Perakendecilikte Ürün Yönetimi Dersi 5. Ünite Özet

Giriş

Perakendecilikte başarılı olmak müşterilere doğru bir hizmet verebilmek için iyi planlanmış ürün tedariki gerekmektedir. Perakendeciliğin en zorlu taraflarından biri ortamdaki değer zincirinin yönetimidir. Perakendecilikte tedarik zincir yönetimi içinde birçok oyuncuyu barındıran, işbirliği ve koordinasyon gerektiren faaliyetleri kapsar. Perakendecilikte satın alma bölümlerinin en önemli amacı, ihtiyaç duyulan malzemelerin doğru zamanda, doğru miktarda, istenilen kalitede, en uygun maliyetle, doğru kaynaktan temin edilmesidir. Tüketicilerin ve müşterilerin gereksinimlerinin karşılanması ancak etkili tedarikçi(ler)i seçerek ve planlı bir çalışma ile mümkündür. Tedarikçi seçimine verilen önem, tedarikçilerle sadece ürün maliyetine bağlı olmayan uzun dönemli ilişkilerin gelişmesini sağlamakta ve ortaya çıkan ilişkiler uzun dönemde işletmenin rekabet gücünü arttırmaktadır.

Perakende Tedarik Yönetimi

Perakendecilerin müşterilerine iyi hizmet verebilmeleri, talep edilen ürün ve hizmetleri sunmaları için, ihtiyaç olan ve tedarik edilmesi gereken ürünlerin, etkin ve hızlı bir şekilde kapasiteye uygun olarak temin edilmeleri ve etkin olarak müşteriye sunulmalarına yönelik olarak gerçekleştirilen faaliyetlerin yönetilmesine, perakende tedarik yönetimi denir. Tedarikle ilgili olarak değerlendirilmesi gereken temel unsurlar ise teslim sıklığı, sipariş döngü süresi, teslimde doğruluk ve güven, sipariş karşılama doğruluğu, dökümantasyon doğruluğu, tedarikte süreklilik ve etkinlik vb. hususlardır.

Tedarik zinciri yönetiminin amacı ürünlerin doğru miktarda, doğru zamanda, doğru yerde bulunması ve toplam zincir maliyetinin düşürülmesi, beklenen müşteri hizmet düzeyinin karşılanması için hammadde tedarikçileri, yan sanayiciler, üretim tesisleri, depolar, satış noktalarının etkili entegrasyonudur. Bu amaca ulaşmak için ise lojistik maliyetlerini düşürmek, tedarik zincirinin toplam cirosunu arttırmak, tedarik zincirini oluşturan firmalar arasında güveni ve bağlılığı sağlamak, tedarik zinciri optimizasyonunu sağlamak, otomasyon düzeyini yükseltmek gibi yolları izleyebilir.

Tedarik zinciri yönetimi iş akışının ve planlamasının doğru şekilde yapılması açısından son derece önemlidir. Zincirde gerçekleşen herhangi bir aksama otomatikman diğer üyelere ve işlemlere de yansımaktadır.

Tedarikçi ve Tedarik Türleri

Ürün teminini sağlayan tedarikçiler yerel, ulusal veya uluslararası olarak ele alınabileceği gibi, üstlendikleri fonksiyonlarına göre de ayrılabilirler.

Bağımsız dükkanlar ve mağazalar, zincir mağazalar, büyük perakendeciler, seyyar satıcılar ve diğer grup perakendeciler için farklı ölçek ve özellikte tedarikçiler söz konusu olabilmektedir. Mağazanın veya perakende satılacak ürünün niteliğine göre tedarikçiler farklılık gösterirler. Ürün tedariki ve temini ise kurumiçi geliştirme, konsorsiyum alımlar, ortak alımlar ve hazır alımlar vb. ile gerçekleştirilmektedir.

Tedarik ve Satın Alma

Perakendecilikte ürünler doğrudan tekrar alım, güncelleştirilmiş (modifiyeli) tekrar alım veya yeni alım şeklinde de tedarik edilirler. Doğrudan tekrar alımlar da, ürünü satın alacak perakendeci rutin olarak, herhangi bir değişiklik yapmak ve talep etmeksizin ürün veya hizmeti tekrar sipariş eder. “ Güncelleştirilmiş tekrar alım ” durumunda ise, perakendeci ürün veya hizmet özellikleri, detayları, fiyatları değiştirmek ister ya da piyasa koşulları tedarikçiyi buna yönlendirir. “ Yeni alım ” ise, firmanın, bir ürün veya hizmeti ilk kez satın aldığı durum olarak tarif edilir.

Perakendecilerin tedarikçilerle iletişimleri genelde üç temel tarzda olur:

• Görev yönelimli iletişim (yüksek derecede görev odaklı bir iletişim söz konusudur ve bu iletişim belli bir sebebe veya işin, sorunun çözülmesine yönelik olarak gerçekleşir.)
• Etkileşimli iletişim (kişiselleştirme ve sosyalleşme ile karşılıklı bir etkileşim sağlanmaktadır. Tedarikçinin yeni bir ürün tanıtımı veya beklenmedik şekilde siparişlerin yanlış gelmesi gibi durumlarda olur)
• Bireysel iletişim (kurumsallıktan öte bireysel olarak kimi zaman çıkarların ön plana geçtiği ve karşı tarafla empati kurulması yerine daha bencilce hatta faydacı hareketlerin gerçekleştiği durumlar söz konusu)

Tedarikçi seçimi

Yeni tedarikçi seçiminde sorulan soruların başında “ürün(ler) kimden ve ne kadar, hangi koşullarla teslim alınacaktır?” gelir. Mağaza türü ve yapılarına göre tedarikçi seçimi farklılaşabilmektedir.

Tedarikçi Seçim Süreci

Tedarikçi seçimi üç aşamalı bir süreçtir. Bu süreç perakendecinin ihtiyaçlarını saptayıp, tedarik ve ürün spesifikasyonlarının belirlemesi ile başlar, tedarikçi firma seçilir ve sözleşme yönetimi aşaması ile son bulur. Tedarikçi seçimi çok sayıda faktörden etkilenir. Performans/fiyat oranı, kalite, güvenilirlik, zamanında teslim ya da servis bunların başta gelenleridir.

Tedarikçi Seçiminde Önemsenmesi Gereken Konular

Tedarikçi seçiminde önemsenmesi gereken başlıca konular stratejik düşünmek, tedarikçi sayısı, tedarik sıklığı gibi konulardır.

Tedarikçi sayısı giriş çıkış yapan ürünlerin kontrolü açısından önemlidir. Perakendecinin özelliğine göre çok sayıdaki tedarikçi grubu yerine dikkatle seçilmiş az sayıdaki firmayla çalışmak çok daha avantajlı olabilir. Tek tedarikçi ile çalışma şeklinde tedarikçi kendini firmaya daha çok adayacak ve özdeşleştirecek, kader birliği ve risk paylaşımı doğacaktır. Çok tedarikçi ile çalışmak ise daha emniyetli olmayı sağlar ve rekabet avantajı getirir. Piyasadaki genel kanı, çoğu zaman tek bir tedarikçi ile çalışmanın riskli olduğu yönündedir. Tedarikçi seçiminde dikkat edilmesi gereken başlıca kriterler ise güvenilirlik, süreç yeteneği, kalite yönetim düzeyi, üretim/tedarik esnekliği ve teknik yeterlilik, performans/ fiyat oranı, açık iletişim, Finansal güç ve fiyat düzeyi, tedarikçinin çalışma tarzı ve kültürü iş ve ilişki yaklaşımı, tedarikçinin deneyimi, özgün teknik bilgi ve yetenekleri ve sertifikaları gibi hususlardır.

Depo işlemleri

Perakendecilerin ürünlerin bir kısmını depolarında muhafaza etmeleri, satışta kesintilerin olmaması ve müşteri memnuniyeti açısından çok önemlidir. Depolama yalnızca ürünü saklamak ve korumak için değil, ürünün özelliklerine ya da müşteri tiplerine veya belirlenecek diğer kriterlere göre ürünlerin sınıflandırılması, kalite kontrollerinin yapılması, ürünler için ambalaj, barkod, etiket, manyetik çözücü gibi unsurların teslimat ve güvenliği açısından yapılması veya hazır tutulması ayrıca bilgisayarda doğru bir envanter tutulması ve ilgili taraflarla iletişim sağlanması gibi çeşitli uygulamaların gerçekleştirilmesidir.

Depolarda yapılan işlemler ise

• depolama alanını iş süreçlerine uygun, verimli ve üretken hale getirmek,
• gönderen veya üreticiden ürün teslim almak
• ürünleri depoya boşaltmak, stoklamak, gerekiyorsa birleştirmek
• depo içerisinde gerekli barkod, etiket, (fiyat etiketleri ve ürün alarm etiketleri vb emniyet ve bilgi işlem teknolojilerin devreye sokmak,
• ürünleri doğru bir şekilde istiflemek, raflama ve saklamak vb. şeklinde sıralanabilir.

Depo iş süreçleri ise

1. Depoya ürünün girişiyle başlar. depoya girişi yapılan ürünler renk, desen, beden, ambalaj vb. gibi çeşitli yönleriyle kontrol edilir, gerekli durumlarda ayrıca mağaza etiketi vb. unsurlarla donatılır.
2. Fiziksel depolama sürecinde ise ürünler niteliklerine göre kendilerine ayrılan ilgili depo bölümlerindeki alanlara, raflara yerleştirilirler.
3. Siparişler perakende noktası, mağazasından alınarak depodaki ürüne yönlenirken perakendecinin özelliğine göre depolandıkları bölümden mağaza satış noktasına veya mağaza içindeki boşalan raflara aktarılması işlemleri gerçekleştirilirken varsa hatalı olan ürünlerin bu aşamada satış d ışı bırakılması sağlanır. Ürünler raflara konacaksa ek işlemden geçip geçmediği kontrol edilir ve buna göre eksik fiyat ve güvenlik materyalleri eklenir.
4. Konsolidasyon aynı müşteri grubuna veya güzergaha ait olan ürünlerin gruplandırılması anlamındadır ve bunlar bir araya getirilerek uygun ambalajlama sağlanır.
5. Depo çıkışı ise depodan kayıtların düşülerek mağaza içine aktarılması veya ürün depodan gönderilecekse envanterden düşülmesi ve ürünün doğru ve güvenli bir şekilde taşıma aracına yüklenmesi veya satın alana veya taşıma firmasına teslim edilmesi işlemlerini içerir.

Eğer kayıt defteri tutuluyorsa mevcut kayıtlar ürün teslim kağıtları ve satış listesine dayanılarak yapılır. Bu kayıtlarda ürünün mağazaya veya depoya giriş tarihi, sevk irsaliyesi, satış listesi tarih numarası,cinsi, kodu, miktarı, kime teslim edildiği, depo çıkış tarihi gibi bilgiler yer alır. Depo izleme çözümlerinde ise; giriş süreci, sevkiyat süreci, sayım süreci, ticari sistemler ile entegrasyon, raporlama gerekmektedir.

İade alımları ise tüketici tarafından kullanılmadan olduğu gibi ambalajıyla ve etiketiyle geri getirilen ürünler, bozuk veya hasar gibi nedenlerden kaynaklanan ayıplı ürünler ve yanlış gönderilen ürünler olarak değerlendirilebilir.

Envanter Yönetimi

Tedarik zincirinde envanter dağılımının olabildiğince dengeli olması gerekmektedir. Envanter yönetimine ilişkin üç farklı yöntem bulunmaktadır:

• Döngüsel envanter yönetimi
• Emniyet envanteri yönetimi
• Sezonluk envanter yönetimi

Etkin stok takibi için hangi yöntem seçilirse seçilsin talebin güvenilir tahmini ile teslim sürelerinin bilgisine ihtiyaç vardır. Ayrıca stokta tutma maliyeti, sipariş verme ve ürün kabul maliyeti ve yok satma maliyetlerini de göz önüne almak gerekir.

Envanter kontrol sistemi de, işletme içinde yöneticiler tarafından bu amaca hizmet etmesi için uygulanır. Çünkü işletmelerde stok kontrolünden etkilenen birçok maliyet unsurları vardır. Bunlardan bazıları ise miktar iskontoları, hazırlık maliyetleri, fazla mesai ve vardiya maliyetleri, yeni işçi alma, eğitme ve işten çıkarma maliyetleri, müşterinin kaçırılması maliyeti, vergiler ve faiz masrafları, depolama maliyetleri, taşıma maliyetleri, fiyat değişiklikleridir.

Tedarikçilerle İlgili Sektörde Gelişen Bazı Uygulamalar

Tedarikçilerden listeleme bedeli, raf bedeli, teşhir alanı bedeli, insert bedeli, elektrik bedeli, promosyona katılım bedeli, eleman talebi, mağaza açılış bedeli, yıldönümü bedeli, yıl sonu ıskontosu gibi çeşitli adlar altından bedeller talep edilmektedir. Perakendecilerin bazı durumlarda bu bedelleri sözleşme dışı ve geçmişe etkili faturalar yoluyla tahsil etmeleri, tedarikçiyi öngöremediği bir maliyet ve ticari riskle karşı karşıya bırakabilmektedir.

• Listeleme bedeli, ürün ve/veya firmanın perakendeci rafına ilk girişte talep edilen bedelleridir.
• Raf bedeli, rafta kalma veya raftaki konuma ilişkin olarak tek seferde veya dönemler dahilinde talep edilen bedellerdir.
• Teşhir alanı bedeli, ürünün tüketicilerin alışveriş davranışları paralelinde oluşturulan dikkat çeken alanlarda sergilenmeye ilişkin talep edilen bedelleri kapsamaktadır.
• Insert bedeli, tedarikçinin ürünün perakendecinin tüketicilere yönelik hazırladığı insertlerde yer alması karşılığında talep edilen bedellerdir.
• Elektrik bedeli, perakendecinin mağazalarındaki elektrik kullanımına katkı sağlanması için talep edilmektedir.
• Mağaza açılış bedeli, yeni mağaza açılışlarında talep edilen nakdi veya ayni bedeldir.
• Yıl dönümü bedeli, perakendecinin kuruluş günü gibi özel günlerde talep edilen bedellerin bir türüdür.
• Yılsonu iskontosu hedeflenen bütçelerin yakalanması amacıyla talep edilen ilave indirimi ifade etmektedir.

Tedarikçiler ile yapılan görüşmelerde, söz konusu bedellerden bazılarının (insert bedeli gibi) sözleşmelerde yer aldığı, bazılarının ise sözleşme dışında talep edildiği belirtilmiştir. Sözleşmelerde yer alan bedellerin her yıl bir önceki yıla göre ve tedarikçinin perakendeciyle olan ticaret hacmi paralelinde arttığı ya da en iyi ihtimalle aynı kaldığı belirtilmiştir. Ayrıca tedarikçilerin söz konusu bedel ve ek hizmetler dolayısıyla ürünlerinin brüt fiyatı ile net fiyatının oldukça farklılaştığını, aradaki bu farkın mümkün olduğu ölçüde ürünlerin satış fiyatlarına yansıtıldığını, daralan marj dolayısıyla oluşan kaybın rekabetten dolayı fiyata yansımasının mümkün olmadığı durumlarda ise üreticinin zor duruma düştüğü ifade edilmektedir. Yine perakendecilerin ölçeğinin çok büyüdüğünü belirten tedarikçiler, küçük üreticilerin perakendeciler tarafından talep edilen bedelleri karşılayarak raflara girmesinin güç olduğunu dile getirmektedirler.

Perakendeciler ve kategori müdürlerinin üretici bazında kârlılıktan ziyade kategori kârlılığını gözettikleri, her bir kategoride kâr ve ciro hedeflerinin tutturulamaması halinde tedarikçilerden alınan yıl sonu ıskontosu gibi ilave indirimlerle ciro hedefinin karşılanmaya çalışıldığı, ilave indirim ve bedellerin tedarikçilerin bilgileri dışında hesaplarının borçlandırılması suretiyle tahsil edildiği de ifade edilmektedir.

Perakendecilerle yaşanan bir diğer sorun ise ödeme vâdeleridir. Bir gıda üreticisi sözleşmede 60-90 gün olarak belirlenen ödeme vâdesinin uygulamada 130 güne kadar çıktığı ifade edilmektedir. Özel markalı ürünleri konusunda markalı ürünlere göre daha az düzeyde araştırma geliştirme ve pazarlama yatırımı gerektirdiğinden düşük fiyattan satışa sunulan özel markalı ürünlerin, perakendeci markası olmasının sağladığı rafa giriş, rafta kalma veya konumlandırma gibi avantajlar dolayısıyla yeni ürün ve marka yatırımları önünde bir engel olduğunu ve üreticilerin araştırma geliştirme yatırımı yapma yönündeki güdülerini düşürdüğü ifade edilmektedir.

Ayrıca üretici temsilcileri, tedarikçiler ve perakendeciler arasında yaşanan, yukarıda yer verilen nitelikteki sorunlara yasal müdahaleler etkin çözüm getiremeyebilmektedir. Üreticilerin, ödemelerde yaşanan gecikmeler, perakendeciler tarafından talep edilen nakdi veya ayni bedel ve hizmetler ile bu bedellere ilişkin kesilen geçmişe etkili haksız fatura konularında perakendecilerle sorun yaşamaktadır.

Zira perakendeciler çoğu zaman çok geniş bir ürün yelpazesini satışa sunarak müşterileri ile buluşturmaktadır. Binlerce ürün çeşidini raflarında bulunduran perakendeciler her bir ürün kategorisi içinde onlarca hatta bazı kategorilerde yüzlerce, toplamda ise binlerce tedarikçi ile çalışmaktadır.

Bu tedarikçiler arasında markalı pek çok ürünün satışını yapan uluslararası firmaların yanında küçük ve orta ölçekli üreticiler de bulunmaktadır. Perakendecilerin tüm alımları içinde en büyük tedarikçilerinin payı %4 civarındadır. Marka ve finansal gücü daha düşük olan teşebbüslerin perakendecilerin toplam alımları içindeki payı ise genellikle %2’nin altındadır