Uluslararası Pazarlama Dersi 8. Ünite Özet

Giriş

Küresel rekabetin çetinleşmesi, işletmelerin pazarlama faaliyetlerini uygun biçimde planlaması, farklılaştırması ve yürütmesini gerektirmektedir. Pazarlama karmasının bileşenlerinden biri olan tutundurma, uluslararası pazarlarda faaliyet gösteren işletmeler açısından önemli bir rekabetçi avantaj kaynağıdır.

Tutundurmanın Tanımı ve Kapsamı

“Tutundurma”, pazarlama karması içinde müşterilerle firma arasındaki pazarlama odaklı iletişim çabalarına verilen addır. Tutundurma, bir fikri tutundurmak, olumlu bir şekilde tanıtıp, benimsetmek, müşterileri satın almaya ikna etmek ve bilgi kanallarını oluşturmak amacıyla satıcı tarafından başlatılan tüm faaliyetlerin koordineli olarak yürütülmesi olarak da tanımlanabilir.

Firma; tutundurma faaliyetleri ile tüm aşamalar esnasında alıcılarla doğru iletişimi kurmak, ürettikleri ürün veya hizmetin sağladığı faydaları alıcılara iletmek ve onları olumlu yönde etkilemeyi amaçlamaktadır. Bu araçlara tutundurma karması denmektedir.

Tutundurma karması, reklam gibi tek yönlü iletişim faaliyeti de olabilir, kişisel satış gibi çift yönlü iletişim faaliyeti de olabilmektedir. Tutundurma karması bütünleyici bir biçimde, koordineli olarak tasarlanmalı ve faaliyetler bu şekilde sürdürülmelidir. İşletmeler, uluslararası pazarlarda da pazarlama araştırması faaliyetlerini yürüterek, müşterilerini tanımalıdır. Böylece, iç pazardaki tutundurma faaliyetlerini gözden geçirerek, tutundurma faaliyetlerinin adaptasyonunu veya standardizasyonunu sağlayabilirler.

Pazarlama İletişimi ve Uluslararası Pazarlama Boyutu

Tutundurma inandırıcı iletişim ve haberleşme yönüyle, pazarlama karmasının diğer bileşenlerinden ayrılmaktadır. Tutundurma, etkili iletişim demektir. İletişim süreci düşünüldüğünde dört temel öğe vardır:

• Kaynak: mesajı oluşturan öğedir.
• Mesaj: alıcıya iletilmek istenen veri
• Medya: mesajın alıcıya ulaştırıldığı araçlar
• Alıcı: mesajın iletilmesinin istendiği öğe.

Uluslar arası pazarlama iletişiminde bir takım engeller bulunmaktadır. Bu engeller, dil farklılıkları, ekonomik farklılıklar, sosyo-kültürel farklılıklar, yasal düzenlemeler ve hükümet kontrolleri olarak sıralanabilir. Bu sebeple iletişimi kuracak olan kaynak, hedef kitlesini iyi tanımalı ve tutundurmayı etkileyecek engelleri araştırmalı ve stratejilerini ona göre geliştirmelidirler.

Bu doğrultuda bütünleşik pazarlama iletişimi karması kavramı ortaya çıkmıştır. “Bütünleşik pazarlama iletişimi karması” daha güçlü bir marka bütünlüğü ve tutarlılığına sahip olabilmek için, müşteri ile ilişki kurulan tüm iletişim noktaları arasındaki pazarlama iletişimi karması elemanlarının bütünleştirilmesi sürecidir.

Dil farklılıkları ve sözel olmayan farklılıklar: Dil farklılıkları uluslararası iletişimi en fazla etkileyen hususlardan biridir. Mesajın alıcılar tarafından doğru bir biçimde algılanması ve istenilen etkiyi yaratabilmesi için yerel dile hakim olunması gerekmektedir.

• Genel Görünüş ve Kıyafet: ilk intiba yaratmak ve çekici görünmek için kişilerin kılık kıyafet ve genel görünüşüne önem verilmektedir.
• Duruş: Duruş ile ilgili vücut dili birçok ülkede farklılık göstermektedir.
• El Hareketleri: El hareketleri de ülkeler arası farklılık göstermektedir.
• Yüz İfadeleri: Yüz ifadeleri birçok ülkede benzer şekilde kullanılmaktadır. Gülerken, ağlarken, kızgınken, mutluyken veya üzgünken tüm dünyada benzer ifadeler görülmektedir.
• Göz Teması: Göz teması konusunda benzerlikler olduğu gibi ülkeler arası ayrılıklar da göze çarpmaktadır.
• Dokunma: Karşıdaki kişiye dokunma kültürün bir uzantısıdır.
• Koku: ABD’de yaşayan kişiler güzel kokmayı “çekici” olmanın bir parçası saydıkları için bu konuda hassastırlar ve güzel kokmanın peşinde milyar dolarlık bir pazar dönmektedir.
• Yarı Sözel İfadeler: Ses tonu, çıkarılan “mmm, shh, ooh, huh vb” seslerin ve diğer vokal özelliklerin de kültürlere göre farklı anlamları vardır.

Ekonomik farklılıklar: İletişim sürecini olumsuz etkileyebilmektedir. Çünkü ülkelerin gelişmişlik düzeylerine göre medya altyapısı da değişkenlik gösterecektir ve buna uygun strateji geliştirilmelidir.

Sosyal-kültürel farklılıklar: Sosyal ve kültürel farklılıklar, kişilerin çevreyi nasıl algıladıklarını, işaret ve sembollere ne anlam yüklediklerini etkilemektedir.

Yasal düzenlemeler: Uluslararası pazarlarda tutundurma faaliyetlerinde bulunan firmalar yerel hükümetlerin reklam tipi, içerik, dil veya medya kanalları hakkındaki yasal düzenlemelerine uymak zorundadır.

Tutundurma Karması ve Uluslararası Pazarlama Boyutu

Uluslararası reklam: “Reklam, belirli bir ücret karşılığında gerçekleştirilen ikna edici iletişim biçimidir. Kitle iletişim araçları ve etkileşimli medyayı kullanarak geniş bir hedef kitleye ulaşmayı hedefler. Reklam, sadece fiziksel ürünler için geçerli değil, hizmetler, kişiler ve fikirlerin duyurulması benimsetilmesi için gerçekleştirilen çabalardır.

Reklamlar ile şu soruların yanıtlanması yerinde olacaktır:

1. Reklam ile ne söylemeyi hedefliyoruz?
2. Sesimizi kime duyurmalıyız?
3. Vereceğimiz mesajın amacı nedir?
4. Sözümüzü nasıl söylemeliyiz?
5. Sesimizi ne sıklıkla duyurmalıyız?
6. Ne kadar harcamalıyız, bütçemiz ne olmalı?
7. Ölçümleme nasıl olmalı, ne üzerinden yapılmalı?

Diğer taraftan reklamlar çeşitli kriterlere göre sınıflandırılmaktadır. Bunların ilki coğrafi sınıflamadır ve reklamın yerel ya da uluslar arası olması esasına dayanmaktadır. Diğer sınıflamalar şöyledir:

• Reklam içeriği bakımından: reklamın konusu ve içeriği rol oynamaktadır.
• Hedef kitle açısından: tüketicilere yönelik reklamlar, aracılara yönelik reklamlar, endüstriyel reklamlar.
• Reklamı yapanlar-verenler açısından: reklamın ücretinin, üretici, aracı ve hizmet işletmeleri tarafından verilmesine bağlı olarak isimlerini alan reklamlar.
• Ödeme açısından: bireysel reklam, ortaklaşa reklam da bedelin tek bir firma ya da farklı üyeler tarafından paylaşılmasına bağlı olarak isimlerini alan reklamlar.
• Kullanılan araç bakımından reklamlar.

Medya seçimine, tüm avantaj ve dezavantajlar değerlendirilerek karar verilmelidir. Uygun medya seçimi “medya planlaması”nın önemli bir parçasıdır. Medya planlaması, verilmek istenen mesajın tanımlanan hedef kitleye en etkin şekilde ulaştırılabilmesi için yürütülen çalışmalar bütünü” şeklinde tanımlanmıştır.

Uluslararası pazarlardaki reklam faaliyetlerinin yürütülmesi için temelde şu alternatifler mevcuttur: ajansın, ürün sunumu yapılacak ya da yapılmakta olan pazardan seçilmesi, uluslararası bir reklam ajansı ile çalışılması ya da faaliyetlerin, işletmenin sahip olduğu reklam ajansı ya da ilgili bölümü ile yürütülmesi.

Uluslararası pazarlama faaliyetleri yönetilirken benimsenen üç temel strateji vardır. Bunlar:

• Uyumlaştırma stratejisi farklı coğrafyaların ve ülkelerin kendilerine has özellikleri sebebiyle reklam faaliyetlerinin adaptasyonuna dayanmaktadır.
• Standartlaştırma stratejisi ise pazarların ortak özelliklerine odaklanır ve farklı coğrafyalarda hedef pazarın özelliklerinin ilgili ürün için değişmeyeceği varsayımına dayanır.
• Uyumlaştırma ve standartlaştırma stratejilerinin bileşimi ise her iki stratejinin bir araya getirilmesinin etkinliği arttıracağı varsayımına dayanır.

Uluslar arası kişisel satış: “İşletmenin politikaları ya da ürünleri hakkındaki karmaşık bilgilerin aktarılması, belirgin müşterilerin özgün ihtiyaç ve ilgilerine yönelik iletişim ya da ürün tekniklerinin ayarlanması, müşterileri, işletmenin ürünleri ya da hizmetlerinin rakiplerinkinden daha iyi olduğu konusunda ikna etme amacıyla kişisel satışa başvurulabilir.

Kişisel satış diğer tutundurma faaliyetlerine destek niteliğindedir ve müşteri ile doğrudan muhatap olunması sayesinde oldukça etkili bir yöntemdir. Kişisel satışta ideal olan potansiyel müşterilerin ilgili ürün ya da işletmeyle ilişkilerinin uzun dönemli olması, ek ve yeniden satışların mümkünse tekrarlamasının sağlanmasıdır.

Başarılı bir kişisel satış faaliyeti ancak; “iyi seçilmiş ve iyi eğitilmiş” bir satış ekibi ile mümkündür. Kişisel satış sürecinde yer alan aşamalar şöyle sıralanabilir:

1. Satış öncesinde ürün, pazar ve satış faaliyeti üzerine ön çalışma ve araştırma yapılması,
2. Hedef kitlenin belirlenmesi ve öncelikle görüşülecek olan potansiyel alıcıların seçilmesi,
3. Satış görüşmesi yapılacak potansiyel alıcılar hakkında detaylı bilgi edinilmesi,
4. Satış görüşmesinin gerçekleştirilmesi,
5. Satış sonrasında ek bilgi ve destek sağlanması aşaması.

Uluslar arası satış promosyonları: Satış promosyonları, ürün ya da hizmetin satın alınmasının sağlanması veya satış miktarının kısa dönemli olarak artmasının teşvik edilmesi temeline dayanır. Satış promosyonları hitap edilen hedef kitleye göre sınıflandırılmaktadır:

• Tüketicilere yönelik satış promosyonları
• Aracılara yönelik satış promosyonları
• Satış gücüne yönelik satış promosyonları

Uluslar arası halkla ilişkiler: Halkla ilişkiler; örgütsel amaçlara ulaşmak, örgüt felsefesini tanımlamak ve örgütsel değişimi sağlamak amaçlı olarak yürütülen liderlik ve yönetim fonksiyonudur. Halkla ilişkiler sorumluları, tüm ilgili şirket içi ve şirket dışı hedef kitle ile iletişim kurarlar. Bu iletişimdeki amaç; hedef kitle ile iyi ilişkiler kurmak ve örgüt amaçları ile toplumsal beklentiler arasında tutarlılık yaratmaktır.

Halkla ilişkiler faaliyetlerinin çeşitleri kullanılan araçlara göre sıralanabilir. Bunlar:

• Duyurum,
• Kurum içi yayınlar,
• Medya sorumluları ile iyi ilişkiler kurabilmek için yapılan tüm iletişim faaliyetleri
• Lobicilik,
• Sponsorluk,
• Yarışmalar,
• Fuarlar ve sergiler,
• Seminerler ve bilimsel toplantılar

Uluslar arası doğrudan pazarlama: Doğrudan pazarlama, arada hiçbir aracı olmadan işletmelerin müşterilere ulaşmasını ve iletişim kurmasını mümkün hale getirmiştir. Böylece müşterileri bilgilendirmek, ilişki kurmak ve/veya satış yapmak mümkündür. Doğrudan pazarlama yöntemleri arasında; doğrudan posta, katalog ile satış, tele pazarlama, mobil pazarlama ve sanal pazarlama sayılabilir.