Perakendecilikte Müşteri İlişkileri Yönetimi Dersi 8. Ünite Sorularla Öğrenelim

Pazarlamanın üstlendiği yeni sorumluluk alanlarını göz önüne aldığımızda nasıl bir pazarlama kültürü oluşturulması gerekir?

Pazarlama kesinlikle tek bir örgüt işlevinin görev alanı olarak ele alınmamalıdır. Bu anlamda, pazarlamayı örgütlerin bütününe yayarak, örgüt içinde uzun dönemli müşteri bağlılığı ve tatminini hedefleyen bir pazarlama kültürünün oluşturulması gerekir. “ Müşteri memnuniyetini sağlamayı temel faktör haline getiren bu değişim ilişkisindeki güç, üretici ve perakendeci taraftan alıcı tarafına doğru yer değiştirmiştir.

Güçlü örgütler nasıl ortaya çıkmıştır?

Güçlü örgütler; güçlü bir yapı, yüksek verimlilik, hassas kontrol sistemleri, en iyi kalite, müşteri memnuniyeti bilinci, çalışan memnuniyeti tesisi, mükemmel bir strateji, bütünleştirilmiş kültür kavramı, yönetime yeni bakış açıları kazandırılmış geleceğe dönük olarak yeniden yapılandırılan firmalar olarak ortaya çıkmıştır.

Örgüt kültürü kavramı, ne zaman ele alınmaya başlanmış ve ilk kez kimler tarafından incelenmiştir?

Örgüt kültürü kavramı, 1980’li yıllardan sonra sosyologlar, psikologlar ve yönetim bilimciler tarafından çeşitli boyutlarda ele alınmaya başlanmış ve 1990’lı yıllardan günümüze daha sık kullanılan bir kavram haline gelmiştir. İlk kez Peters ve Waterman tarafından Amerika’da, Pascale ve Athos tarafından ise Japonya’da incelenmiş olan örgüt kültürü ile ilgili birçok tanımlama yapılmıştır.

Örgüt kültürü ile ilgili literatür incelendiğinde hangi  kavramlar göze çarpmaktadır?

Örgüt kültürü ile ilgili literatür incelendiğinde, firma kültürü, organizasyon kültürü, şirket kültürü ve kurumsal kültür gibi farklı kavramlar göze çarpmaktadır. Bu kavramlarla ifade edilmek istenen temelde aynı olup, anlam ve kapsam bakımından belirgin bir farklılık söz konusu değildir.

Örgüt kültürü nedir?

Örgüt kültürü “paylaşılan değerler bütünü, örgütle gerçekleştirilen her şeyin yapılış biçimi, paylaşılan temel değerler, inançlar, kahramanlar, merasimler, öyküler ve efsanelerdir.

“Örgüt kültürü, paylaşılan değer, inanç, norm ve semboller sistemidir”.

Örgüt kültürünün oluşumunda rol oynayan ve örgütün kontrol etmesi gereken etmenler nelerdir

Örgüt kültürünün oluşumunda rol oynayan ve örgütün kontrol etmesi gereken iç ve dış çevre araçları örneğin doğal çevre, tarihi olaylar, ekonomik çevre, teknoloji, siyasal yapı, hukuki yapı, globalleşme örgütlerde işlerin ve personelin nitelikleri ya da davranışlarındaki bağımsızlık boyutlarını belirlemektedir.

Örgüt kültürünün özellikleri hangi değişkenlere göre sıralanabilir?

1. Gözlenen Davranışların Düzenliliği
2. Normlar
3. Hâkim Değerler
4. Felsefe
5. Kurallar

Örgüt kültürünün günümüzdeki rolu nedir?

Örgüt kültürü günümüzde kuruluşların rekabet avantajı kazanmalarında önemli bir rol oynamaktadır. Çünkü örgüt kültürü, örgütlerin amaçları, stratejileri ve politikalarının oluşmasında önemli bir etkiye sahip olduğu gibi, yöneticilerce seçilen stratejinin yürütülmesini kolaylaştıran ya da zorlaştıran önemli bir araçtır. Güçlü örgüt kültürüne sahip olan kuruluşlarda, çalışanların nasıl davranmaları gerektiğini belirten yerleşmiş davranışsal parametreler oluşturulur. Zayıf örgütsel kültüre sahip bir kuruluşta çalışanlar ne yapmaları ve bunu nasıl yapmaları gerektiği konusunda davranış belirlemeye çalışarak zaman kaybederler.

Örgüt kültürünü hangi başlıklara göre sıralayabiliriz?

1. Etkileşen kültür
2. Bütünleşik kültür
3. Girişimci kültür

Çevre-strateji ve perakendeci kültürü ilişkileri söz konusu olduğunda kaç değişik tip kültür olarak karşımıza çıkmaktadırlar?

1. Sert erkek/maço kültürü: Film, yapı, kozmetik ve reklam sektöründe çalışan firmaların örnek olarak gösterilebileceği bu kültürde, çevresel belirsizlik yüksek, kararlar risklidir.
2. Çok çalış sert oyna kültürü: Maço kültürünün tam tersine ekip halinde karıncalar ya da arılar gibi organize çalışan, böylece yüksek satış hacmini elinde tutan satıcılar bu kültürün kahramanlarını oluşturur.
3. Şirketin üzerine iddiaya gir kültürü: Endüstri sektörleri itibariyle çevresel başarı riski yüksek ancak başarı için çevreden gelecek geri bildirim için uzun zaman beklenen büyük yatırım için söz konusu olan kültür çeşididir.
4. Süreç kültürü: çevresel belirsizlik riski düşük olan kararlar ile çevreden elde edilen geribildirimin yavaş olduğu kurumların kültürüdür.

Kaliteyi tanımlamak amacıyla hangi boyutlardan söz edilir?

• Zorunlu kalite, müşterinin üründen mutlak beklentilerini ifade eder. Eğer bu karşılanmazsa müşteri tatmin olmaz.
• Cazip kalite ise mevcut beklentilerin üzerinde, müşterinin beklemediği, talep etmediği, hakkında önceden fikir sahibi olmadığı özellikleri ve bu tür özelliklerin geliştirilmesiyle ilgidir.

Toplam Kalite Yönetiminin tarihsel serüveni, nedir?

Toplam Kalite Yönetimi önce endüstride "Kalite Muayene" ile başlayan tarihsel serüveni, ardından "Kalite Kontrol", daha sonra da "Kalite Güvencesi" dönemi ile devam etmiştir. Bütün bu uygulamaların ardından rekabet, kalite, değişim ve müşteri beklentileri gibi dış faktörler Yönetim Bilimi literatüründe "Toplam Kalite Yönetimi"(TKY) kavramının yer almasına zemin hazırlamıştır.

Feigenbaum ve Ishikawa gibi çeşitli kalite yöneticileri tarafından belirtilen ve işletmenin uzun dönemde hayatta kalmasını sağlayan temel unsurlar nelerdir?

• Kalite odaklı olmak,
• Müşteri odaklı olmak
• Süreç odaklı olmak
• Kalite maliyetlerini hesaplamak
• Demin döngüsünü bir yönetim modeli olarak kullanmak
• Gerçek istatistikleri kullanarak karar vermek
• Devamlı gelişme (Kaizen)
• Hedeflerle yönetim (Hoshin Kanri)
• Günlük yönetime (Nichijo Kanri) ağırlık vermek
• Katılımcı yönetim ve grup çalışması
• Her girdi ve kaynağın kontrolü
• İç müşteri kavramı, (bir sonraki süreç müşterinizdir) 
• Önlemeye dönük yaklaşım

Toplam kalite yönetiminin ( TKY) amacı nedir?

1. 1. Herkesin kendi işini ilk seferinde ve tam zamanında doğru olarak yapması
2. 2. Sürekli geliştirmeyi tüm çalışanlara yaymak

Başarılı bir TKY uygulaması için temel koşullar nelerdir?

• Tepe yönetiminin TKY felsefesine yürekten inanmış olması ve bu sistemi uygulama arzusu ve özellikle de kararlılığına sahip olması gerekmektedir.
• TKY konusundaki kararlılığın herkesin izleyebileceği amaçlara ve politikalara dönüştürülmesi başarı için zorunludur.
• Müşteriyi tatmin etmenin sürekli gelişebileceğine dayalı bir kalite bilinci geliştirmedir.
• En üstteki mevkiden, en altta çalışanlara kadar, hedefleri belli olan TKY'nin anlaşılması ve uygulanmasına yönelik eğitim verilmesidir. 
• Bir işletmede TKY uygulamasında başarı için orta kademe yöneticilerinin gönüllü katılımının kesinlikle sağlanması gerekir 
• İstatistiksel kontrol araç ve tekniklerinin kullanılmasıdır. 
• Çalışanların yetkilendirilerek, daha fazla katılımının sağlanması ve uygun bir ödüllendirme sisteminin geliştirilmesidir.

Toplumsal (Sosyal) Pazarlama anlayışını açıklayınız.

Toplumsal pazarlama düşüncesinde, müşteriye koşulsuz kaliteli ürün sunmaktan öte, sunulan ürünün ve sağlanan tüm hizmetlerin çevreye ve topluma zarar vermemesine dikkat edilir. Toplumsal pazarlama düşüncesi konusunda tam bir fikir ve uygulama birliği söz konusu olmamakla birlikte bu yönelim, pazarlama anlayışına toplumsal çıkarları ekleyen bir yaklaşımdır.

Çağdaş (Müşteri Merkezli) Pazarlama Anlayışı nedir?

Çağdaş pazarlama düşüncesi, örgütün bir bütün olarak müşteri yönlü ya da pazar yönlü olmasını öngörür. 1970’li yıllarda yaygınlaşmaya başlayan çağdaş pazarlama düşüncesi, örgütleri ne pahasına olursa olsun çok satıp çok kar elde etme yerine müşterilere daha uzun vadeli yaklaşılmasını, müşteri tatminini ve üretici ile müşterinin çıkarlarını birlikte korumayı ön planda tutar.

Çağdaş pazarlama anlayışının unsurları nelerdir?

• Hedef pazarın belirlenmesi
• Müşteri ihtiyaç ve arzularına odaklanmak
• Bütünleştirilmiş (koordineli) pazarlama uygulamaları
• Müşteriyi tatmin ederek kâr sağlamak

Günümüzde yöneticilerin pazarlama karmasının unsurları nelerdir?

Günümüzde yöneticilerin pazarlama karmasının 4 unsuru olan 4P yerine artık 4 C formülünü düşünmek zorundadırlar. Buna göre,

Geleneksel 4 P:

• Ürün
• Fiyat
• Dağıtım
• Tutundurma

Günümüzdeki 4 C

• müşteriye sunulan değer (customer value)
• müşteri maliyetleri (cost)
• müşterinin ürüne rahat ulaşması (convenience to buy)
• müşteriyle iletişim (communication)  Bu şekilde müşteriye yönelik pazarlamayı düşünen şirketler daha karlı çıkacaklardır

Çağdaş pazarlama düşüncesini başarılı biçimde uygulayabilmesi için bir örgütün yapması gerekenler nelerdir?

• Müşteri gereksinim ve isteklerinin büyük bir doğrulukla tanımlanması,
• Müşterinin, istediği farklı ürünlere ne kadar değer verdiğinin belirlenmesi,
• Müşterinin taleplerini karşılayacak ürünlerin geliştirilmesi ve sunulması ile bu değerlerin müşterilere iletilmesi.

Müşteri merkezli çağdaş pazarlama düşüncesi hangi varsayımları dikkate almaktadır?

• Müşteri ne istediğini bilir. 
• Pazarlama araştırması, potansiyel müşterilerin ne istediklerini araştırır. 
• Tatmin olmuş müşteri, satın almasını yineleyerek ve ürüne karşı bağlılık geliştirerek örgütü ödüllendirir. 
• Rekabetçi sunumlar, müşteriler için önemli olduğunda mutlaka dikkate alınmalıdır.

Pazarlama anlayışlarının gelişimi nasıldır?

Pazarlama Anlayışları-Başlangıç noktası-Odak noktası -Anlamı-Bitiş noktası

• Satış Anlayışı-Üretim yeri-Ürün-Satış ve ilerleme -Satış hacmi yoluyla karlılık 
• Pazarlama Anlayışı-Müşterinin değişen gereksinimleri-Müşteri gereksinimleri ne uygun sunumlar ve pazarlama karmaları-Pazar bölümleme, hedef pazarı seçme ve konumlama-Müşteri memnuniyeti yoluyla karlılık 
• Bütünsel Pazarlama Anlayışı-Bireysel müşteri gereksinimleri (talepleri)-Müşteri değeri, Örgütün ana yetenekleri ve işbirliği zincirleri-Veri tabanı yönetimi ve değer zinciri bütünleşmesi-Müşteri payına, müşteri bağlılığına ve müşterinin yaşam boyu değerine ulaşmak yoluyla karlılıkta büyüme. Pazarlama anlayışlarının gelişimi tablosunda özetlendiği görülmektedir (S: 185, Tablo 8.1).

Bütünsel pazarlama paradigmasının gelişimine ve öneminin artışına katkıda bulunan etkenler nelerdir?

• Artan küresel rekabet
• Daha fazla talep eden müşteri 
• Tüketim pazarlarının gittikçe daha fazla bölünmesi 
• Müşteri satın alma davranışlarının hızla değişmesi 
• Kalitede sürekli yükselen standartlar 
• Sürekli bir rekabet avantajı yaratmak için kalitenin tek başına yetersizliği 
• Tüm ürün ve hizmetlerde teknolojinin etkisi 
• Geleneksel pazarlamanın örgütün hedeflerine ulaşmasındaki etkisinin azalması

Stratejik pazarlamada Geleneksel Yaklaşım düşüncesi nedir?

• Pazarlama işlevlerini pazarlama bölümü yapar.
• Pazarlamayla uğraşanlar, “kesme-müdahale etme (interruption) yoluyla müşterinin ilgisini çekmeye çalışır.
• Pazarlama, yeni müşterileri kazanmayı hedefler.
• Pazarlama günlük işlemlere ve satışa odaklanır.
• Pazarlama giderleri “harcama” olarak görülür.

Stratejik pazarlama düşüncesinde ortaya çıkan değişimler nelerdir?

• Pazarlama, bölümler arasında müşteri değerini araştırma, yaratma ve sunma faaliyetlerini örgütler.
• Pazarlamayla uğraşanlar, reklamlarını ve mesajlarını izin alarak (permission marketing) müşteriye ulaştırırlar.
• Pazarlama müşteriyi elde tutma ve müşteri bağlılığı oluşturmayı hedefler.
• Pazarlama yaşam boyu müşteri değerine ulaşmakla ilgilenir.
• Pazarlama harcamaları “yatırım” olarak algılanır.

“İlişki Satışı” nedir?

Bir İngiliz Ticari Araç Firması karının sadece %5’ini satıştan, %95’ini satış sonrası hizmetlerden sağlamaktadır. Buna “İlişki Satışı” denir.

Müşteri odaklı düşünemebilme nedir?

Müşteri odaklı düşünebilme şirketlere büyük bir güç ve daha da önemlisi bir taraftar kitlesi kazandıracaktır. Bugün Harley Davidson’ın reklama harcadığı para “0” dolardır. Onlar taraftar kazanmayı hedefler ve Harley Davidson Fan Kulüpleri oluşturulur.

Bir araştırma memnun müşterinin 5 yeni müşteriye, memnun olmayan bir müşterinin ise 21 kişiye durumu çeşitli kanallarla ulaştırdığını gösteriyor.

Müşteri merkezli düşünme sistemi hangi sırayı izler?

1. Müşterilerin ihtiyaç ve önceliklerinin neler olduğu, 
2. Bu ihtiyaç ve önceliklerin hangi kanallardan giderilebileceği, 
3. Bu kanallara en uygun ürün ve hizmetlerin neler olduğu, 
4. Bu ürün ve hizmetleri yaratmak için hangi hammadde ve girdilerin gerektiği, 
5. Bu girdilerle hammaddeyi karşılayacak malvarlığı.

Kurumların müşteri yönlülüğü ve hissedar değerini artıran yeniden örgütlenme yöntemlerini nasıl sıralanabilir?

• Küçük, özerk örgüt birimleri haline bölünmek: Büyük örgütler bürokratikleşmenin, yavaş hareket etmenin ve müşterilere tepkisiz kalmanın önüne geçemezler.
• Organizasyonu ters yüz etmek: Günümüzde şirketler, müşterilerle ilgilenen ve müşterileri doğrudan anlamakla ve ihtiyaçlarını tatmin etmekle görevli ön saflardaki personel üzerine odaklanmak istiyor.
• Üst yönetimin rolünü değiştirmek: Günümüzde genel müdürün ve üst düzey yöneticilerin rolü değişmektedir. Gereken bilgiler genel merkezde değil, ön saflardaki personeldedir.

Öğrenen örgüt nedir?

Öğrenen örgüt, deneyimlerin sürekli test edildiği ve bu deneyimlerin bütün organizasyonun ulaşabileceği bir şekilde ve ana amaca uygun olan bilgiye dönüştürüldüğü organizasyondur. Bir başka tanıma göre, güçlü ve kollektif bir şekilde öğrenen ve şirketin başarısı için bilgiyi daha iyi kullanarak ve yöneterek kendini sürekli yenileyen ve dönüşüm gerçekleştiren organizasyondur.

Öğrenen örgütlerin kurulabilmesi neler gereklidir?

• Örgütün yaptığı faaliyetler bilinmeli 
• Rasyonel ilkeler uygulanmalı 
• Analiz edebilecek alt yapıya sahip olmalı 
• Belirli bir faaliyeti etkileyen faktörleri analiz edebilmeli 
• Göreli durumu fark etmeli, örgütün aksayan yönlerini görerek çözmeye çalışmalı 
• Yönetim tekniklerini düzeltici araçlar olarak kullanabilecek kapasiteye ulaşmalıdır

Değişim yönetimi, hangi özelliklerin farkında olmayı zorunlu kılar?

1. Değişim sürekli bir süreçtir ve yöneticiler bu değişimlerle sürekli bağlantılı olmalıdır 
2. Değişimle yaşamak zorunda olan bireyler, değişim sürecinde rol almalıdır 
3. Yeni vizyon belirleme müşteriye hizmet sonuçları, amaçları, müşteri ilişkilerinin şimdiki durumda yürütülmesini basitleştirmeyi ve geliştirmeyi gerekli kılar.

Müşteri odaklı değişim nedir?

Değişimi yönetmek için gerekli dört adımı ise, müşterilerle ilişkilerin ve süreçlerin anlaşılması, hangi süreçlerin gelecekte değişmesi gerektiğinin belirlenmesi, değişimlerin uygulanması, başarılı değişim uygulamalarının değerlendirilmesidir. Bu dört önemli adıma “müşteri odaklı değişim” denilir