Sağlık Hizmetleri Pazarlaması Dersi 7. Ünite Sorularla Öğrenelim

Geniş anlamda dağıtım, üretilen mal ve hizmetlerin tüketicilere ulaştırılması için yürütülen faaliyetlerin tamamını ifade etmek için kullanılmaktadır. Bu anlamda dağıtım, üretici ile tüketici arasında bir bağlantıhalkasıdır. Dar anlamda dağıtım, işletmelerin bir mamulün veya hizmetin tüketiciye ulaştırılması için aldıkları kararlar ve davranışlar bütünüdür.

• Fiziksel akış: Ürünlerin üreticiden tüketiciye fiziksel olarak hareketinin sağlanması.

• Sahipliğin akışı: Ürünlerin mülkiyetinin birinden diğerine akışını ifade eder.

• Paranın akışı (nakit akışı): Ürünü satın alanların ürünün bedeli olarak satıcıya para ödemesidir. Bu ters yönlü bir akıştır.

• Bilgi akışı: Bilgi akışı pazarlama kanalında çift yönlü olarak akar.

• Tutundurma (satış çabalarının) akışı: Karşılıklı bilgi akışı yanında üreticiden tüketiciye doğru reklam, kişisel satış, satış tutundurma, halkla ilişkiler/duyurum çabalarının da akışı olur. Bu akışiçine yardımcı bir kurum olan reklam ajansları da girebilir.

Dağıtım kanalları işletmeye ne gibi katkılar sağlar?

• Hizmetin sunulduğu günler ve saatler

• Muayene ve tanı için bekleme zamanı

• Müdahale zamanı

• İşlemlerin yapılması için gereken zaman

• Sağlık kuruluşunda kalınması gereken zaman iyi analiz edilmeli zaman faydasısağlıyacakdüzenlemeler yapılmalıdır.

Bazı yazarlar bu faktörleri iki ana grupta; işletme içi faktörler (kontrol edilebilen) ve işletme dışı faktörler (kontrol edilemeyen), bazı yazarlar üç ana grubta; müşteriyle ilgili faktörler, işletmeyle ilgili faktörler ve sosyal yapı ile ilgili faktörler, bazıları ise dört grupta; ürün ile ilgili faktörler, pazarın yapısıve tüketici özellikleri ile ilgili faktörler, aracı kuruluşlar ile ilgili faktörler ve işletme ile ilgili faktörler toplamaktadır.

Doğrudan dağıtım, üretici işletmenin hiçbir aracı kullanmadan mal veya hizmetini tüketiciye ulaştırmasıdır. Diğer bir deyişle, alım satım işleminde taraflardan birisi dağıtım fonksiyonunun tümünü veya önemli bir kısmını üstlenmektedir.

Direkt dağıtımın gerçekleşmesi için gerekli koşullar nelerdir?

• Üretim ve tüketim bölgeleri arasındaki uzaklığın az olması

• Üretim ve tüketim temposunun aynı veya benzer olması

• Tüketici sayısının az ve/veya tüketicilerin belirli merkezlerde toplanmış olması

Direkt dağıtımın avantajları nelerdir?

• Üretici, tüketici ile yakın ilişki kurabilmesi nedeniyle pazardaki değişmeleri daha iyi izleme olanağına sahip olur; talep değişmelerine göre üretimde ve pazarlama karması unsurlarında gerekli değişiklikler ve düzeltmeler yaparlar.

• Üretici genel olarak, geniş bir hareket serbestisine sahip olur.

• Satış faaliyetleri etkin bir biçimde kontrol edilir.

• Olağanüstü bir satış çabası veya teknik hizmet gerektiğinde, üretici bunları kendi satış örgütü ile sağlayıp sağlayamayacağını bilebilir.

Üreticilerin aracı kuruluşları kullanmalarının sağladığı yararlar nelerdir?

• Değişimi en aza indirerek tasarruf sağlar.

• Faaliyetlerde uzmanlaşma ile tasarruf sağlar.

• Yer ve zamanlama ile tasarruf sağlar.

• Çeşit bakımından dengeli stok bulundurma ile tasarruf sağlar.

Endüstriyel mallarda da tüketim mallarında olduğu gibi farklı dağıtım kanalları kullanılabilir. Doğrudan dağıtım tüketim mallarına oranla daha fazla kullanılan bir dağıtım kanalıdır. Ayrıca endüstriyel malların dağıtımında tüketim mallarından farklı olarak endüstriyel malın dağıtım yetkisini belirli bir bölge veya ülke için üreticilerden almış imtiyazlı aracılar bulunmaktadır ve bunlara distribütör denmektedir.

Sağlık sektöründe dağıtım kararları, sağlık hizmetlerinin zaman, mekan ve mülkiyet faydaları yaratmak üzere nerede, ne zaman, nasıl sunulacağı gibi soruları yanıtlamaya yönelik çalışmalardır.

Dikey bütünleşme; dağıtım kanalının belli bir düzeyindeki üyenin faaliyetlerine kendinden önce veya sonra gelen faaliyetleri de eklemesi veya onlara kendi koşullarını empoze etmesi ya da sözleşmeler yoluyla onların yönetim ve/veya denetimini eline almış olması durumudur. Dikey bütünleşme, bütünleşmeyi yapan kanal üyesinin düzeyine göre "ileriye veya geriye" doğru gerçekleşir (Şekil 7.5). Bir perakendecinin kanal lideri olduğu hallerde yapacağı toptancı, hatta üretici şeklindeki bütünleşme "geriye doğru" bütünleşme adını alır. Bunun aksine, üreticinin toptancı ve perakendecilerle yapacağı bütünleşme ise "ileriye doğru" bütünleşme adını alır. Toptancı düzeyindeki bir kanal üyesi hem ileriye hem geriye doğru bir bütünleşme yapabilir.

Yatay bütünleşme; aynı düzeydeki iki veya daha fazla kanal üyesinin birleşmesi ile oluşur (Şekil 7.6). Bir kanal üyesinin aynı düzeyde bulunan ve aynı, benzer ya da değişik mal ve hizmetlerin üretimini ve/veya dağıtımını yapan diğer üyeleri kendi denetimi ve/veya yönetimi altına alması veya üyelerin kendiliklerinden birleşmeleri durumudur. Tanımdan da anlaşılacağı gibi üyelerin aynı mal ve hizmetler için faaliyet gösterme koşulu yoktur. Ayrıca bütünleşmeye gidecek olan üyeler aracı kuruluşlar olabildiği gibi üretici kuruluşlar da olabilirler. Yatay bütünleşmeler, genellikle ortaya çıkan bir pazarlama fırsatından ortaklaşa yararlanabilmek için, aynı düzeydeki iki ya da daha fazla üyenin, söz konusu işe tek başına girişebilecek mali, teknik ve/veya satış imkanlarına sahip olmaması veya riski yüksek algılamalarıdurumunda gerçekleştirdikleri bütünleşmelerdir. Temel amacı, pazardaki rekabet koşullarını kendi yararlarına değiştirmek ve pazarda bir tür tekel oluşturmaya çalışarak, hiç değilse eksik rekabet koşullarını yaratmak ve pazarın denetimini elde etmek isteğidir.

• Liderin kanal içinde işbirliğine katılma düzeyi arttıkça

• Liderin yardımlaşma ve destekleme faaliyetlerine katılma düzeyi yükseldikçe

• Liderin doğrudan katılımı arttıkça

İşletmeler sahip oldukları imkan ve kaynaklar ile işletme amaçları doğrultusunda farklı dağıtım politikaları geliştirebilirler. Dağıtım kanalı politikalarından söz edilirken, dağıtım kanalının uzunluğu ve yoğunluğu üzerinde durulmaktadır. Dağıtım yoğunluğunu belirlemek için birbirinden tamamen ayrıolmayan ve birbirinin devamı niteliğinde olan üç yol vardır. Bunlar; yaygın (yoğun), seçimli (selektif) ve özel (tekelci) dağıtımdır.

Pazarlama açısından fiziksel dağıtımın önemi nedir?

Pazarlama açısından fiziksel dağıtım iki bakımdan önem taşır. Birincisi; fiziki dağıtımın, işletmenin pazarlama amaçlarına ulaşabilmesinde destekleyici ve işlevsel rol oynamasıdır. İkincisi ise; fiziki dağıtımın işletmeye pazarda rekabet üstünlüğü sağlayan bir güç olmasıdır. Günümüzde işletmeler arasında rekabette dağıtım kanalları da etkili olmaktadır.

• Teslim alma ve stok kontrol

• Paketleme ve ambalaj

• Sipariş işleme

• Taşıma

• Depolama

• Yükleme-Boşaltma

• Müşteri hizmetleri

Tutundurma, kuruluşlar tarafından, kişileri ve diğer kuruluşları ürünleri, hizmetleri, düşünceleri, kimlikleri hakkında bilgilendirmek, etkilemek ya da bu tür bilgileri hatırlatmak için kullanılan bir iletişim biçimidir.

• Tüketicilere yeni mal ve hizmetler hakkında bilgi verir ve tüketicilerin bu mal ve hizmetleri nerelerden bulabileceklerini haber verir.

• Tüketicilere ürünleri kullanmaya devam etmeleri hatırlatmasında bulunur.

• Tüketicilerin bir ürünü diğerlerine tercih etmelerini sağlar.

• Tüketiciler ile ilişki kurar.

Etkin bir pazarlama iletişim programının hazırlanmasında dikkate alınacak adımlar nelerdir?

1) Hedef alıcı ya da müşteriler iyi tanımlanmalı, 2) Pazarlama iletişim amaçları oluşturulmalı, 3) Tutundurma bütçesi belirlenmeli, 4) Tutundurma karması tasarlanmalı, ve 5) Sonuçlar değerlendirilmelidir.