Küreselleşme ve Kültürlerarası İletişim Dersi 4. Ünite Özet

Giriş

Modern toplumlarda bireylerin günlük yaşamlarının önemli bir parçası olma özelliği ile medya, insan kimliğinin biçimlenmesinde en az aile, okul, arkadaş çevresi kadar etkin hâle gelmiştir. Bu bağlamda medya içerikleri ve onların temsil biçimleri önem kazanmıştır. T. Adorno'nun deyimiyle medya kültür endüstrisinin kurulmasının aracıdır ve bu endüstriyel ilişkiler ağı içinde kültür ürünleri kitlesel pazara yönelik olarak standardize edilmektedir. Bu standardize anlayış içinde estetik formal asgari bir müştereğe indirgenmekte ve daha çok eğlendirme, kaçış, dinlenme, insanları yaşamlarındaki temel baskılardan uzaklaştırma amacına hizmet etmektedir.

Her ne kadar medya biçimsel olarak uluslararası belirlenmiş standartlar ve formatlar içinde yayın yapma geleneğini sürdürse de her ülke kendi yerel kültürüne dair referanslarla medya içeriklerini oluşturmaktadır. Toplumsal yaşamdan alınan bu referanslar medya temsillerinin biçimlenmesinde etkili rol oynamaktadır. Medya temsilleri ise toplumsal gerçekliğe simgesel göndermeler yapma özelliği ile aynı zamanda toplumsal gerçekliklere ayna tutabilmektedir.

Medya

Türkçede medya olarak kullanılan, İngilizcedeki media sözcüğü, araç, orta, ortam aracı, anlamlarına gelen medium (Latince medius) sözcüğünün çoğuludur. Medya deyince, bir topluma; mesaj ve bilgilerin saklanması, uzaktan iletilmesi ve kültürel siyasi pratiklerin güncelleştirilmesi yönündeki üç temel işlevi tamamen ya da kısmen yerine getirme olanağını sağlayan bütün iletişim sistemleri kastedilmektedir. Türkçede "media" sözcüğünü karşılamak üzere, "kitle iletişim araçları" kavramı da kullanılmaktadır. Kitle iletişimi radyo, televizyon, basın gibi araçlarla aracılanmış iletişim biçimidir ve teknolojik araçlarla çalışan, gelişmiş teknik ve kurumlardan oluşmaktadır. Bu kurumun amacı farklı yapıdaki heterojen ve geniş bir şekilde dağılmış kitlelere sembolik bir iletiyi aktarmaktır.

Medya diğer adıyla kitle iletişim araçları insanların yaşamında önemli bir yere sahip olmuştur. İnsanlar zamanlarını diğer bireysel etkinliklerden daha çok kitle iletişim araçlarıyla harcamaya başlamışlardır. Onlar olmaksızın yaşamlarını düşünemez olmuşlar ve hem toplumsal hem de kişisel olarak kitle iletişim araçlarına bağımlı hâle gelmişlerdir.

Kitle iletişim araçları belirli tarihsel ve toplumsal koşulların ürünleridir. Bunların üretilmesi, kullanılması ve zaman içerisinde geliştirilmesi üretim araçlarını kontrol eden egemen grupların çıkarları ve beklentileri ile ilgilidir. Çünkü bu araçlar toplumu oluşturan herkesin yararına değildir ve onlar için kullanılmaz. Kitle iletişim araçları da mülkiyet ilişkilerinin önemli bir parçasıdır.

Bugün kitle iletişim araçları kapitalist sistem için ekonomik, siyasal ve kültürel açıdan son derece önemli bir yere sahiptir. Çünkü bu araçlar, endüstriyel düzeyde örgütlenerek hem birer ekonomik kâr ve çıkar amaçlı olarak hem de diğer endüstrilerden farklı olarak bilinç yönetimi ve ideolojik yönlendirme amacıyla kullanılmaktadır. Medya ve kültür endüstrileri kapitalist sistemin ayrılmaz bir parçasıdır.

Günümüzde insanlar arasında medya deyince ilk akla gelen televizyon ve gazetelerdir. Ancak günümüzde medya artık hiç olmadığı denli parçalanmış ve çok türel yapıdadır. Birkaç televizyon kanalı, radyo istasyonu, film stüdyosu, pop rock yapımcısı, telefon ağı ve şairin olduğu günler geride kaldı. Medyanın mülkiyet ve denetimi birkaç kişinin tekelinde olsa da bugünlerde üretilenler ve tüketilenler çok çeşitlidir. Yetenek programları, hoş ezgiler, romantik komedilere, tabloid dedikodular gibi ana akım tarifeleri asla ölmeyecek ancak yeni dijital medya teknolojileri, endüstrileri ve girişimcilerinin azımsanamayacak katkısıyla alternatif ve belli bir gruba hizmet eden pek çok karşı durum da ortaya çıktı. Dahası yeni medya, eski tarifelere tazeleyici bir turbo şarjlı reklam aşısı yapmıştır.

Medya bireylerin siyasi tutum ve davranışlarını, özellikle de oy verirken siyasi tercihlerini çok ciddi boyutlarda etkileyebilecek bir güce sahiptir. Haber medyası, yalnızca bireylerin siyasi yönelimlerini etkilemekle kalmaz aynı zamanda, siyasi karar verme mekanizması, siyasi liderler ve hükûmet üzerinde de çok etkin bir baskı gücü oluşturur.

Medya Türleri

Medya türleri; propaganda medyası, kamu hizmeti medyası, kült medya, alternatif medya ve sosyal medya olmak üzere altı farklı başlık altında toplanmıştır. Medya türlerine ilişkin açıklayıcı bilgiler aşağıdadır:

Propaganda Medyası : Bu tür belli kişi ve gruplar tarafından desteklenir. Tüm içerikler (televizyon, filmler, gazeteler) kamuya sunulmadan önce titizlikle kaydedilir ve denetlenir. Dahası, haricî medya kaynaklarındaki arzu edilmeyen içerik, hassas bilgilerin sızmasını önlemek amacı ile düzeltilir ya da engellenir. Propagandacılar kendilerini kamu yararı ilkesini kullanarak savunurlar.

Kamu Hizmeti Medyası: Faaliyetlerini sürdürebilmek için hükümetin onayına ihtiyaç duysa da devlet mülkiyetinde değildir ve propaganda amacı taşımaz. Dolayısıyla, kamu hizmeti medyası kişiye ait medya şirketleri ile benzeşir. Azımsanamayacak düzeyde bir bağımsızlık ve özgürlüğe sahip olmakla birlikte daima kamu ve onu temsil edenlere karşı saygılı davranmak zorundadır. Bu durum kamu hizmeti medyasının izler kitlenin geniş bir kesiminin beğeni ve görüşlerine hizmet eden farklı içeriklere sahip olması gerekmektedir. En ünlü kamu hizmeti yayıncısı BBC'dir.

Reklam Medyası: Ticari ya da tüzel medya olarak bilinen bu tür, Batı ülkelerindeki hâkim medya türüdür. Bu ticari yayıncılıktaki Amerikan modelinin kökleri 1920'lere değin gider. Amerikan reklam medyası tüm dünyaya ihraç edilmiş ve kopyalanmıştır. Adından da anlaşılacağı üzere reklam medyası reklamlar tarafından finanse edilen medya anlamına gelir.

Kült Medya: Kült medya, ticari medyanın bir adım gerisinde durur. Bu kült medyanın ticari olmadığı anlamına gelmez. Ancak bu medya türü kendisini diğerlerinin dışında tutar. Belli değer ve özellikleri taşıma eğilimindedir. Aslında, bir dönem diğer medya türlerine bağlı olmuş olabilir ancak günümüzde artık klasikler statüsüne ya da çığır açan bir deha pırıltısına sahiptir. Belli başlı filmler bunu temsil eden özellikleri barındırır; belli başlı albümler evrensel düzlemde muhteşemler olarak adlandırılır. Belli başlı televizyon dramları ya da durum komedileri bitmeyecekmişçesine yeniden ve yeniden yayınlanır. Kült medya en iyi söylenmiş ve en iyi yapılmış olandır, üst kültürdendir, klasik ve kural kabilindendir. Tarihin belli bir anındaki ulusal ya da hâkim kültürü anımsatan bir resmin bileşenidir. Elvis Presley 1950'lerin Amerikan gençlik ruhunu sımsıkı kavramıştır. Citizen Kane (Yurttaş Kane) döneminin güç mücadelelerini yansıtmıştır. Kült medya, izinden giden medya üzerindeki etkisi açısından da dikkate değerdir. Kült medya ortaya çıkan üslup, tını, tür ve geleneğin akım belirleyicisi olur. Çok azı onun önündedir, geneli onun izinden gidecektir.

Alternatif Medya: Kült medya ve reklam medyasının aksine, alternatif medya türü kesinlikle kâr güdüsü taşımaz. Alternatif medya, ana akım medya içinde yer verilmeyen gerekli ve belirli bir amaç uğruna mücadele vermek üzere var olur. Yeraltı, alt kültür bu medya türü için kullanılan diğer sözcüklerdir. Aslında alternatif medya, propaganda medyası ile ortak bir yönü paylaşır. Her ikisi de bileyeceği bir baltaya, oluşturacağı bir gündeme, içini dolduracağı siyasi bir amaca sahiptir. Ancak pratikteki büyük fark şudur: Propaganda medyası güçlüler tarafından yürütülüyorken, alternatif medya insanlar çoğunlukla güçsüzlerdendir. Alternatif medya yaygın kanıya meydan okuyarak, kültürel ve etnik etkenlerdeki, çeşitlilikten etkin bir biçimde yararlanır. Alternatif medya, yoksulların, AIDS hastalarının, işsizlerin, Yeşiller Partisi gibi marjinal siyasi partileri destekleyenlerin, feministlerin ve diğer konformist olmayan insanların çıkarlarına hizmet eder.

Sosyal Medya: Hiçbir şekilde özel olmamasına karşın, bu tür, aynı zamanda en az kamusal olandır. Alternatif medyadan da bu noktada ayrılır. Telgraf ve telefon gibi geleneksel medya biçimleri saf ve iki yönlü iletişim sağlamış ve gerçekten de diğer medya türlerine hiçbir zaman benzememiştir. Ancak internet ve cep telefonu bunu değiştirmiştir. Bugünün sosyal medyası en popüler türler arasındadır. Sosyal paylaşım ağları, ileti panoları bloglar ve diğer kullanıcı türevli içerik forumları dünyanın farklı bölgelerinden, birbirinden bütünüyle farklı deneyimlere sahip insan kümeleri arasında kolay iletişim olanağını olası kılmaktadır. Kendi kişisel medya baloncuğunun içindeki çevrim içi arkadaşları ve tanıdıkları ile etkileşebiliyorken, televizyon izlemek ikinci planda kalıyor. Son birkaç yılda sosyal medyada gerçekten de şaşırtıcı boyutlarda bir değişim söz konusudur.

Medyanın İşlevleri

Kitle iletişim araçları bilgilendirme, eğlendirme, haber verme ve eğitme işlevlerini yerine getirirken, gerçekte izleyicilere bir çerçeve oluşturur. Bu çerçeve, kimi zaman geniş kimi zaman da dar nitelikler sunar. Bir başka deyişle, belli bir sınırlama getirir. Olayları ve kişileri kendi çerçevesinden sunar, değiştirir, dönüştürür, yorumlar kimi zamanda saklar maskeler. Bir fotoğraf sunar ancak izleyici o fotoğrafın ne zaman nasıl çekildiğini anlayamaz, algılayamaz. Çünkü izleyicinin kendisine sunulan bu görüntüyü yorumlamaya zamanı yoktur. Her şey anlık ve hızlı gerçekleşir. İzleyiciler bu hızlı, anlık, saklı, sınırlı ve yan anlam yüklü görüntülerin arasında bocalar kalır. Bir bakıma bireyler görüntü bombardımanı altındadır.

Ancak medyanın sadece bu işlevleri olmadığını kabul eden görüşler de bulunmaktadır. Medyanın sadece bir bilgi kaynağı olmadığı, aynı zamanda aktardığı mesajlar aracılığı ile toplumun bireylerine toplumsallaşma süreçlerinde, içinde bulundukları toplumun değerlerini, normlarını, gelenek-göreneklerini, inançlarını, toplum tarafından doğru kabul edilen davranış kalıplarını, değerlerini hatırlattığı ve öğrettiğine dair görüşler bulunmaktadır. Bu görüşlere dayanarak medyanın, bir bireyin toplumsallaşma sürecinde geliştirdiği kimlik, sahip olduğu değer ve davranışlar üzerinde en etkili toplumsallaşma aracılarından biri konumunda olduğu söylenebilir.

Temsil

Temsil kavramı kültürel çalışmalarda üzerinde önemle durulan bir konudur, Bu önemin başlıca nedeni karmaşık bir süreç olan temsilin dil, anlam ve kültür arasında önemli bir bağlantı noktası olmasıdır. Yapılan bir tanıma göre; temsil, anlamlı bir şey söylemek ya da dünyayı anlamlı bir şekilde diğerlerine anlatabilmek için dilin kullanımıdır.

Kelimelerin işlevi, dil yoluyla “şeylere” anlam kazandırmaktır. Başka bir deyişle kelimeler temsillerdir ve temsil, insanları, olayları ve olaylar dünyasını nasıl anladığımız ve diğer insanlara “şeylerle” ilgili karışık düşüncelerimizi nasıl anlattığımız veya dil yoluyla bu kelimeleri kullanarak diğer insanlarla nasıl iletişim kurduğumuzdur. Temsil, dil yoluyla aklımızda bulunan kavramların anlamlarının yaratılmasıdır. Kavramlar ve olaylar, insanlar ve nesnelerin gerçek dünyası ile olaylar insanlar ve nesnelerin kurmaca dünyasını ifade eden dil arasındaki bağdır. Başlıca iki süreçten ve iki temsil sisteminden söz etmek mümkündür. Öncelikli olarak her türlü nesne, insan ve olayın, kavramlar dizgesi ve kafamızda var olan zihni temsille bağlantılı olduğu bir sistem vardır. Bunlar olmaksızın dünyayı anlamlı olarak yorumlayanlayız. Anlam, kafamızın hem içinde hem de dışında var olan şeyleri işaret eden, düşüncelerimizde şekillenen kavramlar ve imgeler sistemine bağlıdır. Duyu organlarımızla algıladığımız şeyleri kavramsallaştırmak basittir. Ancak soyut şeylerin de kavramlarını oluşturabiliriz. Örneğin; aşk, ölüm, arkadaşlık, savaş vb. Temsil sistemi, sadece bireysel kavramları değil, kavramların sınıflandırılmasını, düzenlenmesini ve örgütlenmesini ve birbirleri arasında ilişki kuran farklı yöntemleri de içerir.

Temsil, anlamın oluşturulduğu kültürün üyeleri arasında değiş tokuş edilen sürecin önemli bir parçasıdır. Temsil; “şeyleri” temsil eden dilin, göstergelerin ve işaretlerin kullanımını içerir ve temsil kavramının dil ve anlamı kültüre nasıl bağladığı önemlidir. Bu bağı bulabilmek için, dilin dünyayı nasıl temsil ettiği hakkındaki farklı teorilere bakmak gereklidir. Bu bağlamda, dilin dünyayı temsil etmek için nasıl kullanıldığı hakkında yansıtıcı, maksatlı ve inşacı/yapımcı olmak üzere üç farklı yaklaşım bulunmaktadır.

Yansıtıcı yaklaşıma göre anlam, gerçek dünyadaki nesne, kişi ve olaylarda saklıdır. Dil bir ayna gibi dünyada var olan gerçek anlamları yansıtır. Dilin sadece gerçekleri yansıttığını savunan bu teori bazen öyküsel olabilir. Dil ve öyküsel temsil teorilerinde verili bir gerçeklik bulunur.

Maksatlı yaklaşıma göre, dil yoluyla kendine ait anlamı dünyaya kazandıran bizzat konuşmacı ya da yazardır. Kelimeler, yazarın gerekli gördüğü anlama gelir. Bu yaklaşımın haklı olduğu nokta şudur ki hepimiz bireyler olarak dünyaya bakış açımıza ve bize özel ya da özgü şeyleri ifade etmek ya da paylaşmak için dili kullanırız ancak dil çerçevesinde genel bir temsil teorisi olarak maksatlı yaklaşım da hatalıdır.

İnşacı yaklaşım ise dilin toplu, sosyal karakterini ele alır. Buna göre, ne nesneler ne de bireyler, kendi başlarına dilde anlamı oturtabilir. Nesneler anlam yükleyemez, temsil sistemlerini kavramları ve göstergeleri kullanarak, anlamı oluşturan bizlerizdir. Bu, dilde anlam üzerine inşacı yaklaşım olarak adlandırılır. Buna göre, nesnelerin ve insanların bulunduğu maddesel dünya ile temsil, dil ve anlamın yer aldığı sembolik uygulamalarla, süreçleri birbirine karıştırmamalıyızdır.

Medya ve Temsil

Temsil, medyanın gücü ile yakından ilişkilidir. Dolayısıyla temsil, medya metinlerini (film, müzik, televizyon programı, İnternet sitesi) çalışma yollarını sunarken, ekonomi politik metinleri şirketlerin kurumsallaşmış çıkarları tarafından belirlenmiş ürünler olarak ele alır. Bu bağlamda temsil, gerçek insan, mekân ve olayları betimleme sürecidir. Kısacası temsil, gerçekliği temsil eder. Medyanın ise temsilin en önemli sağlayıcılarından olduğu söylenebilir. Örneğin, Hindistan'ı hiç görmeyen birinin Hindistan hakkındaki bilgileri televizyon programları, gezi dergileri ve belgesellerdeki temsillerdir.

Temsil ve gerçeklik birbirlerini dışlamayan şeyler olsalar ve sabit anlamlar iletmeseler dahi, bunu herkesin kendi gerçeklik temsilini istediği gibi yorumladığı bir karmaşa durumu olarak görmek yanlıştır. Aksine birçoğumuz ortak inanışların, özlemlerin, umutların, dilin ve para biriminin belli olduğu bir toplumun içinde doğmuşuz ve büyümüşüzdür.

Medyaya bir bütün olarak bakılmalıdır. Kadınların, öğrencilerin ya da çalışan kişilerin temsil edilme biçimleri medyada oluşturulur ya da bizim tarafımızdan medya aracılığı ile anlaşılır. Aslında temsil edilen toplumsal grupların bakış açılarıdır. Biz de bu bakış açılarını alternatiflerinin engellenmesi ile bilinçsizce normal kabul etmeyi öğreniriz. Bu nedenle temsil etmeye daha yakından bakılmaktır.

Medya insan kategorileri ve belli insanların niçin belirli kategorilere dâhil edilmesi gerektiğine dair anlayışımızı düzenler. Bu kategoriler medyada olduğu kadar gerçek hayatta da insanları yargılamak için kullandığımız düşünme sürecimizin bir parçası hâline gelir. Medya temsilleri kitlelere sunarken belli yolları kullanır Bunlar; örneklerle temsil etme, kişilikleri ve sunucuları kullanma ve yıldızlardan yararlanmadır.

Gösterge Bilimi ve Temsil

Gösterge bilimi, göstergeleri inceleyen bilimdir. Gösterge bilimin orijinal karşılığı olan "semiotics" Yunanca kökenlidir, göstergelerin, başka ifadeyle gerçek dünyadaki işaretlerin yorumu anlamına gelir.

Gösterge bilimi gerçek dünya ve onu temsil etmek için kullandığınız dil arasında doğrudan bir ilişki olmadığını söyler. Örneğin en yalın hâli ile "kar" kelimesi gökyüzünden düşen soğuk yumuşak ve beyaz madde için kullanılan bir anlam birimidir. Asıl, gerçek "kar" ile dil bilimsel bir terim olarak kar doğal olarak birbirleri ile ilişkilendirilmemişlerdir. Bunu ancak "kar" kelimesinin farklı kültürel anlamlarını hesaba kattığınızda kanıtlayabiliriz. İngilizcede sadece soğuk, beyaz yumuşak madde için sadece bir tek sözcük var iken Eskimolar aynı şey için otuz iki farklı anlam birimi kullanırlar. Dolayısıyla, ilk bakışta “kar” ortak bir fikre işaret ediyor gibi görünse de aslında farklı insanlar için farklı anlamlar taşır. Bu nedenle, gösterge bilime göre, anlamlar asla doğal ve evrensel gerçekler değillerdir. Dilsel olarak yapılandırılmışlardır.

Gösterge bilimi film, tiyatro, tıp, mimarlık, hayvan bilimi gibi iletişim ve bilgi iletimi ile ilgili pek çok alana uygulanmış, ilginç sonuçlar elde edilmiştir. Bazı gösterge bilimciler her şeyin gösterge bilimsel yönden çözümlenebileceğini savunmaktadırlar. Gösterge bilimi yorumsal bilimlerin kraliçesi, büyük ve küçük her şeyin anlamını çözen anahtar olarak görürler.

Aslında her şey bir göstergedir ve bunun doğal sonucu olarak gösterge bilimi her şeyi inceler. Fakat bu incelemenin tarzı farklıdır. Gösterge bilimi her şeyi inceler denirken, anlam içeriği yönünden değerlendirmede bulunduğunu belirtmek gerekir. Farklı araştırmacı yazarlara göre çeşitli göstergeler saptanmıştır. Bunlar; kelimeler, cümleler, kelimeleri ve cümleleri temsil eden ses veya işaretler, bilgisayar programları, resimler, şemalar ve grafikler, fizik ve kimya formülleri, parmak izleri, diğer işaretlerden türetilmiş nesneler (şiirler, romanlar vb.), işaretlerden oluşan yapı taşlarına sahip nesneler (müzik vb.), hayali sahneler ve karakterler, benlik, Tanrı, kişilik, düşünceler, fikirler, kavramlar, imgeler, duygular, para, tutumlar, gelenekler, kurallar ve değerler, hayvanların içgüdüsel davranışları (yön bulma güdüsü vb.) ve DNA’dır.

İdeoloji

En genel hâli ile ideoloji, özneleri kendi deneyimlerinin temellerinden başlayarak şekillendiren ve onları özgül toplumsal değer ve inanç biçimi ile donatan örgütleyici bir toplumsal güçtür.

İdeoloji kavramı ilk kez Antonie Destutt De Tracy tarafından kullanılmıştır. De Tracy ideoloji kavramını herkese doğru düşünme imkânları sağlamak için kullanılacak fikir bilimi anlamında kullanmış ve Fransız Devrimi'ne meşruiyet kazandırılmasında kullanılan en etkili araçlardan biri olmuştur. Fransız Devrimi ile birlikte ideologlarla yakın bağları olan Napoleon iktidara geçince insanların yanlış düşüncelerini düzeltmeye yarayacak fikir biliminin yaygınlaştırılmasının doğru olacak düşüncesiyle ideologlara destek oldu ve onlara gereken desteği sağlamıştır.

Bilimsel sosyolojinin kurucusu olan Marx’ın ideoloji yaklaşımı, yanıltma ve gizemleştirme ile ilgilidir. İdeoloji daha sonraları Frederic Engels’in “yanlış bilinç” olarak adlandırdığı, yanlış bir dünya görüşünü işler. Marx, ideoloji kavramını, sistematik gizemleştirme sürecinin maskesini düşürmek amacı ile eleştirel bir kavram olarak kullanmıştır. Çünkü gizem çözüldüğünde etkisini kaybeder.

Althusser ise ideolojiyi, bireylerin toplumsal bir varlık hâlinde var olmasını sağlayan bir sistem olarak açıklar ve birey ile dünya arasından yaşanılan bir ilişkidir. Ayrıca, ideoloji de yansıyan gerçeklikle nesnel gerçeklik arasında bağlantı kurmak da mümkündür. Althusser’e göre devletin ideolojik aygıtları (dini, öğretimsel, aile, hukuksal, siyasal, sendikal, kültürel, iletişim) ideolojiyi kullanarak işlerler.

Hegemonya

Hegemonya; ortak irade oluşturma hedefiyle tanımlanır. Egemen sınıfın hegemonik olması, diğer toplumsal sınıfların çıkarlarını kendi çıkarlarına eklemleyerek gerek bir ulusal kitlesel irade yaratmasıyla mümkündür. Gramcsi'nin kuramında ideoloji sanata, hukuka, ekonomik etkinliğe ve bireysel ortak yaşamın diğer bütün tezahürlerine ilişkin bir dünya kavrayışıdır. Bu kavrayış toplumsal çimento işlevi görür.

Hall, Gramsci’nin hegemonya kavramına dayanarak ideolojik mücadele süreçlerini eklemlenme olarak açıklar. Hall’a göre hegemonya ideolojik zorla değil kültürel önderlikle sağlanır. Eklemlenme kullanım sırasındaki üretimdir. Kültürel üretimler ve pratikler eklemlenme ile anlam kazanır.

Toplumsal Cinsiyet Temsilleri

Toplumsal cinsiyet kavramı kadın ve erkek için toplum ve kültür tarafından belirlenerek sınırları çizilmiş olan rol ve davranış kalıplarıdır. Bunlar her ne kadar kültürden kültüre farklılık gösterse de özünde aynıdır ve toplumun istediği ideal kadın ve erkek modelleri belirlenmiş olan toplumsal cinsiyet rolleri ile çizilir. Toplumdaki sosyal, politik ve ekonomik eşitsizliklerden ortaya çıkan toplumsal cinsiyet olgusu, kadın erkek rollerinin farklılaşmasıyla kendini somutlaştırır. Toplumsal cinsiyet kavramında roller çok önemlidir. Toplumsal cinsiyet rolü, toplumun tanımladığı ve bireylerin yerine getirmelerini beklediği cinsiyetle ilişkili bir grup beklentidir.

Irk ve Etnisite Temsilleri

Hall, hegemonik medya temsillerinden hareketle, etnik azınlıkların da sürekli ırksal stereotiplerle yanlış temsil edildiğini belirtir. Yazar aleni ırkçılık ile siyahların ya da diğer etnik azınlıkların ırklararası ilişkilerde gerilime neden olduğu türünden sorgulanmamış varsayımlara dayanan, dolaylı ırkçılık arasında bir ayrım yapar. Hall günümüz dünyasında Batı medyasında aleni ırkçılığa daha az rastlandığına ancak dolaylı ırkçılığın daha fazla olduğuna işaret eder. Hall'un tanımladığı ırkçı stereotiplerden biri de köle figürüdür. Gone with the Wind (Rüzgar Gibi Geçti) gibi filmlerde köle kendisini beyaz efendisine adamamıştır ancak beyazların görgü kurallarına ve medeni usullerine ters düşmektedir. Bundan sonra yerli figürü gelir ki, bu figür eninde sonunda bir noktada barbarlık ve vahşiliği akıllara getirir. Yerli figürün temsili siyahlardan çok da farklı değildir.