Termal ve Spa Hizmetleri Dersi 7. Ünite Özet

Pazarlama Kavramı ve Termal-Spa Hizmetlerinde Pazarlama Karmasının Önemi

Hangi alanda faaliyet gösterilirse gösterilsin pazarlamanın tüm taraflar arasında artan önemi, doğal olarak bu alana yönelik çalışma sayısındaki artısı da beraberinde getirmiştir. Pazarlamaya ilişkin bahsedilen bu çalışmalar içerisinde; pazarlamanın tanımlanmasıyla ilgili çalışmalara da rastlamak mümkündür (Küçükaltan vd., 2009). Bu kapsamda pazarlama, “bireylerin ve grupların istedikleri ve ihtiyaç duydukları şeyleri, ürünleri ve değerleri yaratıp, diğerleri ile takas ederek elde ettikleri sosyal ve yönetsel bir süreçtir” (Kotler ve Armstrong, 2001: 6). Bir başka tanımda, pazarlama; müşteri gereksinimlerini tanımlayan, tahmin eden ve sağlayan, etkin ve kârlı bir yönetim süreci olarak belirtilmektedir (Palmer, 2004: 3). Konuyla ilgili çalışma yapan araştırmacılar pazarlamaya ilişkin yeni yaklaşımları da sürece dahil etmek suretiyle pazarlamanın tarihî süreç içerisindeki gelişim seyrindeki tarih aralıklarında farklılıklar olduğunu belirtse de genel olarak pazarlamanın günümüze kadar geçirdiği asamalar kronolojik olarak; üretim yaklaşımı, ürün yaklaşımı, satış yaklaşımı, pazarlama yaklaşımı, toplumsal pazarlama yaklaşımı, ilişkisel pazarlama yaklaşımı dönemlerinden oluştuğu seklinde bir seyir izlemektedir (Odabaşı, 2004: 73-74; Altunışık, 2009: 13). Günümüze gelindiğinde, pazarlamayla ilgili yeni kurum ve uygulamalar, toplumun önemli bir kısmı için pazarlamayı günlük hayatın vazgeçilmez bir parçası hâline getirmiştir (Üner, 2001: 5862; Küçükaltan vd., 2009). Pazarlamanın öneminin giderek artması ve bunun özellikle kâr amacıyla faaliyette bulunan organizasyonlarca anlaşılmasıyla birlikte pazarlama, işletmelerde tüm birimleri yönlendiren bir fonksiyon hâlini almış (Yüksel, 1994: 27) ve tüketici istek ve ihtiyaçlarını karşılayarak kârlı bir satış hacmi sağlama çabasında olan bir işletme fonksiyonu olarak tanımlanmıştır (Üner, 1994:13). Pazarlama karması, bir işletmenin hedef pazara nüfuz edebilmek için kullandığı unsurlardan oluşmaktadır ve pek çok çalışmada mal pazarlaması temel alınarak belirlenen ve 4P olarak anılan ürün (product), fiyat (price), tutundurma (promotion), dağıtım (place) bileşenlerinden meydana gelmektedir. Öte taraftan modern pazarlama yaklaşımında bu 4P olarak bilinen pazarlama karması elemanlarına 3P daha ilave edilerek 7P anlayışı içeriğinde pazarlama karması elemanları değerlendirilmektedir. Özellikle hizmet sektörü işletmelerinin kesinlikle dikkat etmesi tavsiye edilen bu ilave 3P ise insan (People), Fiziksel Kanıtlar/Belirtiler (Physical Evidence), Süreç (Process) olarak ifade edilmektedir (Üner, 1994; Kasıkçı, 2002). Bu kapsamda özellikle termal ve SPA işletmeleri, hizmet üreten işletmelerdir ve bu nedenle yukarıda belirtilen pazarlama karması elemanlarına eklenen 3P’nin (insanlar-people, fiziksel unsurlar-physical evidence, ve hizmet sunum süreci-process) içeriklerinin bu hizmetlerde gerekleriyle birlikte uygulanması, başarı için önemli faktörlerdendir. Öte taraftan, özellikle hizmetler pazarlamasında ele alınan 7P anlayışında daha çok işletme bakış açısıyla olaya yaklaşıldığını, günümüzde bunu daha da ileriye taşıyarak tüketici merkezli bir yaklaşımla olaya 7C perspektifinden yaklaşılması, özellikle hizmet sunan işletmeler açısından önerilmektedir. Bu doğrultuda, Sekil 1’de hizmetlerin pazarlanmasında da kullanılacak, pazarlama karması iki farklı perspektifi içerecek şekilde sunulmuştur (Altunısık, 2009: 47).

Termal ve Spa Hizmetlerinde Hizmet KalitesiMüşteri Memnuniyeti ve İnsan Kaynaklarının Önemi

Genel olarak bakıldığında, hizmet kalitesi müşterinin sunulan ürünle ilgili genel yargısıdır (Kang ve James, 2004). Bu tanım biraz daha genişletildiğinde hizmet kalitesini; müşterinin bir hizmetten beklentisi ile o hizmetin sunumundan sonraki algısı arasındaki fark olarak tanımlamak mümkündür (Parasuraman vd., 1985). Bu çerçevede hizmet kalitesi, müşterinin beklentisi ile baslar ve müşterinin aldığı hizmetin pozitif veya negatif algısıyla son bulur ve daha genel ve kapsamlı bir tanımlamayla hizmet kalitesi; bir firmanın hizmet sunumunun müşteri tarafından uzun vadeli bilişsel değerlendirmesidir. Bunun anlamı, müşteri hizmeti kullanmadan önce o hizmete dair aklında bazı standartlara sahiptir (beklenti). Müşteri aldığı hizmeti değerlendirir, kafasındaki standartlarıyla karşılaştırır ve son olarak bu karşılaştırma sonucu memnuniyet veya memnuniyetsizlik ortaya çıkar (Lovelock ve Wright, 2002). Burada müşterinin sunulan hizmete ve sunan kişiye güveni de önemlidir. Bu bakımdan hizmet kalitesinde güvenirlik merkezde yer almaktadır. Nitekim Sekil 7.2’de hizmet kalitesi halkasında bu durum belirgin olarak göze çarpmaktadır. Sekil 7.2’de sunulan hizmet kalite halkasındaki unsurlar, özellikle hizmetler grubunda yer alan termal ve SPA hizmetleri sunumundaki başarı açısından da son derece önemlidir. Çünkü, söz konusu uygulamalar esasında hizmetlerin iyileştirilmesi amacıyla bu alanda çalışan uygulamacı ve araştırmacıların yıllarca deneyimleyerek geliştirdikleri önerilerdir (Öztürk, 2013:192). Dünyada SPA hizmetlerine standart bir kalite getirmek bağlamında ISPA kurulmuştur. Profesyonel bir kuruluş olan ISPA (Uluslararası SPA Birliği) yapılan tesisleri, uygulamaları, personel vb. ile ilgili konuları inceleyen, denetleyen, sertifikasyonu sağlayan bir birliktir. Ülkelerde sertifikalı olmayan SPA’lar ISPA’nın tanıtım kataloglarında yer almamaktadır. ISPA dünyadaki 53 ülke tarafından desteklenen ve 1800’den fazla sağlık ve daha iyi yasam olanakları sunan kurumları temsil eden bir merkez olarak faaliyet göstermektedir. Ayrıca bu birlik, Avrupa’nın önde gelen sigorta ve sosyal kuruluşları tarafından da destek görmektedir. ISPA üye merkezlerin sundukları tedavinin etkinlik ve başarısı ile personelin eğitim düzeyinin yükseltilmesi yönünde faaliyet göstermektedir (Şenol ve Oktay, 2014: 65). Söz konusu bu faaliyetler, bu hizmetlerdeki kalitenin artırılmasında önemli girişimlerdendir. Ayrıca söz konusu bu kurumun kataloğunda yer almak da, bu alanda faaliyet gösteren işletmeler açısından oldukça önemli bir pazarlama faaliyeti olarak sayılmaktadır. Çünkü bu sayede çok sayıda ülke ve kişiye ulaşmak mümkün olacaktır. Temeli hizmete dayanan termal ve SPA faaliyetlerini sunan işletmelerin genelde turizm sektöründe faaliyet göstermesi bu açıdan değinilmesi gereken bir husustur. Bundan dolayı, sektörde hizmet üreten kişilerin yönetimi bu işletmeler açısından en önemli konular arasındadır ve insan kaynağının yönetim biçimi, işletmenin başarısını ve verimliliğini önemli ölçüde etkilemektedir (Tütüncü ve Demir, 2003: 11-12). Bununla birlikte, turizm işletmeleri, hizmet üretmenin gereği olan güçlüklerle de karsı karsıyadırlar. Bunlardan en dikkate değer olanı, üretim ile tüketimin aynı zamanda olması nedeniyle üretimdeki yanlışların kusurlu hizmet biçiminde doğrudan tüketiciye yansımasıdır. Böylece, sonradan giderilmesi çok zor olan bir tüketici memnuniyetsizliği doğabilmektedir. Örneğin, bir günlük beğenilmeyen konaklamalı bir termal veya SPA hizmetinin geri verilip yenilenmesinin ya da onarılmasının istenmesi söz konusu değildir (Pelit ve Öztürk, 2010). Bundan dolayı, özellikle bu hizmetleri sunan kişilerin isi, müşterilere en iyi hizmeti sunmak, onları memnun etmek ve beklentilerini karşılamak olduğuna göre, en basta bu tür işletmelerde çalışacak olan iş görenlerin isini sevmesi, kendini geliştirmek istemesi ve insan ilişkilerinde başarılı olması gerekir. Bu bakımdan bu hizmetlerin sunumunda görev alacak personelde de bazı özelliklerin bulunması gerekmektedir. Genel olarak turizm sektörünün herhangi bir işletmesinde de çalışan kişide bulunması gereken bu özellikler, termal ve SPA hizmetlerinde çalışanlar açısından da önemlidir. Söz konusu bu özellikleri genel olarak Tablo 7.1’deki gibi belirtmek mümkündür (Pelit, 2015: 72-73):

Termal ve Spa Hizmetlerinde Pazarlama Stratejileri

Pazarlama stratejisi, bir pazar seçimi ve buna ulaşmak için bir pazarlama bilesimi belirlenmesi ile baslar. Pazarlama stratejisi belirlenirken işletmedeki diğer bölümler de daima göz önüne alınmalı ve koordinasyon ihmal edilmeden özellikle hedef pazar ve işletme çevresi ön planda tutulmalıdır. Uygulanacak pazarlama stratejisi işletmenin ana amaçlarına göre belirlenerek, bazı durumlarda aynı anda farklı pazarlama stratejilerinin bir arada kullanılabileceği de göz önüne alınarak planlamalar yapılmalıdır (Hatiboglu, 2003: 201-202). Faaliyet alanı hangi sektör olursa olsun, özellikle, pazarlamada isi yürütmek için düzgün bir sıra oluşturulması ve iyi bir planlama yapılması hâlinde; bütçenin kurulması, çalışanlar için standartların belirlenmesi ile programların düzenlenmesi, dış koşullardan kaynaklanacak ani değişikliklere uyum sağlanmasını kolaylaştırabilir (Reilly, 1987: 35). Bu doğrultuda, hizmet verilen alana göre işletmeler farklı pazarlama stratejileri izlemekle birlikte, genel olarak termal ve SPA hizmetlerinde de izlenen/izlenmesinde fayda sağlanacak pazarlama stratejilerini; büyüme stratejileri (yoğun büyüme stratejisi, tamamlayıcı büyüme stratejisi, çeşitlenerek büyüme stratejisi), pazar payı stratejileri (tek pazar stratejisi, yoğunlaşmış pazar stratejisi, bütün pazarlara yönelme stratejisi, farklılaştırılmamış strateji), ürün yasam dönemi stratejileri (pazara giriş dönemi, gelişme dönemi, olgunluk dönemi, düşüş dönemi), rekabetçi stratejiler (pazar lideri stratejisi, pazara meydan okuma stratejisi, pazarı izleme stratejisi, pazarda uygun yere talip olma stratejisi) ve maliyet düşürme ve müşteri kazanma stratejileri seklinde sıralamak mümkündür:

Termal ve Spa Hizmetlerinin Pazarlamasında Karşılaşılan Güçlükler-Sorunlar

Pazar koşullarında meydana gelen sürekli değişim ve rekabet yapısı, müşteriler ile ilişkilerde sadece memnuniyeti sağlamak değil aynı zamanda sadık müşteriyi de hedeflemek zorunda bırakmaktadır. Bu yüzden özellikle hizmet işletmelerinde de kitlesel pazarlama anlayışı yerine bireysel pazarlama anlayışını geliştirilmektedir (İlban vd., 2009: 136). Söz konusu bu durum, termal ve SPA işletmelerinin daha çok bireysel olarak hareket ettiğinin ayrıca işletmeler arası rekabetin gittikçe artması pazarlama sorununu da beraberinde getirmektedir. Türkiye’de is gücünün ve kaplıca kür ücretlerinin düşük olması başlıca avantajlardır. Bu sayılan avantajları yanında bu alanda hizmet veren işletmelerin en önemli sorunları, personelin nitelik acısından yetersiz olması, ara eleman ve kaplıca dalında uzman doktor ve mali destek eksikliğidir. Ayrıca, özel ve kamu yöneticilerinin termal turizmin alt ve üst yapı, amacı, işletme, pazarlama, tanıtım, tıbbi ve teknik uygulamalar konusunda yeterince bilgi ve deneyim sahibi olmadıkları ifade edilmektedir (Gül, 2015: 107). Türkiye’nin termal turizmden hak ettiği payı alamamasına yol açan nedenler; termal turizm merkezi olabilecek alanların mülkiyet sorunları, yetersiz mevzuat, uzman sağlık ve işletme personeli eksikliği, bu tesislere ulaşımda karşılaşılan yetersiz alt yapı, yapılan tesislerin yanlış kuruluş yeri ve mimari biçimleri olarak sayılabilir. Pazar araştırması yapılmadan projelendirilen tesislerin geliştirilememesi, kamu ve özel tedavi yönetmeliklerinin termal tedaviyi yeterince desteklememesi, uluslararası akreditasyonun sektöre yerleştirilememesi bu alandaki gelişimini engelleyen diğer hususlardır (Özbek ve Özbek, 2008, 112; Türksoy ve Türksoy, 2010: 707-708). Yine özellikle bu alanda yaşanan hizmet kalitesi sorunları da önemli ölçüde pazarlamayı etkilemekte ve önemli pazarlama sorunlarının, daha doğrusu uçurumların ortaya çıkmasına neden olmaktadır. Genelde hizmet sunan taraf olan bu alanda faaliyette bulunan işletmelerde ortaya çıkan söz konusu bu hizmet kalitesi uçurumları Tablo 7.2’de sunulmuştur. Termal ve SPA hizmetleri konaklama işletmelerinin belirli bir kısmını ilgilendiren özelliğinden dolayı konaklama işletmelerinde yaşanan pazarlama sorunlarının aynısı termal ve SPA hizmetlerinde de yaşanmaktadır. Termal ve SPA hizmetleri sunan işletmeler hizmet sektöründe faaliyet gösterdikleri için, bu işletmelere gelen müşterilerin hizmeti kullanmadan ya da satın almadan önce test etme veya deneme sansı yoktur.