Müşteri İlişkileri Yönetimi Dersi 5. Ünite Özet

Müşteri İlişkilerinin Planlanması

Müşteri ilişkilerinin stratejik planlanması; nereye gidilmek istendiği, nereden başlanacağı ve istenen yere nasıl varılacağı soruları üzerinden yapılmaktadır.

‘Nereye gitmek istiyoruz’ sorusunda; işletmeler gelecekte olmak istedikleri yeri ve noktayı gösteren bir vizyon belirtmektedir.

‘Nereden başlayacağız sorusunda’; işletmeler mevcut bilgi ve sistemlere ait teknoloji durumunu değerlendirmektedir.

‘Oraya nasıl varacağız sorusunda’; işletmeler gelecek vizyon durumuna nasıl ulaşacağına ilişkin değerlendirmeler yapmaktadır.

Müşteri ilişkileri yönetiminin (MİY) işletmeler için yapacağı şey olarak, ulaşılmak istenen nokta belirlenir. Müşterilerin beklentileri ve istekleri belirlenerek; boşa zaman ve kaynak harcanmamalıdır. Ayrıca işletmelerin iş hedefleri ve planları ile müşterilerin beklentileri dengelenmelidir.

İşletmeler; kendi içlerinde hangi bilgi ve sistem teknolojilerinin çalıştığını ve hangilerinin devam edeceğini belirlemektedir. Sonrasında ise; gelecek vizyon durumuna nasıl ulaşılacağını değerlendirmektedir. Toplanan kaynaklar doğrultusunda, MİY için planlar ve tavsiyelerden oluşan stratejik bir öneri hazırlanmaktadır.

Stratejik planlama süreci; veri toplama, bulguları değerlendirme ve bir öneri oluşturma olmak üzere üç sorudan oluşmaktadır.

Müşteri İlişkileri Uygulama Aşamaları

MİY’e ilişkin sorunlardan biri stratejik uygulamalar için işletmelere rehberlik edecek bir modelin bulunmamasıdır. Her işletmenin iş süreçleri farklı olduğu için MİY’in tüm sorunları çözmesi beklenmemelidir. İşletmeler; müşteriler için kaynak, bilgi ve araçları elde etmek için yeteneklerini geliştirmelidirler. İşletmelerin iyi bir MİY çözümünü gerçekleştirmesi için bazı konulara eğilmesi gerekmektedir. Bu konular;

1. Müşteriyi bölümlere ayırma yeteneği: Müşteriler eşit değildir ve farklılık göstermektedirler. İşletmeler iyi müşterilerinin farkına vararak, onları ödüllendirmelidirler. Yüksek değerli ve düşük değerli müşteriler arasında farklılaştırma yapılırken; duyarlılıklara, yaşam tarzı ve yaşa, kültürel arka plan ve eğitime, fiziksel ve psikolojik özelliklere dikkat edilmelidir.
2. Teklifleri farklılaştırma yeteneği: Farklı müşterilerin farklı ihtiyaç ve istekleri bulunmaktadır. Müşterilere sunulan tekliflerin farklılaştırılması gerekmektedir.
3. Uzun süre mevcut müşterileri elde tutma: Müşterileri elde etme çabasında bulunulmalıdır.
4. Müşterinin yaşam boyu değerini maksimize etme yeteneği: Müşteri değeri hedeflenmeli ve buna bağlı olarak işletmeler yukarı satış ve çapraz satış potansiyelini kullanmalıdır.
5. Müşteri bağlılığını arttırma yeteneği,
6. Müşteri sadakat merdiveni gibi konulardır.

Müşteri ilişkilerinin uygulanması için; planlama, inşa etme ve yayma gibi aşamaların gerçekleşmesi gerekmektedir.

Müşteri İlişkileri Yönetiminin Planlanması: Planlama aşaması; iş planlaması ve mimari/tasarım aşamalarından oluşmaktadır. MİY’in tüm hedeflerini tanımlama ve gereksinimlerini belirleme, planlama aşamasındaki en önemli faaliyet olarak kabul edilmektedir.

Mimari ve tasarım sürecinde, MİY ürünlerini destekleyecek iş süreçleri tanımlanmaktadır. Bu aşamanın sonunda; hangi teknoloji ve süreçlerin olduğu ve sahip olunmayan neye ihtiyaç olduğu sorularına cevap verilmelidir.

Değişen verinin işletme sisteminde bütünleştirilmesi, kurumsal uygulama entegrasyonu olarak bilinmektedir. Kurumsal uygulama entegrasyonu MİY için önemlidir. Veriler paylaşılmazsa, müşteri ilişkileri zayıflar ve iş bilgisi kaybolabilir.

İşletmelerde MİY’in başarılı olarak bir şekilde uygulanması için iyi bir planlama faaliyeti gerçekleştirilmelidir. Bu faaliyet planı için, MİY’in kurumsal geniş bir dönüşüm içinde olması gerekmektedir. MİY iş dönüşüm haritasında; bu değişimin çeşitli yönleri;

1. İş odağı,
2. Organizasyonel yapı,
3. İş ölçüleri,
4. Pazarlama odağı,
5. Teknoloji olarak bilinmektedir.

Pazarlama, müşteri bilgisini toplama, müşteri temas noktalarındaki dağıtım, MİY’in organizasyonel boşluklarını tanımlamaya yardımcı olmaktadır. Boşluk tanımlamada diğer etken ise; MİY iş döngüsüne göre örgüt fonksiyonlarının nasıl olduğunu anlamaktır. MİY iş döngüsü bazı faaliyetlerden oluşmaktadır. Bunlar;

1. Müşteriyi anlama ve farklılaştırma,
2. Müşteriyle etkileşim kurmak,
3. Müşterinin elde tutulması,
4. Müşteriyi geliştirmedir.

Müşteri İlişkileri Yönetiminin İnşa Edilmesi: Bu aşamada işletmeler MİY’in gelişmesi için çaba harcamakta ve teknoloji seçimi yapmaktadır. İşletmeler yazılım seçmeden önce; yeni versiyonlarla gelen özellikler, eski versiyonun artık desteklenmemesi, daha iyi performans, eski versiyonlarla uyumsuzluk gibi etkenlere dikkat etmelidir. İşletmeler MİY temelinde alacakları ürünlerin çözüm garantisi olup olmadığına dikkat etmelidir. Buna bağlı olarak satıcıların yazılım lisanslarının katkısını garanti etmesi gerekmektedir.

İşletmelerin bilişim teknolojisi departmanı, MİY’ in başarısından önemli bir etkendir. Projelerin planlanması, satın alınması ve geliştirilmesi aşamalarında büyük bir faydaya sahiptir. Ayrıca departmandaki çalışan kesim müşteri ilişkileri uygulamalarının başarılı olması için iş süreçlerini geliştirmek adına proaktif bir yaklaşım sergilemelidirler.

Müşteri İlişkileri Yönetiminin Yayılması: İşletmeler bu aşamada, MİY’in iletilmesi ve ölçülmesi üzerinde durmaktadır. Bu aşama MİY yazılımı kullanmaya ihtiyaç duyan kullanıcılara, pazara yeni sürülen MİY yazılımını göndermek için işletmenin bilişim teknolojisi alt yapısından yararlanması anlamına gelmektedir.

İşletmeler, MİY performansını başarılı bir şekilde takip etmek ve ölçmek istiyorlarsa;

1. Hangi ölçü ve performans göstergeleri, MİY süreci içerisinde performans standartlarını yeterli ölçüde yansıtmada kullanılmalıdır?
2. Bu ölçüler ve performans göstergeleri nasıl ilişkilendirilmelidir? Sorularına yanıt aramaktadırlar.

Buna bağlı olarak işletmeler; stratejik ölçüler, müşteri ölçüleri, operasyonel ölçüler ve çıktı ölçülerine dikkat etmelidirler.

Müşteri İlişkilerinin Ölçümünde Kullanılan Teknikler: İşletmeler MİY’in ölçümü sırasında; fokus grup görüşmeleri, danışma panelleri, kritik olay tekniği, müşteri ilişkileri anketi, kıyaslama, dengeli skor kartı gibi teknikler kullanmaktadır.

Müşteri İlişkileri Yönetiminde Başarı/Başarısızlık Unsurları

MİY’in işletme içine yayılması sırasında başarılı uygulamalar çoğu işletme tarafından anlaşılamamaktadır. MİY’in yalnızca teknolojik bir çözüm olarak görülmesi başarısız olunmaktadır. MİY’in başarılı olması için kavramın teknoloji, süreç, insan ve strateji bileşeniyle bütünleştirilmesi gerekmektedir. İşletmelerin buna bağlı olarak dört tuzaktan kaçınması gerekmektedir:

1. Müşteri stratejisi uygulanmadan MİY’in uygulanması,
2. Uygun olan organizasyonel değişimden önce, MİY’ e yer verilmesi,
3. Teknolojiyi eleştirmek yerine, teknolojinin daha iyi olduğunun sanılması,
4. İlgisiz müşterilerle ilişki kurmaya yönelik yatırım yapılması.

MİY ile ilgili her şeyin dikkatlice kullanılması ve etkilerinin ölçülmesi gereklidir. Bu kavramda uygulamaya ilişkin sorunlar yaşanmaktadır. MİY yazılımları etkili müşteri ilişkileri oluşturmak için bir işletme stratejisini tamamlamak, uygun bir strateji, mükemmel bir uygulama ve başarılı sonuçların elde edilmesi gerekmektedir.

İşletmelerin MİY uygulama sırasında yapılan ve sistematik yaklaşıma zarar veren hatalar şunlardır;

1. Bir teknolojik girişim olarak MİY girişimlerine bakılması,
2. Müşteri odaklı vizyon eksikliği,
3. Müşteri yaşam boyu değerinin yeterince takdir görmemesi,
4. Üst yönetimden yetersiz destek görme,
5. Değişim yönetiminin önemini yanlış değerlendirmek,
6. İş süreçlerini yeniden tasarlamada başarısız olma,
7. Veri madenciliği ile ilgili zorlukları yanlış değerlendirmektir.

Müşteri İlişkileri Uygulamalarında Müşteriyi Elde Tutma ve Kazanma Stratejileri

İşletmeler, iç müşteri olarak tanımlanan çalışanlarına gerekli yatırımları yapmak zorundadırlar. Çalışanların MİY yaklaşımı işletmeye müşteri kaybettirebilir ya da kazandırabilir. İşletmeler, mevcut müşterileri ile olan ilişkilerini geliştirmek ve yeni müşteri çekmek için şunları yapmalıdır:

• Müşteri ihtiyaçlarına göre daha fazla öneri sunmalıdırlar.
• Hedef pazardaki müşterilere ait bilgiler toplanmalı ve kullanılmalıdır.
• Ürünün satıcısı ya da müşterisi gibi davranmalıdır.
• Müşterilerin memnuniyetlerini sürekli takip etmelidir.
• Çevre ve insan sağlığına duyarlı olmalıdır.
• Müşteri sorunlarına çözüm bulmalıdır.
• Müşterileri yaşam boyu değerlerine göre sıralamalıdır.
• Ürün ve hizmet kalitesine önem verilmelidir.

MİY’de işletmelerin müşteriyi elde tutması ve yeni müşteri kazanmasında kullanılan stratejiler şunlardır:

Müşteri Tutma Stratejileri:

• İlişkilerin verimli hale getirilmesi,
• İçsel analizlere önem verilmesi,
• İlişkilerin kişiselleştirilmesi,
• Müşteriye karşı açık olunması,
• Verilen hizmetin etkinliğinin ölçülmesi,
• Müşteri tepkilerine karşı açık olunması,
• Müşterilerin potansiyel değerlerinin göz önünde bulundurulması.

Müşteri Kazanma Stratejileri:

• Dışsal analizlere önem verilmesi,
• Planlanan ihtiyaçlara odaklanılması,
• Müşterilere karşı açık olunması
• Hizmetin sürece göre ölçülmesi,
• Müşteri kazanımının desteklenmesi,
• Müşteriye hizmet etmede kişisel davranmaya önem verilmesi,
• Müşterilerin kültürel değerlerinin dikkate alınmasıdır.