Sağlık Hizmetleri Pazarlaması Dersi 6. Ünite Sorularla Öğrenelim

Ürün kavramını tanımlayınız.

Ürün; işletme tarafından sunulan mal, hizmet ve fikirlerdir. Ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurmadan oluşan pazarlama karmasının temelini oluşturmaktadır. Çünkü pazarlama çabasından bahsedebilmek için öncelikle pazara sunulacak bir mal veya hizmet olması gerekmektedir. Ürün; bir gereksinmeyi doyurmak için pazara sunulabilen her şeydir.

Ürünler çeşitli şekillerde sınıflandırılmaktadır. Bir sınıflandırmaya göre ürünler; jenerik (çekirdek) ürün, gerçek (somut) ürün ve genişletilmiş (zenginleştirilmiş) ürün olmak üzere üç boyutlu bir kavram olarak ele alınmaktadır. Jenerik ürün nedir?

Jenerik ürün; bir tüketicinin üründen umduğu faydadır. Çoğu kez tüketici benzin ve aspirinin kimyasal bileşimini bilmez. Tüketiciler bu malları tatmin edici özelliklerinden dolayı satın alır. Örneğin aspirin ağrılarını dindirir. Çekirdek ürün mutlaka somut bir madde olmayabilir. Örneğin bir tatil insana rahatlama sağlayabilir. Çekirdek hizmetler ise, müşteriye sağlanan faydadır. Sağlık hizmetlerinde çoğu zaman hizmetler çekirdek hizmetlerden oluşmaktadır. Tüketicilerin problemlerini çözmek için soyut faaliyetlerden oluşur. Örneğin böbrek nakli, kanser teşhis programları sağlık hizmetlerinin sundukları çekirdek hizmetlere örnek olarak verilebilir. Çekirdek ürünle müşteriye hangi temel faydanın sağlanacağı üzerinde durulur. Bir otel için ise çekirdek ürün otelin sunduğu konaklama hizmetidir

Tüketim mallarını dört grupta toplamak mümkündür. Bunlar nelerdir?

• Kolayda Mallar
• Beğenmeli Mallar
• Özelliği Olan Mallar
• Aranmayan Mallar

Sağlık hizmetleri temel özelikleri bakımından; koruyucu sağlık hizmetleri, tedavi hizmetleri, rehabilitasyon hizmetleri ve sağlığın geliştirilmesi hizmetleri olarak dört grupta toplanmaktadır. Koruyucu sağlık hizmetlerini tanımlayınız.

Koruyucu sağlık hizmetleri: Toplumu hastalık etkenlerinden uzak tutmaya veya bu etkenlerin yok edilmesine yönelik hizmetleri kapsar. Koruyucu sağlık hizmetleri kişilere ve çevreye yönelik yapılır. Kişiye yönelik yapılan koruyucu sağlık hizmetleri; bağışıklama, beslenme, erken tanı, aile planlaması ve ana çocuk sağlığı, ilaçla koruma, kişisel hijyen ve sağlığa zararlı alışkanlıklarla mücadele ve ruh sağlığıdır. Çevreye yönelik yapılan koruyucu sağlık hizmetleri; su kaynaklarının sağlanması ve denetimi, katı atıkların denetimi, zararlı canlılarla mücadele, besin sanitasyonu, hava ve gürültü kirliliğinin denetimi, iş, konut ve endüstri sağlığı, radyolojik zararlıların denetimi, radyasyonla savaştır.

Rehabilitasyon hizmetleri kendi arasında kaça ayrılmaktadır? Açıklayınız.

Rehabilitasyon hizmetleri; tıbbi rehabilitasyon ve sosyal rehabilitasyon olarak ayrılmaktadır. Tıbbi rehabilitasyon, yaşam kalitesinin artırılması amacıyla verilen ve bedensel kalıcı bozukluk ve sakatlıkların düzeltilmesidir. Sosyal rehabilitasyon, sakatlığı ve özrü olan kişilerin başkalarına bağımlı olmadan günlük hayata katılabilmeleri için yapılan uyum sağlatıcı, öğretme çabalarıdır.

Pazarlama açısından yeni ürün nedir?

Pazarlama açısından yeni ürün üç değişik anlamda kullanılabilir:
• İcat anlamında yeni ürün: Pazara daha önce hiç sunulmamış mal veya hizmet,
• İşletme için yeni ürün: İşletmenin ürün karmasına eklediği yeni bir mal veya hizmet kalemi,
• Pazar için yeni ürün: Gelişmiş ülke pazarlarında bulunmakla birlikte, Türkiye pazarında olmayan bir mal veya hizmeti üretmek de yeni mal veya hizmet anlamında düşünülebilir.

Ürün geliştirme sürecinde izlenilmesi gereken aşamalar nelerdir? 

• Fikir Aşaması (Yeni Fikirlerin Geliştirilmesi)
• Fikirlerin Değerlendirilmesi ve Ayıklanması Aşaması
• İşletme Analizi
• Ürün Geliştirme Aşaması
• Pazar Testleri Aşaması
• Ticaretleştirme ve Pazara Sürme

Yeni ürünlerin başarısız olmasında pek çok faktör etkili olabilmektedir. Genel olarak hangi faktörler öne çıkmaktadır?

• Eşsiz bir ürün geliştirme endişesi
• Yanlış zamanlama
• Önemsiz farklılaştırma üzerinde odaklanma
• Çok küçük pazar bölümlerine odaklanma
• Pazar stratejilerini bir bütün olarak geliştirmeme
• Pazar ve rekabet şartları, pazardaki ikame ürünler, rekabet şartları ve rakiplerin muhtemel hareket tarzları dikkate alınmaksızın ya da çok fazla önemsenmeksizin geliştirilen yeni ürünlerin bir kısmı. Bütün bu nedenler yeni ürünlerin piyasada başarısız olmasına neden olabilmektedir.

Yeni ürün veya hizmetlerin kabulü açısından müşterilerin kaç ana grupta toplandığını görülmüştür?

Yapılan araştırmalar yeni ürün veya hizmetlerin kabulü açısından müşterilerin beş ana grupta toplandığını göstermiştir:

• Öncüler
• Erken Benimseyenler
• Erken Çoğunluk
• Geç Çoğunluk
• Kayıtsızlar veya İlgisizler

Ürün yaşam eğrisi, ürünlerin pazara ilk sunuluşundan pazardan geri çekilişine kadar geçen süre içinde geçilen aşamalardır. Ürün geliştirildikten sonra ürün yaşam seyri, ürüne göre bazı aşamaları itibariyle değişiklik gösterse de genelde dört aşamadan oluşmaktadır. Bunlar nelerdir?

Bunlar; sunuş (giriş), gelişme (büyüme), olgunluk ve düşüş (gerileme) aşamalarıdır.

Ürün yaşamını uzatmak için alternatif bir yaklaşım pazar değiştirmedir. Şirket ürünün kullanımını arttırmaya ya da yeni kullanımlar ve kullanıcılar yaratmaya çalışır. Bunun için neler yapılmaktadır?

• Kullanımı Arttırmak: Bir ürünün daha sık kullanılmasını teşvik etmek geleneksel endüstrilerde yaygındır. Dişleri her yemekten sonra fırçalamanın önemli olduğu, uzun zamandır diş macunu üreticileri tarafından dile getirilmektedir. Bununla birlikte bazı sağlık hizmetlerinin daha sık
kullanımını teşvik etme konusunda hastalara yapılan tanıtım ve bilgilendirme faaliyetleri konusunda bazı etik eleştiriler bulunmaktadır.
• Yeni Kullanımlar Yaratmak: Bu strateji ürünün kullanımı için yeni yollar belirlemeyi içerir. Sağlık sektöründe ilaçlar için yeni kullanımlar belirlemek yaygınlaşmıştır. Bir ilaç ilgisiz bir problemin tedavisi için etkili olabilir. Retin-A adlı akne tedavisi kreminin cilt kanseri hastalarında kullanılması bu durumun en iyi örneklerindendir. Bu şekilde cilt kanserinin ilk aşamasında bu kremin kullanımının önerilmesiyle kreme yeni kullanım alanı oluşturulmuş ve kremin yaşam seyri önemli ölçüde uzatılmıştır.
• Yeni Kullanıcılar Bulmak: Bir ürünün yaşamının uzatılmasının üçüncü yoludur. Cleveland Clinic ilaç departmanında tekerlekli sandalye kullanmak zorunda olan hastalar için bir tip koltuk geliştirilmiştir. Koltuk esasında kliniğin kendi hastaları için geliştirilmiş olsa da, klinik büyük tıp merkezlerine bu ürünü satarak ürünün yaşam seyrini uzatmış olmanın yanında koltuk için yeni kullanıcılar da bulmuştur.

Sağlık hizmetlerinde fiyat pazarlama karması neden devlet düzenlemelerinden en çok etkilenen pazarlama karması elemanıdır?

Sağlık hizmetlerinde fiyat pazarlama karması elemanları arasında devlet düzenlemelerinden en çok etkilenen pazarlama karması elemanıdır. Çünkü arz ve talep dengesizliğinin olduğu sağlık sektöründe fiyatın oluşumunu tamamen serbest piyasaya koşullarına bırakmak parası olmayan bireylerin sağlık hizmetlerinden yararlanamamasına neden olur. Bu da sosyal devlet olma anlayışı ile çelişir. Fiyat, tüketicinin bir mal veya hizmeti almak için katlandığı külfetin toplamı, kısaca mal veya hizmetin birim değerinin para ile ifade edilmesidir. Başka bir tanımlama ise fiyatı “değer kavramının para birimi ile ifadesi” olarak tanımlamaktadır. Fiyatın bu farklı tanımlarından anlaşılacağı gibi, fiyatın değişmesi, satıcıdan satın alınan mal ve hizmetin değişme miktarına ve dolayısıyla maliyete ya da alıcının ödeyeceği paraya, mal ve hizmet miktarına, yani talebe bağlıdır.

Fiyatlandırmada dikkate alınması gerekli faktörler iki grup altında incelenebilir. Bunlar işletme içi ve işletme dışı faktörlerdir. İşletme içi faktörler nelerdir?

İşletme içi faktörler, işletme yönetiminin kontrolünde bulunan etmenleri kapsamaktadır ve bunlar; maliyetler, pazarlama ve fiyatlandırma hedefleri, işletme kaynakları ve pazarlama karması elemanlarından oluşmaktadır.

Fiyatlandırmada kontrol edilemeyen (Dışsal) faktörlerden pazarın yapısı ve rekabetin ne gibi bir rolü vardır?

Fiyat ve talep arasındaki ilişkiler firma sayısı, büyüklükleri ve ürün özellikleri farklılaşan piyasalarda birbirinden farklılık gösterir. Rekabet faktörü de pazar yapısına bağlı olarak hizmet sektörünün her alanında oldukça yoğundur. Bu rekabet yoğunluğu firmaların izleyeceği fiyat politikasını da önemli ölçüde etkilemektedir. Pazardaki rakiplerin fiyatlandırma stratejileri fiyatlar belirlenirken göz önüne alınmalıdır. Bu durum rekabetin sert olduğu pazarlarda daha fazla önem kazanır.

Fiyat belirleme aşamasında görülen temel aşamalar nelerdir?

• Fiyatlandırma amacının ve hedeflerinin belirlenmesi (Pazar egemenliğini ele geçirmek, tutundurma programını desteklemek vb.)
• Talebi saptamak (Talebin büyüklüğü, özellikleri, fiyat elastikiyeti, talep-fiyat ilişkisi, taleplerin fiyata hassasiyetinin tespiti vb.)
• Maliyetleri tahmin etmek (Kalite maliyetleri, tedarik maliyetleri, işçi maliyetleri, mamul-yarı mamul maliyetleri vb.)
• Rakiplerin fiyatlarını analiz etmek (Rakiplerin sunduğu değer önerisine karşılık talep ettikleri fiyatları incelemek)
• Bir fiyatlandırma yöntemini seçmek
• Kesin fiyatın belirlenmesi ve fiyatta ayarlamalar yapmak

Fiyatlandırma amaçları işletmeden işletmeye değişiklik gösterse de belli başlı amaçları vardır. Bunlar nelerdir?

• Kârlılık Amacı
• Satış Hacmini Artırma Amacı
• Rekabetçi Amaçlar
• Ürünü Konumlandırma Amacı
• İmaj Geliştirme Amacı

Temel fiyatlandırma yöntemlerinden rekabet odaklı fiyatlandırma nedir?

Rekabete dayalı fiyatlandırma, rakiplerinden farklı olmayan homojen mal veya hizmetlerde izlenen bir fiyatlandırma yöntemidir. Rekabet çok yoğun, mal veya hizmetler arasındaki farklar az olduğu zaman, hiçbir firma pazar fiyatından ayrılma cesaretini kendinde bulamaz. Rekabete göre fiyatlandırma yapıldığında firma için önemli olan, benimsenen fiyattan sağlanacak olan karın tatmin edici olup olmadığıdır.

İşletmelerin, ürün-hizmet üretiminde birim başına katlandıkları değişken ve sabit maliyetlerin üzerine belirli bir kar marjı ekleyerek fiyatı elde etme yöntemleridir. Birim maliyet hangi formül ile elde edilir?

İşletmelerin, ürün-hizmet üretiminde birim başına katlandıkları değişken ve sabit maliyetlerin üzerine belirli bir kar marjı ekleyerek fiyatı elde etme yöntemleridir. Birim maliyet aşağıdaki formül ile elde edilir:
Birim maliyeti = Değişken maliyet + (Toplam sabit maliyet/ Birim bazında beklenen satış miktarı)

En çok kullanılan fiyatlandırma stratejileri nelerdir?

• Tek fiyat ve pazarlıklı fiyat
• Pazarın kaymağını alma stratejisi
• Pazara girme stratejisi (Pazara nüfuz etme)
• Psikolojik fiyatlandırma
• Önceden belirlenmiş ve önerilmiş fiyat
• Güvenceli fiyat
• Promosyon fiyatlandırma
• Farklılaştırılmış fiyatlandırma

Sağlık sektörünün karmaşık yapısı ve hizmet çeşitlerinin çokluğu fiyatlandırma uygulamalarının net biçimde ortaya konmasını zorlaştırmaktadır. Ama bir sınıflandırma yapmak gerekirse, sağlık hizmetlerindeki uygulamalar kaç grupta toplanabilir?

• Devlet düzenlemelerine tabi olan uygulamalar
• Dernek ve odaların düzenlemelerine tabi olan uygulamalar
• Pazar koşullarının düzenlemelerine tabi olan uygulamalar