İkna Edici İletişim Dersi 8. Ünite Sorularla Öğrenelim

İletişim Kampanyaları Ve İkna

1. Soru

İletişim kampanyaları sürecinde hedef, strateji ve taktik kavramlarının önemi nedir?

Cevap

İletişim kampanyasının tek bir hedefi vardır. Fakat bu hedefe ulaşmak için kullanılabilecek strateji ve taktikler çok fazla sayı da ve çeşitte olabilir. Kampanyanın başarısı hedefin gerçekleşmesine bağlıdır bu nedenle hedeflerin doğru bir şekilde saptanıp tanımlanması, tanımlanan hedeflere ulaşılması için uygun stratejilerin belirlenmesi ve stratejileri gerçekleştirmek için taktiklerin uygulanması büyük önem arz eder


2. Soru

Bir iletişim kampanyasında test, deneme ve yenileme süreci neyi ifade etmektedir?

Cevap

Bir kampanyanın amacına ulaşabilmesi için, kampanya mesajlarının araştırmalara göre planlanması gerekir. Planlanan kampanya mesajları, uygulama aşamasına geçilmeden önce test edilerek geliştirilmeli, en uygun yer ve zaman düzenlemesi yapılmalıdır. Kampanya uygulanmaya başlandığı zaman kampanyanın gidişatı ve etkisi araştırmalarla sürekli değerlendirilmelidir. Bu değerlendirmenin sonuçları kampanyaya geri besleme olarak geri döner ve kampanya bitime kadar test, deneme ve yenilenme olarak bitmeyen bir süreç olarak devam eder.


3. Soru

İletişim kampanyalarında güvenilirlik faktörü neyi ifade etmektedir?

Cevap

İkna sürecinde güvenirlik en önemli faktördür. İnsan davranışları incelendiğinde, insanların inanıp güvendiği kişilerin tavsiyelerini dinledikleri, onların tavsiyeleri doğrultusunda hareket ettikleri gözlemlenir. Güvenirlik; • Dinamizm, • Dürüstlük, • Uzmanlık, • Yetenek gibi faktörlerle ilgilidir. Güvenilirlik ister deneyime, ister dürüstlüğe, ister uzmanlığa isterse yeteneğe dayansın, başarılı bir kampanya için gereklidir.


4. Soru

Kampanya terimi ilk olarak neyi ifade etmek için kullanılmıştır?

Cevap

Kampanya terimi, ilk olarak savaşta belirli bir amaca ulaşmak için düzenlenen bir dizi eylemi ifade etmek için kullanmıştır.


5. Soru

İletişim kampanyalarının başarısını yani ikna ediciliğini etkileyen faktörler nelerdir?

Cevap

İletişim kampanyalarının başarısını (ikna ediciliğini) etkileyen faktörler şöyle sıralanabilir: • Güvenilirlik, • Fikir iklimi, • Kanaat önderleri, • Kampanya metninin hedef kitlenin deneyimlerine dayanması.


6. Soru

Ürün odaklı kampanya nedir?

Cevap

Ürün odaklı iletişim kampanyalarının öznesi üründür, bir başka deyişle kampanya kapsamında yapılan tüm faaliyetler ürün için yapılır. Pazara yeni giren bir ürünün tanınmasını ve denenmesini sağlamak amacıyla yapılan tanıtım kampanyaları, pazarda var olan ürünün daha fazla tüketicide ilgi uyandırması ve nihayetinde satışlarını arttırması amacıyla yapılan kampanyalar, marka imajı yaratmak, var olan olumlu imajı korumak, olumsuz imajı ise olumluya dönüştürmek için yapılan kampanyalar ürün odaklı kampanyalara örnek olarak verilebilir.


7. Soru

Kişi ya da aday odaklı kampanya nedir?

Cevap

Siyasal iletişim kampanyalarının yanı sıra tüm seçim kampanyaları bu kapsamda ele alınır. Bu kampanyaların amacı seçmen davranışını istendik yönde etkileyebilmektir. Bu kampanyaların öznesi aday ya da kişidir. Bu tür kampanyalarla seçmenin adaya yönelik olumlu bir tutum geliştirerek nihayetinde adaya oy vermesi hedeflenir


8. Soru

Düşünce ya da ideoloji odaklı kampanya nedir?

Cevap

Düşünce ya da ideoloji odaklı kampanyaların öznesi düşüncelerdir. Hedeflenen kitlenin, söz konusu düşünce ya da ideolojiyi benimsemesi ve düşünce ya da ideoloji doğrultusunda hareket etmesi için ikna edilmesi amaçlanır. Genellikle toplum yararını hedefleyen bu tür kampanyalar sivil toplum örgütleri tarafından yapılır ve sosyal kampanyalar olarak da adlandırılır.


9. Soru

İletişim kampanyalarında fikir iklimi faktörü neyi ifade etmektedir?

Cevap

Kampanyanın yürütüldüğü dönemdeki yaygın düşünce ve fikirlerin neler olduğunu bilmek, bu düşünce ve fikirlerin akıbetinin ne olacağını öngörebilmek bir kampanyanın başarılı olabilmesi için gereklidir. İkna edici için, düşüncelerin oynaklığını, değişkenliğini bilmek ve ona göre bir kampanya tasarlamak, başarı için kritik bir öneme sahiptir.


10. Soru

İkna ve ikna edici iletişimin demokratik bir kültürde işlevi nedir?

Cevap

Demokratik bir kültürde bireyleri ve tercihlerini değiştirmek için kullanılan yöntem iknadır. Bu nedenle demokratik bir sistemde insan davranışı ve tutumlarını yönlendirmeyi hedefleyen iletişim faaliyetlerinin genel adını ikna edici iletişim olarak tanımlamak yaygın ve kabul görmüş bir eğilimdir.


11. Soru

İletişim kampanyalarında yararlanılabilecek modeller nelerdir?

Cevap

İletişim kampanyalarında yararlanılabilecek modeller şöyle sıralanabilir: • Yale Beş Aşamalı Gelişim Modeli, • Ürün Odaklı Modeller, • Aday ya da Kişi Odaklı Modeller, • Düşünce/İdeoloji Odaklı Modeller


12. Soru

İletişim kampanyalarında kampanya metninin hedef kitlenin deneyimlerine dayanması faktörü neyi ifade etmektedir?

Cevap

İkna edilmek istenenin bilgi, deneyim ya da hatıralarına dayandırılan mesajlar, yeni bir bilgiye dayandırılan mesajlardan daha etkilidir. Kampanya tasarlanırken, tüketici, seçmen ya da katılımcının bilgi düzeyini, duygularını, deneyim ve hatıralarını bilebilmek yani kısacası onu tanıyabilmek kuşkusuz ki kampanyanın başarısını etkileyecektir.


13. Soru

İletişim kampanyaları terimi kaç temel türden oluşmaktadır?

Cevap

İletişim kampanyaları terimi; • İktidar amaçlı siyasal (parti ve aday), • Ürün yönelimli reklam ya da pazarlama kampanyaları ve • İdeolojik konu ya da nedenlere dayalı toplumsal hareketler (sosyal kampanyalar) olarak üç temel türde karşımıza çıkmaktadır.


14. Soru

İletişim kampanyalarının ortak özelliği nedir?

Cevap

İletişim kampanyalarının; • Ticari, • Siyasal ve • Toplumsal bağlamlardaki ortak özelliği hedeflenen kitleyi kampanya sahibinin istediği yönde harekete geçirmek olarak özetlenebilir.


15. Soru

Yale beş aşamalı gelişim modelinin ilk aşaması olan özdeşleşme neyi ifade etmektedir?

Cevap

Özdeşleşme, tüketici, seçmen ya da katılımcıların zihninde bir konuma yerleşme başka bir deyişle bir konumlandırmaya sahip olma olarak tanımlanabilir. Özdeşleşme sürecinde kullanılacak logo, isim, renk, slogan gibi öğelerin kitlenin ürün, aday ya da örgütü zihninde bir yere konumlandırmaya ikna olmasına yönelik tasarlanması gerekir.


16. Soru

İletişim kampanyalarının temel özellikleri nedir?

Cevap

İletişim kampanyalarının temel olarak dört özelliği bulunmaktadır. Bunlar şöyle sıralanabilir: • Belli çıktılar veya etkiler üretmeyi hedeflerler. • Belirli bir zaman diliminde gerçekleştirilir. • Büyük kitleler hedeflenir. • Örgütlenmiş bir dizi iletişim etkinliğiyle gerçekleştirilir.


17. Soru

İletişim kampanyalarında kanaat önderleri faktörü neyi ifade etmektedir?

Cevap

Başarılı kampanyalar incelendiğinde, bu kampanyaların mesajlarının kanaat önderlerini hedeflediği görülmektedir. Çoğu insanı, ikna edicinin söylediğinden çok kanaat önderinin söylediği ve yaptığı ikna eder. Bu nedenle kampanya tasarlarken kanaat önderlerinin etkisini göz ardı etmemek gerekir.


18. Soru

Hedef kitleden gelen geri bildirim iletişim kampanyaları açısından ne tür bir önemi vardır?

Cevap

Tek bir hedefe ulaşmak için bir çok strateji ve stratejiye bağlı farklı taktikler uygulanabileceğinden, seçilen strateji ve taktiklerin uygun olup olmadığı kampanya sürecinde ortaya çıkabilir. Hedef kitleden gelen geri bildirime göre uygulanan strateji ve taktiklerin yanlış olduğu tespit edildiğinde kampanyanın yeniden düzenlenmesi hem zaman, hem maliyet, hem de emek açısından tasarruf sağlayacaktır. Bu yüzden pek çok kampanyada stratejiler ve taktikler, hedef kitleden gelen geri bildirime göre denenmiş, tutulmuş, değiştirilmiş ya da terkedilmiştir.


19. Soru

İletişim kampanyaları terimi ne tür faaliyetleri adlandırmak için kullanılmaktadır?

Cevap

En genel anlamıyla iletişim kampanyaları, genellikle belirlenmiş bir amacı gerçekleştirmek için, belirli bir hedef kitleye, kitle ileti im araçları yoluyla yapılan ve bir dizi ikna edici mesajı kapsayan planlı faaliyetlerdir. Başka bir tanıma göreyse, geniş ve sınırları iyi çizilmiş bir hedef kitleye yönelik olarak, bilgilendirme, ikna etme veya davranış değişimine yönelik motive etme amacı güden, belirli bir zaman dilimi içerisinde gerçekleştirilen ve kitlesel medyayı da içeren örgütlenmiş iletişim faaliyetleri aracılığı ile gerçekleştirilen planlı çalışmalardır


20. Soru

Yale beş aşamalı gelişim modelinin aşamaları nelerdir?

Cevap

Yale beş aşamalı gelişim modelinin aşamaları şöyle sıralanabilir: • Özdeşleşme, • Meşruluk, • Katılım, • Yaygınlık, • Dağıtım.


21. Soru

Yale beş aşamalı gelişim modelinin ikinci aşaması olan meşruluk neyi ifade etmektedir?

Cevap

Modelin ikinci aşaması olan meşruluk; saygın, inanılır, güvenilir bir marka, aday ya da düşünce, ideoloji olarak kabul edilmek anlamına gelmektedir. Meşruluğu elde etmek için kullanılan yöntemler ise şu şekilde sıralanabilir: • Sporcu, sinema yıldızı, şarkıcı, gazeteci gibi kitleler tarafından tanınan ünlülerin ürünü kullanırken görünmesini sağlamak Dizi ve sinema filmlerinde ürün yerleştirme taktiğini kullanmak. • Türk Standartları Enstitüsü, Kalite Derneği, Kardiyologlar Derneği gibi alanında otorite olan bazı kuruluşların onayını almak. • Sponsorluk yapmak.


22. Soru

Yaşa göre konumlandırma nedir?

Cevap

Aynı yıl ya da aynı dönemde doğanlar birbirine çok benzer tüketim ve yaşam alışkanlıklarına sahiptir. İletişimciler, ürün ya da markalarının muhtemel alıcılarını belirlerken çoğunlukla “yaş” faktörünü göz önünde bulundururlar. Tüketicilerini tanı yarak onları hangi çekiciliklerle cezbedebileceğini bilen iletişimcilerin kampanyalarının ve pazarlama çabalarının boşa gitmesi mümkün değildir


23. Soru

Yale beş aşamalı gelişim modelinin üçüncü aşaması olan katılım neyi ifade etmektedir?

Cevap

Katılım, daha önce tarafsız olan kişilerin kampanyaya iştirak etmeleri ve kampanyada yer almaları, işe koşmaları anlamına gelmektedir. Bir başka deyişle kampanyaya katılan kişiler kampanyaya destek verirler. Bu nedenle meşruluk basamağı ile katılım basamağı birbiriyle iç içe geçmiş durumdadır. Çünkü bir kampanyaya meşruluk kazandıran faktörlerden biri o kampanyaya katılanların niteliği ve katılımcıların sayısıdır.


24. Soru

Aday odaklı modeller nedir?

Cevap

Ürün tanıtımı ya da pazarlamasından farklı olarak aday odaklı yani politik yönelimli kampanyaları daha iyi anlamak için Judith Trent ve Robert Friedenberg tarafından geliştirilen, İletişimsel İşlevler Modeli faydalı olacaktır. Bu modele göre kampanya sürecinde öncelikle aday kendini tanıtır ve aday olarak ortaya çıkar. Modelin ayıklama aşamasında adayın bazı rakipleri ayıklanmış ve yarış daha az adayla devam edecek bir duruma gelmiştir. Bu aşamada eksikler ve yanlışlar gözden geçirilir. Daha sonra adayın meşrulaştırılması yani kamuoyuna tanıtılması aşaması gelir. Seçim aşaması ise adayın medyanın gözünde meşrulaşmaya başladığı andan seçim anına dek yaşanan süreçtir. Aday bu aşamada vaatlerini ve politikalarını halka anlatır.


25. Soru

Aday ya da kişi odaklı iletişim kampanyasına katılımın göstergeleri nelerdir?

Cevap

: Aday ya da kişi odaklı iletişim kampanyasına katılımın göstergeleri şöyle sıralanabilir: • Adayın düzenlediği toplantı, miting gibi etkinliklere katılmak, • Adayı sembolize eden düğme, rozet gibi işaret ve sembolleri taşımak, • Adayı sembolize eden çıkartma ve etiketleri görünür kılmak (Örneğin arabanın camına ya da evin kapısına yapıştırmak.), • Adayla ilgili kitlesel ya da bireysel sohbetlerde olumlu konuşmak ve adayı desteklediğini göstermek.


26. Soru

Ürün ya da hizmet odaklı iletişim kampanyalarına katılımın göstergeleri nelerdir?

Cevap

Ürün ya da hizmet odaklı iletişim kampanyalarına katılımın göstergeleri şöyle sıralanabilir: • Ürünle ilgili hediye ya da indirim kuponları kullanmak için gerekenleri yerine getirmek (form doldurmak, mail atmak, mesaj yollamak gibi), • Ürünün hediye ettiği tişört, şapka gibi, ürünün logosunun olduğu kıyafet ve aksesuarları kullanmak


27. Soru

Düşünce odaklı kampanyaların yaygınlık göstergeleri nelerdir?

Cevap

Düşünce odaklı kampanyaların yaygınlık göstergeleri şöyle sıralanabilir: • Kampanya destekçilerinin sayısının artması, • Mali desteğin artması, • Gönüllü sayısının artması, • Kampanya kapsamında düzenlenen etkinliklere katılanların sayısının artması, • Kampanyanın medya ve kamuoyu gündeminde yer alması.


28. Soru

Düşünce/İdeoloji odaklı modellerin hedefi nedir?

Cevap

Düşünce/ideoloji kampanyalarında amaç, hedeflenen kitlenin, kampanyayı yapanlar tarafından inanılan, savunulan ve kampanyaya konu alan düşünce ya da ideolojiye sahip olmalarını ve bu düşünce doğrultusunda istendik davranışı yerine getirmelerini sağlamaktır. 39. Düşünce/İdeoloji odaklı kampanyaları analiz etmeye ve anlamaya yönelik modeller nelerdir? Cevap: Düşünce/İdeoloji odaklı kampanyaları analiz etmeye ve açıklamaya yarayan modeller şöyle sıralanabilir: • Toplumsal Hareketler Modeli, • Tahrik ve Kontrol Modeli, • Yeniliklerin Yayılımı Modeli.


29. Soru

Düşünce ya da ideoloji odaklı iletişim kampanyalarına katılımın göstergeleri nelerdir?

Cevap

Düşünce ya da ideoloji odaklı iletişim kampanyalarına katılımın göstergeleri şöyle sıralanabilir: • Her hangi bir amaç için belirlenmiş yürüyüşlerde yürümek, • Mum yakma, oturma, imza toplama gibi eylemlerde yer almak ve eylemin gereklerini yerine getirmek, • Düşünce, ideoloji ya da fikri savunan sivil toplum kuruluş unu sembolize eden rozet, düğme gibi işaret ve sembolleri taşımak, • Düşünce, ideoloji ya da fikri savunan sivil toplum kuruluş unu sembolize eden çıkartma ve etiketleri görünür kılmak, • Düşünce ya da ideoloji ile ilgili broşür, kitapçık, el ilanı gibi materyalleri dağıtmak, • Bağışta bulunmak, • Yeni destekçiler ve taraftarların katılmasını sağlamak.


30. Soru

Yale beş aşamalı gelişim modelinin dördüncü aşaması olan yaygınlık neyi ifade etmektedir?

Cevap

Yaygınlık basamağı, bir ürün, aday veya fikrin pazarda, seçmenler arasında ya da bir seçim bölgesinde, anlamlı bir pay edindiği basamak olarak tanımlanabilir. Anlamlı bir paydan kasıt, bu payın karşı ya da rakip ürün, marka, aday ya da düşüncelerin dikkatini çekmeye yetecek büyüklükte olmasıdır.


31. Soru

Aday odaklı kampanyaların yaygınlık göstergeleri nelerdir?

Cevap

Aday odaklı kampanyaların yaygınlık göstergeleri şöyle sıralanabilir: • Kamuoyu yoklamalarında adayın çoğunluğun oyunu alması, • Mali desteğin artması, • Adaya yardım eden gönüllülerin sayısının artması • Düzenlenen etkinliklerine (miting, toplantı gibi) katılımcı sayısının artması.


32. Soru

Yale beş aşamalı gelişim modelinin son aşaması olan dağıtım neyi ifade etmektedir?

Cevap

Dağıtım, kampanyanın başarıya ulaşması ve kampanya destekçilerinin bir şekilde ödüllendirilmesi anlamına gelir. Bu aşamada, ödüllerin dağıtılması yani kampanyayı destekleyenlere vaat edilenlerin yerine getirilmesi gerekir.


33. Soru

Sadece ürün odaklı kampanyaları tasarlamak için kullanılabilecek modeller nelerdir?

Cevap

Sadece ürün odaklı kampanyaları tasarlamak için kullanılabilecek modeller şöyle sıralanabilir: • Etkiler Hiyerarşisi Modeli, • Trout ve Ries’ın Konumlandırma Modeli, • Cinsiyete Göre Konumlandırma, • Yaşa Göre Konumlandırma.


34. Soru

Etkiler hiyerarşisi modeli nedir?

Cevap

1961 yılında reklamcılık ve pazarlama uzmanları Robert Lavidge ve Gary Steiner tarafından geliştirilen etkiler hiyerarşisi modeli, ürün odaklı bir iletişim kampanyasının etki sürecini, ürün ya da markaya yönelik farkındalığın olmamasından başlayarak ürün ya da markayı satın alma davranışı ile son bulan süreci, basamaklar halinde açıklayan bir modeldir.


35. Soru

Etkiler hiyerarşisi modeline göre müşterilerin ilgisiz bireylerden ikna olmuş bireylere dönüşme basamakları nelerdir?

Cevap

Müşterilerin ilgisiz bireylerden ikna olmuş bireylere dönüşme basamakları şöyle sıralanabilir: • 1.Adım: Ürün ya da hizmetin varlığının farkında olmama. Potansiyel tüketici konumu. • 2.Adım: Ürün ya da hizmetin farkına varma. • 3.Adım: Ürün ya da hizmetin vaatleri hakkında bilgi sahibi olma. • 4.Adım: Ürün ya da hizmete yönelik olumlu tutum geliştirme, ürün ve hizmeti beğenip sevme. • 5.Adım: Tüm ürün ve hizmetler arasından reklamı yapılanın tercih edilmesi. • 6.Adım: Ürün ya da hizmeti satın alma arzusunun ortaya çıkması, ürün ya da hizmeti satın almanın doğru bir tercih olacağına ikna olunması. • 7.Adım: Satın alma davranışının gerçekleşmesi


36. Soru

Trout ve Ries’ın konumlandırma modeli nedir?

Cevap

Konumlandırma; tüketiciler için akla gelen ilk marka olmak anlamına gelmektedir. Araştırmalara göre pazarda çok fazla marka olması tüketicinin en fazla 5 ila 9 markayı hafızasında tutabilmesine sebep olmaktadır. Kampanyaların amacı muhtemel müşterinin zihninde markanın farkındalığını yaratarak tüketicinin zihninde belli bir yere oturtmaktır


37. Soru

Markayı konumlandırma yolları nelerdir?

Cevap

Markayı konumlandırma yolları şöyle sıralanabilir: • Ürünün kendi alanında bir ilk olması ve markanın bu alanda öncü olması, • Ürünün diğer ürünler içinde en iyisi olarak algılanması, • Kaliteli ve bilinir bir marka olmanın yanında fiyatın da diğer rakip ürünlere göre ucuz olarak konumlandırılması, • Kimilerine göre bir statü kavramı önem taşıdığı için ürünün en pahalı ürün olarak konumlandırılması, • Markanın ne olduğundan başka ne olmadığının ön plana çıkartılarak diğer benzer ürünlerden farklılaştırılması.


38. Soru

Düşünce/İdeoloji odaklı kampanyaları analiz etmeye ve anlamaya yönelik modeller nelerdir?

Cevap

Düşünce/İdeoloji odaklı kampanyaları analiz etmeye ve açıklamaya yarayan modeller şöyle sıralanabilir: • Toplumsal Hareketler Modeli, • Tahrik ve Kontrol Modeli, • Yeniliklerin Yayılımı Modeli


39. Soru

Toplumsal hareketler modeli nasıl açıklanabilir?

Cevap

Sosyal hareketler, sosyal/toplumsal bir problemi halletmek, sosyal bir kurumu yıkmak, değiştirmek veya tadil etmek maksadıyla bir grup halinde yapılan hareketlerin genel adıdır. Bu model, iletişim araştırmacıları J. Stewart, Craige A. Smith ve Robert E. Denton, Jr., tarafından düşünce/ideoloji kampanyalarını analiz etmek ve açıklamak için geliştirilmiş bir modeldir.


40. Soru

Cinsiyete göre konumlandırma nedir?

Cevap

Bazı markalar kendilerini tek bir cinsiyete hizmet veren ve o cinse kendini özel hissettiren markalar olarak konumlandırırlar. Kendilerini “kadınların markası” ya da “erkeklerin markası” vaadiyle pazara sunarlar.


41. Soru

Yeniliklerin yayılması modelinin aşamaları nedir?

Cevap

Yeniliğe ve değişime adapte olma sürecinde geçilen aşamaları; • Bilgi, • İkna, • Karar, • Uygulama ve • Doğrulama olarak adlandırmıştır. Yenileşme bilginin algılanması ile başlar, yeniliğe uyum ya da ret kararı ile sonlanır


42. Soru

Toplumsal hareketler modelinin, ürün ya da kişiye yönelik kampanyalardan ayıran özellikler nelerdir?

Cevap

Toplumsal hareketler modelinin, ürün ya da kişiye yönelik kampanyalardan ayıran yedi özellik şöyle sıralanabilir: • Hareket, hareketin aynı zamanda sözcüsü olan bir lider ve hareket için organize olmuş bireylerden oluşur. • Hareket organize olmuş olmasına rağmen kurumsallaşmamıştır ve bir güç olarak algılanmaz. • Sosyal hareketler, farklı coğrafyalarda yaşayan çok fazla sayıdaki insanı harekete geçirir. • Sosyal hareketler, sosyal değişimi başlatır ya da karşı çıkar. Hareketlerin, • Sosyal değişimi başlatma ya da karşı çıkmalarının yenilikçi hareketler, • Canlandırıcı hareketler ve • Direnme hareketleri olmak üzere üç alt türü vardır. • Sosyal hareketler ahlaki değerlerden hareket ederek, kötüye karşı iyiyi, yanlışa karşı doğruyu savunur. • Sosyal hareketler, güçlü olan, gücü elinde tutan karşıtlarıyla mücadele etmek zorunda kalabilir. • İkna yeni müritleri etkilemede, insanların düşüncelerini değiştirmede ve hareketin üyelerini ve destekleyenleri harekete geçirmede olmazsa olmaz bir araçtır.


43. Soru

Tahrik ve kontrol modeli nedir?

Cevap

John Bowers, Donnovan Ochs ve R.J. Jensen “Tahrik ve kontrolün retoriği” adlı kitaplarında ortaya koydukları ve her ideolojik hareketin geçirmiş olduğu yedi aşamadan oluşan süreçtir. Bu aşamalar; • Talep etme, • Resmen ilan etme, • Kuvvetlendirme, • Kutuplaşma, • Pasif direniş, • Gerginlik (Gerillalara karşı Ghandi aşaması) ve • Devrim aşamalarından oluşmaktadır.


44. Soru

Yeniliklerin yayılması modeline göre yeniliğin algılanan özellikleri nelerdir?

Cevap

İkna sürecinde yeniliğin algılanan özellikleri oldukça etkilidir. Rogers, yeniliğin algılanan özelliklerini şöyle sıralamıştır: • Göreli avantaj: Yeniliğin, yerini aldığı fikir ya da teknolojiye göre avantajlarının değerlendirilme düzeyidir. Birey tarafından yeniliğin algılanan avantajı arttıkça, uyum oranı da artar. • Uygunluk (Bağdaşma): Yeniliğin potansiyel uyum sağlayanların değerleri, geçmiş deneyimleri ve gereksinimleri ile uyumunun düzeyidir. Yenilik bireyin gereksinimini karşıladıkça uyum oranı da artar. • Karmaşıklık: Bireyin yeniliğin güçlüğüne ilişkin algı düzeyidir. Karmaşıklık uyum oranı ile negatif ilişkilidir. Daha kolay olarak algılanan yeniliğe uyum daha hızlı olur. • Denenebilirlik (Deneme Kolaylığı): Potansiyel uyum sağlayanın yeniliği deneme olanağının bir ölçütüdür. Yeniliği denemeye ve uygulamaya teşvik için ücretsiz örnekler, ücretsiz deneme süreleri, para iade etmeli bir deneme süresi gibi uygulamalar Bir fikir ya da teknolojiyi deneme temelinde kullanabilmek potansiyel uyum sağlayanın yeniliğe uyum olasılığını artırır. • Gözlenebilirlik: Yenileşmenin kullanılması sonucunun çevresindeki bireylerce gözlenebilme ve diğer bireylere iletilebilme derecesidir. Bazı yeniliklerin sonuçları diğerlerine göre daha kolaylıkla görülebilir ve iletilebilir.


45. Soru

Yeniliklerin yayılması modeli nedir?

Cevap

Everett Rogers bilgisayar, cep telefonu, e-mail, web, Blackburry gibi yeni bir teknolojiye, çeşitli artıkların geri dönüştürülmesi gibi bir davranış a ya da eş cinsellerin özgürleşmesini kabullenmek gibi bir değere adapte olmaya ve bunları benimsemeye çalışan insanların geçtiği aşamalar üzerine çalışmış, bu çalışmaların sonunda 1962 yılında yeniliklerin yayılımı modelini ortaya koymuştur


91. Soru

Propaganda ile kitlelere yönelik sistemli etkinliklerinin günümüzdeki en temel karşılığı kampanyalar nelerdir?

Cevap

İkna edici iletişimin propaganda ile kitlelere yönelik sistemli etkinliklerinin günümüzdeki en temel karşılığı kampanyalar olarak görülür. Kampanya terimi, ilk olarak savaşta belirli bir amaca ulaşmak için düzenlenen bir dizi eylemi ifade etmek için kullanmıştır. İletişim kampanyaları terimi ise iktidar amaçlısiyasal (parti ve aday), ürün yönelimli reklam ya da pazarlama kampanyaları ve ideolojik konu ya da nedenlere dayalı toplumsal hareketler (sosyal kampanyalar) olarak üç temel türde karşımıza çıkmaktadır. Bu çerçevede iletişim kampanyalarının ticari, siyasal ve toplumsal bağlamlardaki ortak özelliği, hedeflenen kitleyi kampanya sahibinin istediği yönde harekete geçirmek olarak özetlenebilir.

İletişim kampanyalarının hedeflediği kitleyi istendik yönde harekete geçirebilmesi yani başarıya ulaşabilmesi için iknanın gerçekleşmesi gerekmektedir. Demokratik bir kültürde bireyleri ve tercihlerini değiştirmek için kullanılan yöntem iknadır. Bu nedenle demokratik bir sistemde insan davranışı ve tutumlarını yönlendirmeyi hedefleyen iletişim faaliyetlerinin genel adını ikna edici iletişim olarak tanımlamak yaygın ve kabul görmüş bir eğilimdir. İletişim süreçleri her zaman bir amaca hizmet eder ve bu amaca ulaşabilmenin yolu iletişime geçilen tarafı ikna etmektir. Hiç bir iletişim ya da bilgi sunumu amaçsız, tarafsız ve nesnel değildir. Özellikle kitle iletişimi söz konusu olduğunda, ikna amaçlı olmayan bir iletişimden söz edilemez. Amaç bilgi aktarımı olduğunda bile bir etki ortaya çıkacaktır. Önemli olan ortaya çıkan bu etkinin istendik doğrultuda olmasıdır. Bu noktada iknanın bazı unsurlarının göz önünde bulundurulmasının yanı sıra, kitleyi tanıyıp anlamanın, kitle davranışını çözümlemenin gerekliliği de öne çıkmaktadır. Bazı araştırmacılar tarafından geliştirilen bazı modellerin bu sürece katkıları, amacına ulaşabilen kampanyalar tasarlanmasını sağlamaktadır.


92. Soru

Genel anlamda iletişim kampanyaları ne anlama gelmektedir?

Cevap

En genel anlamıyla iletişim kampanyaları, genellikle belirlenmiş bir amacı gerçekleştirmek için, belirli bir hedef kitleye, kitle iletişim araçları yoluyla yapılan ve bir dizi ikna edici mesajı kapsayan planlıfaaliyetlerdir (Atkin, 1981). Bir başka tanıma göre iletişim kampanyaları, geniş ve sınırları iyi çizilmişbir hedef kitleye yönelik olarak, bilgilendirme, ikna etme veya davranış değişimine yönelik motive etme amacı güden, belirli bir zaman dilimi içerisinde gerçekleştirilen ve kitlesel medyayı da içeren örgütlenmişiletişim faaliyetleri aracılığı ile gerçekleştirilen planlı çalışmalardır (Rice ve Atkin, 2000).


93. Soru

İletişim kampanyalarının temel olarak dört özelliği nedir?

Cevap
  • Belli çıktılar veya etkiler üretmeyi hedeflerler.

  • Belirli bir zaman diliminde gerçekleştirilir.

  • Büyük kitleler hedeflenir.

  • Örgütlenmiş bir dizi iletişim etkinliğiyle gerçekleştirilir.

    İletişim kampanyaları bir süreçtir. Kampanya mesajlarının araştırmalara göre planlanmasıyla başlayan bu sürecin, hedeflenen kitle üzerinde ölçülebilir etkilere yol açması beklenir. Bir kampanyanın amacına ulaşabilmesi için, kampanya mesajlarının araştırmalara göre planlanması gerekir. Planlanan kampanya mesajları, uygulama aşamasına geçilmeden önce test edilerek geliştirilmeli, en uygun yer ve zaman düzenlemesi yapılmalıdır. Kampanya uygulanmaya başlandığı zaman kampanyanın gidişatı ve etkisi araştırmalarla sürekli değerlendirilmelidir. Bu değerlendirmenin sonuçları kampanyaya geri besleme olarak geri döner ve kampanya bitime kadar test, deneme ve yenilenme olarak bitmeyen bir süreç olarak devam eder. Kampanya bittikten sonra kampanyanın hedefine ulaşıp ulaşmadığının belirlenmesi gerekir. Değerlendirme aşaması olarak tanımlanan bu aşama, kampanyanın başarılı olup olmadığının saptandığıaşamadır.


94. Soru

İletişim kampanya türleri kaç guruba ayrılmaktadır?

Cevap

İletişim kampanyalarının, ürün odaklı; kişi ya da aday odaklı ve düşünce ya da ideoloji odaklıkampanyalar olmak üzere üç temel gruba ayrıldığına bir önceki bölümde değinilmişti. Bu kampanyalar, geniş kitleleri hedeflemesi, amaçlarına ulaşmak için kitle iletişim araçlarını kullanması ve belli bir zamana yayılması gibi özellikleri ile birbirlerine benzemektedir. Tüm kampanyaların en temelde amacıiknayı gerçekleştirebilmektir. Kampanyaların birbirinden farklılık gösterdikleri nokta ise kampanyanın öznesi olan unsurdur, başka bir deyişle kampanyanın “ne” için yapıldığıdır.


95. Soru

Ürün odaklı iletişim kampanya nedir?

Cevap

Ürün odaklı iletişim kampanyalarının öznesi üründür, bir başka deyişle kampanya kapsamında yapılan tüm faaliyetler ürün için yapılır. Pazara yeni giren bir ürünün tanınmasını ve denenmesini sağlamak amacıyla yapılan tanıtım kampanyaları, pazarda var olan ürünün daha fazla tüketicide ilgi uyandırması ve nihayetinde satışlarını arttırması amacıyla yapılan kampanyalar, marka imajı yaratmak, var olan olumlu imajı korumak, olumsuz imajı ise olumluya dönüştürmek için yapılan kampanyalar ürün odaklıkampanyalara örnek olarak verilebilir.


96. Soru

Kişi ya da Aday Odaklı Kampanyalar ne anlama gelmektedir?

Cevap

Siyasal iletişim kampanyalarının yanı sıra tüm seçim kampanyaları bu kapsamda ele alınır. Başka bir deyişle sadece hükümet edecek parti ya da partilerin belirlendiği genel seçimler için yapılan kampanyalar değil, rektörlük seçimi, yönetim kurulu başkanının seçimi ya da herhangi bir örgütün başkanının seçimi gibi liderlik edecek kişilerin seçimi için yapılan kampanyalar da kişi ya da aday odaklı kampanyalar arasında yer alır. Bu kampanyaların amacı seçmen davranışını istendik yönde etkileyebilmektir. Bu kampanyaların öznesi aday ya da kişidir. Bu tür kampanyalarla seçmenin adaya yönelik olumlu bir tutum geliştirerek nihayetinde adaya oy vermesi hedeflenir.


97. Soru

Düşünce ya da İdeoloji Odaklı Kampanyalar ile ne kast edilmektedir?

Cevap

Bu tür kampanyaların öznesi düşüncelerdir. Hedeflenen kitlenin, söz konusu düşünce ya da ideolojiyi benimsemesi ve düşünce ya da ideoloji doğrultusunda hareket etmesi için ikna edilmesi amaçlanır. Genellikle toplum yararını hedefleyen bu tür kampanyalar sivil toplum örgütleri tarafından yapılır ve sosyal kampanyalar olarak da adlandırılır. Sigara ve Ulusal Sağlık Komitesi’nin sigara karşıtı “Dumansız Hava Sahası” kampanyası, sigaranın insan ve toplum sağlığına zararlı olduğu ve bu yüzden sigara içilmemesi fikrinin benimsetilmesi yoluyla sigara içmeye niyetli olanları sigara içmekten vazgeçirmek, tiryakilerin ise sigarayı bırakmasını sağlamak amacıyla yapılmış bir sosyal kampanyadır.


98. Soru

letişim kampanyalarının asıl hedefi nedir?

Cevap

Grup ayrımı yapmaksızın tüm iletişim kampanyalarının nihai hedefi, hedef kitleyi istendik doğrultuda davranması için ikna etmektir. Örneğin iletişim kampanyası bir ürünün satışlarını arttırmak için yapılıyorsa, gerçekleştirilen kampanyanın sonunda söz konusu ürünün satışlarının artması beklenir.İletişim kampanyası bir adayın seçim sonucunda başa gelmesini sağlamak için yapılıyorsa kampanyanın sonucunda o adayın başa gelmesi beklenir ya da düşünce odaklı bir kampanya, kampanya sonucunda emniyet kemeri takma bilincinin oluşturulması için yapılmışsa, kampanya sonucunda emniyet kemeri takanlarının sayısının artmış olması beklenir. Buradan da anlaşılacağı gibi bir iletişim kampanyasının tek bir hedefi vardır.


99. Soru

Bu hedefe ulaşmak için başka nelere ihtiyaç vardır?

Cevap

Fakat bu hedefe ulaşmak için kullanılabilecek strateji ve taktikler çok fazla sayıda ve çeşitte olabilir. Kampanyanın başarısı hedefin gerçekleşmesine bağlıdır bu nedenle hedeflerin doğru birşekilde saptanıp tanımlanması, tanımlanan hedeflere ulaşılması için uygun stratejilerin belirlenmesi ve stratejileri gerçekleştirmek için taktiklerin uygulanması büyük önem arz eder.

Ürünün dondurulmuş turşu olduğu ürün odaklı bir kampanyada hedef, belirli bir deneme pazarında satışları yılın 4. çeyreğinde %10 arttırmak olarak tanımlanmıştır. Bu hedefe ulaşmak için TV reklamıkullanmak ve ürünü rakiplerinden farklı kılan özelliğini, tüketiciye yarar olarak sunmak, strateji olarak belirlenmiştir. Bu stratejiye bağlı olarak tüketiciye sunulacak yarar, ürünün pişirilmiş değil dondurulmuşolma özelliğine bağlı olarak rakiplerine göre daha gevrek ve ağızda dağılır olmasıdır. Stratejiyi gerçekleştirebilmek için taktik olarak karşılaştırmalı reklam kullanılmış, rakiplerinin pişirilmişturşularının gevrek olmadığı için sadece eğildiğini ama kırılmadığını, kendi turşularının ise çıtırtı sesi ve sıçrayan damlacıklar ile ortadan ikiye ayrıldığını görselleştirmiştir.

Kişi ya da aday odaklı iletişim kampanyalarına örnek olarak genel seçimlerde kullanılan kampanyalar verilebilir. Bu tür bir kampanyada hedef, A partisinin, diğer partilerden daha fazla oy alarak başa gelmesini sağlamaktır. Hedefe ulaşmak için A partisinin strateji olarak diğer partileri karalamayı seçtiğini varsayalım. Seçilen bu strateji doğrultusunda uygulanacak taktik, A partisinin, diğer partilerin geçmişte yaptığı yanlışlardan, aldığı yanlış kararlardan ve bu kararların zarar verici sonuçlarından bahsetmek olacaktır.

Düşünce ya da ideoloji odaklı bir kampanyada, bir sivil toplum örgütünün hedefi, sokak çocuklarına bir ev yapabilmek amacıyla bağış toplamaktır. Strateji olarak potansiyel bağışçılara bir başkası için birşeyler yapmanın, bir başkasına yardım etmenin insana verdiği hazzı hatırlatmayı seçmişlerdir. Taktik ise sokakta yaşayan küçük bir çocuğun, sıcacık bir eve kavuştuğunda neler hissettiğini hikayeleştirmek olmuştur.

Tüm iletişim kampanyaları, canlı bir organizma gibi başlangıç; büyüme, gelişme ve bitişaşamalarından oluşur. Daha açık bir ifadeyle kampanyalar büyüme, olgunlaşma ve kitleden gelen geri bildirime göre kendini uyarlama gibi süreçlerden geçerler. Yeni bir ürünün, adayın ya da bir düşüncenin kampanya amacı, hedeflediği kitlenin zihninde kendine bir yer edinmek başka bir deyişle bir konumlandırmaya sahip olmak olabilir. Bu hedefe ulaşmak için pek çok farklı strateji belirlenip, pek çok farklı taktik uygulanabilir. Hedefe ulaşmak için faaliyetlerin yapıldığı süreç içinde, uygulamalar ve bu uygulamaların sonuçları değerlendirildikçe kampanyayı yeniden düzenlemek gerekebilir. Tek bir hedefe ulaşmak için bir çok strateji ve stratejiye bağlı farklı taktikler uygulanabileceğinden, seçilen strateji ve taktiklerin uygun olup olmadığı kampanya sürecinde ortaya çıkabilir. Hedef kitleden gelen geri bildirime göre uygulanan strateji ve taktiklerin yanlış olduğu tespit edildiğinde kampanyanın yeniden düzenlenmesi hem zaman, hem maliyet, hem de emek açısından tasarruf sağlayacaktır. Bu yüzden pek çok kampanyada stratejiler ve taktikler, hedef kitleden gelen geri bildirime göre denenmiş, tutulmuş, değiştirilmiş ya da terkedilmiştir.


100. Soru

İletİşİm kampanyalarinda İkna'nın yeri nedir?

Cevap

İletişim başlı başına bir ikna etme çabasıdır. İletişime geçtiğimizde karşımızdaki kişi ya da kişileri amacımız doğrultusunda ikna etmeye çalışırız. Amacımız, karşımızdaki kişinin bizim farkımıza varmasını, bizi tanımasını, anlamasını, sevmesini, bizimle aynı fikirde olmasını ya da bizden uzak durmasını sağlamak olabilir. Amacımız ve sonuç ne olursa olsun iletişim çabalarımızın temelinde her zaman ikna etme hedefi yatar. İletişim kampanyalarının da en temel hedefi, hedeflenen kitleyi istendik doğrultuda ikna edebilmektir. Başarıya ulaşmış bir iletişim kampanyası iknayı gerçekleştirilmiş, başarıya ulaşmamış bir kampanya da doğal olarak iknayı gerçekleştirememiştir.


101. Soru

İletişim kampanyalarının başarısını yani ikna ediciliğini etkileyen faktörler nelerdir?

Cevap

Güvenilirlik: Başarılı kampanyalar, iletişim sürecinde ürünler, kişiler veya düşünceler hakkında güvenilir mesajlar geliştirirler. İkna sürecinde güvenirlik en önemli faktördür. İnsan davranışlarıincelendiğinde, insanların inanıp güvendiği kişilerin tavsiyelerini dinledikleri, onların tavsiyeleri doğrultusunda hareket ettikleri gözlemlenir. Daha önce belirtildiği gibi, güvenirlik dinamizm, dürüstlük, uzmanlık, yetenek gibi faktörlerle ilgilidir. Bazı adaylar herhangi bir alanda uzmanlıklarını göstererek güvenilirlik sağlarken diğerleri, dürüstlük ve dinamizm gibi faktörleri kullanabilir. Illinois'de bir Senato kampanyasında fiziksel olarak çekici ve dinamik olan bir aday, kalın gözlüklü ve papyonlu bir kongre üyesi tarafından alt edilmiştir. Kongre üyesi bunu, yakışıklı adayın, kendisine, bukalemun denilen reklamda samimiyetsiz görülürken, kendisinin, halk arasındaki lakabıyla “Bay Papyonlu”nun her zaman istikrarlı ve taşra sorunlarını halletmede bir uzman görüntüsü çizmesi sayesinde başarmıştır. Güvenililirk ister deneyime, ister dürüstlüğe, ister uzmanlığa isterse yeteneğe dayansın, başarılı bir kampanya için gereklidir.

Fikir iklimi: Kampanyanın yürütüldüğü dönemdeki yaygın düşünce ve fikirlerin neler olduğunu bilmek, bu düşünce ve fikirlerin akıbetinin ne olacağını öngörebilmek bir kampanyanın başarılıolabilmesi için gereklidir. Halkın düşünceleri genellikle değişken, kararsız ve gelgeçtir. Halk arasında popüler olan düşünceler bugün bu taraftaysa yarın diğer tarafa geçebilir. Örneğin bugün kamuoyu yoklamalarında halkın A partisini desteklediği gözlemlenirken çok değil 1 ya da 2 hafta sonra B partisini desteklediği gözlemlenebilir. İkna edici için, düşüncelerin bu oynaklığını, değişkenliğini bilmek ve ona göre bir kampanya tasarlamak, başarı için kritik bir öneme sahiptir.

O güne hakim olan düşünceden yola çıkarak strateji oluşturmak özellikle ürün odaklı iletişim kampanyalarda sıklıkla görülmektedir. İflasın eşiğine gelen 7-Up için bir kampanya düzenleyen reklam ajansı, o gün halk arasında yaygın olan farklı ve yenilikçi olma düşüncesinden yola çıkarak “uncola- cola olmayan” sloganından yola çıkarak başarılı olmuştur. Bugün popüler olan pek çok düşünce ve kanaat, kampanyaları yönlendirmektedir. Günümüzde erkeklerin de kadınlar kadar mutfak işlerinden anlaması gerektiği kanaatinden yola çıkarak, erkekleri mutfakta yemek ya da pasta yaparken ya da ütü yaparken gösteren reklamlar bu duruma örnek olarak verilebilir.

Kanaat önderleri: Başarılı kampanyalar incelendiğinde, bu kampanyaların mesajlarının kanaat önderlerini hedeflediğini görürüz. Çiftçilerin yeni tarım metodlarına nasıl adapte olduklarını ortaya koyan bir araştırma sonuçlarına göre çiftçileri ikna eden en etkili kaynağın kanaat önderleri olduğu saptanmıştır. Çoğu çiftçi aynı mesaja, Tarım Bakanlığı’ndan geldiğinde kayıtsız kalırken; saygı duyulan, güvenilen ve uzman olarak görülen çiftçilerden yani kanaat önderlerinden geldiğinde inanmış ve mesajı kabul etmiştir. Çoğu insanı, ikna edicinin söylediğinden çok kanaat önderinin söylediği ve yaptığı ikna eder. Bu nedenle kampanya tasarlarken kanaat önderlerinin etkisini göz ardı etmemek gerekir.

Kampanya mesajının hedef kitlenin deneyimlerine dayanması: İkna edilmek istenenin bilgi, deneyim ya da hatıralarına dayandırılan mesajlar, yeni bir bilgiye dayandırılan mesajlardan daha etkilidir. Kampanya tasarlanırken, tüketici, seçmen ya da katılımcının bilgi düzeyini, duygularını, deneyim ve hatıralarını bilebilmek yani kısacası onu tanıyabilmek kuşkusuz ki kampanyanın başarısını etkileyecektir. Kampanyalarda hedef kitle analizinin yapılmasının en temel nedeni, hedef kitleyi tüm ayrıntılarıyla tanımaya ve tanımlamaya çalışarak, kampanya mesajlarını hedef kitlenin kendisinden yani yaşadığıdeneyimlerden çıkarmaya çalışmaktır.

Pek çok politikacıya basın danışmanlığı yapan Tony Schwartz’a göre ikna edicilerin başarılıkampanyalar yapabilmeleri için hedef kitlenin içsel durumunu, onlar için en etkili deneyim ya da hatıranın ne olduğunu keşfetmek yoluyla tanımlamaya çalışmaları, sonrasında da bunu nasıl harekete geçirebileceklerine karar vermeleri gerekmektedir (Larson, 2001). Ona göre bir lavabo açıcı satabilmenin en iyi yolu, insanların tıkanmış lavabo ile yaşamış oldukları deneyimi hatırlatmaktır. Örneğin reklamda, tıkanan lavabosunu temizlemeye çalışan kişinin ellerini yemek artıkları, çay gibi şeylerin oluşturduğu çamurumsu ve yağlı tortuya bulanmış olarak gösterip, sonrasında reklamı yapılan ürünün bunu kişinin elini bulaştırmasına gerek kalmadan, kısa sürede nasıl başardığını göstermek, bir çok tüketicinin yaşadığıdeneyimi hatırlamasına yol açacak ve tekrar o deneyimi yaşamak istemeyecekleri için ürünü almaya ikna edecektir.

Tüketici, seçmen ya da katılımcıya ikna edecek şeyler yine tüketicinin, seçmen ya da katılımcının bilincinde ya da bilinç altında yani kendisinde saklıdır. İkna ediciye düşen bunu bulup ortaya çıkarmaktır. Örneğin, hemen hemen tüm insanlar acılı ve ıstıraplı bir hastalıkla ölmekten korkar. Ölüp de dirilen hiçbir insanoğlu olmadığı için ölüm yaşanılmış bir deneyim olamaz fakat bu korku insanoğlunun bilincinde ya da bilinçaltında mevcuttur. Bugün yapılan birçok sigarayı bıraktırma ve sigaradan uzak tutma kampanyası, sigaradan mağdur olan insanları gösterek, insanların içindeki bu korkudan hareket etmektedir.


102. Soru

İletİşİm kampanyalarında yararlanılabİlecek modeller nelerdir?

Cevap

İkna edici bir iletişim kampanyası tasarlarken iletişimcinin göz önünde bulundurması gereken bazımodeller vardır. Bu modeller, iletişimcinin, kampanyanın tasarlanmasını isteyen kampanya sahibi ile kampanyanın hedeflediği kitleyi, başka bir deyişle kaynağı ve alıcıyı daha iyi analiz etmesini ve bu yolla her iki taraf arasındaki iletişimi daha etkin olarak planlamasını ve gerçekleştirmesini sağlar. Bu modeller ürün ve tüketici, aday ve seçmen, düşünce/ideoloji ve destekçi/katılımcı özelliklerini ve bunlar arasındaki ilişkiyi, ilişki kurdukları süreç içinde dikkate alarak geliştirilmiştir. Bu modeller şu şekilde sıralanabilir (Larson, 2007):

• Yale Beş Aşamalı Gelişim Modeli

• Ürün Odaklı Modeller
• Aday ya da Kişi Odaklı Modeller

• Düşünce/İdeoloji Odaklı Modeller


103. Soru

Yale Beş Aşamalı Gelişim Modeli nedir?

Cevap

Ürün, aday ya da ideoloji odaklı kampanyaların büyük çoğunluğu bu modelde açıklanan aşamalardan bir ya da birkaçını içerir. Modelin aşamaları, modeli ortaya koyan araştırmacılar tarafından özdeşleşme meşruluk, katılım, yaygınlık ve dağıtım olarak tanımlanmıştır.


104. Soru

Özdeşleşme nedir?

Cevap

Özdeşleşme, tüketici, seçmen ya da katılımcıların zihninde bir konuma yerleşme başka bir deyişle bir konumlandırmaya sahip olma olarak tanımlanabilir. Hedeflenen kitlenin zihninde bir yer edinebilmek için iknanın gerçekleşmesi gerekir. Bu nedenle özdeşleşme sürecinde kullanılacak logo, isim, renk, slogan gibi öğelerin kitlenin ürün, aday ya da örgütü zihninde bir yere konumlandırmaya ikna olmasına yönelik tasarlanması gerekir.

Pek çok ürün, hizmet, marka, aday, parti ya da düşünce/ideoloji; ilgilendiği kitlenin zihninde bir yere sahip olabilmek, söz konusu kitlenin kendisini diğerlerinden ayırabilmesini sağlamak için logo kullanır. Kullanılan logo, her hangi, sıradan bir görsel olmaktan ziyade söz konusu ürün, marka ya da örgütü, onun var oluş nedenini ya da amacını sembolize edebilecek, markayı görsel olarak temsil edebilecek bir işaret olmalıdır. Örneğin, Goodyear lastiklerinin logosundaki Mercury'nin kanatlı ayağı şirketin ürünlerinin hız ve güvenliğini sembolize etmektedir. 

Özdeşleşme aşamasında logo kadar önemli olan bir diğer unsur isimdir. İsmin; ürünün, partinin ya da fikrin ve fikrin temsilcisi olan örgütün amacını ifade etmesi, onunla alakalı ve aklıda kalabilir olması çok önemlidir. “Newsweek” ismi bu konuda iyi bir örnektir. Ürün yani Newsweek, bir önceki haftanın haberlerini içeren, haftalık olarak yayınlanan bir dergidir. Ürünün ismi, içeriği ile alakalı, aynı zamanda akılda kalıcıdır. İyi, doğru isimlendirmeye bir diğer örnek olarak “BurgerKing” verilebilir. Yemeğin kalitesi ile krallık arasında çağrışım yapılarak tüketicinin zihninde, kendini burgerlerin en iyisi yani kralıolarak konumlandırmak istemiştir. Duracell bir başka başarılı isimlendirme örneğidir. Duracell pillerinin uzun süre dayanma yani hemen bitmeme özelliğinin isimleştirilmesi sonucu oluşan bu isim “Durability yani dayanıklılık” ve “cell yani pil” kelimelerinin kısaltılıp birleştirilmesiyle elde edilmiştir.

Adayın, ürünün ya da örgütün özdeşleşmesine yardımcı olan başka bir öğe ise renktir. Aday, ürün ya da örgüt için bir renk seçilir ve bu renk söz konusu ürün, aday ya da örgütle ilgili üniforma, mektup kağıdı, antetli kağıt, ambalaj gibi her şeyde kullanılır. Tıpkı logo ve isim gibi renk de bir temsilcidir. Örneğin UPS taşıyıcıları koyu kahverengi üniforma giyerler ve servis arabaları da aynı renktedir.

Özdeşleşme sürecinde yardımı olan bir diğer öğe de sloganlardır. Diğer öğelerde olduğu gibi sloganlarda da sloganın ürün, aday ya da örgütle alakalı olmasına, amaca hizmet etmesine ve aklıda kalıcıolmasına dikkat edilmelidir. Bireysel emeklilik şirketi olan AvivaSa’nın “Geleceğini biriktirir” sloganı,şirketin gerek var oluş amacını gerekse yaptığı işi tanımlaması açısından iyi bir slogan örneğidir.


105. Soru

"Meşruluk" nedir?

Cevap

Modelin ikinci aşaması olan meşruluk; saygın, inanılır, güvenilir bir marka, aday ya da düşünce, ideoloji olarak kabul edilmek anlamına gelmektedir. Adayın uzman, karizmatik ve dinamik olması meşruluk kazanmasında önemli olan kişilik faktörleridir. Meşru olabilmek için uzman, dinamik ve karizmatik bir lider olmak yetmez. Adayların meşrulaşabilmesi için öncelikle bağlı oldukları partinin onayını almalarıya da ilk eleme seçimlerini kazanmaları gerekmektedir.


106. Soru

Meşruluğu elde etmek için kullanılan diğer yöntemler ne şekilde sıralanabilir?

Cevap
  • Kitleler tarafından tanınan yazar, şarkıcı, oyuncu gibi ünlü destekçileriyle fotoğraflanmak ya da görüntülenmek

  • Meşruluğu, yasallığı ve otoriteyi sembolize eden TBMM binası, Çankaya Köşkü, Anıtkabir gibi binaların önünde fotoğraflanmak ya da görüntülenmek

  • Kendisinin başrolde olduğu TV reklamı yapmak

  • Düğme, rozet, araba çıkartmaları gibi görsel işaret ve sembollere sahip olmak ve bunları görünür

    kılmak

  • Yerel ve ulusal medya, politikacılar, kitleler tarafından tanınmış ve saygı duyulan üniversite rektörleri ya da köy muhtarı gibi siviller tarafından onaylandığını kitlelerin bilmesini sağlamak

    İktidardakiler meşruluğa otomatikman sahiptir. Bu nedenle muhalifler için meşrulaşmak çok önemli ve çaba gerektiren bir durumdur. Muhaliflerin iletişim kampanyalarında izledikleri yol genellikle iktidardakilerin saygınlığı, inanırlığı ve güvenilirliğini sarsmaya çalışmak olmaktadır. İktidardakilerin kusurlarını ve yaptıkları hataları vurgulayarak meşruluğunu sarsmaya hatta yok etmeye çalışan muhalifler çoğu zaman strateji olarak karalama ve çamur atmayı da kullanmaktadır.


107. Soru

Ürünle ilgili kampanyalarda, ürünü meşrulaştırmak için sıklıkla kullanılan yöntem nedir?

Cevap

Ürünle ilgili kampanyalarda, ürünü meşrulaştırmak için sıklıkla kullanılan yöntem ise ürünü işbaşında göstermektir. Özellikle egzersiz aletleri ve bıçak seti, tencere gibi küçük mutfak eşyalarının nasıl kullanıldığının, ne işe yaradığının anlatıldığı telemarketing programları ve advertoryal ürünü meşrulaştırmak için çok sık kullanılan taktiklerdir. Ürünün etkili olduğunu, ürünü kullanıp memnun kalmış tanıkları ya da ürünün etkinliğini onaylayan doktor, diş hekimi, diyetisyen gibi ürünle ilgili alanda uzman olan kişileri kullanmak da bir başka meşrulaştırma yoludur. Bu kişiler reklam ya da advertoryallerde oynatılabilir ya da sabah kuşağı programlarına konuk olarak çağırılabilir, dergi ya da gazetelerde ilgili alanlarda yazmaları sağlanabilir. Reklamlarda ve diğer pazarlama iletişimi faaliyetlerinde ünlüleri kullanmak da meşrulaştırmak için en sık başvurulan yöntemlerdendir.


108. Soru

Ürün odaklıiletişim kampanyalarında kullanılan diğer meşrulaştırma yöntemleri nasıl sıralanabilir?

Cevap
  • Sporcu, sinema yıldızı, şarkıcı, gazeteci gibi kitleler tarafından tanınan ünlülerin ürünü kullanırken görünmesini sağlamak. Örneğin bir basketbol müsabakasında A markasını giyen ünlü bir basketbol oyuncusunun, günlük hayatta da A markasını giydiğini medyada göstermek.

  • Dizi ve sinema filmlerinde ürün yerleştirme taktiğini kullanmak.

  • Türk Standartları Enstitüsü, Kalite Derneği, Kardiyologlar Derneği gibi alanında otorite olan

    bazı kuruluşların onayını almak.

  • Sponsorluk yapmak.

    Fikri ve eylemi onaylayan ünlü ve tanıdık destekçiler edinmek, düşünce ve ideoloji kampanyalarında meşrulaşmak için kullanılan yöntemlerdendir. Bu destekçileri ve fikri medyada görünür kılmak, bir başka deyişle meşruluğu serigelemek yeni taraftarlar edinmek için önemlidir. Düşünce ya da ideoloji kampanyası kapsamında yapılan faaliyetlere katılan vatandaşların medyada görünür olmasımeşrulaşmanın ve meşruluğu sergilemenin bir başka yoludur. Bu noktada katılan vatandaşların sayısının çokluğu, olayın medyada yer almasında etkili olacaktır.


109. Soru

"Katılım" nedir?

Cevap

Katılım, daha önce tarafsız olan kişilerin kampanyaya iştirak etmeleri ve kampanyada yer almaları, işe koşmaları anlamına gelmektedir. Bir başka deyişle kampanyaya katılan kişiler kampanyaya destek verirler. Bu nedenle meşruluk basamağı ile katılım basamağı birbiriyle iç içe geçmiş durumdadır. Çünkü bir kampanyaya meşruluk kazandıran faktörlerden biri o kampanyaya katılanların niteliği ve katılımcıların sayısıdır. Benzer şekilde katılımın olması için kampanyanın meşrulaşmış olması gerekir. Meşrulaşma aşamasında, kampanyaya destek verdiği bilinen fakat aktif olarak katılmayan bireylerin, katılım aşamasında direkt ya da sembolik olarak, bilfiil işin içine sokulmasına çalışılır.yararalanılab


110. Soru

Aday ya da kişi odaklı iletişim kampanyasına katılımın göstergeleri nasıl sıralanır?

Cevap
  • Adayın düzenlediği toplantı, miting gibi etkinliklere katılmak

  • Adayı sembolize eden düğme, rozet gibi işaret ve sembolleri taşımak

  • Adayı sembolize eden çıkartma ve etiketleri görünür kılmak (Örneğin arabanın camına ya da evin kapısına yapıştırmak.)

  • Adayla ilgili kitlesel ya da bireysel sohbetlerde olumlu konuşmak ve adayı desteklediğini göstermek.


111. Soru

Ürün ya da hizmet odaklı iletişim kampanyalarına katılımın göstergeleri nasıl sıralanır?

Cevap
  • Ürünle ilgili hediye ya da indirim kuponları kullanmak için gerekenleri yerine getirmek (form doldurmak, mail atmak, mesaj yollamak, üye olmak gibi indirimi ya da hediyeyi elde etmek neyi gerektiriyorsa onu yapmak)

  • Ürünün hediye ettiği tişört, şapka gibi, ürünün logosunun olduğu kıyafet ve aksesuarlarıkullanmak ( Örneğin Coca Cola yazı ve logosunun olduğu tişörtü giymek).


112. Soru

Düşünce ya da ideoloji odaklı iletişim kampanyalarına katılımın göstergeleri nasıl  sıralanır?

Cevap
  • Her hangi bir amaç için belirlenmiş yürüyüşlerde -ki bunlar genellikle protesto yürüyüşleridir- yer almak ve yürümek

  • Mum yakma, oturma, imza toplama gibi eylemlerde yer almak ve eylemin gereklerini yerine getirmek (Pankart taşımak, yürümek, oturmak, slogan atmak, imza atmak, kol bandı ya da bröve takmak gibi)

  • Düşünce, ideoloji ya da fikri savunan sivil toplum kuruluşunu sembolize eden rozet, düğme gibi işaret ve sembolleri taşımak

  • Düşünce, ideoloji ya da fikri savunan sivil toplum kuruluşunu sembolize eden çıkartma ve etiketleri görünür kılmak (Örneğin arabanın camına ya da evin kapısına yapıştırmak.)

  • Düşünce ya da ideoloji ile ilgili broşür, kitapçık, el ilanı gibi materyalleri dağıtmak

  • Bağışta bulunmak

  • Yeni destekçiler ve taraftarların katılmasını sağlamak.


113. Soru

"Yaygınlık" nedir?

Cevap

Yaygınlık basamağı, bir ürün, aday veya fikrin pazarda, seçmenler arasında ya da bir seçim bölgesinde, anlamlı bir pay edindiği basamak olarak tanımlanabilir. Anlamlı bir paydan kasıt, bu payın karşı ya da rakip ürün, marka, aday ya da düşüncelerin dikkatini çekmeye yetecek büyüklükte olmasıdır.

Ürünler için pazarda belli bir pay kazanmak, yaygınlık sürecinin gerçekleştirildiğinin göstergesidir. Chrysler, 1980'de önden çekişli otomobilleri, 1984'te minivan, 1988'de 70000 mil/7 sene garanti ve 90'lıyıllarda gerçekleştirdiği diğer yenilikleriyle otomobil pazarına yayılmayı başarmıştır. Chrysler’in pazar payı, rakiplerinin onu takip etmek için taklit etmesine neden olmuştur.


114. Soru

Aday odaklı kampanyaların yaygınlık göstergeleri nasıl sıralanır?

Cevap
  • Kamuoyu yoklamalarında adayın çoğunluğun oyunu alması

  • Mali desteğin artması

  • Adaya yardım eden gönüllülerin sayısının artması

  • Düzenlenen etkinliklerine (miting, toplantı gibi) katılımcı sayısının artması.


115. Soru

Düşünce odaklı kampanyaların yaygınlık göstergeleri ise nasıl sıralanır?

Cevap
  • Kampanya destekçilerinin sayısının artması

  • Mali desteğin artması

  • Gönüllü sayısının artması

  • Kampanya kapsamında düzenlenen etkinliklere katılanların sayısının artması

  • Kampanyanın medya ve kamuoyu gündeminde yer alması.


116. Soru

"Dağıtım" nedir?

Cevap

Dağıtım, kampanyanın başarıya ulaşması ve kampanya destekçilerinin bir şekilde ödüllendirilmesi anlamına gelir. Bu aşamada, ödüllerin dağıtılması yani kampanyayı destekleyenlere vaad edilenlerin yerine getirilmesi gerekir. Aday odaklı bir iletişim kampanyasında, seçmenlere toplumsal bir değişim vaad edildiyse ve aday seçimi kazandıysa, bu aşamada toplumsal değişimi gerçekleştirmeye başlamalıdır. Benzer şekilde herhangi bir amaçtan, örneğin okul sayısının artması amacından hareket eden bir düşünce kampanyası sona erdikten sonra, dağıtım aşamasında, bu kampanyaya destek veren ya da bağışta bulunan katılımcılara okulların inşa edilmeye başlandığının gösterilmesi gerekir. Bu kampanyada görev alan kampanya ekibi ise daha yüksek mevkilere atanarak ödüllendirilebilir. Ürün odaklı kampanyaların dağıtım aşamasında da kampanyaya katılanlara, kampanya ile vaad edilen indirim ya da hediye gibişeyleri kullanmalarının sağlanması gerekmektedir.


117. Soru

Ürün odaklı modeller nelerdir?

Cevap

Bazı modeller sadece tek bir tip iletişim kampanyasında kullanılmak üzere ele alınabilir. Sadece ürün odaklı kampanyaları tasarlama aşamasında kullanılabilecek modeller şu şekilde sıralanabilir (Larson, 2007):

  • Etkiler Hiyerarşisi Modeli
  • Trout ve Ries’ın Konumlandırma Modeli
  • Cinsiyete Göre Konumlandırma
  • Yaşa Göre Konumlandırma

118. Soru

Trout ve Ries’ın Konumlandırma Modeli nedir?

Cevap

Pazarlama uzmanları Trout ve Ries, tüketicileri ürüne çekmek için konumlandırma modelini önermişlerdir (Trout& Ries, 1986). Konumlandırma; tüketiciler için akla gelen ilk marka olmak anlamına gelmektedir. Araştırmalara göre pazarda çok fazla marka olması tüketicinin en fazla 5 ila 9 markayı hafızasında tutabilmesine sebep olmaktadır. Kampanyaların amacı muhtemel müşterinin zihninde markanın farkındalığını yaratarak tüketicinin zihninde belli bir yere oturtmaktır. Pazarda nişpazarlama yaratmak ve bundan sonra psikolojik bir boşlukta konumlanmak da önerilen bir diğer metottur. Bir markayı konumlandırmanın değişik yolları vardır, bunlar (Trout ve Ries, 1986):

• İlk olmak: Bir markanın ilk olması demek, kendinden önce hiçbir ürünün var olmamış olmasıve ürün kategorisinde o markanın öncü olması demektir. Oscar Meyer tarafından çıkarılan Lunchables markalı peynir, kraker karışımı bir tür çerez, kategorisinde ilk olmuş ve konumlandırmasını bu yolla oluşturmuştur. Daha sonra diğer çerez ya da cips markaları bu stratejiyi izlemiş ama hiçbiri ilk olma statüsünde yer alamamıştır. Bir başka örnek ise otomobil pazarında ilklere imza atan Chrysler Motors’dur. Hiçbir marka Chrysler'in yarattığı özgün ve yepyeni stillerle yarışamamış, Chrsyler, 80'ler ve 90'lar boyunca pazar liderliğini korumuştur. Günümüz pazar koşullarında, hiç var olmamış yeni bir ürün ya da özellik var etmek çok zordur çünkü yeni ve ilk olabilecek hemen her şey zaten önceden üretilmiştir. Buna rağmen pek çok marka, ürüne ekledikleri aslında var olan, tüketicinin bildiği bazı özelliklerle oynarak, örneğin çubuk krakeri çikolata sosuna batırarak ya da sakıza farklı bir aroma ekleyerek ilk olduklarınıöne süren iletişim stratejilerini uygulamaktadır. Bunun altında yatan neden “ilk ve yeni” olarak lanse edilen şeylerin insanda merak uyandırması ve insanları ilk ve yeni olanı denemeye ikna etme başarısıdır.

• En iyi olmak: Tüketiciler satın alma işlemlerinde kaliteyi ararlar ve yüksek kaliteli ürün, marka ya da hizmetlere yüksek fiyat ödemeyi göze alırlar. Bunun altında yatan neden, kaliteli olanın pahalı olacağı inancıdır. “Ucuz etin yahnisi yavan olur” deyişi bu inancın bir kanıtıdır. Bu inanca bağlı olarak “en pahalı marka” devamında “en iyi marka” düşüncesini yaratır. Butterball hindileri, kategorisi içinde en pahalı olanlarıdır ve kategorisi içinde en iyi olduğunu iddia eder; çünkü pazarladığı hindilerin içine en kaliteli yağ enjekte edilir ki bu da hindi etinin tadında farklılık yaratır. Ürün bu özelliği ile diğerlerinden sıyrılır ve daha lezzetli hale gelir. Bu bağlamda markanın sunduğu vaat ya da ürünün orijinal bir özelliği de marka konumlandırmada etkilidir. Yıllarca birçok seçkin otomobil markaları kendilerini “en iyi” olarak konumlandırmaya çalışmışlardır. Başlangıçta Mercedes-Benz bu konumlandırmayla, tüketicinin zihninde uzun süre kalıcı bir yer edinmiştir. Daha sonraları Jaguar, BMW gibi kendilerini lüks olarak lanse eden diğer markalar ve Infinity, Lexus yeni çıkan markalar da “en iyi” olma iddiasıyla pazarda yer almışlardır. Amerikan Express Gold kredi kartı, Rolex saatleri ve Mont Blanc dolmakalemleri de kendi alanlarında "en iyi" olma vaadiyle ortaya çıkarak pazarda kendilerini konumlandıran diğer markalardır. mışlardır.

• En ucuz olmak: Kalitenin yanında tüketicilerin aradığı bir başka faktör de ucuzluktur. Tüketiciler genellikle uygun fiyat arayışındadır, bu nedenle bir markanın aynı ürün kategorisindeki diğer markalardan daha ucuz olması genellikle bir avantajdır. ABC deterjan markasının “Neden daha fazla ödeyesiniz?” sloganı ile yaptığı kampanya bunun örneklerindendir. Marka kendini, ucuz olarak konumlandırmış ve uzun süre iletişim startejisini bu konumlandırmaya bağlı olarak yürütmüştür. Günden güne ürün kategorileri gitgide artmakta ve markalar daha ucuz olma vaadiyle ortaya çıkmaktadırlar. 1980'lerden bu yana bu strateji kola ve hamburger savaşlarında sık sık uygulanmaktadır. Araba, bilgisayar, müzik seti vs. gibi yüksek risk taşıyan ürünlerin üreticileri bile artık "en ucuz olma" vaadini kullanmaktadırlar. Geo, Hyundai ve otomobil pazarında yer alan diğer markalar tüketicilere en uygun ve makul fiyatı sunmak için birbirleriyle bir rekabet içindedirler. Ürünlerin yanı sıra hizmet sunan markalar da konumlandırmalarını “ucuz” olarak yapmaktadır. Örneğin Pegasus en uygun fiyatlarla uçurmayı, pek çok banka da en düşük faiz oranları ile kredi vermeyi vaad etmektedir.

  • En pahalı olmak: Kimilerine göre "statü" kavramı önem taşımaktadır ve statüyü göstermenin bir yolu da pahalı ürün, marka ya da sahip olmaktır. Visa Gold kartın yıllık ücretlendirmesi ve faiz oranı çok yüksektir, buna rağmen bu karta sahip olanlar buna değdiğini düşünmektedir. Çünkü Visa Gold’ a sahip olmak, diğer insanların sahip olamadığı pek çok ayrıcalığa ve en yüksek limite sahip olmak demektir. Bunun yanı Visa Gold kart her isteyenin sahip olamayacağıbir kart olduğundan saygınlık, prestij ve statüyü temsil eden bir karttır ve dünyanın her yerinde geçerlidir. Ünlü Fransız parfümü Coco Chanel pazarda en pahalı marka konumundadır. Parfüm, ayakkabı, çanta, kıyafet, eşarp gibi bir çok moda ürünü, “en pahalı olma” iddiasıyla pazarda yer edinmiş ve bundan dolayı da statü sembolleri olarak ilk sırada yer almışlardır. En pahalı olanının ikna başarısı, insanların herkesin erişemeyeceğine sahip olma, diğerlerinden farklı ve ayrıcalıkla olma isteğinde yatmaktadır.

  • Markanın ne olmadığını göstermek: Konumlandırmada kullanılabilecek bir başka yöntem de markanın ne olmadığını göstermektir. Örneğin 7-Up üreticileri ürünlerinin kola gibi olmadığıvaadiyle ortaya çıkmışlardır. Bu stratejiyi taklit eden Dr.Pepper markası da bu yolla kola pazarının büyük bölümünün ele geçirmeyi başarmıştır. Yapay olmadığını iddia eden pek çok marka, bu konumlandırma stratejisinden hareket etmektedir. “Ev yapımı tadında” yani yapay değil. “Anne eli değmiş gibi” yani hazır kek ya da kurabiye değil, evde annenizin yaptıkları gibi. Örnekleri çoğaltmak mümkündür. Bugün doğallığı vurgulayan pek çok marka, markanın ne olmadığını göstermek konumlandırmasından hareket etmektedir.


119. Soru

Cinsiyete Göre Konumlandırma ne anlama gelmektedir?

Cevap

Bazı markalar kendilerini tek bir cinsiyete hizmet veren ve o cinse kendini özel hissettiren markalar olarak konumlandırırlar. Kendilerini “kadınların markası” ya da “erkeklerin markası” vaadiyle pazara sunarlar. Örneğin çok az erkek Virginia Slims ya da Eve, çok az sayıda kadın da Camel ya da Lucky sigarası içer. Futbolcuların ve açıkhavada çalışanların ısınmak için külotlu çorap giydiklerini öğrenen birşirket, erkekler için külotlu çorap üretmeye karar vermiştir. Konumlandırmasını cinsiyete göre yapanşirket, ürün adını “Mach-hose ”(Kadın külotlu çorabının ingilizcesi pantyhose’dur. Şirket buna istinaden erkek çorabının adını Mach-hose koymuştur. Machhose, maç çorabı olarak türkçeleştirilebilir.) koymuştur. Açık havada çalışan işçileri ve itfayecileri iletişim çalışmalarında kullanıcı-tanık olarak kullanmaları ve ürünü altı çift halinde paketleyerek pazara sunmaları, şirketin cinsiyete göre konumlandırma çerçevesinde uygulanan diğer stratejilerdir. Calvin Klein'nin erkekler için ürettiği Obsession parfümü de pazara bu stratejiyle girmiştir. Sadece kadınları ya da erkekleri baz alarak üretilen bir marka doğal olarak risk taşır; fakat eğer strateji doğru uygulanırsa marka, pazarın büyük kısmını ele geçirebilir.


120. Soru

Yaşa Göre Konumlandırma ne anlama gelmektedir?

Cevap

İletişimciler, ürün ya da markalarının muhtemel alıcılarını belirlerken çoğunlukla "yaş" faktörünü göz önünde bulundururlar. Aynı yıl ya da aynı dönemde doğanları kategorize ederler ve bu faktörü iletişim kampanyalarında da kullanırlar. Ayni yas grubundan ya da aynı dönemde doğmuş ya da yaşamış olan insanları kategorize etmenin avantajları vardır. Örneğin; Babyboom jenerasyonu denilen dönem 1946- 1964 yılları arasında doğmuş ve o dönemi görmüş olanları kapsar ve bu dönemin insanları birbirine çok benzer tüketim ve yaşam alışkanlıklarına sahiptir. Bu dönem tüketicilerini tanıyarak onları hangi çekiciliklerle cezbedebileceğini bilen iletişimcilerin kampanyalarının ve pazarlama çabalarının boşa gitmesi mümkün değildir.

Yaşa göre marka konumlandırması birçok markada ve üründe uygulanmaktadır; meyve suyu, jean pantolon, saç jölesi, sırt çantası, müzik seti, mobilya vs. gibi ürünler reklamlarında belli bir yaş grubuna hitap ederek hedef kitleyi yakalamaktadırlar. Pazarlama ve iletişimciler, paketleme, slogan, mesaj stratejisi ve diğer iletişim çabalarında bu yaş faktörünü farklı şekillerde kullanmaktadırlar.


121. Soru

Aday Odaklı Modeller ile ne kast edilmektedir?

Cevap

Ürün odaklı kampanyalarla bazı benzerlikleri olsa da, politik yönelimli kampanyalar, ürün ya da markaların pazarlanmasından birçok yönden ayrılır. Bu nedenle politik yönelimli bir kampanyanın iletişimini üstlenen reklamcı, halkla ilişkiler uzmanı ya da pazarlamacı gibi iletişimcilerin, öncelikle politik yönelimli kampanyaların gelişim aşamalarını bilmeleri, anlamaları gerekmektedir. Doğası gereği farklı modellerle analiz edilmesi gereken politik yönelimli kampanyaları açıklamaya yardım etmesi için iletişim araştırmacıları Judith Trent ve Robert Friedenberg tarafından, İletişimsel İşlevler Modeli,geliştirilmiştir (1970). Politik yönelimli kampanyaların başarılı olabilmesi için gerçekleştirmesi gerekenleri dört aşamada açıklayan bu modelin ilk aşaması, ortaya çıkma aşamasıdır. Bu aşamada aday öncelikle aday olduğunu resmi olarak açıklar ve adayı olduğu bölgeyi belirleyerek, bu bölgedeki kilit isimlerle irtibata geçer. Bu aşama boyunca, ana kampanya teması test edilir ve temaya odaklanılır. Yine bu aşamada adayın imajı test edilir ve geliştirilir. Hazırlık aşaması da diyebileceğimiz bu aşamada, ana kampanyayı başarıyla yürütmek için gereken tüm önhazırlıklar yapılır.

Modelin ikinci aşaması olan ayıklama aşamasında ilk seçimler yani eleme seçimleri yapılmış, adaylardan bazıları elenerek ayıklanmıştır. Bu aşamada artık ilk elemeyi geçmiş adayların odaklanacakları konuların neler olacağı belirlenir. Hangi söylem ve vaatlerle, neleri değiştirecek ya da neleri düzelteceklerinin, kısacası iletişime hangi konularla geçeceklerinin belirlendiği aşamadır bu aşama.

Üçüncü aşama yani adayın meşrulaştırılması aşaması, adayın medyanın gözünde ve medya aracılığıyla seçmenlerin gözünde meşrulaşmasının sağlanmaya çalışıldığı aşamadır. Bu aşamada destekçiler ve kampanya gönüllü çalışanları el ilanı, broşür gibi materyallerin dağıtımı ile ilgilenirler.

Destekçiler, mitinglere katılır, adayı simgeleyen rozet, düğme gibi işaretleri taşıyarak, çıkartmalarıgörünür kılarak adayın meşrulaşmasına katkıda bulunurlar.

Son aşama olan seçim aşaması, adayın medyanın gözünde meşrulaşmaya başladığı andan itibaren seçim gününe dek geçen aşamadır. Bu aşamada, bir önceki aşamada gerçekleştirilen faaliyetlere devam edilir. Adaylar ilden ile, mitingden mitinge koşar; farklı kalabalıklara aynı şeyleri –önceden belirlenmişvaatleri, konuları- söylerler. Radyo ve televizyon programlarına katılırlar, reklamlar devam eder. Gönüllüler broşür ve el ilanı dağıtır. Bu aşamada adayın medyada mümkün olduğunca sık görünür olması çok önemlidir. Bu nedenle medyadan yer ve zaman satın alınarak seçmenlerle TV reklamları, bilboardlar, radyo reklamları vasıtasıyla iletişime geçilir. Bu noktada dikkat edilmesi gereken doğru zamanda, doğru mecrada, doğru şekilde yer almaktır. Bunun yanı sıra konuk olarak röportaj, açık oturum gibi bazı programlarda yer almak, haberlere konu olmak adayın meşrulaşmasında ve seçmenlerin oylarınıadaya vermeleri için ikna olmalarında oldukça önemli ve gereklidir. Fakat bu noktada dikkatli olmak ve kitleleri etkileyen bir güce sahip olan medyanın desteğini kazanmak gerekir.


122. Soru

Düşünce/İdeoloji Odaklı Modeller nelerdir?

Cevap

Düşünce/ideoloji kampanyalarında amaç, hedeflenen kitlenin, kampanyayı yapanlar tarafından inanılan, savunulan ve kampanyaya konu alan düşünce ya da ideolojiye sahip olmalarını ve bu düşünce doğultusunda istendik davranışı yerine getirmelerini sağlamaktır. Örneğin, bir kampanyayla hedeflenen bireylerin cinsel yolla bulaşan hastalıklardan korunmalarını sağlamak olabilir ya da kar amacı gütmeyen ve toplumsal her hangi bir sorunla uğraşan derneklere bağış yaptırmak olabilir. Kampanya, çevrenin korunması için geri dönüşümü mümkün olan ambalajların ayrıştırılmasına yönelik bilinci oluşturmak amacında olabilir ya da bir protesto kampanyası poliçe ya da kanunla ilgili rahatsızlıklara dikkat çekmek için kitleyi belirli bir günde siyah kol bandı takmaları konusunda ikna etmeye çalışabilir.

Bu tür kampanyalara konu olan ürün, hizmet ya da aday gibi somut bir kavram değil, düşünce, ideoloji gibi soyut bir kavramdır. Düşünce/ideoloji odaklı iletişim kampanyalarının başarıya ulaşması, kampanyayı yapan iletişimcilerin, bu tür kampanyaları analiz etmeye ve açıklamaya yarayan modeller şuşekilde sıralanabilir (Larson, 2007):

  • Toplumsal Hareketler Modeli

  • Tahrik ve Kontrol Modeli

  • Yeniliklerin Yayılımı Modeli


123. Soru

Toplumsal Hareketler Modeli nedir ve özellilkleri nelerdir?

Cevap
  1. Sosyal hareketler, sosyal/toplumsal bir problemi halletmek, sosyal bir kurumu yıkmak, değiştirmek veya tadil etmek maksadıyle bir grup halinde yapılan hareketlerin genel adıdır. Düşünce/ideoloji kampanyalarını analiz etmek ve açıklamak için sosyal hareketler modelini geliştiren iletişim araştırmacıları J. Stewart, Craige A. Smith ve Robert E. Denton, Jr., sosyal hareketleri, ürün ya da kişiye yönelik kampanyalardan ayıran yedi eşsiz özellik olduğunu iddia ederler (2001). Bu özellikler şunlardır (Stewart, Smith ve Denton, 2001):

    • Hareket, hareketin aynı zamanda sözcüsü olan bir lider ve hareket için organize olmuşbireylerden oluşur.

    • Hareket organize olmuş olmasına rağmen kurumsallaşmamıştır ve bir güç olarak algılanmaz.

    • Sosyal hareketler, farklı coğrafyalarda yaşayan çok fazla sayıdaki insanı harekete geçirir. Örneğin Somalideki açlıkla mücadele için Türkiye’de oluşan bir harekete dünyanın pek çok ülkesinden, çok sayıda insan katılabilir.

    • Sosyal hareketler, sosyal değişimi başlatır ya da karşı çıkar. Hareketlerin, sosyal değişimi başlatma ya da karşı çıkmalarının yenilikçi hareketler, canlandırıcı hareketler ve direnme hareketleri olmak üzere üç alt türü vardır.

    • Sosyal hareketler ahlaki değerlerden hareket ederek, kötüye karşı iyiyi, yanlışa karşı doğruyu savunur. Örneğin kürtaj karşıtı bir sosyal hareket için kürtaj kötüdür, iyi olan yaşamısonlandırmak değil, yaşamın var olmasına izin vermektir. Kürtajı savunan bir hareket ise, geleceğinin teminat altına alınamayacağı, istenmeyen bir yaşama izin vermek yanlış, onu sonlandırmak doğrudur.

    • Sosyal hareketler, güçlü olan, gücü elinde tutan karşıtlarıyla mücadele etmek zorunda kalabilir. Kendilerine karşıt olan, mücadele etmek zorunda oldukları gruplar ordu, polis kuvveti gibi resmi güç grupları olabileceği gibi diğer vatandaşların oluşturduğu karşıt gruplar da olabilir. Başta bu mücadele semboliktir fakat daha sonra pek çok örneğini gördüğümüz gibi şiddet işin içine girer.

    • İkna yeni müritleri etkilemede, insanların düşüncelerini değiştirmede ve hareketin üyelerini ve destekleyenleri harekete geçirmede olmazsa olmaz bir araçtır.

       

124. Soru

Stewart, Smith ve Denton, sosyal hareketlerin gelişimsel basamakları nelerdir?

Cevap

Oluşum aşamasında, yolunda gitmeyen şeylerin bir çok kişiden önce farkında olan birey ya da gruplar, eksiklikler, yetersizlikler, adaletsizlikler ya da ters giden şeyler üzerine konuşmaya başlar. Kimileri onun düşüncelerine katılarak onu destekler, kimileri de ona katılmaz ve sırt çevirir. Onun düşüncelerine katılanlar ve destekleyenler, çekirdek kadroyu yani adanmış destekçileri oluşturur. Bir süre dramatik bir olay patlak verir, ters giden şeylerle ilgili konuşan birey ya da grupların bahsettikleri olgu, halkın gündemine oturur.

Sosyal çalkantı aşamasında, harekete katılan insanların sayısı günden güne artmaya başlar. Bu aşamada sosyal değişim için nelerin yapılmasının gerektiği dile getirilir ve sosyal hareketin karşıtları kötü ve yanlış olarak tanımlanır ve destekleyenlerin ve kitlelerin galeyana gelmeleri için çabalanır.

Şevkle harekete geçme aşamasında, zaten buna hazır olan destekçiler ve kitleler, yapılmasıgerekenleri yapmaya başlar. Örneğin, toplu işten çıkarmaları protesto etmek için yürümek ya da gözaltında kaybolanlara dikkati çekmek için oturma eylemlerinin yapılması gibi. Karşıt güçlerle çatışmalar da doğal olarak bu aşamada başlar. Hareketin çekirdek kadrosu, deyim yerindeyse müritleri, bu aşamada destekçi toplamaya devam ederler ve bu destekçilerin aktivist olmaları için çabalarlar, bir yandan da karşıt görüşte olanları kendi hareketlerine dahil etmeye çalışırlar.

Sürdürme aşamasında, hareketin ateşi yavaş yavaş sönmeye başlar. Ateşli taraftarların bir kısmıistediklerini elde edemedikleri için demoralize olmuş, sıkılmış, vazgeçme aşamasına gelmiş olabilirler. Sürdürme aşamasında, liderler ve çekirdek adanmış destekçiler yani müritler, bu vazgeçme aşamasına gelmiş taraftarları yeniden ateşlemeye çalışırlar. Eğer hareket amacına ulaşmışsa son aşamaya yani yok olma aşamasına geçer. Hareket amacına ulaşamamışsa, en ufak bir dramatik olayda yeniden gündeme gelecek ve sönmeye yüz tutan ateş yeniden alevlenecek demektir. Kimi zaman da hareket amacına ulaşamadan ve yeniden alevlenemeden söner gider.


125. Soru

Tahrik ve Kontrol Modeli nedir?

Cevap

John Bowers, Donnovan Ochs ve R.J. Jensen “Tahrik ve kontrolün retoriği” adlı kitaplarında sonunda ister başarıya ister başarısızlığa uğrasın her ideolojik hareketin geçirmiş olduğu yedi aşama tanımlamışlardır (1993).

İlk aşama olan talep etme aşamasında eylemciler hükümet, işletme gibi gücün temsilcilerinden vazgeçmeye hazır olduklarından daha fazlasını içeren talep ya da ricalarda bulunurlar. Bu talep ve ricalar, gücün temsilcileri tarafından makul bulunmadığında resmen ilan etme ya da hareketin pazarlanmasıolarak adlandırılan aşamaya geçilir. El ilanları, broşür ve mitingler yardımıyla, eylemciler söz konusu güç kaynaklarını dışarıdakilere makul olmayan taraf olarak gösterek hareketi geliştirir. Bu aşamada hareketin lideri bu uğurda çalışacak yeni eylemciler kazanmayı umut eder ve daha fazla eylemci kazanmak için duyurumlarına devam eder. Eğer bu aşamada başarıya ulaşılırsa üçüncü aşama olan kuvvetlendirme aşamasına geçilir. Bu aşamada, yeni kazanılan eylemciler, mitingler, protesto şarkıları ve marşlar yardımıyla davaya bağlanmaları, dava uğruna çalışmaları için şevklendirilir.

Dördüncü aşama olan kutuplaşma aşamasında hareketin liderleri henüz tarafsız olan kitleyi kazanmayı amaçlar. Bunu, “onlar ve biz” kutuplaşması yaratarak, onların yaptığı kötü ve yanlış şeylere karşı, kendilerinin yapmak istediği iyi ve doğru şeyleri anlatarak ve henüz kazanılmamış tarafsız bireyi bir taraf seçmeye zorlayarak yapmaya çalışır. “Onlar” olan ve mücadele edilen karşı taraf, bir kişi ya da bir konu olabilir. Mücadele edilen konulara nepal bombasının kullanımı, bazı balık türlerinin soyunun tükenmesi, sivil hedeflerin bombalanması, yasadışı gözaltılar, nükleer bir alan geliştirilmesi ya da fetüslerin kürtajla alımı gibi örnekler verilebilir. Kişiler ise Talabani, FBI başkanı, yerel politikacılar, çeşitli belediye başkanları, konsey üyeleri, senatörler, temsilciler ya da problemin kaynağı olarak dile getirilen her hangi başka bir lider olarak örneklendirilebilir.

Pasif direniş aşaması, sivil itaatsizliğin başladığı aşamadır. Bu aşamada şiddete başvurulmaz fakat grev, iş bırakma, savunma vermeme, gibi yasa dışı eylemlerle harekete geçerek gerek medyanın, gerek insanların gerekse mücadele edilen güçlerin dikkatinin çekilmesine çalışılır. Bu aşamada mücadele edilen taraf bu tür eylemlere genellikle polis ya da askerden destek alarak tepki verir. Eylemciler ile güç kaynaklarının kolluk kuvveti destekli bu karşılaşması medyada yer alır ve eylemciler medya aracılığıyla kendilerine gestapo taktikleri ve baskılar uygulandığını iddia ederek gerilimin tırmanmasını sağlarlar.

Gerginlik aşamasında, eylemciler ve güç kaynakları arasındaki gerilim hızla tırmanmaya başlar. Tehditlerin başladığı, baskıların gücünü arttığı bu aşamada bazı şiddet olayları da baş gösterebilir. Örneğin güç kaynaklarını temsil eden kolluk kuvvvetleri ile eylemciler arasında taşlı, sopalı çatışmalar çıkabilir ya da 1996 Olimpiyatlarında olduğu gibi sembolik bombalamalar olabilir. Bu aşamada güç kaynaklarının uygulayacağı baskı, eylemcilerin şiddet yanlıları ve şiddet karşıtları olarak bölünmesi ile sonuçlanır. Bowers, Ochs ve Jensen bu aşamayı, Gerillalara karşı Gandhi aşaması olarak adlandırmışlardır. Şiddet yanlısı olmayan eylemciler yani Gandhiler, mücadele edilen güç kaynakları ile müzakere girişiminde bulunarak eylem amacına ulaşana kadar şiddet yanlılarının yani Gerilların şiddet eylemlerine devam edeceklerini bu yüzden güç kaynaklarının eylemcilerin istediklerini vermelerini talep ederler. Güç kaynaklarının tepkisine göre son aşaması yani devrim aşaması gerçekleşir ya da gerçekleşmez.

Bu model, geçmişte yaşanmış Rusya Komünist Devrimi, Sovyetler Birliği’nin dağılması,soğuk savaşın bitimiyle Birleşik Devletler'in yenidünyanın korumacılığını üstlenmesi, gey ve lezbiyen hareketleri, dini hareketler gibi birçok sosyal ve politik olayı ve olayın süreçlerini açıklamak ve yorumlamak için kullanılmaktadır. Bunun yanı sıra bu model, oluşabilecek hareketlerin gelişim aşamalarını önceden öngörebilmesi açısından da oldukça işlevseldir.


126. Soru

Yeniliklerin Yayılımı Modeli nedir?

Cevap

Bazı düşünce kampanyalarının hedefi insanları, fabrikalarda güvenlik arttıracak prosedürlerin uygulanması, kırmızı et yeme ve yağ kullanma miktarının azaltılması ya da enerji tasarrufunun yapılmasıgibi yeni uygulamalara ya da değişimlere adapte olmalarına teşvik etmek olabilir. Everett Rogers bilgisayar, cep telefonu, e-mail, web, Blackburry gibi yeni bir teknolojiye, çeşitli artıkların geri dönüştürülmesi gibi bir davranışa ya da eşcinsellerin özgürleşmesini kabullenmek gibi bir değere adapte olmaya ve bunları benimsemeye çalışan insanların geçtiği aşamalar üzerine çalışmış, bu çalışmaların sonunda 1962 yılında yeniliklerin yayılımı modelini ortaya koymuştur. Rogers, yeniliği birey ya da örgüt tarafından yeni olarak algılanan bir fikir, uygulama ya da nesne olarak tanımlamıştır (1995). Yenilik, kitlelerce önceden kesinlikle bilinmeyen, tanınmayan bir kavram ya da dizayn olabileceği gibi kitlelerce önceden bilindiği halde bile hiç kullanılmamış ya da uygulanmamış ya da sahip olunmamış bir nesne, bir uygulama ya da bir fikir olabilir.

Rogers bu modelde, yeniliğe ve değişime adapte olma sürecinde geçilen aşamaları bilgi, ikna, karar, uygulama ve doğrulama olarak adlandırmıştır (1995). Yenileşme bilginin algılanması ile başlar, yeniliğe uyum ya da ret kararı ile sonlanır.

İlk aşamada, potansiyel benimseyiciler yenilik ve işlevleri hakkında bilgi ararlar ve aktif bir şekilde bilgi toplarlar.

İkna olma aşamasında potansiyel benimseyiciler, yeniliğin kendileri için avantaj ve dezavantajlarınıdeğerlendirerek, yeniliğe tutumunu biçimlendirir. Davranıştaki büyük değişiklik küçük bir değişikliğe göre daha uzun zaman alır. Değişimi savunanlar ve bunu benimsetmek isteyenler, yeni davranışıbenimsemiş kitlelerce tanınan insanları tanık olarak kullanabilirler. Örneğin, Amerika’da Sığır Eti Konseyi, insanların “sığır eti yüksek kalorili olduğu için sağlığa zararlıdır” inancını değiştirmek için TV reklamlarında Cybill Shephard ve James Garner gibi ünlüler kullanarak, yağsız kısmı seçilirse ve yeni, değişik yollarla hazırlanırsa sığır etinin yüksek kalorili ve sağlıksız olmayacağı inancını yerleştirmeyi başarmışlardır. İkna sürecinde yeniliğin algılanan özellikleri oldukça etkilidir.


127. Soru

Rogers, yeniliğin algılanan özelliklerini nasıl sıralamaktadır?

Cevap
  • Göreli avantaj: Yenililiğin, yerini aldığı fikir ya da teknolojiye göre avantajlarının değerlendirilme düzeyidir. Birey tarafından yeniliğin algılanan avantajı arttıkça, uyum oranı da artar.

  • Uygunluk (Bağdaşma): Yeniliğin potansiyel uyum sağlayanların değerleri, geçmiş deneyimleri ve gereksinimleri ile uyumunun düzeyidir. Yenilik bireyin gereksinimini karşıladıkça uyum oranı da artar.

  • Karmaşıklık: Bireyin yeniliğin güçlüğüne ilişkin algı düzeyidir. Karmaşıklık uyum oranı ile negatif ilişkilidir. Daha kolay olarak algılanan yeniliğe uyum daha hızlı olur.

  • Denenebilirlik (Deneme Kolaylığı): Potansiyel uyum sağlayanın yeniliği deneme olanağının bir ölçütüdür. Yeniliği denemeye ve uygulamaya teşvik için ücretsiz örnekler, ücretsiz deneme süreleri, para iade etmeli bir deneme süresi gibi uygulamalar Bir fikir ya da teknolojiyi deneme temelinde kullanabilmek potansiyel uyum sağlayanın yeniliğe uyum olasılığını artırır. 

    • Gözlenebilirlik: Yenileşmenin kullanılması sonucunun çevresindeki bireylerce gözlenebilme ve diğer bireylere iletilebilme derecesidir. Bazı yeniliklerin sonuçları diğerlerine göre daha kolaylıkla görülebilir ve iletilebilir.

    Karar aşamasında birey yenilik hakkında ek bilgiler edinir ve yeniliği kabul ya da ret kararı verir. Bu aşamada birey özellikle çevresindeki bireylerin değerlendirmelerinden etkilenir. Bireylerarası iletişim kanalları, yeniliğe tutumu biçimlendirme ve değiştirmede, dolayısıyla yeniliğin kabul ya da reddedilmesinde formal iletişim kanallarına göre daha etkilidir. Çoğu insan yeniliğe uyum kararınıverirken uzmanların araştırmaları ve önerileri yerine çevresindeki bireylerin değerlendirmelerini dikkate alır.

    Uygulama, yeniliğe uyum kararı verildiğinde gerçekleşir. Bu aşamada, yenilik kullanılmaya ya da uygulanmaya başlar.

    Doğrulama aşamasında, yeniliği benimseyen ve uygulayan birey, yenilik üzerine değerlendirmeler yapar ve ürünün, markanın, davranışın kendi beklentilerine göre performansını ölçer. Bireyin bu değerlendirmede kandisine sorduğu "Söz verdiği şeyi yerine getirdi mi?" "Ondan hoşlandım mı?" "Bedeline değer miydi?" gibi sorulara verdiği cevaplar olumlu olursa alınan yeniliği kabul kararıdoğrulanmış ve benimsenmiş olur.


Kayıt Yenileme (Ders Ekle Sil)
7 Şubat 2022 Pazartesi