İkna Edici İletişim Dersi 8. Ünite Sorularla Öğrenelim

İletişim kampanya türleri kaç guruba ayrılmaktadır?

İletişim kampanyalarının, ürün odaklı; kişi ya da aday odaklı ve düşünce ya da ideoloji odaklıkampanyalar olmak üzere üç temel gruba ayrıldığına bir önceki bölümde değinilmişti. Bu kampanyalar, geniş kitleleri hedeflemesi, amaçlarına ulaşmak için kitle iletişim araçlarını kullanması ve belli bir zamana yayılması gibi özellikleri ile birbirlerine benzemektedir. Tüm kampanyaların en temelde amacıiknayı gerçekleştirebilmektir. Kampanyaların birbirinden farklılık gösterdikleri nokta ise kampanyanın öznesi olan unsurdur, başka bir deyişle kampanyanın “ne” için yapıldığıdır.

Ürün odaklı iletişim kampanya nedir?

Ürün odaklı iletişim kampanyalarının öznesi üründür, bir başka deyişle kampanya kapsamında yapılan tüm faaliyetler ürün için yapılır. Pazara yeni giren bir ürünün tanınmasını ve denenmesini sağlamak amacıyla yapılan tanıtım kampanyaları, pazarda var olan ürünün daha fazla tüketicide ilgi uyandırması ve nihayetinde satışlarını arttırması amacıyla yapılan kampanyalar, marka imajı yaratmak, var olan olumlu imajı korumak, olumsuz imajı ise olumluya dönüştürmek için yapılan kampanyalar ürün odaklıkampanyalara örnek olarak verilebilir.

Kişi ya da Aday Odaklı Kampanyalar ne anlama gelmektedir?

Siyasal iletişim kampanyalarının yanı sıra tüm seçim kampanyaları bu kapsamda ele alınır. Başka bir deyişle sadece hükümet edecek parti ya da partilerin belirlendiği genel seçimler için yapılan kampanyalar değil, rektörlük seçimi, yönetim kurulu başkanının seçimi ya da herhangi bir örgütün başkanının seçimi gibi liderlik edecek kişilerin seçimi için yapılan kampanyalar da kişi ya da aday odaklı kampanyalar arasında yer alır. Bu kampanyaların amacı seçmen davranışını istendik yönde etkileyebilmektir. Bu kampanyaların öznesi aday ya da kişidir. Bu tür kampanyalarla seçmenin adaya yönelik olumlu bir tutum geliştirerek nihayetinde adaya oy vermesi hedeflenir.

Düşünce ya da İdeoloji Odaklı Kampanyalar ile ne kast edilmektedir?

Bu tür kampanyaların öznesi düşüncelerdir. Hedeflenen kitlenin, söz konusu düşünce ya da ideolojiyi benimsemesi ve düşünce ya da ideoloji doğrultusunda hareket etmesi için ikna edilmesi amaçlanır. Genellikle toplum yararını hedefleyen bu tür kampanyalar sivil toplum örgütleri tarafından yapılır ve sosyal kampanyalar olarak da adlandırılır. Sigara ve Ulusal Sağlık Komitesi’nin sigara karşıtı “Dumansız Hava Sahası” kampanyası, sigaranın insan ve toplum sağlığına zararlı olduğu ve bu yüzden sigara içilmemesi fikrinin benimsetilmesi yoluyla sigara içmeye niyetli olanları sigara içmekten vazgeçirmek, tiryakilerin ise sigarayı bırakmasını sağlamak amacıyla yapılmış bir sosyal kampanyadır.

letişim kampanyalarının asıl hedefi nedir?

Grup ayrımı yapmaksızın tüm iletişim kampanyalarının nihai hedefi, hedef kitleyi istendik doğrultuda davranması için ikna etmektir. Örneğin iletişim kampanyası bir ürünün satışlarını arttırmak için yapılıyorsa, gerçekleştirilen kampanyanın sonunda söz konusu ürünün satışlarının artması beklenir.İletişim kampanyası bir adayın seçim sonucunda başa gelmesini sağlamak için yapılıyorsa kampanyanın sonucunda o adayın başa gelmesi beklenir ya da düşünce odaklı bir kampanya, kampanya sonucunda emniyet kemeri takma bilincinin oluşturulması için yapılmışsa, kampanya sonucunda emniyet kemeri takanlarının sayısının artmış olması beklenir. Buradan da anlaşılacağı gibi bir iletişim kampanyasının tek bir hedefi vardır.

Fakat bu hedefe ulaşmak için kullanılabilecek strateji ve taktikler çok fazla sayıda ve çeşitte olabilir. Kampanyanın başarısı hedefin gerçekleşmesine bağlıdır bu nedenle hedeflerin doğru birşekilde saptanıp tanımlanması, tanımlanan hedeflere ulaşılması için uygun stratejilerin belirlenmesi ve stratejileri gerçekleştirmek için taktiklerin uygulanması büyük önem arz eder.

Ürünün dondurulmuş turşu olduğu ürün odaklı bir kampanyada hedef, belirli bir deneme pazarında satışları yılın 4. çeyreğinde %10 arttırmak olarak tanımlanmıştır. Bu hedefe ulaşmak için TV reklamıkullanmak ve ürünü rakiplerinden farklı kılan özelliğini, tüketiciye yarar olarak sunmak, strateji olarak belirlenmiştir. Bu stratejiye bağlı olarak tüketiciye sunulacak yarar, ürünün pişirilmiş değil dondurulmuşolma özelliğine bağlı olarak rakiplerine göre daha gevrek ve ağızda dağılır olmasıdır. Stratejiyi gerçekleştirebilmek için taktik olarak karşılaştırmalı reklam kullanılmış, rakiplerinin pişirilmişturşularının gevrek olmadığı için sadece eğildiğini ama kırılmadığını, kendi turşularının ise çıtırtı sesi ve sıçrayan damlacıklar ile ortadan ikiye ayrıldığını görselleştirmiştir.

Kişi ya da aday odaklı iletişim kampanyalarına örnek olarak genel seçimlerde kullanılan kampanyalar verilebilir. Bu tür bir kampanyada hedef, A partisinin, diğer partilerden daha fazla oy alarak başa gelmesini sağlamaktır. Hedefe ulaşmak için A partisinin strateji olarak diğer partileri karalamayı seçtiğini varsayalım. Seçilen bu strateji doğrultusunda uygulanacak taktik, A partisinin, diğer partilerin geçmişte yaptığı yanlışlardan, aldığı yanlış kararlardan ve bu kararların zarar verici sonuçlarından bahsetmek olacaktır.

Düşünce ya da ideoloji odaklı bir kampanyada, bir sivil toplum örgütünün hedefi, sokak çocuklarına bir ev yapabilmek amacıyla bağış toplamaktır. Strateji olarak potansiyel bağışçılara bir başkası için birşeyler yapmanın, bir başkasına yardım etmenin insana verdiği hazzı hatırlatmayı seçmişlerdir. Taktik ise sokakta yaşayan küçük bir çocuğun, sıcacık bir eve kavuştuğunda neler hissettiğini hikayeleştirmek olmuştur.

İletİşİm kampanyalarinda İkna'nın yeri nedir?

İletişim başlı başına bir ikna etme çabasıdır. İletişime geçtiğimizde karşımızdaki kişi ya da kişileri amacımız doğrultusunda ikna etmeye çalışırız. Amacımız, karşımızdaki kişinin bizim farkımıza varmasını, bizi tanımasını, anlamasını, sevmesini, bizimle aynı fikirde olmasını ya da bizden uzak durmasını sağlamak olabilir. Amacımız ve sonuç ne olursa olsun iletişim çabalarımızın temelinde her zaman ikna etme hedefi yatar. İletişim kampanyalarının da en temel hedefi, hedeflenen kitleyi istendik doğrultuda ikna edebilmektir. Başarıya ulaşmış bir iletişim kampanyası iknayı gerçekleştirilmiş, başarıya ulaşmamış bir kampanya da doğal olarak iknayı gerçekleştirememiştir.

İletişim kampanyalarının başarısını yani ikna ediciliğini etkileyen faktörler nelerdir?

Güvenilirlik: Başarılı kampanyalar, iletişim sürecinde ürünler, kişiler veya düşünceler hakkında güvenilir mesajlar geliştirirler. İkna sürecinde güvenirlik en önemli faktördür. İnsan davranışlarıincelendiğinde, insanların inanıp güvendiği kişilerin tavsiyelerini dinledikleri, onların tavsiyeleri doğrultusunda hareket ettikleri gözlemlenir. Daha önce belirtildiği gibi, güvenirlik dinamizm, dürüstlük, uzmanlık, yetenek gibi faktörlerle ilgilidir. Bazı adaylar herhangi bir alanda uzmanlıklarını göstererek güvenilirlik sağlarken diğerleri, dürüstlük ve dinamizm gibi faktörleri kullanabilir. Illinois'de bir Senato kampanyasında fiziksel olarak çekici ve dinamik olan bir aday, kalın gözlüklü ve papyonlu bir kongre üyesi tarafından alt edilmiştir. Kongre üyesi bunu, yakışıklı adayın, kendisine, bukalemun denilen reklamda samimiyetsiz görülürken, kendisinin, halk arasındaki lakabıyla “Bay Papyonlu”nun her zaman istikrarlı ve taşra sorunlarını halletmede bir uzman görüntüsü çizmesi sayesinde başarmıştır. Güvenililirk ister deneyime, ister dürüstlüğe, ister uzmanlığa isterse yeteneğe dayansın, başarılı bir kampanya için gereklidir.

Fikir iklimi: Kampanyanın yürütüldüğü dönemdeki yaygın düşünce ve fikirlerin neler olduğunu bilmek, bu düşünce ve fikirlerin akıbetinin ne olacağını öngörebilmek bir kampanyanın başarılıolabilmesi için gereklidir. Halkın düşünceleri genellikle değişken, kararsız ve gelgeçtir. Halk arasında popüler olan düşünceler bugün bu taraftaysa yarın diğer tarafa geçebilir. Örneğin bugün kamuoyu yoklamalarında halkın A partisini desteklediği gözlemlenirken çok değil 1 ya da 2 hafta sonra B partisini desteklediği gözlemlenebilir. İkna edici için, düşüncelerin bu oynaklığını, değişkenliğini bilmek ve ona göre bir kampanya tasarlamak, başarı için kritik bir öneme sahiptir.

O güne hakim olan düşünceden yola çıkarak strateji oluşturmak özellikle ürün odaklı iletişim kampanyalarda sıklıkla görülmektedir. İflasın eşiğine gelen 7-Up için bir kampanya düzenleyen reklam ajansı, o gün halk arasında yaygın olan farklı ve yenilikçi olma düşüncesinden yola çıkarak “uncola- cola olmayan” sloganından yola çıkarak başarılı olmuştur. Bugün popüler olan pek çok düşünce ve kanaat, kampanyaları yönlendirmektedir. Günümüzde erkeklerin de kadınlar kadar mutfak işlerinden anlaması gerektiği kanaatinden yola çıkarak, erkekleri mutfakta yemek ya da pasta yaparken ya da ütü yaparken gösteren reklamlar bu duruma örnek olarak verilebilir.

İletİşİm kampanyalarında yararlanılabİlecek modeller nelerdir?

İkna edici bir iletişim kampanyası tasarlarken iletişimcinin göz önünde bulundurması gereken bazımodeller vardır. Bu modeller, iletişimcinin, kampanyanın tasarlanmasını isteyen kampanya sahibi ile kampanyanın hedeflediği kitleyi, başka bir deyişle kaynağı ve alıcıyı daha iyi analiz etmesini ve bu yolla her iki taraf arasındaki iletişimi daha etkin olarak planlamasını ve gerçekleştirmesini sağlar. Bu modeller ürün ve tüketici, aday ve seçmen, düşünce/ideoloji ve destekçi/katılımcı özelliklerini ve bunlar arasındaki ilişkiyi, ilişki kurdukları süreç içinde dikkate alarak geliştirilmiştir. Bu modeller şu şekilde sıralanabilir (Larson, 2007):

• Yale Beş Aşamalı Gelişim Modeli

• Ürün Odaklı Modeller
• Aday ya da Kişi Odaklı Modeller

• Düşünce/İdeoloji Odaklı Modeller

Yale Beş Aşamalı Gelişim Modeli nedir?

Ürün, aday ya da ideoloji odaklı kampanyaların büyük çoğunluğu bu modelde açıklanan aşamalardan bir ya da birkaçını içerir. Modelin aşamaları, modeli ortaya koyan araştırmacılar tarafından özdeşleşme meşruluk, katılım, yaygınlık ve dağıtım olarak tanımlanmıştır.

Özdeşleşme nedir?

Özdeşleşme, tüketici, seçmen ya da katılımcıların zihninde bir konuma yerleşme başka bir deyişle bir konumlandırmaya sahip olma olarak tanımlanabilir. Hedeflenen kitlenin zihninde bir yer edinebilmek için iknanın gerçekleşmesi gerekir. Bu nedenle özdeşleşme sürecinde kullanılacak logo, isim, renk, slogan gibi öğelerin kitlenin ürün, aday ya da örgütü zihninde bir yere konumlandırmaya ikna olmasına yönelik tasarlanması gerekir.

Pek çok ürün, hizmet, marka, aday, parti ya da düşünce/ideoloji; ilgilendiği kitlenin zihninde bir yere sahip olabilmek, söz konusu kitlenin kendisini diğerlerinden ayırabilmesini sağlamak için logo kullanır. Kullanılan logo, her hangi, sıradan bir görsel olmaktan ziyade söz konusu ürün, marka ya da örgütü, onun var oluş nedenini ya da amacını sembolize edebilecek, markayı görsel olarak temsil edebilecek bir işaret olmalıdır. Örneğin, Goodyear lastiklerinin logosundaki Mercury'nin kanatlı ayağı şirketin ürünlerinin hız ve güvenliğini sembolize etmektedir. 

"Meşruluk" nedir?

Modelin ikinci aşaması olan meşruluk; saygın, inanılır, güvenilir bir marka, aday ya da düşünce, ideoloji olarak kabul edilmek anlamına gelmektedir. Adayın uzman, karizmatik ve dinamik olması meşruluk kazanmasında önemli olan kişilik faktörleridir. Meşru olabilmek için uzman, dinamik ve karizmatik bir lider olmak yetmez. Adayların meşrulaşabilmesi için öncelikle bağlı oldukları partinin onayını almalarıya da ilk eleme seçimlerini kazanmaları gerekmektedir.

Meşruluğu elde etmek için kullanılan diğer yöntemler ne şekilde sıralanabilir?

• Kitleler tarafından tanınan yazar, şarkıcı, oyuncu gibi ünlü destekçileriyle fotoğraflanmak ya da görüntülenmek

• Meşruluğu, yasallığı ve otoriteyi sembolize eden TBMM binası, Çankaya Köşkü, Anıtkabir gibi binaların önünde fotoğraflanmak ya da görüntülenmek

• Kendisinin başrolde olduğu TV reklamı yapmak

• Düğme, rozet, araba çıkartmaları gibi görsel işaret ve sembollere sahip olmak ve bunları görünür

  kılmak

• Yerel ve ulusal medya, politikacılar, kitleler tarafından tanınmış ve saygı duyulan üniversite rektörleri ya da köy muhtarı gibi siviller tarafından onaylandığını kitlelerin bilmesini sağlamak

  İktidardakiler meşruluğa otomatikman sahiptir. Bu nedenle muhalifler için meşrulaşmak çok önemli ve çaba gerektiren bir durumdur. Muhaliflerin iletişim kampanyalarında izledikleri yol genellikle iktidardakilerin saygınlığı, inanırlığı ve güvenilirliğini sarsmaya çalışmak olmaktadır. İktidardakilerin kusurlarını ve yaptıkları hataları vurgulayarak meşruluğunu sarsmaya hatta yok etmeye çalışan muhalifler çoğu zaman strateji olarak karalama ve çamur atmayı da kullanmaktadır.

Ürünle ilgili kampanyalarda, ürünü meşrulaştırmak için sıklıkla kullanılan yöntem nedir?

Ürünle ilgili kampanyalarda, ürünü meşrulaştırmak için sıklıkla kullanılan yöntem ise ürünü işbaşında göstermektir. Özellikle egzersiz aletleri ve bıçak seti, tencere gibi küçük mutfak eşyalarının nasıl kullanıldığının, ne işe yaradığının anlatıldığı telemarketing programları ve advertoryal ürünü meşrulaştırmak için çok sık kullanılan taktiklerdir. Ürünün etkili olduğunu, ürünü kullanıp memnun kalmış tanıkları ya da ürünün etkinliğini onaylayan doktor, diş hekimi, diyetisyen gibi ürünle ilgili alanda uzman olan kişileri kullanmak da bir başka meşrulaştırma yoludur. Bu kişiler reklam ya da advertoryallerde oynatılabilir ya da sabah kuşağı programlarına konuk olarak çağırılabilir, dergi ya da gazetelerde ilgili alanlarda yazmaları sağlanabilir. Reklamlarda ve diğer pazarlama iletişimi faaliyetlerinde ünlüleri kullanmak da meşrulaştırmak için en sık başvurulan yöntemlerdendir.

Ürün odaklıiletişim kampanyalarında kullanılan diğer meşrulaştırma yöntemleri nasıl sıralanabilir?

• Sporcu, sinema yıldızı, şarkıcı, gazeteci gibi kitleler tarafından tanınan ünlülerin ürünü kullanırken görünmesini sağlamak. Örneğin bir basketbol müsabakasında A markasını giyen ünlü bir basketbol oyuncusunun, günlük hayatta da A markasını giydiğini medyada göstermek.

• Dizi ve sinema filmlerinde ürün yerleştirme taktiğini kullanmak.

• Türk Standartları Enstitüsü, Kalite Derneği, Kardiyologlar Derneği gibi alanında otorite olan

  bazı kuruluşların onayını almak.

• Sponsorluk yapmak.

  Fikri ve eylemi onaylayan ünlü ve tanıdık destekçiler edinmek, düşünce ve ideoloji kampanyalarında meşrulaşmak için kullanılan yöntemlerdendir. Bu destekçileri ve fikri medyada görünür kılmak, bir başka deyişle meşruluğu serigelemek yeni taraftarlar edinmek için önemlidir. Düşünce ya da ideoloji kampanyası kapsamında yapılan faaliyetlere katılan vatandaşların medyada görünür olmasımeşrulaşmanın ve meşruluğu sergilemenin bir başka yoludur. Bu noktada katılan vatandaşların sayısının çokluğu, olayın medyada yer almasında etkili olacaktır.

Katılım, daha önce tarafsız olan kişilerin kampanyaya iştirak etmeleri ve kampanyada yer almaları, işe koşmaları anlamına gelmektedir. Bir başka deyişle kampanyaya katılan kişiler kampanyaya destek verirler. Bu nedenle meşruluk basamağı ile katılım basamağı birbiriyle iç içe geçmiş durumdadır. Çünkü bir kampanyaya meşruluk kazandıran faktörlerden biri o kampanyaya katılanların niteliği ve katılımcıların sayısıdır. Benzer şekilde katılımın olması için kampanyanın meşrulaşmış olması gerekir. Meşrulaşma aşamasında, kampanyaya destek verdiği bilinen fakat aktif olarak katılmayan bireylerin, katılım aşamasında direkt ya da sembolik olarak, bilfiil işin içine sokulmasına çalışılır.yararalanılab

Aday ya da kişi odaklı iletişim kampanyasına katılımın göstergeleri nasıl sıralanır?

• Adayın düzenlediği toplantı, miting gibi etkinliklere katılmak

• Adayı sembolize eden düğme, rozet gibi işaret ve sembolleri taşımak

• Adayı sembolize eden çıkartma ve etiketleri görünür kılmak (Örneğin arabanın camına ya da evin kapısına yapıştırmak.)

• Adayla ilgili kitlesel ya da bireysel sohbetlerde olumlu konuşmak ve adayı desteklediğini göstermek.

Ürün ya da hizmet odaklı iletişim kampanyalarına katılımın göstergeleri nasıl sıralanır?

• Ürünle ilgili hediye ya da indirim kuponları kullanmak için gerekenleri yerine getirmek (form doldurmak, mail atmak, mesaj yollamak, üye olmak gibi indirimi ya da hediyeyi elde etmek neyi gerektiriyorsa onu yapmak)

• Ürünün hediye ettiği tişört, şapka gibi, ürünün logosunun olduğu kıyafet ve aksesuarlarıkullanmak ( Örneğin Coca Cola yazı ve logosunun olduğu tişörtü giymek).

Düşünce ya da ideoloji odaklı iletişim kampanyalarına katılımın göstergeleri nasıl  sıralanır?

• Her hangi bir amaç için belirlenmiş yürüyüşlerde -ki bunlar genellikle protesto yürüyüşleridir- yer almak ve yürümek

• Mum yakma, oturma, imza toplama gibi eylemlerde yer almak ve eylemin gereklerini yerine getirmek (Pankart taşımak, yürümek, oturmak, slogan atmak, imza atmak, kol bandı ya da bröve takmak gibi)

• Düşünce, ideoloji ya da fikri savunan sivil toplum kuruluşunu sembolize eden rozet, düğme gibi işaret ve sembolleri taşımak

• Düşünce, ideoloji ya da fikri savunan sivil toplum kuruluşunu sembolize eden çıkartma ve etiketleri görünür kılmak (Örneğin arabanın camına ya da evin kapısına yapıştırmak.)

• Düşünce ya da ideoloji ile ilgili broşür, kitapçık, el ilanı gibi materyalleri dağıtmak

• Bağışta bulunmak

• Yeni destekçiler ve taraftarların katılmasını sağlamak.

Yaygınlık basamağı, bir ürün, aday veya fikrin pazarda, seçmenler arasında ya da bir seçim bölgesinde, anlamlı bir pay edindiği basamak olarak tanımlanabilir. Anlamlı bir paydan kasıt, bu payın karşı ya da rakip ürün, marka, aday ya da düşüncelerin dikkatini çekmeye yetecek büyüklükte olmasıdır.

Ürünler için pazarda belli bir pay kazanmak, yaygınlık sürecinin gerçekleştirildiğinin göstergesidir. Chrysler, 1980'de önden çekişli otomobilleri, 1984'te minivan, 1988'de 70000 mil/7 sene garanti ve 90'lıyıllarda gerçekleştirdiği diğer yenilikleriyle otomobil pazarına yayılmayı başarmıştır. Chrysler’in pazar payı, rakiplerinin onu takip etmek için taklit etmesine neden olmuştur.

Aday odaklı kampanyaların yaygınlık göstergeleri nasıl sıralanır?

• Kamuoyu yoklamalarında adayın çoğunluğun oyunu alması

• Mali desteğin artması

• Adaya yardım eden gönüllülerin sayısının artması

• Düzenlenen etkinliklerine (miting, toplantı gibi) katılımcı sayısının artması.

Düşünce odaklı kampanyaların yaygınlık göstergeleri ise nasıl sıralanır?

• Kampanya destekçilerinin sayısının artması

• Mali desteğin artması

• Gönüllü sayısının artması

• Kampanya kapsamında düzenlenen etkinliklere katılanların sayısının artması

• Kampanyanın medya ve kamuoyu gündeminde yer alması.

"Dağıtım" nedir?

Dağıtım, kampanyanın başarıya ulaşması ve kampanya destekçilerinin bir şekilde ödüllendirilmesi anlamına gelir. Bu aşamada, ödüllerin dağıtılması yani kampanyayı destekleyenlere vaad edilenlerin yerine getirilmesi gerekir. Aday odaklı bir iletişim kampanyasında, seçmenlere toplumsal bir değişim vaad edildiyse ve aday seçimi kazandıysa, bu aşamada toplumsal değişimi gerçekleştirmeye başlamalıdır. Benzer şekilde herhangi bir amaçtan, örneğin okul sayısının artması amacından hareket eden bir düşünce kampanyası sona erdikten sonra, dağıtım aşamasında, bu kampanyaya destek veren ya da bağışta bulunan katılımcılara okulların inşa edilmeye başlandığının gösterilmesi gerekir. Bu kampanyada görev alan kampanya ekibi ise daha yüksek mevkilere atanarak ödüllendirilebilir. Ürün odaklı kampanyaların dağıtım aşamasında da kampanyaya katılanlara, kampanya ile vaad edilen indirim ya da hediye gibişeyleri kullanmalarının sağlanması gerekmektedir.

Ürün odaklı modeller nelerdir?

Bazı modeller sadece tek bir tip iletişim kampanyasında kullanılmak üzere ele alınabilir. Sadece ürün odaklı kampanyaları tasarlama aşamasında kullanılabilecek modeller şu şekilde sıralanabilir (Larson, 2007):

• Etkiler Hiyerarşisi Modeli
• Trout ve Ries’ın Konumlandırma Modeli
• Cinsiyete Göre Konumlandırma
• Yaşa Göre Konumlandırma

Trout ve Ries’ın Konumlandırma Modeli nedir?

Pazarlama uzmanları Trout ve Ries, tüketicileri ürüne çekmek için konumlandırma modelini önermişlerdir (Trout& Ries, 1986). Konumlandırma; tüketiciler için akla gelen ilk marka olmak anlamına gelmektedir. Araştırmalara göre pazarda çok fazla marka olması tüketicinin en fazla 5 ila 9 markayı hafızasında tutabilmesine sebep olmaktadır. Kampanyaların amacı muhtemel müşterinin zihninde markanın farkındalığını yaratarak tüketicinin zihninde belli bir yere oturtmaktır. Pazarda nişpazarlama yaratmak ve bundan sonra psikolojik bir boşlukta konumlanmak da önerilen bir diğer metottur. Bir markayı konumlandırmanın değişik yolları vardır, bunlar (Trout ve Ries, 1986):

• İlk olmak: Bir markanın ilk olması demek, kendinden önce hiçbir ürünün var olmamış olmasıve ürün kategorisinde o markanın öncü olması demektir. Oscar Meyer tarafından çıkarılan Lunchables markalı peynir, kraker karışımı bir tür çerez, kategorisinde ilk olmuş ve konumlandırmasını bu yolla oluşturmuştur. Daha sonra diğer çerez ya da cips markaları bu stratejiyi izlemiş ama hiçbiri ilk olma statüsünde yer alamamıştır. Bir başka örnek ise otomobil pazarında ilklere imza atan Chrysler Motors’dur. Hiçbir marka Chrysler'in yarattığı özgün ve yepyeni stillerle yarışamamış, Chrsyler, 80'ler ve 90'lar boyunca pazar liderliğini korumuştur. Günümüz pazar koşullarında, hiç var olmamış yeni bir ürün ya da özellik var etmek çok zordur çünkü yeni ve ilk olabilecek hemen her şey zaten önceden üretilmiştir. Buna rağmen pek çok marka, ürüne ekledikleri aslında var olan, tüketicinin bildiği bazı özelliklerle oynarak, örneğin çubuk krakeri çikolata sosuna batırarak ya da sakıza farklı bir aroma ekleyerek ilk olduklarınıöne süren iletişim stratejilerini uygulamaktadır. Bunun altında yatan neden “ilk ve yeni” olarak lanse edilen şeylerin insanda merak uyandırması ve insanları ilk ve yeni olanı denemeye ikna etme başarısıdır.

Cinsiyete Göre Konumlandırma ne anlama gelmektedir?

Bazı markalar kendilerini tek bir cinsiyete hizmet veren ve o cinse kendini özel hissettiren markalar olarak konumlandırırlar. Kendilerini “kadınların markası” ya da “erkeklerin markası” vaadiyle pazara sunarlar. Örneğin çok az erkek Virginia Slims ya da Eve, çok az sayıda kadın da Camel ya da Lucky sigarası içer. Futbolcuların ve açıkhavada çalışanların ısınmak için külotlu çorap giydiklerini öğrenen birşirket, erkekler için külotlu çorap üretmeye karar vermiştir. Konumlandırmasını cinsiyete göre yapanşirket, ürün adını “Mach-hose ”(Kadın külotlu çorabının ingilizcesi pantyhose’dur. Şirket buna istinaden erkek çorabının adını Mach-hose koymuştur. Machhose, maç çorabı olarak türkçeleştirilebilir.) koymuştur. Açık havada çalışan işçileri ve itfayecileri iletişim çalışmalarında kullanıcı-tanık olarak kullanmaları ve ürünü altı çift halinde paketleyerek pazara sunmaları, şirketin cinsiyete göre konumlandırma çerçevesinde uygulanan diğer stratejilerdir. Calvin Klein'nin erkekler için ürettiği Obsession parfümü de pazara bu stratejiyle girmiştir. Sadece kadınları ya da erkekleri baz alarak üretilen bir marka doğal olarak risk taşır; fakat eğer strateji doğru uygulanırsa marka, pazarın büyük kısmını ele geçirebilir.

Yaşa Göre Konumlandırma ne anlama gelmektedir?

İletişimciler, ürün ya da markalarının muhtemel alıcılarını belirlerken çoğunlukla "yaş" faktörünü göz önünde bulundururlar. Aynı yıl ya da aynı dönemde doğanları kategorize ederler ve bu faktörü iletişim kampanyalarında da kullanırlar. Ayni yas grubundan ya da aynı dönemde doğmuş ya da yaşamış olan insanları kategorize etmenin avantajları vardır. Örneğin; Babyboom jenerasyonu denilen dönem 1946- 1964 yılları arasında doğmuş ve o dönemi görmüş olanları kapsar ve bu dönemin insanları birbirine çok benzer tüketim ve yaşam alışkanlıklarına sahiptir. Bu dönem tüketicilerini tanıyarak onları hangi çekiciliklerle cezbedebileceğini bilen iletişimcilerin kampanyalarının ve pazarlama çabalarının boşa gitmesi mümkün değildir.

Yaşa göre marka konumlandırması birçok markada ve üründe uygulanmaktadır; meyve suyu, jean pantolon, saç jölesi, sırt çantası, müzik seti, mobilya vs. gibi ürünler reklamlarında belli bir yaş grubuna hitap ederek hedef kitleyi yakalamaktadırlar. Pazarlama ve iletişimciler, paketleme, slogan, mesaj stratejisi ve diğer iletişim çabalarında bu yaş faktörünü farklı şekillerde kullanmaktadırlar.

Aday Odaklı Modeller ile ne kast edilmektedir?

Ürün odaklı kampanyalarla bazı benzerlikleri olsa da, politik yönelimli kampanyalar, ürün ya da markaların pazarlanmasından birçok yönden ayrılır. Bu nedenle politik yönelimli bir kampanyanın iletişimini üstlenen reklamcı, halkla ilişkiler uzmanı ya da pazarlamacı gibi iletişimcilerin, öncelikle politik yönelimli kampanyaların gelişim aşamalarını bilmeleri, anlamaları gerekmektedir. Doğası gereği farklı modellerle analiz edilmesi gereken politik yönelimli kampanyaları açıklamaya yardım etmesi için iletişim araştırmacıları Judith Trent ve Robert Friedenberg tarafından, İletişimsel İşlevler Modeli,geliştirilmiştir (1970). Politik yönelimli kampanyaların başarılı olabilmesi için gerçekleştirmesi gerekenleri dört aşamada açıklayan bu modelin ilk aşaması, ortaya çıkma aşamasıdır. Bu aşamada aday öncelikle aday olduğunu resmi olarak açıklar ve adayı olduğu bölgeyi belirleyerek, bu bölgedeki kilit isimlerle irtibata geçer. Bu aşama boyunca, ana kampanya teması test edilir ve temaya odaklanılır. Yine bu aşamada adayın imajı test edilir ve geliştirilir. Hazırlık aşaması da diyebileceğimiz bu aşamada, ana kampanyayı başarıyla yürütmek için gereken tüm önhazırlıklar yapılır.

Modelin ikinci aşaması olan ayıklama aşamasında ilk seçimler yani eleme seçimleri yapılmış, adaylardan bazıları elenerek ayıklanmıştır. Bu aşamada artık ilk elemeyi geçmiş adayların odaklanacakları konuların neler olacağı belirlenir. Hangi söylem ve vaatlerle, neleri değiştirecek ya da neleri düzelteceklerinin, kısacası iletişime hangi konularla geçeceklerinin belirlendiği aşamadır bu aşama.

Üçüncü aşama yani adayın meşrulaştırılması aşaması, adayın medyanın gözünde ve medya aracılığıyla seçmenlerin gözünde meşrulaşmasının sağlanmaya çalışıldığı aşamadır. Bu aşamada destekçiler ve kampanya gönüllü çalışanları el ilanı, broşür gibi materyallerin dağıtımı ile ilgilenirler.

Düşünce/İdeoloji Odaklı Modeller nelerdir?

Düşünce/ideoloji kampanyalarında amaç, hedeflenen kitlenin, kampanyayı yapanlar tarafından inanılan, savunulan ve kampanyaya konu alan düşünce ya da ideolojiye sahip olmalarını ve bu düşünce doğultusunda istendik davranışı yerine getirmelerini sağlamaktır. Örneğin, bir kampanyayla hedeflenen bireylerin cinsel yolla bulaşan hastalıklardan korunmalarını sağlamak olabilir ya da kar amacı gütmeyen ve toplumsal her hangi bir sorunla uğraşan derneklere bağış yaptırmak olabilir. Kampanya, çevrenin korunması için geri dönüşümü mümkün olan ambalajların ayrıştırılmasına yönelik bilinci oluşturmak amacında olabilir ya da bir protesto kampanyası poliçe ya da kanunla ilgili rahatsızlıklara dikkat çekmek için kitleyi belirli bir günde siyah kol bandı takmaları konusunda ikna etmeye çalışabilir.

Bu tür kampanyalara konu olan ürün, hizmet ya da aday gibi somut bir kavram değil, düşünce, ideoloji gibi soyut bir kavramdır. Düşünce/ideoloji odaklı iletişim kampanyalarının başarıya ulaşması, kampanyayı yapan iletişimcilerin, bu tür kampanyaları analiz etmeye ve açıklamaya yarayan modeller şuşekilde sıralanabilir (Larson, 2007):

• Toplumsal Hareketler Modeli

• Tahrik ve Kontrol Modeli

• Yeniliklerin Yayılımı Modeli

Toplumsal Hareketler Modeli nedir ve özellilkleri nelerdir?

0. Sosyal hareketler, sosyal/toplumsal bir problemi halletmek, sosyal bir kurumu yıkmak, değiştirmek veya tadil etmek maksadıyle bir grup halinde yapılan hareketlerin genel adıdır. Düşünce/ideoloji kampanyalarını analiz etmek ve açıklamak için sosyal hareketler modelini geliştiren iletişim araştırmacıları J. Stewart, Craige A. Smith ve Robert E. Denton, Jr., sosyal hareketleri, ürün ya da kişiye yönelik kampanyalardan ayıran yedi eşsiz özellik olduğunu iddia ederler (2001). Bu özellikler şunlardır (Stewart, Smith ve Denton, 2001):

• Hareket, hareketin aynı zamanda sözcüsü olan bir lider ve hareket için organize olmuşbireylerden oluşur.

• Hareket organize olmuş olmasına rağmen kurumsallaşmamıştır ve bir güç olarak algılanmaz.

• Sosyal hareketler, farklı coğrafyalarda yaşayan çok fazla sayıdaki insanı harekete geçirir. Örneğin Somalideki açlıkla mücadele için Türkiye’de oluşan bir harekete dünyanın pek çok ülkesinden, çok sayıda insan katılabilir.

• Sosyal hareketler, sosyal değişimi başlatır ya da karşı çıkar. Hareketlerin, sosyal değişimi başlatma ya da karşı çıkmalarının yenilikçi hareketler, canlandırıcı hareketler ve direnme hareketleri olmak üzere üç alt türü vardır.

• Sosyal hareketler ahlaki değerlerden hareket ederek, kötüye karşı iyiyi, yanlışa karşı doğruyu savunur. Örneğin kürtaj karşıtı bir sosyal hareket için kürtaj kötüdür, iyi olan yaşamısonlandırmak değil, yaşamın var olmasına izin vermektir. Kürtajı savunan bir hareket ise, geleceğinin teminat altına alınamayacağı, istenmeyen bir yaşama izin vermek yanlış, onu sonlandırmak doğrudur.

• Sosyal hareketler, güçlü olan, gücü elinde tutan karşıtlarıyla mücadele etmek zorunda kalabilir. Kendilerine karşıt olan, mücadele etmek zorunda oldukları gruplar ordu, polis kuvveti gibi resmi güç grupları olabileceği gibi diğer vatandaşların oluşturduğu karşıt gruplar da olabilir. Başta bu mücadele semboliktir fakat daha sonra pek çok örneğini gördüğümüz gibi şiddet işin içine girer.

• İkna yeni müritleri etkilemede, insanların düşüncelerini değiştirmede ve hareketin üyelerini ve destekleyenleri harekete geçirmede olmazsa olmaz bir araçtır.

   

Stewart, Smith ve Denton, sosyal hareketlerin gelişimsel basamakları nelerdir?

Oluşum aşamasında, yolunda gitmeyen şeylerin bir çok kişiden önce farkında olan birey ya da gruplar, eksiklikler, yetersizlikler, adaletsizlikler ya da ters giden şeyler üzerine konuşmaya başlar. Kimileri onun düşüncelerine katılarak onu destekler, kimileri de ona katılmaz ve sırt çevirir. Onun düşüncelerine katılanlar ve destekleyenler, çekirdek kadroyu yani adanmış destekçileri oluşturur. Bir süre dramatik bir olay patlak verir, ters giden şeylerle ilgili konuşan birey ya da grupların bahsettikleri olgu, halkın gündemine oturur.

Sosyal çalkantı aşamasında, harekete katılan insanların sayısı günden güne artmaya başlar. Bu aşamada sosyal değişim için nelerin yapılmasının gerektiği dile getirilir ve sosyal hareketin karşıtları kötü ve yanlış olarak tanımlanır ve destekleyenlerin ve kitlelerin galeyana gelmeleri için çabalanır.

Şevkle harekete geçme aşamasında, zaten buna hazır olan destekçiler ve kitleler, yapılmasıgerekenleri yapmaya başlar. Örneğin, toplu işten çıkarmaları protesto etmek için yürümek ya da gözaltında kaybolanlara dikkati çekmek için oturma eylemlerinin yapılması gibi. Karşıt güçlerle çatışmalar da doğal olarak bu aşamada başlar. Hareketin çekirdek kadrosu, deyim yerindeyse müritleri, bu aşamada destekçi toplamaya devam ederler ve bu destekçilerin aktivist olmaları için çabalarlar, bir yandan da karşıt görüşte olanları kendi hareketlerine dahil etmeye çalışırlar.

Sürdürme aşamasında, hareketin ateşi yavaş yavaş sönmeye başlar. Ateşli taraftarların bir kısmıistediklerini elde edemedikleri için demoralize olmuş, sıkılmış, vazgeçme aşamasına gelmiş olabilirler. Sürdürme aşamasında, liderler ve çekirdek adanmış destekçiler yani müritler, bu vazgeçme aşamasına gelmiş taraftarları yeniden ateşlemeye çalışırlar. Eğer hareket amacına ulaşmışsa son aşamaya yani yok olma aşamasına geçer. Hareket amacına ulaşamamışsa, en ufak bir dramatik olayda yeniden gündeme gelecek ve sönmeye yüz tutan ateş yeniden alevlenecek demektir. Kimi zaman da hareket amacına ulaşamadan ve yeniden alevlenemeden söner gider.

Tahrik ve Kontrol Modeli nedir?

John Bowers, Donnovan Ochs ve R.J. Jensen “Tahrik ve kontrolün retoriği” adlı kitaplarında sonunda ister başarıya ister başarısızlığa uğrasın her ideolojik hareketin geçirmiş olduğu yedi aşama tanımlamışlardır (1993).

İlk aşama olan talep etme aşamasında eylemciler hükümet, işletme gibi gücün temsilcilerinden vazgeçmeye hazır olduklarından daha fazlasını içeren talep ya da ricalarda bulunurlar. Bu talep ve ricalar, gücün temsilcileri tarafından makul bulunmadığında resmen ilan etme ya da hareketin pazarlanmasıolarak adlandırılan aşamaya geçilir. El ilanları, broşür ve mitingler yardımıyla, eylemciler söz konusu güç kaynaklarını dışarıdakilere makul olmayan taraf olarak gösterek hareketi geliştirir. Bu aşamada hareketin lideri bu uğurda çalışacak yeni eylemciler kazanmayı umut eder ve daha fazla eylemci kazanmak için duyurumlarına devam eder. Eğer bu aşamada başarıya ulaşılırsa üçüncü aşama olan kuvvetlendirme aşamasına geçilir. Bu aşamada, yeni kazanılan eylemciler, mitingler, protesto şarkıları ve marşlar yardımıyla davaya bağlanmaları, dava uğruna çalışmaları için şevklendirilir.

Yeniliklerin Yayılımı Modeli nedir?

Bazı düşünce kampanyalarının hedefi insanları, fabrikalarda güvenlik arttıracak prosedürlerin uygulanması, kırmızı et yeme ve yağ kullanma miktarının azaltılması ya da enerji tasarrufunun yapılmasıgibi yeni uygulamalara ya da değişimlere adapte olmalarına teşvik etmek olabilir. Everett Rogers bilgisayar, cep telefonu, e-mail, web, Blackburry gibi yeni bir teknolojiye, çeşitli artıkların geri dönüştürülmesi gibi bir davranışa ya da eşcinsellerin özgürleşmesini kabullenmek gibi bir değere adapte olmaya ve bunları benimsemeye çalışan insanların geçtiği aşamalar üzerine çalışmış, bu çalışmaların sonunda 1962 yılında yeniliklerin yayılımı modelini ortaya koymuştur. Rogers, yeniliği birey ya da örgüt tarafından yeni olarak algılanan bir fikir, uygulama ya da nesne olarak tanımlamıştır (1995). Yenilik, kitlelerce önceden kesinlikle bilinmeyen, tanınmayan bir kavram ya da dizayn olabileceği gibi kitlelerce önceden bilindiği halde bile hiç kullanılmamış ya da uygulanmamış ya da sahip olunmamış bir nesne, bir uygulama ya da bir fikir olabilir.

Rogers, yeniliğin algılanan özelliklerini nasıl sıralamaktadır?

• Göreli avantaj: Yenililiğin, yerini aldığı fikir ya da teknolojiye göre avantajlarının değerlendirilme düzeyidir. Birey tarafından yeniliğin algılanan avantajı arttıkça, uyum oranı da artar.

• Uygunluk (Bağdaşma): Yeniliğin potansiyel uyum sağlayanların değerleri, geçmiş deneyimleri ve gereksinimleri ile uyumunun düzeyidir. Yenilik bireyin gereksinimini karşıladıkça uyum oranı da artar.

• Karmaşıklık: Bireyin yeniliğin güçlüğüne ilişkin algı düzeyidir. Karmaşıklık uyum oranı ile negatif ilişkilidir. Daha kolay olarak algılanan yeniliğe uyum daha hızlı olur.

• Denenebilirlik (Deneme Kolaylığı): Potansiyel uyum sağlayanın yeniliği deneme olanağının bir ölçütüdür. Yeniliği denemeye ve uygulamaya teşvik için ücretsiz örnekler, ücretsiz deneme süreleri, para iade etmeli bir deneme süresi gibi uygulamalar Bir fikir ya da teknolojiyi deneme temelinde kullanabilmek potansiyel uyum sağlayanın yeniliğe uyum olasılığını artırır. 

  • Gözlenebilirlik: Yenileşmenin kullanılması sonucunun çevresindeki bireylerce gözlenebilme ve diğer bireylere iletilebilme derecesidir. Bazı yeniliklerin sonuçları diğerlerine göre daha kolaylıkla görülebilir ve iletilebilir.

  Karar aşamasında birey yenilik hakkında ek bilgiler edinir ve yeniliği kabul ya da ret kararı verir. Bu aşamada birey özellikle çevresindeki bireylerin değerlendirmelerinden etkilenir. Bireylerarası iletişim kanalları, yeniliğe tutumu biçimlendirme ve değiştirmede, dolayısıyla yeniliğin kabul ya da reddedilmesinde formal iletişim kanallarına göre daha etkilidir. Çoğu insan yeniliğe uyum kararınıverirken uzmanların araştırmaları ve önerileri yerine çevresindeki bireylerin değerlendirmelerini dikkate alır.

  Uygulama, yeniliğe uyum kararı verildiğinde gerçekleşir. Bu aşamada, yenilik kullanılmaya ya da uygulanmaya başlar.

  Doğrulama aşamasında, yeniliği benimseyen ve uygulayan birey, yenilik üzerine değerlendirmeler yapar ve ürünün, markanın, davranışın kendi beklentilerine göre performansını ölçer. Bireyin bu değerlendirmede kandisine sorduğu "Söz verdiği şeyi yerine getirdi mi?" "Ondan hoşlandım mı?" "Bedeline değer miydi?" gibi sorulara verdiği cevaplar olumlu olursa alınan yeniliği kabul kararıdoğrulanmış ve benimsenmiş olur.