Yenilik Yönetimi Dersi 2. Ünite Özet

Yenilik Çeşitleri

Yenilikler, bir dizi süreçlerden geçerek meydana gelir ve farklı alanlarda ve gruplar üzerinde değişik etki düzeylerine sahip olurlar. Bu çerçevede yenilikler, etki derecelerinden yapısal özelliklerine kadar çok farklı ölçütler dikkate alınarak sınıflamaya tabi tutulmuşlardır. Yenilikler bazen de bireysel, toplumsal ve ulusal düzeyde ele alınışına göre farklı sınıflandırmaya tabi tutulmaktadır. Toplumsal yenilik kavramı da bu sınıflandırmanın bir kategorisi olarak son zamanlarda önemle üzerinde durulmaya başlanan bir yenilik olarak karşımıza çıkmaktadır. Yenilik, Ar-Ge aşamasından, ortaya çıkan yeniliklerin pazarlanmasına kadar geçen süreci de içeren geniş kapsamlı bir faaliyettir. Bir yenilik bazen çok farklı türdeki yeniliklerin bileşiminden oluşabilmekte ve yapılan sınıflandırmalardan birkaçının özelliğini taşıyabilmektedir. Bu nedenle yeniliklerin sınıflandırılmalarında çok keskin sınırların olduğunu söylemek doğru olmayacaktır. Yeni bir buluş her zaman ve her yerde herkes için bir yenilik olarak kabul edilebildiği gibi bazen de birileri için yeni olan başka birileri için halen kullanılan sıradan bir şey olabilmektedir.

Yenilik Sınıflandırmaları aşağıdaki şekildedir;

• Boyutlarına ve Etki derecesine Göre Yenilikler (Radikal Yenilikler ve Artımsal Yenilikler)

Yenilikler, bizzat sahip oldukları yenileşmenin ve iyileştirmenin boyutuna ve farklılaşmanın derecesine göre radikal (Radical) ve artımsal (Incremental) yenilikler olmak üzere iki grupta toplanır.

Radikal yenilikler: Radikal yenilikler, mevcut olanlardan tamamen farklı olarak ortaya çıkarılan ürün, hizmet, süreç ve yöntemlerin geliştirilerek sosyal ve ekonomik faydaya dönüştürülmesi şeklinde yapılan yenilikler olarak tanımlanabilir.

Artımsal yenilikler: Mevcut ürün, hizmet ve süreçler üzerinde yapılan yeni değimler, farklılıklar ekleme ve çıkarmalar vasıtasıyla ortaya çıkan yenilikler ise artımsal (Kademeli) yenilikler olarak değerlendirilmektedir. Artımsal yenilikler genel olarak, radikal yenilikler üzerinde birtakım iyileştirmeler, değişiklikler ya da eklemeler yapılarak gerçekleştirilir.

Radikal ve artımsal yenilik ilişkisi: Radikal ve artımsal yenilikler zaman içerisinde birbirini tamamlayan yeniliklerin sürdürülebilirliğini sağlayan bir özellik sergilerler. Radikal yenilikler çoğu zaman, artımsal yeniliklere ihtiyaç duyarlar ve bu yolla daha fazla katma değer sağlayacak yapıya dönüşürler. Artımsal yenilikler, bazen mevcut bir radikal yenilik üzerinde yapılan değişimlerle, bazen ekleme ya da çıkarmalarla bazen de birkaç farklı yeniliğin bir araya getirilerek ortaya yeni bir ürün ya da hizmetin çıkarılmasıyla gerçekleşebilmektedir.

• Meydana Getirdiği Değişim ve Farklılıklara Göre Yenilikler (Yıkıcı Yenilikler ve Destekleyici Yenilikler)

İki grupta incelenir. Yıkıcı ve destekleyici yenilikler bazı yönlerden radikal ve artımsal yeniliklerle benzer özelliklere sahip olsalar da meydana getirdiği etkiler açısından oldukça farklıdırlar.

Yıkıcı yenilikler: Yıkıcı yenilikler, mevcutlardan tamamen farklı olmakla birlikte yaşadığımız, çalıştığımız ve öğrendiğimiz sosyal yaşantımıza ilişkin davranışlarımızı ve algılarımızı da kökten değiştiren yeniliklerdir. Schumpeter (1934) tarafından isimlendirilen yaratıcı yıkım “creative destruction” ifadesi de belli ölçüde yıkıcı yenilikleri ifade etmek için kullanılmıştır. Bu bağlamda yıkıcı yenilikler, bir taraftan yeni oyunlar ya da oyun kuralları getirirken diğer taraftan da öncekilerin hükmünü ve geçerliliğini tamamen ortadan kaldırmaktadır.

Destekleyici yenilikler: Destekleyici yenilikler, mevcut ürünlerin performansını artırmaya yöneliktir ve radikal özelliklere sahip olabileceği gibi artımsal özelliklere de sahip olabilirler. Yıkıcı ve destekleyici yenilikler arasındaki ilişki, radikal ve artımsal yenilikler arasında yukarıda izah edilen ilişki biçimiyle benzerlik gösterir. •

• Kullanım Alanlarına Göre Yenilikler (ÜrünHizmet Yeniliği- Süreç Yeniliği ve Pazarlama Yenilikleri)

Kullanım alanlarına ve değişimin odak noktasına göre yenilikler, ürün-hizmet ve süreç yenilikleri olarak sınıflandırılmaktadır.

Ürün-Hizmet Yeniliği: Pazarda varolan ürün ve hizmetlerin mevcut özellikleri ve kullanım alanları dikkate alındığında, bunlardan tamamen farklı ya da önemli ölçüde değiştirilmiş bir ürün ve hizmetin üretilmesi ürün-hizmet yeniliği olarak tanımlanmaktadır.

Süreç yeniliği: Süreç yeniliği, ürün ve hizmetlerin üretim öncesi tedarik; üretim süreci ve üretim sonrası dağıtım şekillerinde, verimlilik ve değer artışını sağlamak amacıyla yapılan değişim ve farklılıkları kapsamaktadır.

Pazarlama yenilikleri: Pazarlama sürecinin tamamını kapsayacak şekilde ya da pazarlama sürecinin herhangi bir aşamasına yönelik olarak anlayış, uygulama ve süreçlere ilişkin yapılan yenilikler pazarlama yeniliği olarak kabul edilirler.

• Teknolojik Yoğunluğuna Göre Yenilikler (Teknolojik Yenilikler ve Teknolojik Olmayan Yenilikler)

Teknolojik yenilikler: Teknolojik yenilikler, mevcut teknoloji ya da yeni geliştirilen teknik bir ilerlemeye dayalı olarak geliştirilen ve önemli ölçüde teknolojik ağırlığa sahip yeniliklerdir.

Teknolojik olmayan yenilikler: Teknolojik olmayan yenilikler, yeni bir örgütlenme biçimi, yönetim anlayışı ya da ücretlendirme sistemi olabileceği gibi ürün ve hizmetler için yeni bir pazarlama tekniği, yeni bir pazar bulma ya da müşteriler yeni bir iletişim şekli olabilir.

• Diğer Yenilik Sınıflandırmaları (Toplumsal Yenilik)

En sık isimlendirilen yenilik çeşitleri dışında da öne çıkan özellikleri dikkate alınarak bazı yenilik isimlendirmeleri yapılmaktadır. Bunlar, çok çeşitli olmakla birlikte burada sıkça rastlanılan; toplumsal ve örgütsel (Organizasyonel) yeniliklerden bahsedilecektir.

Toplumsal yenilik: Toplumsal yenilikler, mevcutlar üzerinde bir gelişme yapılarak ortaya çıkarılabileceği gibi tamamen yeni bir şey de olabilirler.

Örgütsel yenilikler: Örgütsel yenilikler ürün, hizmet, süreç, pazarlama ve yönetimsel alanlarda yapılan yenilik süreçlerini de kapsayan ve bu alanlardaki yeniliklerle etkileşim içderisinde ortaya çıkan yeniliklerdir.

• Yeni Ürün Geliştirme Süreci
• Firmaları yeni ürün ve hizmet geliştirmeye iten nedenleri şu şeklide sıralamak mümkündür:
• Pazardaki rekabetin artması
• Yenilik yapmanın, rekabetin temel unsurlarından birisi haline gelmesi
• Teknolojinin değişim hızının artması
• Tüketicilerin yenilik beklentilerinin artması
• Tüketicilerin daha bilinçli hale gelmesi
• Bilgi ve iletişim teknolojisindeki gelişmeye bağlı olarak bilgi ve enformasyonun hızlı yayılması
• Firmaların uluslararası pazarlara yönelik işbirliklerinin artması
• Firmaların daha esnek ve yenilikçi yapıya sahip olmaları
• Uluslararası pazarlardaki sınır ve kısıtların önemli oranda azalması
• Firmaların yeni pazar arayışları
• Ekonomik, ekolojik ve sosyo-kültürel çevredeki değişim hızının artması

Yeni Ürün Kavramı: Yeni ürün, mevcut ya da alternatif ürünlerden önemli ölçüde farklı özellik ve kullanım alanlarına sahip; tamamen yeni ya da mevcutlardan hareketle yeni geliştirilmiş ürünlerdir. Yeni Ürün Çeşitleri: Yeni ürün çeşitlerini şu şekilde gruplandırmak mümkündür:

a. Tamamen (İcat olarak) yeni olan ürünler

b. Pazar için yeni olan ürünler

c. İşletme için yeni olan ürünler

Geleneksel yeni ürün geliştirme süreçleri Ar-Ge ile başlayan ve pazara sunmakla son bulan bir takım aşamalar zinciri sonucunda gerçekleşmekte ve konuyla ilgili kitapların çoğunda bu süreç ardışık ve tek yönlü bir model ile ifade edilmeye çalışılmaktadır. Bu sürecin başlangıç noktası Ar-Ge ve bitiş noktası da pazar olmaktadır.

Yeni Ürün Geliştirme Süreci aşağıdaki sıralamayı göz etmektedir;

Kavramsal Çabalar:

1. Yeni Ürün Fikirlerinin Toplanması

2. Fikirlerin Değerlendirilmesi ve Elenmesi

3. İşletme Analizleri

Uygulamalar:

4.Yeni Ürün Geliştirme

5. Pazar Testleri

6. Ticaretleştirme ve Pazara Sürme

Pazarın ihtiyaçları, makro ve mikro çevre faktörlerindeki değişimler, teknolojik ve bilimsel gelişmelere ilişkin bilgi ve enformasyon elde edildikten sonra işletme içerisinde bu bilgilerin, ilgili birimler tarafından paylaşılıp yorumlanır. Her aşama bir ya da birkaç önceki aşamayla sürekli olarak işbirliği halinde yeni ürünün en iyi şekilde geliştirilmesi için etkileşimde bulunur.

Yeni ürünlerin önemli bir kısmının pazarda başarısız olduğu görülmektedir. Bu başarısızlık oranının iyimser tahminle yüzde 80-85 civarında olduğu ifade edilmektedir. Bu da pazara sunulan her 100 üründen 80-85’nin pazarda başarısız olduğu anlamına gelmektedir.

Yeni ürünlerin başarısızlığı çok farklı nedenlere bağlı olabilir. Bunları şu şekilde sıralamak mümkündür (Kinnear ve Bernhardt, 1986, s.313316; Berkowitz vd. 1997, s.298; Bradley, 1995, s.483):

• Tüketicilerin ihtiyaçlarını belirlemede yapılan yanlışlıklar
• Yeni ürünlerin pazarlanmasında bütünleşik bir anlayışla hareket etmemek
• Pazara sunumda yanlış zamanlama
• Fiyatlamada yanlışlık
• Konumlandırmada ve reklamlarda yapılan hatalar • Rekabetçi özelliklerinin yetersiz olması
• Yüksek maliyetler
• Yeni ürünün özellik, fayda ve kullanım şeklinin tüketicilere doğru aktarılamaması
• Önemsiz ayrıntılar üzerine odaklanmak

Yeniliklerin Yayılması ve Benimsenmesi

Yeniliklerin yayılması ve benimsenmesi bir taraftan yeniliklerin başarısını gösterirken, diğer taraftan da yeniliği üretenler açısından ekonomik getirisinin ne kadar sürede elde edileceğine ilişkin bir gösterge olarak kabul edilebilir. Yeniliklerin yayılmasının dört temel bileşen üzerine bina edildiği görülmektedir. Bunlar;

a. Yeniliğin kendisi

b. Sosyal sistem

c. İletişim kanalı

d. Zaman

Yeniliklerin yayılmasıyla ilişkili bir diğer kavram olan yeniliklerin benimsenmesi, ortaya çıkan yeniliklerin başkaları tarafından geliştirilmesi ve uygulanması sürecini ifade eder (Damanpour, 1991). Yeniliğin benimsenmesi ve sosyal yapı içerisindeki dağılım süreci daha önceki araştırmacılar tarafından S eğrisi ile açıklanmaya çalışılmıştır (Rogers, 1995: 258; O’Hare, 1988). (S:26,Şekil 2.2) görüldüğü gibi yenilik ilk çıktığı zamanlarda, yavaş yavaş benimsenmeye başlar.

Yeniliğin benimsenme hızı yeniliğe ilişkin bazı faktörlerden etkilenecektir. Bu faktörleri nispi avantaj, uyumluluk, karmaşıklık, denenebilirlik ve gözlemlenebilirlik olarak sınıflandırmak mümkündür. Yeniliklerin benimsenme hızı, yeniliklerin yukarıda sayılan özelliklere sahip olmasına bağlı olmakla birlikte yeniliğin kullanıcılarının, yeniliklere bakış açısı ve benimseme konusundaki isteklilikleri ve tutumlarına bağlı olarak da değişecektir. Yenilikleri benimseyenler üzerinde yapılan araştırmalar kullanıcıları, yenilikleri benimseme önceliklerine göre beş kategoride incelemişlerdir (Rogers, 1995, s.261). Bunlar ( S:27, Şekil 2.3);

• Yenilikçiler
• Erken benimseyenler
• Geç kalanlar
• Geride kalanlar

Yenilikleri benimsenme kategorisindeki farklılıkların temelinde; ekonomik engeller ve örgütsel engeller bulunur.

Yeniliklerin Pazarlanması

Yeniliklerin, hedef kullanıcıları tarafından ihtiyaca uygunluklarının hissettirilmesi ve kısa sürede benimsenmesinin sağlanması, pazarlamanın sorumluluğunda olup yeniliklerin pazarlanması için yeni pazarlama teknikleri üretmeyi gerektirmektedir. İşletmenin, katılımcı bir pazar odaklı yenilik stratejisi oluşturabilmesi için dinamik bir müşteri odaklılık stratejisine, etkili bir örgütsel sisteme ve örgütsel bağlılığı yüksek yetenekli çalışanlara ihtiyacı bulunmaktadır (Doyle ve Bridgewater, 1998, s.10-12). Pazarlama departmanı, sadece yenilik üzerine odaklanan bir stratejik anlayışla değil, sürekli yeni ihtiyaç alanları ve yeni pazarlar araştırarak bu alanlara uygun yeni ürün ve hizmetlerin sunulmasını sağlayacak dinamik bir anlayışla hareket etmelidir. Pazarlamanın yeniliklerle, pazarda sürdürülebilir başarıyı yakalamasında kullanabileceği en önemli dinamiklerden birisi de ürün ve hizmetlerle sunulan değer yeniliklerdir. Değer yeniliği, müşteriye sunulan her türlü yeni önerinin, mevcutlardan ve alternatif yeniliklerden daha fazla ihtiyaca karşılık vermesinin bir göstergesidir. Müşteri değeri oluşturmada sadece sunulan ürün ve hizmetlerin özellikleri dikkate alınmayıp, üretim öncesi müşterinin ihtiyaçlarının tespitinden başlayan ve satış sonrası süreçleri de kapsayan kapsamlı bir alanda gerçekleşmesi önem arz etmektedir.