Sağlık Hizmetleri Pazarlaması Dersi 1. Ünite Özet

Pazarlamanın Tanımı ve Özellikleri

Pazarlama modern örgütlerin merkezi faaliyetlerinden biridir. Örgütler yaşamlarını sürdürmek ve başarılı olmak için; pazarlarını bilmek, gerekli kaynakları etkilemek, bu kaynakları uygun ürünlere, hizmetlere ve fikirlere dönüştürmek ve onları çeşitli tüketici gruplarına etkili bir şekilde dağıtmak zorundadır. Bu, kar amaçlı işletmelerde olduğu gibi sağlık kurumları için de geçerlidir. Genel kabul gören bir tanıma göre pazarlama; müşteri istek ve ihtiyaçlarını tatmin etmeye yönelik bir takım faaliyetler olarak tanımlanırken, iktisatçılara göre zaman, yer ve mülkiyet faydası yaratan eylemler olarak tanımlanmaktadır. Başka bir tanıma göre ise, tüketicileri tatmin etmek ve işletme amaçlarına ulaşmak için mal ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye veya kullanıcıya doğru akışını yönelten işletme faaliyetleridir. Sağlık sektöründe pazarlama ise;

• Bir hekim yeni hastalar çekme umuduyla kendi uygulamalarını tanıtan bir reklam verdiğinde,
• Bir hastane kanser hastalığı ile mücadele eden kişiler için kanser merkezi inşa ettiğinde,
• Bir sigorta şirketi daha fazla hasta çekmek için kendi sağlık planının kapsamını geliştirdiğinde,
• Bir ilaç firması hekimlerin yeni bir ilacı kabul etmesi ve tercih etmesini sağlamak için daha fazla satış elemanını işe aldığında ortaya çıkmaktadır.

Bu açıdan pazarlama “örgütsel amaçları başarmak amacıyla hedef pazarlarda değerlerin gönüllü değiştokuşunu sağlamak için dikkatli şekilde tasarlanan programların analizi, planlanması, uygulanması ve kontrolüdür” şeklinde tanımlanabilir. Pazarlamanın bu tanımı ile ilgili çeşitli görüşlere dikkat edilmelidir.

1. Pazarlama analiz, planlama, uygulama ve kontrolü içeren yönetsel bir süreç olarak tanımlanmaktadır. Bu görüşe göre pazarlama bir toplumun mal ve hizmet ihtiyaçlarının belirlendiği, genişletildiği ve sunulduğu sosyal bir süreç olarak görülmektedir.
2. Pazarlama istenen sonuçlara ulaşmak için rastgele yapılan faaliyetler değil, dikkatlice formüle edilmiş programlardır. Bu görüşe göre, pazarlama, herhangi bir satıştan üstündür ve kendisini dikkatli bir şekilde tasarlanmış plan ya da programlar olarak gösterir.
3. Pazarlama değerlerin karşılıklı gönüllü değiştokuş edilmesiyle ortaya çıkar. Pazarlama, güce, zorlama ve baskıya alternatif bir felsefedir. Pazarlamacı gönüllü bir değiş-tokuş sağlamak için hedef pazara ilişkin birçok fayda sunmaya uğraşır
4. Pazarlama herhangi bir pazara hizmet eden hayalci bir girişim olmaktan çok, hedef pazar(lar)a karar verilmesi anlamına gelir.
5. Pazarlamanın amacı örgütlerin varlıklarını sürdürmelerine yardım etmek ve kendi pazarlarında daha etkili hizmet sunmak için gerekli esnekliğe sahip olmalarını sağlamaktır.
6. Pazarlama sunulan mal ve hizmetlerin satıcıların kişisel isteklerinden çok hedef pazarın ihtiyaç ve isteklerine göre tasarlanmasını esas alır.
7. Pazarlama karması (ürün/hizmet tasarımı, fiyatlandırma, iletişim, tanıtım ve dağıtım) diye bilinen bir dizi aracı bir araya getirir ve kullanır.

Pazarlamanın Amacı

Pazarlamanın amacı hakkında birbirinden farklı iki görüş bulunmaktadır. Bunlardan birincisi pazarlamanın amacının sipariş almak ya da satış yapmak olduğunu söyleyen değiş-tokuş görüşüdür. İkincisi ise müşterilerin tatmin edilmesi görüşüdür. Değiş-tokuş görüşüne göre örgütlerin hedeflerini başarması gönüllü değiş-tokuş sürecine bağlıdır. Değiş-tokuş sürecinin harekete geçirilmesi için uygun özendiricilerin olması gerekir. Pazarlama, değiştokuşun etkili ve verimli bir şekilde yönetilmesi ile ilgili uygulamalı bir bilimdir. Pazarlama faaliyetleri örgütler ve kamu için üç temel fayda sağlamak amacıyla tasarlanır, bunlar; Hedef Pazarın Tatmin Düzeyinin İyileştirilmesi, Kaynakların Çekiminin İyileştirilmesi ve Verimliliğin İyileştirilmesidir.

Pazarlama Talep İlişkisi

Bir örgüt, hedef pazar ile ilgili arzu edilebilir bir işlem düzeyine ulaştığı zaman pazarlama ortaya çıkar. Talep ile ilgili sekiz farklı durumdan söz edilebilir ve bu durumların her birinde farklı pazarlama stratejileri uygulanır, bunlar; Negatif Talep, Talebin Olmaması, Gizli Talep, Azalan Talep, Düzensiz Talep, Tam Talep, Aşırı Talep ve Zararlı Taleptir.

Pazarlama Anlayışındaki Gelişmeler

19. yüzyıl başlarından itibaren işletme yöneticilerinin iş anlayışında bir takım değişiklikler meydana gelmiştir. Söz konusu değişiklikler, "üretim anlayışı" ile başlayıp, "satış anlayışı" ile devam etmiş, daha sonra "pazarlama" ve “sosyal pazarlama anlayışı’na ulaşılmıştır.

Pazarlama yönelimli olmanın daha fazla tatmin ve artan verimlilik yanında planlama yapan kurumlar için çeşitli yararları da bulunmaktadır. Son zamanlarda, hastane pazarlamasının gelecek on yılda hastane yönetimine köklü bir değişiklik getireceği ve bu değişikliklerin aşağıdaki gibi olacağı iddia edilmektedir:

• Hastaneler toplumun sağlık ihtiyaçlarına çok daha fazla duyarlı ve ilgili olacaktır.
• Hastaneler herkes için her şeyi sunma alışkanlığını terk edecek ve pazarlarda kendilerini farklılaştıracak boşlukları arayacaktır. Buna göre topluma hizmet sunan her hastane en çok ihtiyaç duyulan ve/veya rekabet edilebilir olan hizmetlerin sunulması üzerinde odaklaşacaktır.
• Hastaneler rekabet avantajı sağlamayan ya da ayırt edici yönü olmayan hizmetleri terk etmek için daha hızlı davranacaklardır.
• Hastaneler yeni hizmetlerin geliştirilmesi ve piyasaya sürülmesinde çok daha başarılı olacaklardır.
• Hastaneler hizmetlerinin sunumu ve dağıtımı için çok daha etkili sistemler yaratacaklardır.
• Hastaneler daha yaratıcı fiyatlandırma sistemleri geliştireceklerdir.
• Hastaneler daha fazla hasta ve çalışan tatmini oluşturmaya çalışacaklardır.

Sağlık Hizmetlerinde Pazarlamanın Geçmişi

Pazarlama bilimi sağlık bakımdaki kısa geçmişine rağmen çok sayıda inişler ve çıkışlar yaşamıştır. Pazarlama düşüncesi 1970’lerde sağlık hizmeti sunucularına tanıtılmaya ve anlatılmaya başlandığından bu yana gelişme, duraklama, gerileme ve yeniden gelişim gibi çeşitli dönemlerden geçmiştir. Sağlık kurumları modern pazarlama anlayışının farkında olmak ve bu anlayışı uygulamada büyük farklılıklar göstermektedir. Bazı hastaneler pazarlamaya büyük ilgi gösterirken çok azı ilgi göstermenin ötesinde çok daha fazlasını yapmakta ve akılcı tanıtım kampanyalarına başvurmaktadır.

Sağlık Hizmetleri Pazarlaması Niçin Farklıdır?

Sağlık endüstrisi ekonominin diğer sektörlerinden farklı özellikler gösterdiği için diğer endüstrilerin pazarlama teknikleri sağlık hizmetlerine kolaylıkla uyarlanamamaktadır. Sağlık hizmetlerinin diğer endüstrilerden ne ölçüde farklı olduğu ve bunun pazarlama için olası sonuçlarının neler olduğu üzerinde çok fazla durulmamaktadır. Ancak, sağlık sektörüne ilişkin uzmanlaşmış bir pazarlama yaklaşımının geliştirilebilmesi için, sağlık hizmetlerinin kendine has özelliklerinin neler olduğunun dikkate alınması gerekmektedir.

Sağlık Hizmetlerinde Pazarlamanın Önem Kazanmasına Neden Olan Gelişmeler

Pazarlamanın sağlık kurumlarının tamamlayıcı bir fonksiyonu olmasında özellikle yirminci yüzyılın son on yılında önemli gelişmeler yaşanmıştır. Bu gelişmeler genel olarak toplumlardaki değişimleri, sağlık hizmetleri endüstrisi içindeki eğilimleri ve tüketicilerin doğasındaki değişimleri yansıtmaktadır. Önemli gelişmelerden bazıları; Rekabetin Başlaması, Hastane Endüstrisindeki Aşırı Kapasite, Tüketiciliğin Doğuşu, Yeni Hizmetlerin Ortaya Çıkışı, İsteğe Bağlı İşlemlerdeki Gelişmeler, Perakendeciliğin Ortaya Çıkışı, Girişimcilerin Sektöre Girişi, Hizmet Hattının Gelişimi, Birleşmeler ve Satın Almalar ve Sosyal Pazarlama İhtiyacı ile özetlenmektedir

Sağlık Hizmetlerinde Pazarlamanın Nedenleri

Farklı endüstri ve örgütlerin pazarlamaya olan ilgileri farklı dönemlerde olmuştur. Örgütlerin pazarlamayla ilgili olmalarının temel nedenlerinden birisi mevcut pazar koşullarıdır. Pazarlamanın bir işletme fonksiyonu olarak önem kazanmasına neden olan faktörler bunlarla sınırlı olmayıp, aşağıda ayrıntılı olarak ele alınmaktadır.

• Farkındalığın Oluşturulması: Yeni ürünlerin piyasaya girmesi ve bilinçli tüketicilerin ortaya çıkmasıyla sağlık kurumlarının sundukları hizmetlerle ilgili farkındalık oluşturmaları ve kapasitelerini hedef toplumla buluşturmaları zorunlu hale gelmiş ve pazarlama faaliyetlerine olan gereksinim gün geçtikçe daha da artmıştır.
• Görünüşün ya da İmajın Geliştirilmesi: Sağlık endüstrisinde hizmet kalite standartlarının yükselmesiyle itibar ve imaj değerlendirmeye daha fazla önem verilmeye başlanmış ve sağlık kurumlarını rakiplerinden farklı kılacak pazarlama kampanyalarının önemi giderek artmıştır.
• Pazar Payının Geliştirilmesi: Sağlık kurumları giderek artan rekabetle karşı karşıya oldukları için pazarlama fonksiyonu hasta sayısını ve geliri arttırmanın ve pazar payını genişletmenin bir aracı olarak görülmüştür. Birçok pazarda az sayıda yeni hasta olduğu için, pazarlama hem mevcut müşterilerle olan ilişkinin sürdürülmesinde hem de rakiplerin müşterilerinin etkilenmesinde başvurulması gereken bir işletme fonksiyonu olarak kabul edilmiştir.
• Prestijin Artması: Birçok sağlık kurumu ve hastane, başarının prestij açısından rakiplerden üstün olmaya eşit olduğunu düşündüğü için en iyi doktorlara, en son ekipmanlara ve en konforlu tesislere sahip olmaya ve tüm toplumu bu gelişmelerden haberdar etmeye çalışmaktadır.
• Tıbbi Personel ve Çalışanların Etkilenmesi: Sağlık hizmetleri endüstrisi giderek büyüdüğü için nitelikli işgörenlerin istihdam edilmesi konusunda da rekabet yaşanmaktadır. Bunun için hizmet sunucular arasında potansiyel işgörenleri kendilerine çekebilmek amacıyla onlara verilecek özendiriciler konusunda bir yarışın olduğu görülmektedir.
• Bir Bilgi Kaynağı Olarak Hizmet Etme: Sağlık hizmetleri çok daha kompleks olduğu ve sağlık kurumları giderek daha fazla gösterişli hizmetler sunmaya başladıkları için, örgütlerin sunmak zorunda oldukları hizmetler hakkında hem toplumu hem de hizmet sunucuları sürekli olarak bilgilendirmeleri gerekmektedir.
• Tüketici Kararlarının Etkilenmesi: Tüketicilerin sağlık hizmetleri karar verme sürecinde daha aktif rol oynamaya başladıkları fark edilir edilmez, onların belirli bir sağlık kurumunun hizmetleri yönünde ikna edilebilmeleri için pazarlama faaliyetlerine daha fazla başvurulmaya başlanmıştır.
• Rakiplerin Pazarlama Faaliyetlerinin Dengelenmesi: Sağlık kurumları, rakiplerinin agresif pazarlama faaliyetleri içinde olduklarını fark eder etmez, savunmacı bir pazarlama anlayışı benimsemeye ve karşı pazarlama yoluyla, rakiplerin pazarlama taktiklerine cevap vermeye başlamışlardır.

Sağlık Bakım Pazarlamasının Önündeki Engeller

Ülkelerin ekonomik zenginliklerinin önemli bir kısmını tüketen sağlık sektöründe pazarlamanın göreceli olarak hak ettiği ilgiyi göremeyişi çeşitli nedenlerle açıklanabilir. Bu nedenlerin birçoğu sağlık hizmetlerinin özellikleri ile ilgilidir. Aşağıda sağlık hizmetleri arenası içinde pazarlamanın içselleştirilmesi önündeki engeller üzerinde durulmuştur.

• Pazar Koşulları: 1980’lere kadar hasta sayısı çok fazla olduğu ve hizmetlerin karşılığı olan bedeller temelde üçüncü taraf ödeyici kuruluşlar (sigorta kurumları) tarafından ödendiği için birçok sağlık kurumu hiç rakibinin olmadığını düşünmüştür. Bu yıllarda hizmet sunucuları arasındaki centilmenlik anlaşmalarıyla rekabet minimize edilmiş ve üretim ve ürün yönelimli bir anlayış benimsenmiştir. Bugün bile birçok hizmet sunucu üretim yönelimli faaliyet göstermekte ve pazarlamayı sağlık kurumları için gereksiz bir faaliyet olarak görmektedir.
• Pazarlama Bilgisinin Olmaması: Geçmişte çok az sayıda sağlık yöneticisi sağlık hizmetlerinin işletmecilik yönü ile ilgili formal eğitim almıştır. Eğitim alanlar arasında da sağlık hizmetlerinin pazarlanmasına çok fazla ilgili gösterilmemiştir.
• İşletme Yönüne Tepki: Pazarlamaya olan tepkinin çoğu, işletme ve pazarlamanın doğası ile ilgili yanlış anlayışları yansıtmaktadır. Sağlık profesyonellerine göre işletmecilik faaliyetleri büyük ölçüde klinik konuların işletmecilik esaslarına tabi tutulması ya da boyun eğdirilmesi anlamına geldiği için klinisyenler açısından uygun olmayan, rahatsız edici çağrışımlara neden olmaktadır.
• Pazarlama Maliyetleri Konusundaki Endişeler: Pazarlama maliyetleri ile ilgili endişeler pazarlama faaliyetlerinin ilerlemesini yavaşlatmış ve pazarlama (temelde reklam) pahalı bir yöntem olarak görülmüştür. İlaç firmaları gibi daha ticari kuruluşlar pazarlama harcamalarını bir işi yapmanın olağan maliyeti olarak görmelerine karşın, bu yönde daha önce hiç deneyimi olmayan hastane ve hekimler ise pazarlama maliyetleri konusunda beklenmedik bir şok yaşamışlardır.
• Etik ve Yasal Kısıtlılıklar: Pazarlamanın sağlık hizmetlerine uygulanması önündeki bir diğer engel ise etik kurallar ve yasal baskılardır. Yakın zamanlara kadar reklam faaliyetleri hekimler ve diğer klinisyenler tarafından etik dışı olarak değerlendirilmiş, hatta bazı ülkelerde yasal düzenlemeler yoluyla yasaklanmıştır.

Pazarlama İle İlgili Eleştiriler

Pazarlamacılar genellikle insanları istemediği ve ihtiyaç duymadığı şeyi satın almaya ikna etmeye çalışan kişiler olarak görüldükleri için negatif çağrışımlara neden olmakta ve bu kişilerin hedef aldıkları müşteriler büyük baskı ve aldatıcı satış çabalarının kurbanları olarak görülmektedir. Aşağıda pazarlama ile ilgili başlıca eleştiriler başlıklar halinde sunulmaktadır:

• Pazarlama Kaynak İsrafına Neden Olmaktadır: Sağlık hizmetlerinde pazarlama faaliyetleri ile ilgili sıkça yapılan eleştirilerden birisi bu hizmetlerin çok pahalı olması ve sağlık bakım kaynaklarını tüketmesidir. Bu özellikle kar amaçsız sağlık kurumları için geçerli olup, bu örgütlerin ayakta kalabilmeleri için pazarlama harcamalarının sınırı aşmaması ve yeterli geri dönüş sağlamayan pazarlama harcamalarına girişilmemesi gerekmektedir. Bu nedenle örgütlerin elde ettikleri pazarlama faydaları katlandıkları pazarlama giderlerine karşı ölçülmelidir.
• Pazarlama Saldırgandır: Pazarlama ile ilgili ikinci itiraz, pazar araştırmaları yoluyla insanların hayatlarına izinsiz girilmesidir. Tüm tüketim endüstrilerinde pazar araştırmaları yayılmacı ve saldırgandır; çünkü pazar araştırmacıları insanların hoşlandıkları ve hoşlanmadıkları şeyleri, inanç ve tutumları, gelirlerini ve diğer kişisel özelliklerini sormak için insanların evlerine kadar girebilmektedir.
• Pazarlama Çıkarcı ve Yönlendiricidir: Pazarlamayla ilgili üçüncü eleştiri örgütlerin pazarlamayı hedef pazarı kendi çıkarları doğrultusunda manipüle etmek için kullanacak olmalarıdır.
• Pazarlama Sağlık Bakım Kalitesini Düşürecektir: Birçok profesyonelin yaygın endişelerinden birisi pazarlamanın sağlık hizmetleri kalitesini düşürecek olmasıdır. Bu nedenle ülkelerin sağlık otoritelerinin reklamın hizmet kalitesi üzerindeki etkisi ile ilgilenmesi ve hastaları kandıran ve tıbbi bakım kalitesini düşüren yanıltıcı reklamları takip etmesi gerekmektedir
• Pazarlama Rekabete Neden Olacaktır: Pazarlama ve rekabet kavramları 1980’lere kadar sağlık hizmetleri yöneticilerinin gündemine girmemiştir. Ancak belirli sağlık hizmetleri için olan arz miktarı talepten fazla olduğunda sağlık kurumları kendilerini zorunlu olarak rekabet içinde bulmaktadır.
• Pazarlama Sağlık Bakım İçin Gereksiz Talep Yaratacaktır: Sağlık sektöründe gereksiz hizmet kullanımı ile sıkça karşılaşıldığı için pazarlama tanıtım tekniklerinin gereksiz ilave talep yaratacağından endişe duyulmaktadır.