Pazarlama Yönetimi Dersi 7. Ünite Sorularla Öğrenelim

Dağıtım kanallarını kanalda yer alan kişi ya da iş- letmeler arasında gerçekleşen değişim faaliyetlerinin sonucunda oluşan ilişkiler ve bu ilişkilerin yarattığı sonuçlar açısından aracısız ve aracılı kanallar olmak üzere ikiye ayrılır.

Dağıtım kanallarının tümü alıcı ve satıcıları bir araya getirmenin yanı sıra müşterilerin ürünleri istedikleri zaman ve yerde hazır bulunmalarını sağlar. Dağıtım kanalı aynı zamanda, üretici ihtiyaçlarının (yüksek üre- tim düzeyi, verimlilik, vb.), tüketici ihtiyaçlarının (çeşitlilik, sık alım imkanı) uyumlaştırılmasına yardımcı olur.

Pazarlama çevresi ve tüketiciler hakkında bilgi toplama,

Pazara sunulan ürünler için tanıtım ve pa- zarlama iletişimi,

Alıcılarla ilişki kurma,

Tüketicilerin ihtiyaçlarına uygun mal ve hizmetleri sınıflandırma,

Alım-satımı gerçekleştirmek suretiyle mül- kiyeti devretme,

Sipariş alma, depolama ve taşımayı gerçek- leştiren fiziksel dağıtım,

Üreticilere satışa yönelik olarak finansman katkısı sağlama,

Üreticilerden tüketicilere olan süreçte risk taşıma.

1. Dağıtım hedefleri nelerdir?

2. Ürünün yapısal özellikleri nedir ve kanal gerekliliklerini nasıl etkiler?

3. Hedef pazarın yapısı ve ihtiyaçları nelerdir ve hangi kanallar bu ihtiyaçları karşılar?

4. Hangi kanallar ve aracılar en verimli ve en etkin biçimde yukarıdaki ihtiyaçları karşılar?

Yoğun dağıtımda, ürünün uygun görülen tüm satış noktalarına dağıtımı yapılır.

Seçimlik dağıtımda, sadece uygun bazı satış noktaları ürün dağıtımı için seçilir.

Özel dağıtımda ise ürün, nispeten büyük bir coğrafi alanda tek bir satış noktası aracılığı ile dağıtılır.

Yoğun dağıtım, kolayda ürünler için oldukça uygundur. Bu ürünler çok satın alınmadığı ve çok az ya da hiç hizmet vermeyi gerektirmediği için bulunabilirlik durumu gözetilerek satılır. Yakıt istasyonları başarılı bir biçimde pil, traş bıçağı, ekmek, süt vb. satmaktadır.

Seçimlik dağıtım, genellikle beğenmeli ürünler ve temel ev gereçleri, dayanıklı tüketim ürünleri ve benzerleri için kullanılır. Tüketiciler bu ürünleri alırken zaman harcarlar ve fiyat, renk, biçim, verilen bakım hizmeti gibi özellikleri kıyaslamak için çok sayıda satış noktasını ziyaret ederler. Seçimlik dağıtım, bir ürün bazı özel hizmet ve bakım işleri gerektirdiğinde de uygundur. Örneğin tamir hizmeti sunan perakendeciler, yedek parçalar, ofis gereçleri seçimlik dağıtım yoluyla satılır.

Özel dağıtım bazı özellikli ürünler ve lüks ürünler için kullanılır. Bu kanalla dağıtılan ürünler genellikle nadiren alınır ve çok uzun süre kullanılırlar. Örneğin lüks kol saatleri, Rolls Royce otomobillerindeki gibi, üreticinin elde etmek istediği çok seçkin imaja sahiptirler. Özel dağıtım, aynı zamanda, bir ürünü satmak ya da kullanmak için çok özel hizmet ya da eğitim gerektirdiğinde de uygundur. Bir yazarın ya da sanatçının temsilciliği gibi ürünün kendisi hizmet olduğunda tek bir büro ile yapılabilir.

Hedef pazarın belli bir coğrafi bölgede toplanmasına pazar yoğunluğu adı verilir.

İki ya da daha fazla kanal üyesi arasındaki sürtüşme genellikle bir kanal üyesinin kendisinden beklenen görevi yapmaması sonucu kanal çatışması diye adlandırılır.

Kanal çatışması çözümü iki konuyu gündeme getirir: İletişim ve liderlik. İletişim, bek- lenen performans düzeylerini tamamlamada ve tüm kanal amaçlarında fikir birliği geliştirmede önemlidir. Liderlik, tüm kanal performansını yönetme ve koordine etmede, potansiyel çatışma durumlarını saptamak için kanalı izlemek ve amaca zararlı hale gelmeden önce üyelerin çatışmalarını çözümlemek için harekete geçmede gereklidir.

Lojistik, doğru ürünlerin, doğru müşterilere doğru yer ve zamanda kazandırılmasıdır.

Pazarlama lojistiği (veya fiziksel dağıtım): Belirli bir kârlılıkta müşteri beklentilerini karşılamak üzere malların, hizmetlerin ve bunlarla ilgili enformasyonun üretim noktalarından tüketim noktalarına fiziksel akışının planlanması, yürütülmesi ve denetimidir.

Tedarikçiler, satmak üzere satın alanlar ve son tüketiciler arasında malzemelerin, bitmiş malların ve bunlarla ilgili enformasyonun üretim öncesi kaynaklara ve pazara doğru katma değer yaratan akışının yönetimidir.