Marka İletişimi Tasarımı ve Uygulamaları Dersi 6. Ünite Özet

Giriş

Bir markanın hayranları arasındaki bir dizi yapısal sosyal ilişkilere dayalı, uzmanlaşmış, coğrafi sınırları olmayan topluluk, marka topluluğu olarak adlandırılmaktadır.

Marka toplulukları, hissi bir sadakat üzerine çalışır. Marka toplulukları için ürün ya da hizmetin kullanım değeri önemli değil, ancak bağlantı değeri önemlidir. Marka toplulukları bir markanın üst sosyal yapısının bölümleri olarak kabul edilmekte ve markanın süregelen mirasında hayati bir rol oynamaktadır.

Marka Toplulukları Yönetimi

Marka topluluklarının temel fonksiyonları çoğunlukla “karşıt marka sadakati”ne dayanır. Marka toplulukları son on yılların önemli markalama kavramlarındandır. Marka topluluğu derken, pazarın yeni yapısının doğurduğu, rekabetin gerektirdiği, yeni tüketicilerin zorunluğu kıldığı bir ihtiyaçtan söz edilmektedir.

Marka topluluklarında ‘diğerleri’yle ortak değerleri, ortak sembolleri, ortak fikirleri paylaşmanın verdiği bir sıcaklık vardır. Topluluk olma durumu ‘onaylanan, paylaşılan, yüceltilen’ paylaşma eylemiyle ve paylaşılan şeye saygı duymak için açık ya da varsayılan bir duruşla yüceltilendir.

Altkültürel tüketim, marka topluluğu ve kabilesel pazarlama terimlerini düşündüğümüzde hepsi tüketici araştırmaları konusunda dikkatimizi kolektif marka tüketimine çeken kültürel analiz tipleridir. Bu tüketim biçimi oldukça sadık müşteri kitlesinin söz konusu olduğu ve markanın ana ilgi alanı olduğu, odak noktası olduğu durumu anlatır.

Topluluk tüketimini ifade eden ana konsept olan marka topluluğu, fenomen bir şekilde ‘yeni-kabilecilik’ veya pazarlamadaki uygulama biçimiyle ‘kabilesel pazarlama’ olarak da adlandırılır. Bunun yanında, günümüzde marka oluşumunu gerçekleştirirken bir topluluk bilinci yaratmak, radikal bir pazarlama yöntemidir.

Marka topluluklarına dâhil olmak, aynı zamanda sahip olmak istedikleri kimlik duygularının onaylaması demektir. Tüketiciler ortak değerlere -marka değerlerisahip olarak, toplumsal bir ilişki türünü gerçekleştirirler.

Tüketim etkinlikleri ve tüketim tercihleri konusunda marka toplulukları, tüketim olgusunu su şekilde etkiler;

• Tüketicinin ürünlerden ve markalardan haberdar olmasını sağlar,
• Tüketicinin ürün hakkında inanç ve bilgilerini etkiler.
• Tüketicinin ürünü denemesini etkiler
• Tüketicinin ürünü nasıl kullanacağını ve tüketicinin, hangi ihtiyaçlarının tüketilen ürün ile karşılanacağını etkiler.
• Bu etkileri yaparken tüketicinin bulunduğu grup içinde biçimsel ve biçimsel olmayan iletişim ağlarını etkiler.

Artık markaların yükselen iletişim değeri yaratma aracı internet ve sosyal medyadır. Bu durum da gün geçtikçe sayısı artan dijital ajanslar tarafından oldukça talep gören bir iş türü ve iş tanımı ortaya çıkarmıştır: Topluluk yönetimi ve topluluk yöneticisi. Bu topluluklar genellikle çevrimiçi topluluklar olup, bu toplulukların yönetimi geleneksel topluluklardan çok sosyal medya iş modelinin prensiplerini takip etmektedir.

Çevrimiçi topluluklar, ortak ilgi alanları çerçevesinde çoktan çoğa gerçekleşen etkinliklerde çevrimiçi etkileşim halinde olan insanlardan oluşan gruplar olarak tanımlanır. Bu etkileşimlerin markalar ve işletmeler üzerinde büyük etkisi olabilir.

Topluluk yöneticisi, bir marka etrafındaki çevrimiçi toplulukları yaratan, büyüten ve yöneten kişiye verilen isimdir. Aslında burada ön plana çıkan nokta, dijital ortamlarda insanların insan-makine etkileşimi değil de insan-insan etkileşimini yaşamak istemeleri sonucunda böyle bir talebin ortaya çıkmasıdır.

Topluluk yöneticisi olarak bir uzmanın yaptığı işler arasında; iletişim stratejisinin oluşturulması, etkileşim yaratılması, içerik üretilmesi, marka ihtiyacına göre 7 gün 24 saat yeniden şekillenme, müşteri sadakat programı oluşturulması, sosyal medyada müşteri hizmetlerinin planlanması, reklam stratejilerinin hazırlanması ve raporlanması gelmektedir.

Topluluk yöneticiliği, sosyal medyanın markalara kazandırdığı avantajları sonuna kadar kullanabilen ve markaların sadık tüketicilerine “ait olma” duygusunu başarılı bir biçimde reklam kokmadan hissettirebilen bir tarzda yapıldığı sürece anlamlıdır. Markalar ve perakendeciler için çevrimiçi topluluklar yaratırken, daha geniş bir vizyon oluşturulmasına yardımcı olacak beş önemli etken bulunmaktadır;

• Müşterilerin ilgi alanlarını anlayın
• Kullanıcılardan geri bildirimlerini toplayın ve analiz edin.
• Kullanıcıları odak merkezine alın
• Üyelerin gelmesini sağlayın
• İstenmeyen e-postalar atmayın

Başarılı bir şekilde çevrimiçi topluluklar oluşturmak ve bunlardan fayda sağlamak için, başka bir yerde yapılması imkânsıza yakın olacak hizmet, ilişki ve içeriklerden oluşan bir harman sunmak fevkalade önemlidir. Bu, topluluğun bir parçası olarak hissedecekleri şeydir.

Ne olursa olsun, tüketimin topluluk olduğu durumlar, büyük oranda tüketimde benlik uzantısı ile ilgilidir. Bu toplulukları içinde bizi tamamlayan bir parça olarak gördüğümüz her türlü nesne benlik uzantısıdır. Benlik uzantısı, kendimizi anlamlandırdığımız, tamladığımız ürünler yanında, uzaklaşmaya çalıştığımız ürünleri de içerir. Neticede markalar, sadece kim olduğumuz değil, kim olmadığımız konusunda da ipuçları verirler.

Markalarda Bağ Kurma

Bir marka topluluğunda önemli olan “bağlantı değeri”dir. Bağlantı değerleri, ürünlerin veya servislerin bireyler arasındaki değerleri kurmak veya geliştirmek/güçlendirmek için kullanılan ortak değerleri ifade eder. Ürün veya servisi kullananlarla marka arasında bir bağlantı kurma işlevini gerçekleştirir. Bir marka topluluğu, markayı/firmayı genel ilişkiler izinde destekleyici bir öğe olarak düşünür.

Markalar, gerekli gördükleri uygun “bağ kurma” araçlarını kullanarak insan davranışlarını zor fark edilen (zekice) bir yolla etkiler. Bağ kurma araçları, tüketicilerin sosyolojik ve psikolojik durumları nedeniyle girdikleri marka topluluğundaki konumunu güçlendirmektedir.

Tüketim ortamlarının insanları bir araya toplaması, daha sonra onları bir arada tutması, tüketimin devamı konusunda önemli bir araçtır. Sadakat gibi bir enstrümanı devreye sokar. Markalar bugün başarı için kullanıcılarına bireysel ve kabilesel deneyimler yaşatmak zorundadır.

Bugün topluluğun tüketimi sadece fiziksel ortamlarda değil, sanal ortamlarda da devam etmektedir. Bu sanal cemaatler çoğunlukla, firmalarca da desteklenen sanal tüketim grupları olma özelliği gösterirler. Marka topluluğu olgusu yüksek katılımlı, oldukça sadık, markanın odakta olduğu bir tüketim biçimini ifade eder.

Bugünün tüketici dünyasında, türdeş olmayan pazarlardan, yüksek düzeyde farklılaşmış tüketici gruplarından ve tercih yapılarından, çok farklı pazar deneyimlerinden ve pazar karışıklığından söz edilmektedir. Bugün pazarda pek çok karşıt olay ve olgu bir arada yaşanılabilmektedir.

Kabilesel markalama, marka topluluğu ve alt kültürel tüketim gibi yapılar, ortak duygu ve tecrübelerin paylaşıldığı, ortak bir kimlik yaratma çabasına dayanan tüketim topluluklarını işaret eder. Bireysellikten ziyade tüketici olarak kodlanan birey, bu yapılarda belli kıstaslar etrafında bir araya getirilir.

Cova ve Cova, kabile üyelerinin dört rolde kendisini ilişkide ve deneyimde gösterdiği belirtir;

• Grubun taraftarı olmak söz konusudur ve kendilerini grup normlarıyla biçimlendirip, gruba adanmıştır.
• Kabilesel gösterilere ve etkinliklere gündelik olarak katılan ziyaretçiler vardır.
• Formal olmayan gösterilerde katılımcı olarak bulunurlar.
• Trendleri ve modaları takip eden, kabileye sempatiyi duyan insanlar.

Bugün tüketici araştırmalarının ana ilgi alanı, hangi toplulukların markalama açısından destekleneceğidir. Bu yaklaşımda, tanıtımı yapılan ürün ya da hizmetin işlevsel değerlerine, pazar ortamlarında daha az vurgu yapılır. Onun yerine, insanları duygusal olarak bir grup etrafında toplayan ürün ya da hizmetlere vurgu yapılır. İlişki temelli markaların temel prensipleri şunlardır:

• Bu tüketim kabilelerinde sosyal sınıf (katıtanımlı) anlayışı yerine değişen kaygan, küçük ölçekli kabileler vardır.
• Bir tüketici-birey, birden fazla cemaate üye olabilir.
• Bu yapılarda sembolik anlatım ve ortak paylaşılan duygular vardır.
• Tüketim kabileleri, küçük ölçekli, kısa süreli, dinamik yapılar olarak gerçekleşebilir.
• Bu tüketici kabilelerinde bağlantı değerlerinin ön plana çıkartılabileceği kült ürünler, kült etkinlikler (örnek olarak Rockn Coke) ve böyle kült tüketim merkezlerinden bahsedilebilir.

Markalar tüketiciler ile arasında koparılamaz bir bağ kurarken, aslında benliklerinin de birer parçası haline gelmektedir. Bu durumda tüketicinin marka ile ilişkisine ve gösterdiği yüksek sadakate göre tüketici markayı kendini olduğu yerden olmak istediği yere taşıyan en önemli araç olarak görmektedir.

Hizmetkâr marka anlayışında önemli olan markanın vaatleri ve bu vaatleri gerçekleştirdiği kadar toplum tarafından da nasıl algılandığı ve hangi duygu ya da dünya görüşünü temsil ettiğidir. Yani markanın bir hikâyesi, kahramanlık öyküsü, bir isyanı var mıdır? Burada saygıdeğer markalarımızın görevi bireyi olduğu noktadan olmak istediği ya da göründüğü noktadan görünmek istediği noktaya taşımaktır.

Günümüz toplumsal ve kültürel bağlamda “ifade gereksinimi”, “kendini beğendirme”, “toplumsal onay” ve “kabul görme”, birçok tüketim ürününü tüketicinin kendisini sunması için bir araç haline getirmektedir.

Markaların Tüketicilerle ‘Arkadaşlık’ İlişkisi

Marka tercihini etkileyen sosyal ve psikolojik faktörler, tüketici davranışı literatüründe uzun süreden beri tartışılagelen konular arasında ilk sırayı almaya devam etmektedir. Bu tartışmaların içeriğinde hep markanın tüketicilere “dokunduğu”, bir hikâye anlattığı, onlarla ilişki kurup, arkadaş olduğu nokta ön plana çıkmaktadır.

Bugün, ilişkili olmak ve ait olmak, önemli bir pazarlama unsurudur. Bu durum bir sosyal aidiyet yaratma çabasıyla ilgilidir. Reklamdan, etkinlik pazarlamasına, sponsorluklardan internet tasarımına kadar her şey hedef kitleyi bir grupla özdeşleştirmek, bir aidiyet timsali olarak kodlamayla ilişkilidir. İlişkiyle ilişkilidir. Bu nedenle herkes müşterisiyle bir tür ilişki kurmak telaşındadır.

Marka ve ilişki artık ayrılmaz iki bütündür. Bu nedenle tüketici deneyimi yaratabilmek için tüketici tercihlerinin tahmin edilemez ve değişken olduğu durumlarda, onlarla ilişkiyi sürekli tutup, tüketici arzularına cevap vermek, tüketici tercihlerini tahmin etmekten daha önemlidir.

Bireyselliğin önemli olduğu günümüz pazarlamasında, tüketici özgürlüğü ve bütün çevresinde farklılaşmak için bir arayış içinde olacaktır. Bu bağlamda, tüketici ile güveni ve samimiyeti ön planda tutan ‘toplam kalite’ anlayışı da önemlidir. Bireyselleşme anlayışı etrafında, kendini farklılaştırma peşinde koşan tüketici ile yakın ve etkileşimli ilişki önemlidir.

İlişkisel pazarlama anlayışı temelde yeni müşteriler kazanmayı, mevcut müşteri elde tutmayı ve müşteri sadakati sağlamayı amaç edinmektedir. İlişkisel pazarlamada tüketiciler ile kurulan ilişkilerin sürekliliğini sağlamak amaçlanarak hareket edilir. Özellikle hizmet ve sanayi işletmelerinde, müşteri sadakati ve müşteri tatmini yaratmak esas alınır. Yeni müşteriler bulmaktan çok mevcut müşterileri elde tutmak ve onlarla ilişkileri geliştirmek üzerine odaklanarak ilişkisel pazarlama kurulur.

İlişkisel pazarlama anlayışında müşterinin değeri hesaplanmakta, müşterinin bir daha ne zaman geleceği, ne kadar para harcayacağı da öngörülmeye çalışılmaktadır. Aynı şekilde sosyal medya kullanarak müşteriler ile arkadaşlık ilişkisine benzer ilişkiler kurulup ve sayfalardaki bilgilerin takibiyle tüketiciler hakkında daha fazla bilgiye ulaşılmaktadır.

Tüketici ile ilişki ne kadar uzun sürerse ilişki de o kadar sağlamlaşmaktadır. Ve tabii ki tüketiciler ile özellikle yeni dalga teknolojiler kullanılarak daha özel ilişkiler kurulmaktadır. Bu şekilde tüketici de kendini özel hissetmektedir. Bu durum da, ilişki pazarlamasında en önemli faktörlerden biri olan güven faktörünü öne çıkartmaktadır.

Sürdürülebilir sosyal medya kampanyaları da ilişkisel pazarlama açısından önemli etkenler arasında yer almaktadır. Markalar için artık kullanıcı sayısı her an artan sosyal medya hem ilişkisel pazarlamayı kurup yönetmeleri hem de güven ve sempati yaratmaları için yeni bir alan olmuştur. Sosyal medya ile yapılan yaratıcı kampanyalar ve tüketiciye de aktif rol verilerek ilişki kurulması hatta kurulan ilişkileri alevlendirmek açısından çok önemlidir.

Sosyal Markalar ve Dijital Marka Toplulukları

Sadece marka toplulukları değil sosyolojik olarak topluluklar, benzer bakış açılarına sahip, ortak ilgi alanları ya da düşünceleri olan insanlardan oluşan gruplardır. Bunların dijital platformda olanları ise ekseriyetle hobi, ilgi alanı, görüş ve profesyonel yaşam odaklı oluşturulan gruplardır.

Bu tip topluluk türlerinin ortak özelliği olarak sosyalleşme kavramını söylemek mümkündür. Markaların, insanların sosyalleşmek için yer aldıkları bu topluluk türlerine doğrudan pazarlama mesajlarını sunması en basit hata olarak göze çarpmaktadır. Markaların sosyal marka değerlerini yükseltecek en önemli strateji ise iletişime geçilmesi gereken her grup için özel içerikler üretilmesidir.

Dijital platformda oluşturulan ve temelinde bireyin sosyalleşme ihtiyacı yatan sanal toplulukların türleri ise Hagel ve Amstrong tarafından şöyle sıralamaktadır;

• Bilgi Paylaşımı Toplulukları (Communities of Transaction): Böylesi bir topluluk türü, çoğunlukla herhangi bir konu etrafında oluşturulmuş; deneyim ve bilgi paylaşımını içeren gruplardır.
• İlişki Toplulukları (Communities of Interest): Bu tip topluluklar, çeşitli ilgiler etrafında toplanmış gruplardır.
• İlişki Bazlı Toplulukları (Communities of Relationship): Topluluk tarafından paylaşılan deneyimler etrafında teşkil edilmiş ve kişisel ilişkilerin ön planda olduğu topluluk türüdür.
• Tartışma Toplulukları (Community of Discussion): Marka topluluklarının en yaygınlarından olan bu yapıda, kimlikleriyle tartışmaya katılanlar ve açık yapıda olan topluluklardaki tartışmaları izlemekle yetinen kullanıcılar mevcuttur.
• Fantezi Toplulukları (Communities of Fantasy): Bu topluluklar, topluluk üyelerinin gerçek kimliklerini göstermedikleri, sanal olma özellikleri en yüksek olan topluluk türüdür.

Dijital marka topluluklarının avantajı, geleneksel marka topluluklarından daha fazla ve daha hızlı yayılım göstermesidir. Dezavantajlı tarafı ise, oluşturulan sadakat ve anlam paylaşımının bu derece güçlü olmamasıdır.