. Esasen, uluslararası çevre kontrol edilemez bir çevre olması nedeniyle makro çevre olarak kabul edilmektedir.

İşletme Dışı Çevre Faktörleri

İşletme Dışı Makro Çevre Faktörleri: İşletme dışı makro çevre; ekonomik, demografik, ekolojik, sosyokültürel, politik ve yasal, teknolojik çevre ve rekabet çevresi unsurlarından oluşur.

Ekonomik Çevre: Günümüzde turizm işletmelerinin hem faaliyet gösterdikleri ulusal ekonomideki hareketliliği hem de uluslararası pazarlardaki dalgalanmaları takip etmeleri gerekmektedir. Bilindiği gibi turizm hareketlerinin gerçekleşmesi, ülke vatandaşlarının harcanabilir gelir düzeyinin yeterli olmasına bağlıdır. Turizm işletmelerinin pazarlama kararlarını en çok etkileyen ekonomik göstergeler; enflasyon, üretici fiyat indeksi (ÜFE), toptancı fiyat indeksi (TEFE), tüketici fiyat indeksi (TÜFE),gayrisafi millî hâsıla (GSMH), kişi başına düşen millî gelir (KBMG), harcanabilir gelir, keyfe bağlı harcanabilir gelir, tasarruf eğilimleri ve vergilerdir. Enflasyon, piyasada fiyatların farklı sebeplerden dolayı artması olarak bilinir. Hammadde fiyatlarındaki artışlardan kaynaklanan maliyet enflasyonu ile talebin arzı aşması durumunda ortaya çıkan talep enflasyonu, işletmelerin pazarlama kararlarını etkiler. Pazarlamacıların karar vermesinde enflasyon göstergeleri ile birlikte ÜFE, TEFE, TÜFE gibi göstergeler de yol gösterici olmaktadır. GSMH, kalkınmanın önemli bir göstergesidir ve GSMH arttıkça tüketim artar ve üretimi de arttırır. Milli gelirdeki artışın ekonomiye ve tüketime olumlu etkisinin olabilmesi için kalkınma hazının nüfus artış hızından fazla olması gerekir. KBMG' den dolaysız vergiler düşüldükten sonra ortaya çıkan geliri ifade eden harcanabilir gelir (HG) de tüketicinin nihai gelirini ifade ettiği için pazarlamacılar için önemlidir. Buna ek olarak, tüketicilerin zorunlu gereksinimler için harcanan miktardan geriye kalan geliri ifade eden keyfe bağlı harcanabilir gelir) de turizm pazarlamacılarını yakından ilgilendirmektedir. Zorunlu gereksinimler için harcanan gelirden geriye kalan miktarı ifade eden keyfe bağlı harcanabilir gelir, turizm pazarlamacıları için kritik bir ekonomik çevre faktörüdür. Dolaylı ve dolaysız vergiler de turizm işletmelerinin pazarlama kararlarını yakından etkilemektedir. Dolaylı vergiler, tüketim anında kesilen vergiler iken, dolaysız vergiler ise doğrudan gelirlerden kesilen vergilerdir. Pazarlama kararlarını daha çok dolaylı vergiler etkiler.

Demografik Çevre: Toplumun demografik yapısı; tüketim kalıplarına, tüketici davranışlarına, tüketici hayat tarzlarına, turum ve inançlarına etki eder. Demografik çevre unsurları; toplam nüfus, nüfus artış hızı, nüfusun köylere ve şehirlere dağılımı, aile sayısı, ailede ortalama fert sayısı, aile hayat döngüsü, medeni durum, yaş, cinsiyet, eğitim durumu ve meslek olarak sıralanabilir. Bir ülkenin toplam nüfusu, ülkedeki potansiyel tüketicilerin talebini doğrudan etkilemesi nedeniyle önemli bir unsurdur. Dünyanın en yüksek nüfusuna sahip olan ülkesi olan Çin, bu bağlamda son yıllarda turizm sektöründeki işletmelerin dikkatini çeker bir konuma gelmiştir. Nüfusun kentsel ve kırsal dağılımı da alınacak pazarlama kararlarını değiştirebilmektedir. Çünkü şehitlerde yaşayan insanların gereksinimleri, köylerde ya da kırsalda yaşayan insanlarınkine nazaran farklılık gösterebilmektedir. Kırsal kesimde yaşayan insanlar için büyük şehirlerin kalabalık ve yoğun tempolu yaşantısı başlı başına bir çekicilik unsuru oluşturabilirken büyük şehirlerin kalabalığından bıkan insanlar için daha sakin bir tatil geçirecekleri kırsal alanlar başlıca destinasyonlar hâline gelebilir. Tüketici denildiğinde, bireysel tüketim ve hane halkı tüketimi kastedilmektedir. Nihai malların önemli bir kısmını aileler tüketmektedir. Bu nedenle, pazarlama yönetimi; aile sayısı, ailede ortalama fert sayısı ve aile hayat döngüsü gibi kavramlarla da yakından ilgilenmek zorundadır. Türkiye'de çekirdek aile yapısının oransal olarak artması, ailece gerçekleştirilecek turizm aktivitelerine olan talebin yükselmesinde etkili olabilir. Kadın ve erkek turistlerin tercih ettikleri turistik aktivitelerin farklılaşabildiği de bilinen bir gerçektir. Örnek olarak, Gazella Turizmden tatil satın alan 6.506 kişinin, 2006-2011 dönemi arasındaki tercihlerinden yola çıkılarak gerçekleştirilen araştırmada kadınların tatil tercihlerinde önemli olan unsurların, sırasıyla güvenlik, konfor, alışveriş, arkadaşlık ve önemsenmek olduğu belirlenirken; erkekler için öncelik sıralamasının rahatlık, özgürlük, arkadaşlık ve macera şeklinde gerçekleştiği saptanmıştır. Eğitim durumu ve meslek de demografik çevre unsurları arasında yer almaktadır. Esasen, iyi bir eğitim alan bireylerin iyi bir mesleğe sahip olmaları beklenir. İyi eğitim almış bireyler, gezme, görgü ve bilgisini arttırma, yeni kültürleri tanıma, turizmin farklı türlerini deneyimleme konusunda merak ve ilgi sahibi olabilirler. Bu durum, yapılan araştırmalarda, genellikle eğitim düzeyi ile turizm hareketlerine katılma arasında doğru orantılı bir bağıntının ortaya çıkmasından da anlaşılmaktadır.

Ekolojik çevre: Ekolojik çevre, dağları, denizleri, gölleri, nehirleri, ovaları, iklimi, yer altı ve yer üstü kaynaklarını içerir. Ekolojik çevrenin turizm sektörü için önemli bir çekicilik kaynağı olması nedeniyle turistik ürün, bahsi geçen tüm bu kaynaklar ile yakından ilgilidir. Ekolojik çevrenin korunmasına yönelik kaygılar, tüm dünyada olduğu gibi Türkiye'de de etkili olmuş ve Yeşil Yıldız, Mavi Bayrak gibi uygulamalar, bu amaçla ortaya çıkmıştır. Mavi Bayrak, turizm yörelerindeki birtakım çevresel değerlerin turizme uygunluğunu standardize eden bir uygulamadır. Mavi Bayrak'a sahip olan bölgelerin, turizm pazarlaması uygulamalarında bu belgeyi ön plana çıkardıkları gözlenmektedir. Türkiye'de 2015 yılı itibarıyla, 436 adet Mavi Bayraklı plaj, 20 adet Mavi Bayraklı marina ve 14 adet Mavi Bayraklı yat bulunmaktadır.

Sosyo-Kültürel Çevre: Sosyo-kültürel çevre, toplumları birbirinden farklılaştıran bir dokudur. Dünyanın küreselleşmenin de etkisiyle küresel bir köye dönüşmesi, 21. yüzyılda en sık kullanılan sloganlardan biri olmasına rağmen, toplumların halen birbirinden oldukça farklı yerel, ulusal ve bölgesel değerleri bulunmaktadır. Sosyo-kültürel çevre; sosyal tabaka, yaşam tarzı, din, ırk, milliyet, etnik yapı, tüketim kalıpları ve aile yapısından oluşmaktadır. Sosyal tabakalar, esasen gelir ve meslek ile belirlenmekte ve farklı davranış kalıplarına sahip olmaktadır. Pazarlamacıların bu tabakaları iyi tanıması ve özelliklerini iyi öğrenmesi gerekmektedir. Aynı sosyal tabakada bulunan iki kişinin yaşam tarzı birbirinden farklı olabilir. Yaşam tarzı, insanların günlük yaşamlarında neyi niçin yaptıkları ve yaptıkları şeylerin kendileri ve başkaları için ne anlama geldiğini anlatmada yardımcı olan bir kavramdır. Bireylerin tüketim alışkanlıklarını ifade eden tüketim kalıbı, turizm pazarlamacılarının tespit etmek için en fazla uğraş verdikleri sosyokültürel çevre faktörlerinden biridir. Tüketim kalıplarının değişiminde teknolojik gelişmeler, ekonomik refah artışı, bireysel gelirdeki iyileşmeler gibi etmenler rol oynar. Aile yapısı , pazarlama kararlarında üstünde durulması gereken konulardan bir diğeridir. Aile yaşamı, içerdiği bağlılık ve sorumluluklar nedeniyle turizm hareketlerine katılmayı güçleştirmektedir. Yapılan araştırmalar, evlilerin ve çok çocuklu ailelerin turizm hareketlerine katılma eğiliminin, bekârlara ve az çocuklu ailelere göre daha az olduğunu ortaya koymuştur.

Politik ve Yasal Çevre: İşletme yönetimlerinin bulundukları ülkenin siyasi yapısını iyi bilmeleri ve siyasi gelişmeleri takip etmeleri kaçınılmazdır. Zira devletleri yöneten iktidarların çıkardıkları kanunlar, aldıkları kararlar ve ekonomik uygulamaları, işletmeleri yakından ilgilendirir. Gelişmekte olan ya da az gelişen ülkelerde yaşanan politik istikrarsızlık, pazarlama yönetimlerini geleceğe dönük stratejiler ve tahminlerde en fazla uğraştıran konulardandır. Buna ek olarak, bir ülkede yönetim mekanizmasının ve yönetim geleneklerinin yerleşip yerleşmediği de politik istikrarı etkilemektedir. Politik ve yasal çevre faktörleri, zaman zaman işletme yönetimlerince yönlendirilebilir. Ülkeler arası dostluk ilişkilerinin iyi olması, seyahat formalitelerinin azaltılmasında etkili olabilmekte, bu da turistik talebi arttırmaktadır. İş adamları, işveren örgütleri gibi kuruluşlar, bu konuda etkili olabilirler. Pazarlamayı etkileyen yasal düzenlemeler, temelde "rekabeti düzenleyenler" ve "tüketiciyi koruyanlar" olmak üzere iki konuda yoğunlaşmaktadır. İşletmelerle ilgili kanuni düzenlemelerin temel gerekçesi; işletmeleri birbirinden korumak, tüketiciyi dürüst olmayan işletme uygulamalarından korumak ve toplumun çıkarlarını korumaktır.

Teknolojik Çevre: Teknoloji, bir toplumun sahip olduğu maddi ve manevi üretim gücüdür. Öte yandan, teknoloji, maliyet ve kalite üstünlüğü anlamına da gelmektedir. Dolayısıyla teknolojinin kullanılması, diğer alanlarda olduğu gibi turizmde de rekabette üstün çıkmanın en önemli araçlarından biridir. Teknoloji, makro çevre içinde en hızlı değişen ve gelişen çevre faktörüdür. Bir işletmenin, ayakta kalabilmesi ve rakiplerine üstünlük sağlayabilmesi için teknolojiyi çok yakından takip etmesi ve ona ayak uydurması gerekmektedir.

Rekabet Çevresi: İşletmeler, hem rekabetten etkilenir hem de aynı şekilde piyasayı etkilerler. Sektörde lider olan işletmeler, piyasaya hâkim olamasalar dahi belirleyici olabilirler. Ancak işletmeler küçüldükçe rekabetten etkilenme oranları da artar. Bu nedenle pazarlama yöneticilerinin rakiplerini yakından izlemeleri gerekmektedir. Gizli fiyat anlaşmaları, küçük işletmeleri pazardan kovmaya yönelik uygulamalar, pazara girişi engelleme çabaları gibi çok sayıda ve çeşitli rekabeti önlemeye yönelik hareketler karşısında, ülke yönetimleri ile uluslararası kuruluşların haksız rekabeti önlemeye yönelik çabalarının da arttığı bilinmektedir.

İşletme Dışı Mikro Çevre Faktörleri: İşletme dışı mikro çevre faktörleri; tedarikçiler, aracılar, rakipler, müşteriler, kamuoyu grupları ve pay sahipleridir. Mikro çevre faktörleri, kontrol edilemez olmakla beraber, işletmenin gücüne ve büyüklüğüne bağlı olarak etki altında bırakılabilir.

Tedarikçiler: İşletmeye yurt içinden ya da yurt dışından ham madde ya da yardımcı madde, yedek parça ve malzeme temin eden firmalardır. Pazarlama yöneticileri, arz uygunluğunu her zaman değerlendirmek durumundadır. Arz gecikmeleri ya da kıtlığı, kısa dönemde satışlara mal olurken; uzun dönemde ise müşteri memnuniyetine zarar verebilir. Turizm işletmeleri, hem somut olan ham madde ve mamul maddeler için hem de dışarıdan satın alınacak bazı hizmetler için tedarikçilere gereksinim duyarlar.

Aracılar: İşletmelerin, ürünlerini nihai tüketiciye ya da kullanıcıya ulaştırabilmesi için kendisinin yapamadığı hizmetlere gereksinimi vardır. Aracı firmaların konumu, sayısı, gücü ve onlarla yapılan anlaşmalar, işletmenin gücünü arttırabilmektedir. Aracılar, dağıtıcı ve kolaylaştırıcı aracılar olmak üzere iki türlüdür. Dağıtıcı aracılar, ürünlerin mülkiyetini üzerlerine alarak nihai tüketicilere ulaştırılmasını sağlayan ve böylece mülkiyet faydası yaratan toptancı ve perakendecilerdir. Kolaylaştırıcı aracılar ise işletmelere gereksinim duydukları hizmetleri sunan bankalar, sigorta şirketleri, taşıma firmaları, reklam ajansları ve medya kuruluşlarını içerir. Aracı işletmeler, bir taratan işletme ile üretim ögelerini sağlayanlar arasında, bir diğer taraftan da işletme ile pazarlar arasında köprü görevi gören bağımsız kişi ve kuruluşlardır. Turizmde aracı kuruluşlar, tur operatörleri ve seyahat acenteleridir.

Rakipler: İşletmelerin başarılı olabilmek için rakiplerinden daha yüksek müşteri değeri ve memnuniyeti sağlamaları gerekmektedir. İşletmeler, tüketicilerin zihninde sunumlarını rakiplerinkine göre daha güçlü bir biçimde konumlandırarak stratejik avantaj elde etmelidir. Turizm işletmeleri, esasen hem diğer markalarla, hem ikame ürünlerle hem de müşterilerin sınırlı satın alma gücü ile rekabet etmektedir. Turizm işletmeleri; marka rekabeti, ikame ürünler ve müşterinin sınırlı satın alma gücü ne ilişkin üç tip rekabetle karşı karşıyadır.

Müşteriler: Müşteri bir firmadan ürün satın alan kişi, aile ya da diğer bir işletmedir. Her müşteri, bir tüketicidir. Ancak, her tüketici bir müşteri olmayabilir. Müşterilerin bulunduğu pazarları; tüketici pazarları, endüstriyel pazarlar, aracı pazarları, hükümet pazarları ve uluslararası pazarlar olarak sınıflandırmak mümkündür.

Kamuoyu Grupları: Kamuoyu gruplarının aldığı kararlar, düzenlediği toplantılar, yayınladığı bildiriler, işletmeleri yakından etkileyebilmektedir. Bu grupta; odalar birliği, mesleki birlikler, sendikalar, gazeteler, televizyon kanalları, dernekler, vakıflar gibi kuruluşlar yer almaktadır.

Pay Sahipleri: Pay sahiplerinin beklentileri, işletmenin geleceğine bakış açıları, başarıyı değerleme kriterleri ve yöneticilerle olan ilişkileri gibi hususlar, dolaylı olarak pazarlama yönetimlerinin karar ve uygulamaları üzerinde etkili olabilecek hususlardandır.

İşletme İçi Çevre Faktörleri

Bir işletmenin alt birimleri, genellikle muhasebe ve finansman, üst yönetim, insan kaynakları ve araştırma ve geliştirme bölümlerinden oluşacak şekilde örgütlenir. Bu bölümlerin her birinin başarısı, işletmenin pazarlama stratejilerinin başarılı olması üzerinde az ya da çok etkilidir.

Muhasebe ve Finansman: Bir işletmenin gelir ve giderleri, alacakları ve borçları ile ilgili kayıtlarının tutulduğu bölümdür. Muhasebe bölümü, ayrıca maliyet muhasebesi açısından da önemlidir. Bir işletmede maliyet muhasebesi olmazsa pazarlama bölümü ürünün birim maliyetini çıkaramaz ve fiyatlandırma yapamaz. Finans birimi, bir işletmeye işletme içinden ya da dışından kaynak tedarik etme ile görevli olan birimdir. İşletmenin pazarlama kararları açısından finansman bölümünün önemli bir çevre faktörü olmasının nedeni; pazarlama faaliyetlerinin önemli bir kaynak yaratıcı ve kaynak tüketici konumunda olmasıdır.

Üst Yönetim: Üst yönetimin işletme kararlarına katılma derecesi, pazarlama kararlarını etkiler. Örneğin tek şahıs işletmesi şeklinde faaliyet gösteren bir işletmede işletme sahibi, ürününü kendisinin uygun göreceği şekilde müşterisine satabilir.

İnsan Kaynakları: İnsan kaynakları biriminin politikası, tüm birimlerde çalışanları ilgilendirir. Müşteri tatmininin sağlanmasında en önemli rolü üstlenen taraflardan biri iç müşteriler olarak da ifade edilen çalışanlardır. Turizm hizmetinin üretim ve sunum aşamalarında çalışanların üretime birebir katılımı; hizmet kalitesinin artmasına ve azalmasına doğrudan etkide bulunması, çalışanların içsel müşteri olarak dikkate alınmasını zorunlu kılmaktadır. Bu nedenle, turizm pazarlamasında çalışanlar, içsel müşteriler olarak adlandırılmaktadır.

Araştırma ve Geliştirme (AR-GE): Araştırma ve geliştirme, bilimsel ve teknik bilgi birikimini arttırmak amacıyla sistematik bir temele dayalı olarak yürütülen yaratıcı çaba ve elde edilen bilgi birikiminin yeni uygulamalarda kullanımıdır. Özellikle de yeni ürün geliştirme aşamasında AR-GE biriminin çabalarından yararlanılmalıdır.

İşletme İçi Mikro Çevre Faktörleri: İşletme içi mikro çevre faktörleri, pazarlamanın 4 P'si olarak bilinen ürün (product), fiyat (price), dağıtım (place) ve tutundurmadır (promotion). Pazarlama karması elemanlarının karşılıklı etkileşimi, dikkate alınması gereken bir faktördür.

Ürün: Ürün kavramının içine mal, hizmet ve fikirler girmektedir. Turistik ürün yapısı itibarıyla soyut bir üründür. Turistik ürün, turistlerin seyahatleri boyunca yararlandığı konaklama, yeme-içme, ulaştırma, eğlence ve güvenliği içeren değişik mal ve hizmetlerin bir araya getirilmesi ile oluşturulmuş bileşik ürün ya da turistlerin gereksinimlerini karşılayabilecek mal ve hizmetlerin karışımından oluşan paket olarak tanımlanabilir.

Fiyat: Gelirle ilgili tek pazarlama karması elemanı, fiyattır. Fiyat, aynı zamanda pazarın denetlenmesine ve düzenlenmesine de olanak sağlayan önemli bir unsurdur. En genel anlamıyla fiyat, turizm ürünlerine yüklenen değer veya miktardır. Turizm işletmeleri, fiyatlama kararlarını; arzu edilen kâr oranına ulaşmak, rekabeti karşılamak, koşulların değişimine karşı kendilerini savunmak, pazardaki durumlarını korumak ya da pazara nüfuz etmek gibi amaçlarla kullanabilirler.

Dağıtım: Turistik ürünlerin pazarlanmasında dağıtım, tersine işlemektedir. Diğer bir anlatım ile üretilen mallar tüketicinin ayağına götürülememekte, tüketicinin hizmetin üretildiği ortama gelmesi gerekmektedir. Dolayısıyla turistik ürünlerin dağıtım kanallarında önemli farklılıklar ortaya çıkmaktadır.

Tutundurma: Pazarlama iletişiminin diğer adıdır. Tutundurma kapsamına giren faaliyetler, satış arttırıcı çabaları içeren reklam, kişisel satış, satış tutundurma, halkla ilişkiler ve doğrudan pazarlamadır.