Marka İletişiminde Analiz ve Araştırma 2 Dersi 3. Ünite Özet

Görüşme Nedir?

Tüketicilerin kararlarını ve davranışlarını etkileyen geçmiş alışveriş deneyimleri, alışkanlıkları, algıları ve gereksinimleri gibi faktörleri anlayabilmek için nitel verilere de ulaşmak gerekir. Nitel araştırmalarda sıklıkla kullanılan iki temel araç da gözlem ve görüşmedir. Görüşme, bilgi toplamaya çalışan bir araştırmacıyla bilgiye gereksinim duyulan konuda görüşleri olan kişi arasındaki söyleşidir. Görüşme, araştırmacılar için oldukça kullanışlı ve faydalı bir veri toplama aracıdır. Görüşme yönteminde “görüşmeci” ve “kaynak kişi” olmak üzere iki taraf vardır ve görüşmeler genellikle yüz yüze yapılır. Ancak, özellikle gelişen iletişim ve bilgi teknolojileri sayesinde telefon ya da internet gibi ortamlar üzerinden de görüşme yapılabilmektedir.

Görüşme türleri; yapılandırılmamış görüşmeler, yarı yapılandırılmış görüşmeler, yapılandırılmış görüşmeler olmak üzere üç ana başlıkta toplanabilir.

Yapılandırılmamış Görüşme: İnformal söyleşi ya da etnografik görüşme olarak da adlandırılmıştır. Kendiliğinden ve anlık olarak gelişen bir görüşme türü olduğu için doğal olarak gelişen bir sohbet gibi algılanmasıyla birlikte önceden bir hazırlık yapılarak belirlenen sorular sorulmamaktadır. Sistematik bir düzende toplanmayan, önceden belirlenen sorular çerçevesinde bir akış izlenmeyen her görüşme bir öncekinden farklı olacağı için bu verileri gruplayıp analiz etmek zor ve zaman alıcıdır.

Yarı Yapılandırılmış Görüşme: Bu görüşmelerde rehberlik edecek bir liste hazırlanır. Yarı yapılandırılmış görüşmelerde amaç;

• Genel kavram ve düşüncelerin anlamını açıklığa kavuşturmak;
• Bir görüşe sahip olmaya ya da bir davranışı sergilemeye neden olan öğeleri belirlemek;
• Karmaşık tutumları sınıflandırmak;
• İnsanları belli bir davranışa sevk eden güdüleyici unsurları açıklamaktır.

Görüşme rehberi, veriye gereksinim duyulan konuların tamamını kapsamak ve değinilmeyen konu kalmamasını sağlamak için kullanılan bir denetim listesi niteliğindedir. Katılımcılarla yapılan görüşme sayısı genellikle bir ya da ikidir. Görüşme konuları önceden belirlenen bir düzende işlendiği ve tüm katılımcılarda bu düzene uyulduğu için, örneklemler arası karşılaştırma yapmaya olanak sağlar.

Yapılandırılmış Görüşme: Önceden belirlenmiş bir senaryoyu takip eder. Sorulacak sorular açık bir şekilde yazılmıştır ve hangi sırayla sorulacağı da belirlenmiştir, yapılması gereken şey bu sırayı izlemektir. Yapılandırılmış görüşmelerin en önemli sınırlılığı görüşmeci kendisine önceden verilen soruları sormak zorunda olduğu için görüşmecinin çok az bir esnekliğe sahip olmasıdır.

Görüşme Süreci

Etkili ve verimli bir görüşme gerçekleştirmek için sürecin tamamı gözden geçirilerek planlanmalı ve tüm görüşme süreçlerinde aşağıda sıralanan aşamalar izlenmelidir.

• Amaçları belirleme
• Tasarım
• Görüşmeyi gerçekleştirme

Nitel araştırmalardaki görüşmelerde genellikle ses kaydedici cihazlar kullanılır. Konuşmaları kaydetmek için kasetli teypler kullanılabileceği gibi yeni teknolojilerdeki dijital ses kaydedici cihazlar da kullanılabilir. Sözlü ortamdaki görüşmeleri yazılı ortama aktarırken yanlışlık yapmamaya ve yapılan deşifreye özen gösterilmelidir. Araştırmanın tasarım aşamasında görüşme yoluyla toplanacak verilerin nasıl çözümleneceğine karar verilmelidir. Kullanılacak çözümleme yöntemi görüşme sürecini etkileyecektir. Görüşme sürecinin en çok zaman, bütçe ve insan kaynağı gerektiren aşaması doğru bir şekilde çözümlenmelidir. Nitel araştırmalarda doğrulama işleminin karşılığı nicel araştırmalardaki geçerlik, güvenirlik ve genelleştirilebilme kavramlarıyla açıklanabilir. Elde edilen verilerin incelenen konuyu yansıtıp yansıtmadığı, tutarlılık düzeyi ve bu araştırma dışında başka hangi durumlarda kullanılabileceği bu başlık altında incelenir. Deşifresi, çözümlemesi ve doğrulaması yapılan nitel görüşme verilerine araştırma raporunda en uygun şekilde yer verilir. Genel olarak katılımcı haklarına saygılı olmak ve katılımcıların isimlerini gizlemek gibi etik kurallar dahilinde yapılan raporlaştırma işlemleri aynı zamanda okuyucuyu da sıkmayacak bir yaklaşımda olmalıdır.

Görüşmenin Üstünlük ve Sınırlıkları

Her araştırma yönteminin kendine özgü, üstün olduğu ve ya bazı sınırlılıklar getirdiği özellikleri vardır.

Görüşme yönteminin üstünlükleri şunlardır:

• İncelenen konuyu bütünüyle keşfedebilmeye olanak tanır.
• Görüşme yeni bir ölçek geliştirme sürecine girmeden ayrıntılı veri toplamaya olanak tanır.
• Nicel yöntemlerle toplanan verilerin geçerliğini ve güvenirliğini onaylamak ya da o veriler üzerine yorum yapabilmek için kullanılabilir.
• Katılımcıların görüşlerini kendi cümleleriyle ifade etmelerine olanak sağlar.
• Görüşmeyle ulaşılan bilgilerin inanılırlığı daha yüksektir.
• Görüşmeciye ayrıntıya inebilecek ek sorular sorma olanağı tanır.
• Görüşmeciye kaynak kişinin belirtebileceği önceden planlanmamış konular üzerine eğilebilme ve beklenmedik yönlere sapma esnekliğini sağlar.

Görüşme yönteminin sınırlılıkları ise şunlardır:

• Bazı durumlarda katılımcılar öyle düşünmeseler bile görüşmeciyi memnun edecek ya da etik olarak doğru olan şeyler söyleme eğiliminde olabilirler.
• Kaynak kişinin belirteceği görüşler görüşmecinin sergileyeceği basit bir kişilik özelliğine ya da bir soruyu ifade ediş biçimine göre değişebilir.
• Katılımcılar daha sonra pişmanlık duyacakları şeyler söyleyebilirler.
• Aynı anda birden çok görüşmecinin kullanılması gereken araştırmalarda yeterliklerini kısıtlayabilir.
• Görüşmecileri eğitmek pahalı ve zaman alıcı olabilir
• Görüşme süreci pahalı ve zaman alıcı olabilir.
• Görüşmeyle toplanan verilerin çözümleme ve yorumlama yapabilmek için hazır hale getirilmesi zaman alıcı olabilir.
• Raporlaştırma aşamasında araştırmacının eğilimine göre daha öznel olabilir.

Görüşmenin Soru Alanları ve Türleri

Pazarlama ve marka iletişimi alanındaki nitel araştırma görüşmelerinde kullanılabilecek sorular; davranışlar, görüşler/değerler, duygular, bilgi, duyular, bireysel özellikler olmak üzere içeriğine göre farklı şekillerde sınıflandırılabilir.

Pazarlama ve marka iletişimi alanındaki nitel araştırmalardaki bireysel görüşmelerde ve odak grup görüşmelerinde katılımcılara yöneltilebilecek soruların türleri; doğrudan, yönlendirici, varsayımlı, yönsüz, açık uçlu, kapalı uçlu, açımlayıcı olarak gruplandırılabilir.

Özel Bir Görüşme Türü: Odak Grup

Odak grup görüşmesi, 6 ile 12 kişiden oluşan küçük bir grup katılımcıyla belirli bir konu üzerinde gerçekleştirilen, katılımcıların kendilerini rahat hissedecekleri bir toplantı odasında yapılan bir veya iki saatlik bir görüşmedir. Toplantı yöneticisi dışında not tutmak amacıyla bir kişi daha bulunabilir.

Odak grup görüşmelerinin temelinde katılımcıların aralarında etkileşim kurmaları ve görüşlerini toplantıda sunulan diğer görüşlerle de ilişkilendirilerek grup etkisi sayesinde açıklamaları beklenir.

Odak grup görüşmeleri katılımcıların sırayla yanıt verdiği bir dizi, birebir görüşmeden farklıdır. Katılımcılar birbirlerini duydukları için diğerlerinin görüşlerinden etkilenebilirler ya da farklı görüşlere karşı çıkabilirler. Odak grup görüşmeleri de temelde görüşme yöntemidir. Birden fazla görüşmeciyle aynı anda görüşüldüğü için özel bir görüşme türü olarak kabul edilir. Odak grup görüşme sürecinde oturumlar ve davetliler belirlenerek gerekli yer ve zaman planlamaları yapılır.

Odak grup görüşmelerinin önemli bir üstünlüğü grup etkisiyle katılımcıların birebir görüşmede açıklayacakları görüşlerden daha fazlasını açıklamalarıdır. Bir araştırmacıyla birebir görüşmek yerine, insanların genellikle böyle bir sosyal ortamı tercih etmelerinin sebebi, küçük bir grupta ve rahat bir ortamda konuşmanın katılımcı için daha eğlenceli ve güdüleyici olmasıdır. Odak grupların bir diğer üstünlüğü de sağladıkları zaman ve maliyet tasarrufudur. Birebir görüşme ve gözlemle karşılaştırıldığında, odak grup görüşmelerinde iki saat içinde küçük bir bütçeyle on kişiden veri toplanması örneklem sayısını artıracaktır. Pazarlama araştırmalarında özellikle araştırılacak konu tüm boyutlarıyla tanımlanamıyorsa ve tüketici davranışları ele alınıyorsa odak grup görüşmeleri aydınlatıcı bilgiler sağlayabilir.

Odak grup görüşmelerinin önemli bir sınırlılığı, elde edilen verilerin genelleştirilememesidir. 6-12 katılımcı ile yapılan odak grup görüşmeleri küçük bir grubu kapsadığından araştırma evrenine genellenmesi söz konusu değildir. Dikkat edilmesi gereken önemli bir konu katılımcı listesini belirlerken yanlılıktan kaçınmaktır. Sadece dışa dönük olma gibi özelliklere sahip bireylerin katılımcı olarak seçilmesi hedef kitlenin temsil edilememesini sağlayarak araştırma sonuçlarının yanlış şekilde ilerlemesine neden olabilir. Odak grup görüşmelerinde konu ve hedef kitlenin özelliklerine göre 2 saat gibi bir süre sınırlaması vardır. Buna göre kişi başına düşen süre azalmaktadır. Odak grup görüşmelerinin bir diğer sınırlılığı da başarının toplantı yöneticisinin bilgi, deneyim ve becerilerine bağlı olması ve görüşmeyi katılımcılar arasında eşit koşullarda tamamlayabilmesidir. Odak grup görüşmelerinde sıklıkla karşılaşılan bir sınırlılık bazı özel, tartışmaya açık ve kişisel konuların konuşulmasında yaşanmaktadır. İnsanlar genellikle kişisel konuşmaları birebir görüşmelerde konuşmayı tercih etmektedirler.

Görüşmelerde İzlenmesi Gereken İlkeler

Tüm görüşme türlerinde izlenmesi gereken ilkeler şunlardır:

• Telefon ya da e-posta ile görüşmeden üç gün hatırlatma yapılmalı
• Görüşmeye başlamadan önce tanışma yapılarak çalışmanın amacı anlatılmalı.
• Katılımcılar kişilik haklarının ve isimlerinin korunarak saklı tutulacağı konusunda bilgilendirilmeli
• Katılımcının neden seçildiğini ve görüşmenin yaklaşık olarak ne kadar süreceğini belirtilmeli
• Görüşme rehberi düzenlenmeli
• Görüşmenin kayıt edilmesi için izin istenmeli
• Görüşme sırasında ses kaydedici cihazın kontrolü yapılmalı
• Sade ve anlaşılır bir dil kullanılmalı
• Anlaşılmayan konular daha net bir şekilde ifade edilmeli
• Katılımcıların sözel olmayan jest, mimik ve beden duruşu gibi davranışları gözlenmeli
• Önceki kişi ya da gruplar tarafında belirtilen görüşleri diğerlerine de sorulmalı.
• Belirtilen görüşleri eleştirilmemeli
• Katılımcının kendisini rahat hissedebileceği informal bir ortak oluşturulmalı
• Katılımcılara isimleriyle hitap edilmeli
• Evet-Hayır şeklinde yanıtlanabilecek sorular sorulmamalı
• Konudan uzaklaşılmamalı
• Görüşme bitince, katılımcılara teşekkür edilip sonuçlarla ilgili bilgilendirme yapılmalı
• Ses kayıt cihazı kontrol edilerek etiketlenmeli