Reklamda Yaratıcılık ve Yazarlık Dersi 2. Ünite Sorularla Öğrenelim

Yaratıcılık nedir?

İnsanla ilişkili olan her bilim ve sanat dalının kendine göre bir yaratıcılık tanımı mevcuttur. Yaratıcılık kavramı genel olarak latince creare sözcüğüyle karşılık bulmaktadır. Yaratma; yoktan var etme olabileceği gibi,bilinen şeylerden yararlanarak yepyeni şeyler üretmek ya da daha önce rastlanmamış kombinasyonlar ortaya çıkartmak da olabilir (Gürgen, 1990). İngilizce’de creativity, Fransızca’da creer fiilinden türetilen yaratıcılık kavramı William F. Arens tarafından daha önce ilişkilendirilmemiş iki nesneyi ya da düşünceyi birleştirip yeni bir şeye dönüştürmek olarak tanımlamıştır (Arens, 2004). Nuri Bilgin’e göre ise yaratıcılık; öğrenilmiş olanı, yeni bir şey yapmak üzere aşmayı sağlayan entelektüel melekedir. Yaratıcı edimler, bir probleme yaklaşımda diğerlerinden farklı, geçerli veya yararlı, niyetli, özgün veya yenilikçi nitelik taşımaktadırlar (Bilgin, 2003). Bu bağlamda yaratıcılığın farklı düşünen, araştıran, sorgulayan, öğrenme iştahı olan bireylere özgü bir özellik olduğu söylenebilmektedir.

Reklamda yaratıcılık ne anlama gelmektedir?

Reklamcılıkta yaratıcılık, rakiplerden farklı mesajlar ortaya koyarak öne çıkabilmek açısından oldukça önemli bir rol oynamaktadır. Yaratıcılık farklı ve daha önce denenmemiş olanı yakalama iştahından doğmaktadır. Bu sebeple reklamda kullanılan yaratıcı fikir, markanın rakiplerinden farklılaşması adına büyük rol oynamaktadır. Ünlü reklamcı Feridun Hürel’e göre yaratıcılık yeni (farklı), geçerli (uygulanabilir) ve yararlı fikirlerin üretilmesiyle sonuçlanan aşamalı bir düşünce sürecidir. Burada kastedilen aşamalar da hazırlık, oluşum, esin ve doğrulama aşamalarıdır. Söz konusu düşünce süresi içinde yaratıcılık yeni ve farklı olanı bulmalıdır; ancak bu sıra dışı fikir uygulanabilir olmadıktan sonra değeri yoktur.

Reklamcılıkta yaratıcı devrimin önderi William Bernbach’a göre yaratıcılık ne demektir?

Reklamcılıkta yaratıcı devrimin önderi olarak kabul edilen William Bernbach’a göre yaratıcılık beklentileri tekdüzelik bataklığından koruyan ve onları kabul edilebilir, inanılabilir ve etkili yapan bir faktördür. Bernbach yaratıcılığın önemini şöyle ifade etmektedir: Doğru insanlar size inanana kadar doğru değildir ve insanlar ne dediğinizi bilmezlerse size inanmazlar, eğer sizi dinlemezler ise ne dediğinizi bilmezler ve ilgi çekici olamazsanız da sizi dinlemezler, söyledikleriniz düşsel, orijinal ve taze olmadıkça da ilgi çekici olamazsınız.

Reklamda yaratıcı strateji ne demektir?

Reklamda yaratıcı strateji, reklam mesajını belirleyen faktörlerin incelenmesinden sonra söylenecek sözlerin seçimi ve reklamın görüntüsünü kapsamaktadır. Yaratıcı strateji en genel anlamda iletişim eylemi için bir planı, ürün ya da marka için genel bir düşüncenin ifadesini içerir. Bu aynı zamanda yapım/yaratım uygulamalarını da (execution) belirleyen çerçevedir. Bu anlamda televizyon reklam filmi, basın ilanı yapım/yaratım uygulamaları strateji, (metin, senaryo vb.) yaratıcı strateji tarafından çerçevelenir. Mesaj stratejisinin ilk aşamasını oluşturan yaratıcı strateji, özgün düşüncenin ortaya çıkarılarak, sorunların belirlenerek uygun çözümlerin üretilmesi ile ilgilidir. İyi oluşturulmuş bir yaratıcı strateji, yaratıcı kişilere reklamın kime hitap edeceği ve ne söyleyeceği konusunda hatırlatmalarda bulunmaktadır

Yaratıcı strateji nasıl şekillenmektedir?

Yaratıcı strateji; reklam ajansına hakim olan genel yapı, reklam ajansı yöneticisinin çalışanlara yönelik tutumu, yaratıcı grubun yetenek ve yeterlilik düzeyi, yaratıcı grubun motivasyon düzeyi, reklam verenin talepleri, reklam verenin pazarlama iletişimi ve reklam stratejisi, reklam bütçesi, Pazar koşulları, rakip mal ya da hizmetlerin reklam stratejileri gibi unsurların etkisiyle şekillenmektedir.

Yaratıcı reklamın başlıca özellikleri nelerdir?

Yaratıcı reklamın başlıca özellikleri şunlardır: Yaratıcı reklam, marka ve hedef kitle arasında ilişki kurar: Tüketiciler markanın kişiliği, değerleri, alışkanlıkları hakkında bilgi edinmek, markaya güvenmek istemektedirler. Yaratıcı reklam tüketiciye sorununuzu anlıyoruz, çözüm için size yardım edeceğiz mesajını farklı, sıra dışı bir yoldan vermelidir. Yaratıcı reklam, bir satış fikri sunar: Satış fikri sunmak için mantıksal, duygusal yöntemlerden biri ya da her ikisinin bileşimi kullanılabilmektedir. Ürün ya da hizmetler arasındaki fiziksel farkların kalkmasıyla tüketiciye daha çok duygusal yönlü satış fikirleri sunulmaktadır. Yaratıcı reklam, umulmayandır: Yaratıcı reklam olağandışıdır, sıradanlıktan uzaktır. Reklamda yaratıcı fikir metinle, görsel öğelerle, seçilen reklam ortamlarıyla veya bu üç unsurun kombinasyonu ile hayata geçmektedir.

Reklamda yaratıcı strateji nasıl bir süreçtir?

Reklamda yaratıcı strateji, sadece yaratıcı fikrin ortaya çıkıp uygulamaya geçirilme çabalarından farklı bir süreçtir. Yaratıcı çalışmalarda, yaratıcı düşünceye ulaşabilmek için öncelikle ürün ve tüketici ile ilgili bilgilerin toplanması ve bu bilgilerin kişisel bilgi, düşünce ve deneyimlerle birleştirilerek özümsenmesi gerekmektedir. Daha sonra bilinç ve bilinçaltı düşüncelerle bir araya getirerek inceleme, test etme ve elde edilen olumlu sonuçları yaratıcı fikir olarak değerlendirme çabaları gerçekleştirilmektedir. Reklamda yaratıcılık, stratejik ve planlı bir süreçtir. Yaratıcılık sürecinde, kesin kurallar olamamakla birlikte, yaratıcı kişinin bazı evreleri değerlendirerek yaratma sürecini çalıştırdığı söylenebilir. Bu doğrultuda yaratıcı süreç; veri toplama, sorunu tanımlama, alternatif çözüm bulma, soruna en uygun çözümü seçme ve seçilen çözümü uygulama aşamalarından oluşmaktadır.

Yaratıcı reklam stratejileri nelerdir?

Reklamın tüketici nezdinde marka değeri oluşturma hedefi yaratıcı stratejileri gündeme getirmektedir. Washington Üniversitesi profesörlerinden Charles Frazer, yaratıcı reklam stratejilerini öncü üstünlük, temel satış vaadi, marka imajı, konumlandırma, yankılama ve duygusal stratejiler olmak üzere altı grupta toplamıştır (Moriarty, Mitchell ve Wells, 2009). Frazer’in stratejilerine genel stratejinin de eklenmesiyle yaratıcı reklam stratejileri günümüzde yedi farklı grupta incelenmektedir.

Rekabet stratejileri ne demektir?

Rekabet stratejileri; rakiplerle nasıl rekabet mücadelesine girişileceği, bu mücadelenin nasıl sürdürüleceği, ne şekilde davranışsal özelliklerle söz konusu mücadelenin kazanılacağı gibi durumlara ilişkin bilgileri ve tasarımları kapsamaktadır.

Rekabet stratejileri kapsamında işletmelerin izlediği stratejiler nelerdir?

Rekabet stratejileri kapsamında işletme üç tür strateji izleyebilir : • Toplam Maliyet Stratejisi • Farklılaştırma Stratejisi • Odaklanma Stratejisi

Jenerik stratejileri ile oluşturulmuş reklamlar nasıl olur?

Jenerik strateji ile oluşturulmuş reklamlar, ürünün yeni ya da var olan belli özellikleri hakkında bilgi vermektedir. Aynı ürünü üreten herhangi bir firmanın da ileri sürebileceği bir iddiayı içeren reklam stratejisi olan jenerik stratejiyi pazara egemen firma rahatlıkla kullanabilmektedir. Jenerik reklamda ürün kategorisi temel alınmaktadır. Söz konusu stratejiler kullanılarak ürün kategorisindeki tüketimin artırımı ve pazarın büyümesi amaçlanmaktadır. Sözgelimi, Solo’ nun tuvalet kağıdı kullanımın önemini anlattığı reklam ve Komili’ nin zeytinyağı pazarını genişletmek için zeytinyağının yararlarını anlattığı reklamlar bu bilgisel jenerik yaratıcı stratejiye örnek olarak verilebilmektedir.

Erken davranma stratejisi nedir?

Erken davranma stratejisinde pazar açığını yakalamak ve buna göre strateji belirlemek ön plana alınmaktadır. Ürünün belirli bir faydasını ve/veya özniteliğini ilk olarak öne sürerek rakipleri zorlamayı hedefleyen bir girişimdir. Rakip markalarla ürünler arasında hiç fark bulunmasa da daha önce vurgulanmamış bir özelliğin reklamda vurgulanması o ürünü rakiplerinden bir adım öne geçirecektir. Erken davranma stratejisini uygulayan firmadan sonraki firmalar ya aynı şeyleri söyleyecek ve taklitçi durumuna düşecekler ya da başka bir reklam alternatifi bulmak zorunda kalacaklardır.

Temel satış vaadi stratejisi nedir?

Reklamcılık tarihinin en önemli kavramlarından biri olan ve tüketici faydası kavramı üzerinde duran temel satış vaadi stratejisi; Özgün Satış Önerisi, Farklı Satış Önerisi, Biricik Satış Vaadi ya da Tek Önermeli Ana Tema olarak da adlandırılmaktadır. Ted Batesin New Yorktaki ajansında kreatif direktör olarak çalışan Rosser Reeves tarafından 1940lı yıllarda geliştirilen bu strateji; satın alınacak ürünün temel yararı üzerinde durmakta ve bunu reklamın ana teması olarak kullanmaktadır (Jefkins, 1987). Reeves, yaratıcılığın reklamda ne söylenmesi gerektiği sorusuna yanıt vermesi gerektiğini savunmaktadır. Bu sebeple reklamdaki yaratıcı fikir, ürünün rakiplerinde bulunmayan ve tüketicileri satın alma eylemini gerçekleştirecek yönde harekete geçirecek eşsiz bir satış vaadi önermelidir (Elden, 2004). Bu düşüncesiyle Rosser Reeves, temel satış vaadi stratejisinin ortaya çıkmasını sağlamıştır. Ürüne ait özellikler ve tüketiciye sağladığı faydayı öne çıkaran strateji, ürün ya da hizmetin rakiplerinden farklılaştırılmasında önemli bir rol oynamaktadır.

Temel satış vaadi hangi kavramlardan oluşmaktadır?

Temel Satış Vaadi, yapısal bazda irdelendiğinde üç kavramdan oluşmaktadır: • Unique (Farklı, Özgün, Tek Olmak): Farklılık kavramı; doğal, toplumsal ve bilince yönelik olay ve olguları diğerlerinden ayıran özellik olarak tanımlanabilmektedir. Temel satış vaadi açısından ele alındığında farklılık, sadece reklamı yapılan ürün ya da hizmetin sahip olduğu bir özelliği temsil etmektedir. • Selling (Satış): Satış boyutunu kapsayan mesajların öncelikle tüketicinin temel ihtiyaçlarına seslenmesi ve tüketiciyi harekete yönlendirebilmek için inanılır, güçlü ve önemli olarak kurgulanması gerekmektedir. • Proposition (Vaat, Öneri): Vaat ya da öneri, bir sorunu çözmek için önerilen teklif, düşünce ve umut olarak ifade edilebilmektedir. Özgün satış önerisini taşıyan reklam, tüketiciye söz konusu farklı özelliğe sahip ürün ya da hizmeti satın aldığında, özelliğin vaat ettiği spesifik faydaya ulaşabileceği fikrini verebilmelidir. Reevese göre, tüketiciler genelde reklamdan sadece tek bir şey hatırlama eğilimindedirler ki bu da çoğunlukla güçlü bir iddia ya da kavramdır. Yine Reeves, reklamda bunu gerçekleştirecek olan unsurun, tüketiciye yapılacak olan vaat olduğunu ileri sürmektedir (Kocabaş ve Elden, 1997). Güçlü bir vaade sahip reklam, tüketicinin dikkatini çekebilecek, hatta satın alma davranışına yönlendirebilecek niteliktedir.

Marka imajı ne demektir?

Marka imajı, tüketicinin bir ürün ya da hizmete ya da markaya yönelik olarak geliştirdiği çağrışım, duygu ve tutumların toplamı olarak tanımlanabilmektedir.

Konumlandırma stratejisi ne demektir?

Konumlandırma stratejilerinin yaratıcıları olan Ries ve Trouta göre konumlandırma ürüne yönelik bir çaba değildir, zihinlerdeki görünüme yönelik bir süreçtir ve ürünün zihinlerdeki görünümünün konumlandırılmasıdır. Başarılı ve güçlü bir marka yaratmanın ön koşulu da markanın rakiplerinden farklılaşmasıdır. Başka bir ifadeyle konumlandırma markanın tüketici tarafından algılanmasını istediği noktanın belirlenmesidir.

Konumlandırma stratejisinin temelleri ne zaman ve ne şekilde atılmıştır?

Tüketici ve tüketici zihnine odaklanan bir yaratıcı strateji olan konumlandırma stratejisi, 1980 ve 1990lı yıllara damgasını vurmuştur. Al Ries ve Jack Trout tarafından makaleleştirilerek gündeme getirilen bu strateji uyarınca, ürün ya da hizmet tüketici zihninde belli bir yere yerleştirilmeye ve tüketici zihninde bir yere konumlandırılmaya çalışılmaktadır. Reklam stratejisi olarak konumlandırmanın kullanılmasını, günümüz toplumunun aşırı iletişime uğramış olması nedeniyle mevcut ve potansiyel tüketicinin sınırlı olan zihinsel kapasitesinin yeni mesajları reddeder hale gelmesi ve rekabet içindeki üretici işletmelerin tüm pazarlama iletişimi çabalarını tek bir hedef strateji üzerine yoğunlaştırma gereksinimleri olmak üzere iki temel nedene bağlamak olanaklıdır.

Marka konumlandırma stratejileri nasıl ayrıntılandırılır?

Marka konumlandırma stratejileri şu şekilde ayrıntılandırılabilmektedir: • Pazarda ilk olmak, • Pazarda ürünü tek hale getirmek, • Pazarda lider olarak konumlandırmak, • Pazar liderine göre konumlandırma, • Karşı yer, • Rakibi yeniden tanımlamak, • Üretici işletmenin imajını kullanmak ya da üretim dalının genişletilmesi, • Adlandırma.

Yankılama stratejisi nedir?

Bu stratejiye göre reklam, hedef kitlenin yaşam deneyimlerini yansıtır. Bu strateji ürün veya marka imajı gibi şeyler üzerinde durmayıp hedef kitlenin veya üyelerinin gerçek ya da düşledikleri yaşamdaki koşul ve durumları sunmaya çalışır. Örneğin; Pioneer PD-M700 CD Player’ının özelliği, diskleri her defasında değiştirmeden, otomatik olarak, çok disk dinlemeye olanak vermesidir. Bu ürünle ilgili bir reklamda bir baba bir yandan müzik dinlerken diğer yandan da kucağında küçük bebeğiyle oyalanırken gösterilmiştir.

Duygusal strateji nedir?

Çağdaş reklamların çoğu tüketicilere bu tür bir stratejiyle ulaşmaya çalışmaktadır. Özellikle, gıda, mücevher, kozmetik, moda giysiler, serinletici içkiler ve şehirlerarası telefon görüşmeleri gibi alanlarda çok kullanılır.

Yaratıcı taktik nedir?

Yaratıcı unsurlar içeren reklam stratejisinde, mesajın nasıl sunulacağı, nasıl söyleneceği ya da nasıl gösterileceği yaratıcı taktik olarak adlandırılır. Dolayısıyla reklam amaçları doğrultusunda hazırlanan reklam stratejilerini gerçekleştirmek için reklam taktiklerinin belirlenmesi gerekir. Reklam taktikleri, mesajın hedef kitleye ulaşılması amaçlanan hedefler doğrultusunda erişimini sağlar.

Reklam taktikleri kaça ayrılır?

Reklam taktikler yaratıcı çalışma taktikleri ve medyaya yönelik taktikler olarak iki kısma ayrılır.

Tanıklık nedir?

Tanıklık formatına dayanan reklamlarda, sıradan insanlar ürün hakkındaki olumlu düşünce ve deneyimlerini aktarırlar. Bu taktiği kullanan reklamlar genellikle hedef kitleye güven verdikleri için etkileyicidirler.

Uzman desteği nedir?

Uzman desteği: Spesifik konularda uzman olan kişilerin uzmanlık alanlarına giren ürünlere ilişkin görüşlerini açıkladıkları reklam formatında ise, reklama konu olan ürünün nitelikleri ve teknolojik üstünlükleri konusunda görüşler bildirilir. Ürünün yararlarının ve üstünlüklerinin konunun uzmanı tarafından ifade edilmesi reklam mesajının inandırıcılığı bakımından oldukça etkilidir.

Ünlü kişi desteği nedir?

Ünlü kişi desteği: Hedef kitlenin tanıdığı, sevdiği ve çoğu kez özdeşleşmek istediği ünlü kişilerin ürünü destekleyici konularda reklamlarda kullanılması etkili bir taktiktir. Yapılan araştırmalar, ünlü kişilerin hedef kitlede olumlu etki uyandırarak bazı duyguları anımsatmada ve dolayısı ile de tutum oluşturmada oldukça başarılı olduğunu ortaya koymaktadır.

Yaşam kesiti nedir?

Yaşam kesiti: Bu tür reklamlarda ürünün gerçek yaşamda kullanılması sonucu elde edilen yararlar anlatılır. Ürünün yaşamın ilgili kesitinde konumlandırılması ve bu bağlamda sorunun çözümüne katkısı ele alınır.

Karşılaştırma yapma nedir?

Karşılaştırma yapma: Ürünün rakip ürünlerden farkı ve üstünlüklerinin vurgulanması yolu ile anlatılır. Direkt olarak karşılaştırma yapan reklamlarda ürünün, direkt olarak ismi belirtilmeyen bir rakip marka ile mukayesesi yapılır. Dolaylı karşılaştırma yapan reklamlarda ise ürünün genel olarak en üstün özelliklere sahip olduğu vurgulanır. Türkiye’deki yasal düzenlemeler uyarınca doğrudan karşılaştırmalı reklam yapmak yasaktır. RTÜK Reklam Yönetmeliği gereğince, rakip markaların isimleri veya logoları haksız rekabet yaratmamak için kullanılamamaktadır.

Müzik kullanma nedir?

Müzik kullanma: Reklamın tamamen müzik konsepti içine oturtulduğu bu reklam taktiğinde, ürünün temel yararları genelde cıngıl adı verilen reklam müziği ile anlatılır. Bu cıngıllar, mesajın akılda kalmasını kolaylaştırmanın yanı sıra dikkat de çekerler. Özellikle çalışmanın yaratıcı stratejisini gerçekleştirmek için kullanılan diğer taktikler ise; resim ve görüntü, şekil, yazı karakteri, renk ve ses, başlık, slogan, logo ve reklam metnidir. Reklam cıngılları markanın tüketici zihninde yer etmesinde önemli rol oynamaktadır. Örneğin; Eti’nin 1980’li yıllarda başlayan reklam cıngılını hala birkaç kuşak hatırlamaktadır. Daha yakın tarihli bir örnek vermek gerekirse; Orkid’in Çocuk da yaparım kariyer de sloganlı reklam cıngılı etkili örnekler arasında sayılabilmektedir.

Reklam mesajı hedeflendirilirken nasıl bir gruplama yapılabilir?

Reklam mesajı hedeflerle eşleştirilirken aşağıdaki gruplamalar yapılabilir: • Dikkat çeken mesajlar, • İlgi uyandıran mesajlar, • Yankı uyandıran mesajlar, • İnandırıcılık yaratan mesajlar, • Hatırlanan mesajlar.

Yaratıcı strateji, hangi temel kategorilerde sınıflandırılmaktadır?

Reklam kampanyalarının başarısını doğrudan etkileyen yaratıcılık kavramı literatürde birçok farklı şekilde tanımlanmakta ve kullanılmaktadır. Çoğu yazar tarafından yaratıcı strateji; yaratıcı mesaj ve taktik kullanımları olarak iki temel kategoride sınıflandırılmaktadır.

Yaratıcılık nasıl tanımlanabilir?

Yaratma; yoktan var etme olabileceği gibi,bilinen şeylerden yararlanarak yepyeni şeyler üretmek ya da daha önce rastlanmamış kombinasyonlar
ortaya çıkartmak da olabilir. Daha önce ilişkilendirilmemiş iki nesneyi ya da
düşünceyi birleştirip yeni bir şeye dönüştürmek de olabilir. Öğrenilmiş olanı, yeni bir şey yapmak üzere aşmayı sağlayan entelektüel bir melekedir aynı zamanda. Yaratıcı edimler, bir probleme yaklaşımda diğerlerinden farklı, geçerli veya yararlı, niyetli, özgün veya yenilikçi nitelik taşımaktadırlar. Bu bağlamda yaratıcılığın farklı düşünen, araştıran, sorgulayan, öğrenme iştahı olan bireylere özgü bir özellik olduğu söylenebilir. Yaratıcılık yeni bir estetik nesne yaratmaktır.

Reklamcılıkta yaratıcılığın önemi nedir?

Reklamcılıkta yaratıcılık, rakiplerden farklı mesajlar ortaya koyarak öne çıkabilmek açısından oldukça önemli bir rol oynamaktadır. Yaratıcılık farklı ve daha önce denenmemiş olanı yakalama iştahından doğmaktadır. Bu sebeple reklamda kullanılan yaratıcı fikir, markanın rakiplerinden farklılaşması adına büyük rol oynamaktadır.

Feridun Hürel'e göre yaratıcı bir fikir hangi özellikleri taşımalıdır?

Feridun Hürel'e göre yaratıcılık “yeni (farklı), geçerli (uygulanabilir) ve yararlı fikirlerin üretilmesiyle sonuçlanan aşamalı bir düşünce sürecidir. Burada kastedilen aşamalar da hazırlık, oluşum, esin ve doğrulama aşamalarıdır. Söz konusu düşünce süresi içinde yaratıcılık yeni ve farklı olanı bulmalıdır; ancak bu sıra dışı fikir uygulanabilir olmadıktan sonra değeri yoktur.

Reklamcılıkta yaratıcı devrimin önderi olarak kabul edilen William Bernbach’a göre yaratıcılığın önemi nedir?

Bernbach yaratıcılığın önemini şöyle ifade etmektedir, “Doğru, insanlar size inanana kadar doğru değildir ve insanlar ne dediğinizi bilmezlerse size inanmazlar, eğer sizi dinlemezler ise ne dediğinizi bilmezler ve ilgi çekici olamazsanız da sizi dinlemezler, söyledikleriniz düşsel, orijinal ve taze olmadıkça da ilgi çekici olamazsınız.”

Reklamda yaratıcı strateji ile ne kastedilmektedir?

Reklamda yaratıcı strateji, reklam mesajını belirleyen faktörlerin incelenmesinden sonra söylenecek sözlerin seçimi ve reklamın görüntüsünü kapsamaktadır. Yaratıcı strateji en genel anlamda iletişim eylemi için bir planı, ürün ya da marka için genel bir düşüncenin ifadesini içerir. Bu aynı zamanda yapım/yaratım uygulamalarını da (execution) belirleyen çerçevedir. Mesaj stratejisinin ilk aşamasını oluşturan yaratıcı strateji, özgün düşüncenin ortaya çıkarılarak, sorunların belirlenerek uygun çözümlerin üretilmesi ile ilgilidir. İyi oluşturulmuş bir yaratıcı
strateji, yaratıcı kişilere reklamın kime hitap edeceği ve ne söyleyeceği konusunda hatırlatmalarda bulunmaktadır.  Reklamın tüketiciyi bilgilendirmesine, ikna etmesine ve tüketicinin reklamı hatırlamasına yardım etmektedir. Reklam çalışmalarında yaratıcı ekibe rehberlik eden bir bilgi deposu olarak ürünün ne olduğunu; tüketici ve rakiplerinin kimlerden oluştuğunu; ürün ya da hizmetin, tüketicinin hangi sorununa çözüm önerdiğini; tüketiciye sunulacak yararın ne olduğunu, bu yararın hangi temel ve yan vaatlerle destekleneceğini ortaya koyan ve reklam yazarını yaratıcı çalışmalar sırasında belli bir rotada tutan yaratıcı reklam stratejileridir.

Yaratıcı strateji nasıl şekillenir?

Yaratıcı strateji; reklam ajansına hakim olan genel yapı, reklam ajansı yöneticisinin çalışanlara yönelik tutumu, yaratıcı grubun yetenek ve yeterlilik düzeyi, yaratıcı grubun motivasyon düzeyi, reklamverenin talepleri, reklamverenin pazarlama iletişimi ve reklam stratejisi, reklam bütçesi, pazar koşulları, rakip mal ya da hizmetlerin reklam stratejileri gibi unsurların etkisiyle şekillenmektedir.

Yaratıcı reklamın başlıca özellikleri nelerdir?

Yaratıcı reklam,

*marka ve hedef kitle arasında ilişki kurar,

*bir satış fikri sunar,

*umulmayandır.

Charles Frazer, yaratıcı reklam stratejilerini kaç grupta toplamıştır?

Charles Frazer, yaratıcı reklam stratejilerini öncü üstünlük, temel satış vaadi, marka imajı, konumlandırma, yankılama ve duygusal stratejiler olmak üzere altı grupta toplamıştır. Frazer’in stratejilerine genel stratejinin de eklenmesiyle yaratıcı reklam stratejileri günümüzde yedi farklı grupta incelenmektedir.

Jenerik Strateji yani Rekabet Üstünlüğü nedir?

Jenerik stratejilerin temelini, Michael Porter tarafından geliştirilen rekabet stratejileri oluşturmaktadır. Rekabet stratejileri; rakiplerle nasıl rekabet mücadelesine girişileceği, bu mücadelenin nasıl sürdürüleceği, ne şekilde davranışsal özelliklerle söz konusu mücadelenin kazanılacağı gibi durumlara
ilişkin bilgileri ve tasarımları kapsamaktadır. İşletmelerin güçlü ve zayıf yönleri ile birlikte pazardaki fırsat ve tehlikeler, işletme politikaları ve uzun dönemli amaçlar ışığında oluşturulan ve geliştirilen rekabet stratejileri, işletmenin genel stratejilerinin etkisi altında, bu stratejilerin yönelimine göre
şekillenmektedir. Rakipler ile karşılaştırma yapılırken işletmenin karlılığı, pazar payı ve maliyetleri sektör ortalaması karşılaştırılarak incelenebilmektedir. Rekabet stratejileri kapsamında işletme üç tür strateji izleyebilir:
• Toplam Maliyet Stratejisi
• Farklılaştırma Stratejisi
• Odaklanma Stratejisi

Diğer bir ifade ile rekabet üstünlüğü, işletmenin tüketicileri için rakiplerinden daha fazla değer yaratmasından kaynaklanır. Daha fazla değer ise, işletmenin gerekli faaliyetleri rakiplerinden ya daha az maliyetle, ya da daha iyi yapmasından kaynaklanır. Bu durumda toplam maliyet stratejisinden ya da farklılaştırma stratejisinden yararlanılır. Üçüncü bir yol ise stratejik hedefi daraltmaktır. Odaklanma stratejisi, dar pazar hedefleri karşısında ya ilk iki stratejiden birini ya da ikisini birden kullanmaktadır.

Jenerik strateji ile oluşturulmuş reklam nasıldır?

Jenerik strateji ile oluşturulmuş reklamlar, ürünün yeni ya da var olan belli özellikleri hakkında bilgi vermektedir. Aynı ürünü üreten herhangi bir firmanın da ileri sürebileceği bir iddiayı içeren reklam stratejisi olan jenerik stratejiyi pazara egemen firma rahatlıkla kullanabilmektedir. Jenerik reklamda ürün kategorisi temel alınmaktadır. Söz konusu stratejiler kullanılarak ürün kategorisindeki tüketimin artırımı ve pazarın büyümesi amaçlanmaktadır. Sözgelimi, Solo’nun tuvalet kağıdı kullanımın önemini anlattığı reklam ve Komili’nin zeytinyağı pazarını genişletmek için zeytinyağının yararlarını anlattığı reklamlar bu bilgisel jenerik yaratıcı stratejiye örnek olarak verilebilmektedir.

Erken Davranma (Tıkama veya Önünü Kesme) Stratejisi nedir?

Erken davranma stratejisinde pazar açığını yakalamak ve buna göre strateji belirlemek ön plana alınmaktadır. Ürünün belirli bir faydasını ve/veya özniteliğini ilk olarak öne sürerek rakipleri zorlamayı hedefleyen bir girişimdir. Rakip markalarla ürünler arasında hiç fark bulunmasa da daha önce vurgulanmamış bir özelliğin reklamda vurgulanması o ürünü rakiplerinden bir adım öne geçirecektir. Erken davranma stratejisini uygulayan firmadan sonraki firmalar ya aynı şeyleri söyleyecek ve taklitçi
durumuna düşecekler ya da başka bir reklam alternatifi bulmak zorunda kalacaklardır. Örneğin, ayçiçek yağının kolesterol içermediğine ilişkin kolesterolsüz ifadesi Türkiye’de ilk kez kullanıldığında, diğer firmalar
dava açmak ve gazetelerde toplu ilanlar vermek zorunda kalmış fakat daha sonra kendileri de bu özelliği etiketlerine dahil etmişlerdir.

Temel Satış Vaadi Stratejisi (USP) nedir?

Reklamcılık tarihinin en önemli kavramlarından biri olan ve "tüketici faydası" kavramı üzerinde duran temel satış vaadi stratejisi; "Özgün Satış Önerisi", "Farklı Satış Önerisi", “Biricik Satış Vaadi” ya da "Tek Önermeli Ana Tema" olarak da adlandırılmaktadır. Reklamdaki yaratıcı fikir, ürünün rakiplerinde bulunmayan ve tüketicileri satın alma eylemini gerçekleştirecek yönde harekete geçirecek eşsiz bir satış vaadi önermelidir. Stratejide, bir markayı farklı kılan önemli bir özellik bulunup ona uygun, fakat rakiplerin yapmak istememiş oldukları veya yapamayacakları bir reklam iddiası geliştirilmektedir. Bir marka hakkında söylenebilecek her şeyi söyleyerek karmaşık bir mesaj vermek yerine damıtılmış, yalın ve açık bir mesajı güçlü bir şekilde ifade etmek gerekliliğine dayanmaktadır. Temel Satış Vaadi, yapısal bazda irdelendiğinde üç kavramdan oluşmaktadır:
• Unique (Farklı, Özgün, Tek Olmak): Farklılık kavramı; doğal, toplumsal ve bilince yönelik olay ve olguları diğerlerinden ayıran özellik olarak tanımlanabilmektedir. Temel satış vaadi açısından ele alındığında farklılık, sadece reklamı yapılan ürün ya da hizmetin sahip olduğu bir özelliği
temsil etmektedir.
• Selling (Satış): Satış boyutunu kapsayan mesajların öncelikle tüketicinin temel ihtiyaçlarına seslenmesi ve tüketiciyi harekete yönlendirebilmek için inanılır, güçlü ve önemli olarak kurgulanması gerekmektedir.
• Proposition (Vaat, Öneri): Vaat ya da öneri, bir sorunu çözmek için önerilen teklif, düşünce ve umut olarak ifade edilebilmektedir. Özgün satış önerisini taşıyan reklam, tüketiciye söz konusu farklı özelliğe sahip ürün ya da hizmeti satın aldığında, özelliğin vaat ettiği spesifik faydaya ulaşabileceği fikrini verebilmelidir. Reeves'e göre, tüketiciler genelde reklamdan sadece tek bir şey hatırlama eğilimindedirler ki bu da çoğunlukla güçlü bir iddia ya da kavramdır. Yine Reeves, reklamda bunu gerçekleştirecek olan unsurun, tüketiciye yapılacak olan "vaat" olduğunu ileri sürmektedir. Güçlü bir vaade sahip reklam, tüketicinin dikkatini çekebilecek, hatta satın alma davranışına yönlendirebilecek niteliktedir.   

Unique Brain Space (UBS) nedir?

Temel satış vaadinin bir sonraki aşamasını oluşturan Unique Brain Space (UBS), tüketicinin belleğinde tamamen bir markaya ait bir yer kazanmaya çalışmaktır. Temel Satış Vaadi'nin yaratıcısı Reeves, reklamcılığın aslında belleklerde yer kazanmaya yönelik bir uğraş olduğunu ve belleklere
girmenin pazara girmenin tek yolu olduğunu ifade etmektedir. İnsan beyninin kendini sürekli olarak gelişen koşullara uyumlaştırdığı bilinmektedir. Her gün yüzlerce mesajla karşılaşan beyinlerimiz,
çevredeki dünyayı filtre ederek belirli mesajları almamayı öğrenmiş durumdadır. Bu nedenle, tüketicilerin beyinlerinde yer alabilmek belirlenen tüketici faydasının yalın; ancak yalın olduğu oranda dikkat çekici
biçimde sunulması ile olanaklıdır.

Duygusal Satış Vaadi (Emotional Selling Proposition- E.S.P) nedir?

Bartle’a göre temel satış vaadi kavramı, günümüzde “duygusal satış vaadi”ne (Emotional Selling Proposition- E.S.P) dönüşmüştür. Söz konusu yaklaşıma göre; reklam vaadini desteklemek amacıyla hedef tüketicinin duygularını çekebilmek için reklamda bir dizi görüntü, kelime,
metin ve ses kullanılmalıdır. Markanın özünde bulunan kendine özgü yarar, temel satış vaadi stratejisi kullanılarak ifade edilirken duygusal satış vaadi, reklam ve pazarlama kampanyası tarafından yaratılan kendine has olma özelliği üzerine kurulmuştur. Ürün ya da hizmetler arasındaki fonksiyonel farklılıkların kalmadığı günümüzde markalar arası rekabet, yaratıcı
reklam yazarlarının ürünü olan duygusal satış vaadi stratejisini var etmiştir.

Marka İmajı Stratejisi nedir?

Marka imajı, tüketicinin bir ürün ya da hizmete ya da markaya yönelik olarak geliştirdiği çağrışım, duygu ve tutumların toplamı olarak tanımlanabilmektedir. Dünya reklam tarihine geçen reklamcılardan David
Ogilvy; markanın sahip olduğu fiziksel özelliklerden çok tüketiciye sunduğu psikolojik faydaların üzerinde durularak markaya bir kimlik verilmesi yoluyla oluşturulan reklam içeriklerinin daha etkili olduğunu belirtmiştir. Ogilvy'e göre, bir ürünün pazardaki durumunu belirleyen, ürünler arasındaki önemli farklılıklar değil, markanın bütün olan kişiliğidir. Bu kapsamda, markalar için kesin tanımlanmış bir kişilik yaratan üretici şirketlerin, pazarda en geniş paya sahip olacaklarını söylemek mümkündür. Temel satış vaadi stratejisi, reklamverenin ürünü ile rakiplerin ürünleri arasındaki fiziksel ve
fonksiyonel özelliklerin farklılıklarının vurgulanmasına dayanırken, marka imajı stratejisi daha çok psikolojik özelliklerin veya farklılıkların üzerinde durur veya farklılaştırmaya çalışır. Bu da ürüne ayrımlı bir kimlik kazandırmakla olur. Özellikle bira, meşrubat, blue-jean, sigara vb. homojen ürünler alanında daha çok başvurulur. Örnek olarak; Pepsi’nin “Yeni Neslin Seçimi”, Marlboro’nun “Kovboylar ve Maçolar İçin” ve Levi’s 501 blue-jeanları “Modayı İzleyenler İçin” sloganları verilebilir. Marka imajı, somut bir yarar vaat etmenin ötesinde, daha üst düzeyde bir soyutlama aşaması olarak değerlendirilmelidir. Sunulan somut yarardan çok, bu yararın sağladığı gerçek ya da düşlemsel doyumla ilintili olan imaj, tüketicinin elde ettiği psikolojik doyumun, somut ürünün ötesinde ürünün kimliği olan
markayla bağlantılandırılmasıdır.  Ürün ve hizmetlerin giderek birbirlerine benzedikleri ve benzer faydalara odaklandıkları günümüzün rekabet yoğun ortamında markalar en değerli varlıklar olarak kabul görmekte ve marka kimliğini yaratıcı bir dille anlatma gerekliliği ayrıntılı stratejik çalışmaları gerekli kılmaktadır. 

Konumlandırma stratejisi nedir?

Konumlandırma stratejilerinin yaratıcıları olan Ries ve Trout'a göre konumlandırma ürüne yönelik bir
çaba değildir, zihinlerdeki görünüme yönelik bir süreçtir ve ürünün zihinlerdeki görünümünün
konumlandırılmasıdır. Başarılı ve güçlü bir marka yaratmanın ön koşulu da markanın rakiplerinden
farklılaşmasıdır. Dünyanın bütün başarılı markalarının en önemli özelliği çok iyi konumlanmış olmalarıdır. Örneğin Diesel
markası “Be stupid” adlı reklam kampanyası ile sıradan giyim trendlerini ve moda döngüsü içindeki
kısırlıkları reddeden marka olarak konumlanmıştır. Dolayısıyla konumlandırmada temel yaklaşım; yeni ve
değişik birtakım şeyler yaratmak değil, zihinde olup bitenleri ustalıkla yönlendirmek ve varolan
bağlantıları yeniden düzenlemektir.  Marka konumlandırma stratejileri şunlardır:

• Pazarda ilk olmak,
• Pazarda ürünü tek hale getirmek,
• Pazarda lider olarak konumlandırmak,
• Pazar liderine göre konumlandırma,
• Karşı yer,
• Rakibi yeniden tanımlamak,
• Üretici işletmenin imajını kullanmak ya da üretim dalının genişletilmesi,
• Adlandırma.

Yankılama Stratejisi nedir?

Bu stratejiye göre reklam, hedef kitlenin yaşam deneyimlerini yansıtır. Bu strateji ürün veya marka imajı gibi şeyler üzerinde durmayıp hedef kitlenin veya üyelerinin gerçek ya da düşledikleri yaşamdaki koşul ve durumları sunmaya çalışır. Örneğin; Pioneer PD-M700 CD Player’ının özelliği, diskleri her defasında değiştirmeden, otomatik olarak, çok disk dinlemeye olanak vermesidir. Bu ürünle ilgili bir reklamda bir baba bir yandan müzik dinlerken diğer yandan da kucağında küçük bebeğiyle oyalanırken gösterilmiştir.

Duygusal Strateji nedir?

Fazla satış vurgusu yapmadan, mizah ve hoşlanılan şeyler yoluyla ilgiyi ya da duyguyu kışkırtmaya çalışmaktır. Gıda, mücevher, kozmetik, moda giysiler, serinletici içkiler gibi isteğe bağlı ürünler için uygundur. Rakipler tarafından etkin kullanımı, farklılıkları maksimize etmek için geleneksel yaklaşıma bağlıdır. En büyük sorumluluk araştırma yerine estetik ya da önseziye dayanır. 

Yaratıcı stratejilerde kullanılan taktikler nelerdir?

Yaratıcı unsurlar içeren reklam stratejisinde, mesajın nasıl sunulacağı, nasıl söyleneceği ya da nasıl gösterileceği “yaratıcı taktik” olarak adlandırılır. Reklam formatına uygun taktikler şunlardır:

• Tanıklık: Tanıklık formatına dayanan reklamlarda, sıradan insanlar ürün hakkındaki olumlu düşünce ve deneyimlerini aktarırlar. Bu taktiği kullanan reklamlar genellikle hedef kitleye güven verdikleri için etkileyicidirler.

• Uzman desteği: Spesifik konularda uzman olan kişilerin uzmanlık alanlarına giren ürünlere ilişkin görüşlerini açıkladıkları reklam formatında ise, reklama konu olan ürünün nitelikleri ve teknolojik üstünlükleri konusunda görüşler bildirilir. Ürünün yararlarının ve üstünlüklerinin
konunun uzmanı tarafından ifade edilmesi reklam mesajının inandırıcılığı bakımından oldukça etkilidir.

• Ünlü kişi desteği: Hedef kitlenin tanıdığı, sevdiği ve çoğu kez özdeşleşmek istediği ünlü kişilerin ürünü destekleyici konularda reklamlarda kullanılması etkili bir taktiktir. 

• Yaşam kesiti: Bu tür reklamlarda ürünün gerçek yaşamda kullanılması sonucu elde edilen yararlar anlatılır. Ürünün yaşamın ilgili kesitinde konumlandırılması ve bu bağlamda sorunun çözümüne katkısı ele alınır.

• Karşılaştırma yapma: Ürünün rakip ürünlerden farkı ve üstünlüklerinin vurgulanması yolu ile anlatılır. Direkt olarak karşılaştırma yapan reklamlarda ürünün, direkt olarak ismi belirtilmeyen bir rakip marka ile mukayesesi yapılır. Dolaylı karşılaştırma yapan reklamlarda ise ürünün genel olarak en üstün özelliklere sahip olduğu vurgulanır. Türkiye’deki yasal düzenlemeler uyarınca doğrudan karşılaştırmalı reklam yapmak yasaktır. RTÜK Reklam Yönetmeliği gereğince, rakip markaların isimleri veya logoları haksız rekabet yaratmamak için kullanılamamaktadır.

• Müzik kullanma: Reklamın tamamen müzik konsepti içine oturtulduğu bu reklam taktiğinde, ürünün temel yararları genelde cıngıl adı verilen reklam müziği ile anlatılır. Bu cıngıllar, mesajın akılda kalmasını kolaylaştırmanın yanı sıra dikkat de çekerler. Özellikle çalışmanın yaratıcı stratejisini gerçekleştirmek için kullanılan diğer taktikler ise; resim ve görüntü, şekil, yazı karakteri, renk ve ses, başlık, slogan, logo ve reklam metnidir. Reklam cıngılları markanın tüketici zihninde yer etmesinde önemli rol oynamaktadır. Örneğin; Eti’nin 1980’li yıllarda başlayan reklam cıngılını hala birkaç kuşak hatırlamaktadır.