İkna Edici İletişim Dersi 5. Ünite Sorularla Öğrenelim

İkna Edici İletişimde Mesaj

1. Soru

Mesajın tek ya da çift taraflı olması neyle ilgilidir?

Cevap

Mesajın tek ya da çift taraflı olması, mesajda iknacının görüşleri dışındaki görüşlere yani karşıt görüşlere yer verilip verilmeyeceği ile ilgilidir.


2. Soru

Bir reklamın duygulara mı yoksa mantığa mı sesleneceğini belirleyen unsurlar nelerdir?

Cevap

Bir reklamın duygulara mı yoksa mantığa mı sesleneceği reklamı yapılan ürünün, markanın özelliklerinden, hedef kitlenin ürüne ya da markaya dair beklentilerine değin birçok unsurdan etkilenmektedir. Bilinmektedir ki tüketicilerin bir ürün, ürün kategorisi ya da markayla ilgili karar süreci her zaman aynı olmamaktadır.


3. Soru

Reklamların ikna çabasının altında yatan sebep nedir?

Cevap

Reklamların büyük çoğunluğu bizleri birtakım davranışları gerçekleştirmek için ikna etmeye çalışır. Reklamların bu ikna çabaları, çoğunlukla bizleri bir satın alma davranışına iter ve reklamı yapılan ürün ya da hizmetleri tanımaya, denemeye, hakkında konuşmaya ve tekrar tekrar almaya ikna etmeye çalışır. Reklamcılar ve pazarlamacılar için “ikna” temel bir kavram olduğundan (nitekim hedef kitlelerini satın almaya ikna edemezlerse pazar içerisinde başarılı olamaz ve istedikleri kar oranlarını elde edemezler) hem akademik dünyada hem de sektör içerisinde ikna konusunda oldukça kapsamlı araştırmalar yapılmaktadır


4. Soru

Amacınız ikna ise neyi nasıl söyleyeceğinizi bilmenin önemi nedir?

Cevap

Çok başarılı bir ürüne sahip olabilirsiniz, haklı olabilirsiniz, pazarda bulunan ürünlerden çok farklı bir ürün geliştirmiş olabilirsiniz ancak neyi nasıl söyleyeceğinizi bilmiyorsanız; hedef kitlenizi nasıl ikna edeceğiniz konusunda bilgi sahibi değilseniz elinizdeki ürünü satmanız ya da haklı olduğunuza karşı tarafı inandırmanız pek mümkün olmayacaktır.


5. Soru

Mesajın yapısı düşünüldüğünde onun ikna edicilik gücünü belirleyen unsur nedir?

Cevap

Mesajın yapısı düşünüldüğünde; mesajın tek ya da çift taraflı olması onun ikna edicilik gücünü belirleyebilir.


6. Soru

İkna ediciler ikna sürecinin sonunda alıcıların ulaşmasını istedikleri sonucu ya da sonuçları açıkça belirtmeliler mi yoksa bu süreçte alıcılar kendi başlarına bırakılıp sonuçlara kendi kendilerine ulaşmaları mı sağlanmalıdır?

Cevap

Bu sorular mesajın organizasyonunda sonuçların açık bir biçimde mi, yoksa üstü kapalı bir biçimde mi sunulması gerektiğine yönelik tartışmaları beraberinde getirir. Her iki bakış açısını savunan kanıtlar mevcuttur. Belki, alıcıların dikkati dağınık olabileceğinden, açıkça sonuçlardan bahsetmek yerinde olacaktır. Bunun yanında insanlar ne yapmaları gerektiğinin açıkça söylenmesinden hoşlanmayabilirler, kendi kendilerine bazı sonuçlara ulaşmalarını beklemek daha akıllıca olabilir.


7. Soru

Tek taraflı mesaj ile çift taraflı mesajın farkı nedir?

Cevap

Tek taraflı mesaj konu hakkında tek bir bakış açısı sunar ki o da iknacının önerdiğidir. Çift taraflı mesaj ise hem ikna edicinin hem de karşı tarafın kanıtlarına yer verir. Başka bir deyişle örneğin, bir reklam mesajında bir ürünün hem üstün yönleri hem de geliştirilmeye açık yönleri birlikte veriliyorsa bu çift taraflı bir mesajdır. Diğer tarafı göz ardı etmenin daha iyi olacağını düşünebilirsiniz. Bu size kendi görüşünüzün neden doğru olduğunu kanıtlamak için zaman kazandırır. Diğer yandan, herkesin bilgisi dâhilinde olan karşıt görüşleri gözden kaçırmanız bir şeyleri saklıyor izlenimi vermenize neden olabilir. Araştırmalar çift taraflı mesajların tutumları tek taraflı mesajlara göre daha fazla etkilediğini göstermektedir. Mesaj karşıt kanıtları çürütmektedir.


8. Soru

Rasyonel kanıtlar, etkilerinin gücünü nereden alır?

Cevap

Rasyonel kanıtlar, etkilerinin gücünü sağlam muhakeme ve düşüncelerden, sonucu desteklemek için sunulan kanıtların kalitesinden alırlar


9. Soru

Bir kanıtın temel formunda bulunması gereken üç temel bileşen nedir?

Cevap

Bir kanıtın temel formunda bulunması gereken üç temel bileşenden söz edilebilir: bir iddia, iddiayı destekleyecek veri, veri ve iddia arasındaki mantıksal bağı içeren bir teminat. Bir iddia kanıtın sonucudur, konumumuz bilgiyi destekleyerek ve mantıksal açıdan akıl yürüterek oluşur. İddia bir konumdur, bir kaynak bir mesaj içerisinde savunur. Veri, iddiayı desteklemek için kullanılan kanıtlardır.


10. Soru

İknacılar hangi durumlarda duygusal ikna edici çekiciliklere yönelirler?

Cevap

İnsanlar rasyonel ikna edici çekicilikleri kullandıklarında, başarılarını ikna edilecek kitlenin rasyonel davranışlar sergileyeceği varsayımına bağlarlar. Bunun yanında birçok ikna edici durumda mesaj alıcıları rasyonel çekicilikleri etkili bir şekilde işleyecek durumda ya da motivasyonda değildirler. Bu durumlarda iknacılar duygusal ikna edici çekiciliklere yönelirler. Mizahtan acımaya birçok duygusal çekicilik bulunmaktadır; korku çekicilikleri ikna çalışanların ve uygulamacıların en çok dikkatlerini yoğunlaştırdıkları bir konudur


11. Soru

Koku çekiciliği nedir?

Cevap

Korku çekiciliğini diğer ikna edici çekiciliklerden ayırmak için birçok tanımlama yapılmış, çoğunlukla da bu tanımlamalar mesaj içeriğine ve/veya izleyicilerin mesaja tepkilerine odaklanmıştır. Örneğin, mesaj içeriğine vurgu yapan tanımlamalarda korku çekiciliği “ürkütücü içerik” kapsayan mesajlar olarak tanımlanmıştır. İkinci bir yaklaşım, korku çekiciliğini, “alıcılarda önemli derecede korku yaratan mesajlar” olarak tanımlamaktadır. Mesaj alıcılarında korku üreten mesajlar “korku uyandıran” mesajlar olarak tanımlanmışlardır. Birçok çalışma bu iki tür tanımlamayı birlikte ele almaktadır. Mesaj içeriğiyle tanımlanan korku çekiciliğinin yanında manipülasyon kontrolleriyle izleyicilerin korkuyu algılamaları değerlendirilmektedir. Bir korku çekiciliği, ikna edici mesaj biçiminde, kişisel olarak ilişkili ve önemli bir tehdidi tanımlayan; aynı zamanda tehdidi uzaklaştıracak bir öneriyi barındıran mesaj olarak ifade edilebilir. Yani korku çekiciliği içeren bir mesajda hem tehdit tanımlanmakta hem de tehdidi ortadan kaldıran bir öneri yapılmaktadır.


12. Soru

Korku nedir?

Cevap

Korku, olumsuz bir duygu ve psikolojik olarak yüksek derecede uyarılmayı beraberinde getiren bir durum olarak tanımlanabilir. Tehdit, dışsal bir uyarıcı tarafından mesaj alıcılarında yaratılan ve duyarlı oldukları konularda olumsuz bir durum ya da sonucu algılatan uyarıcı olarak tanımlanabilir. Örneğin sigara içenlere yönelik yapılan ve korku içeriği bulunan kampanyalar kanser gibi olumsuz bir sonucu algılatmaktadır. Son olarak, korku çekiciliği literatüründe, algılanan etki kavramı bir kişinin mesaj içeriğinde bulunan önerileri yerine getirdiğinde tehlikenin azalacağına ilişkin inancı olarak ifade edilmektedir


13. Soru

Reklamda cinsel çekicilikten yararlanma amaçları nelerdir?

Cevap

Reklamlarda cinsellik çok çeşitli amaçlar doğrultusunda kullanılabilir. Kuşkusuz birçok reklamcı için cinselliği kullanmadaki temel amaç reklamı yapılan markaya dikkat çekmektir. Ancak bunu tek amaç olarak görmek pozitif tutum yaratma, konumlandırma, markalama gibi cinselliğin reklamda kullanımının sahip olduğu diğer temel işlevleri kapsam dışı bırakır. Reklamlarda cinsel çekiciliğin kullanımının ya da diğer çekicilikler arasından cinselliğin tercih edilmesinin birçok nedeni olabilir, firmalar çeşitli hedeflerine ulaşma doğrultusunda reklamlarında ya da marka konumlandırmalarında cinsellikten yararlanabilir. Cinselliği kullanan reklamlar bu amaçlardan bir ya da birden fazlasına ulaşma eğilimindedirler. Reklamda cinsel çekicilikten yararlanma amaçlarını şu şekilde sıralamak mümkündür: • Dikkat çekmek, • Marka konumlandırmak/imaj yaratmak, • Satışları arttırmak, • Daha yüksek fiyattan ürün satışı yapmak, • Reklam mesajlarının akılda kalıcılığını arttırmak, • Gündem yaratmak, • Marka bilinirliğini arttırmak, • Ürün özelliklerini vurgulamak, • Duygusal fayda sağlamak, • Yaşam tarzı pazarlamak, • Hedef kitleyi seçmek.


14. Soru

Mizahi çekicilikleri kullanımının reklam açısından işlevleri nelerdir?

Cevap

Mizahi çekicilikleri kullanımının reklam açısından işlevleri şöyle sıralanabilir: • Kaynak güvenirliğinin ve sevilirliğinin sağlanması, • Reklamın kendisine ve reklamı yapılan markaya yönelik olarak pozitif tutumların geliştirilmesinin sağlanması, • Reklamın dikkat çekiciliğinin arttırılması, • İknaya uygun duygusal ortamın yaratılması, • Mesaj anlaşılırlığının ve akılda kalıcılığının sağlanması, • Satışların arttırılması gibi çeşitli işlevleri olduğu düşünülür.


15. Soru

Korku çekiciliği kullanmanın olumsuz yönü nedir?

Cevap

Konuyla ilgili çeşitli araştırmaların sonuçlarını değerlendiren araştırmacılara göre çoğu şartlar altında korku uyandırma iletişimin etkinliğini artırmaktadır. Ancak yüksek derecedeki korku, mesajdan kopukluğa ve uzaklaşmaya yol açabilmektedir. Bir insanın çok fazla korkmasına sebep olmak onu bir şey yapmasına engel olacak kadar şaşkınlaştırabilmekte veya tehlikeyi görmezlikten gelip kaynağı reddettirebilmektedir. Ayrıca bir yazarın belirttiğine göre, insanlar ne kadar çok korkutulursa o konuyla ilgili davranışlarına daha büyük bir inatla devam etme eğiliminde olacaklarından korkunun dozuna dikkat edilmelidir.


16. Soru

Korku araçlarının gücündeki farklılıkları açıklamak için kullanılan iki temel ayrım nedir?

Cevap

Korku araçlarının gücündeki farklılıkları açıklamak için iki temel -ve kolayca karıştırılabilir- ayrım bulunmaktadır: • Korku araçlarının gücündeki farklılıkları tanımlamada birinci yol iletişimin özelliklerine dayanmaktır. Bu yüksek bir korku aracı mesajının olumsuz sonuçların belirgin, canlı tasvirlerini içermesidir. Düşük bir korku mesajı ise daha silik ve daha soluk, cansız adeta sesi kısılmış bir yapıdadır. Bu farklılıklar mesajın alıcısında korkunun etkisini açıklamaz. Bir başka deyişle yüksek korku aracı mesajı ve düşük bir korku aracı mesajı aynı derecede korku uyandırabilir. • Korku araçlarını tanımlamanın ikinci yolu korkunun izleyicideki yükseliş derecesine dayanmaktır. Bu kapsamda, yüksek korku aracı mesajları alıcılarda daha büyük korku ve kaygı yaratır, düşük korku aracı mesajlarında ise görece daha az korku vardır. Korku araçlarını tanımlamanın bu yolu mesajın kendine özgü karakterine gönderme yapmaz.


17. Soru

Korku araçlarını içeren mesajlara yönelik genel bir bakış ortaya koyan 4 temel sonuç nedir?

Cevap

Korku araçlarını içeren mesajlar geniş ve karışıktır ancak konuya genel bir bakış dört temel sonuç ile ifade edilebilir: gibi; • Birincisi, daha yoğun içerikli mesajlar genellikle daha büyük korkuyu doğurur. Ancak unutulmamalı ki mesajın alıcısının korku seviyesini etkilemek kolayca gerçekleştirilen bir şey değildir. Korku karşısında beklenen tepki de ise, bir ikna edici neyin korkutucu olacağı konusunda hata yapabilir (örneğin, ölümün en korkutucu olası sonuçları hatırlatabileceğini öne sürmek yanlıştır ve bir insanın dehşet verici bulduğu bir şey diğer insan için oldukça hafif gelebilir). • İkincisi, daha güçlü korku aracı içerikli mesajlar aynı zamanda (tutumları değiştirmede, eğilimler ve eylemlerde) daha zayıf içerikli olanlardan daha ikna edicidir. • Üçüncüsü (ve ilk ikisinin doğal bileşimi olan), başarılı biçimde daha büyük korku doğuran mesajlar korkunun farklı miktarlarını doğurur, daha büyük korku doğuran mesajlar daha az korku doğuran mesajlardan daha ikna edicidir. • Dördüncüsü, bu ilişkilerde çoğunlukla doğrusal bir yapı, değişme görülür. Aksi duruma pek rastlanmaz. Bu bazen bir mesajda korkunun çok yoğun olduğu düşünülürken, ortaya yoğun olmayan bir korkunun çıkması şeklinde olabilir ve ikna edici etkiler zayıf olacaktır.


18. Soru

Korku çekiciliği hangi amaçla kullanılmaktadır?

Cevap

Korku çekiciliği daha çok duygusal öğelere hitap eden, ancak kullanım durumuna göre rasyonel yönler de içeren tutum temelli bir ikna tekniği olmaktadır. Bu teknikle insanlar bir şeye ikna edilirken, korku uyandırılmaya çalışılmakta ve belli bir davranışı yapmasının sonucunda ortaya çıkabilecek zararlar sıralanmaktadır. Mesela, bir annenin küçük çocuğuna caddeyi yalnız başına geçmeye kalkışırsa arabaların altında ezileceğini söylemesi, din adamlarının manevi lanetleme, acı ve cehennemle korkutması, çevrecilerin tabiata sahip çıkılmazsa yaşanılacak bir dünyanın kalmayacağını belirtmesi, korku çekiciliği uyandırmaya yöneliktir.


19. Soru

Günümüzde, korku araçlarının etkilerini gözlemlemek için bazı açıklamalar bulunmaktadır. Bu açıklamalardan hangisi daha iyidir?

Cevap

Günümüzde, korku araçlarının etkilerini gözlemlemek için bazı açıklamalar bulunmaktadır ve hangisinin daha iyi olduğu açık değildir. Ancak konuların bazılarının anlamı özellikle iyi çalışılmış açıklayıcı bir iskeletin düşünülmesi ile elde edilebilir. Korkuyu başarılı biçimde yükselten mesajların aynı zamanda genellikle daha fazla ikna edici olması korkunun nedensel (aracı) bir role sahip olması anlamına gelmek zorunda değildir. Verilen bir mesaj bir alıcıda diğerinde olduğundan daha fazla korku yaratabilir – ancak bu mesaj aynı zaman da korkutucu sonuçların ciddi (zararlı, dezavantajlı, tehlikeli) olduğuna inandırmada alıcıyı yönlendirebilir. Ancak mesajın etkililiğinin ardında geçerli olan gerçek güç, korkunun yükselmesi değil bu inançların değişmesi olabilir. Bu yüzden daha çok yükseltilmiş korku daha büyük ikna edici etkililiğe sahip olmayabilir çünkü daha büyük korku daha büyük etkililiğe neden olur ancak korku ve etkililiğin her ikisi de aynı alt sebeplerden kaynaklanır. Bu gibi sorunları ayırmadaki tek önemli genel soru korkunun bilişsel değişikliklere eşlik eden etkiler üzerinde ikna edici etkiye sahip olup olmadığıdır. Eğer korku bu gibi etkilere sahip değilse, duygusal tepkiye nedensel bir rol vermek zorunda kalınacaktır; eğer korku bu gibi etkilere sahip ise, bilişsel açıklama yeterli olabilir.


20. Soru

Zaltman’a göre insanların duyguları ile muhakeme metotları arasında nasıl bir ilişki vardır?

Cevap

Zaltman’a göre insanların duyguları, muhakeme metotlarıyla sıkı sıkıya bağlıdır. Duyguların işleme tabi tutulması ve mantıklı muhakemelerin yapılması her ne kadar da insan beyninin ayrı yapılarında gerçekleşiyor olsa da bu iki sistem birbiri ile haberleşmekte ve ortak olarak insan davranışını etkilemektedir. Duygular, insanların sağlam kararlar verebilmelerine etki etmektedirler ve bunun için de çok önemlidirler. Tüketiciler için duygusal yararlar, kısmen olsa da, hayatı tanımlayan ve ona anlam veren önemli değerlerden ve temalardan gelmektedir. Bir ürünün iyi yanları ve işlevsel yararları her ne kadar önemli olsa da tüketiciyi eyleme yönelten etkenler arasında çok küçük rol oynamaktadır


21. Soru

İkna edici iletişimde mesaj faktörünü etkileyen bir diğer durum olan kanıt faktörünü meydana getiren unsurlar nelerdir?

Cevap

İkna edici iletişimde mesaj faktörünü etkileyen bir diğer durum ise kanıt faktörüdür. Kanıt, gerçeklere dayalı iddialardan, nicel bilgilerden (örneğin istatistik), görgü tanığı ifadelerinden, anlatım raporlarından, tanıklıklardan ya da başkaları tarafından geliştirilen düşüncelerden meydana gelir.


22. Soru

Yan anlam nedir?

Cevap

Yananlam, Barthes’in ikinci anlamlandırma düzeyinde göstergelerin işlediği üç yoldan birisini betimlemek için kullandığı bir terimdir. Yananlam, göstergenin, kullanıcıların duygularıyla ya da heyecanlarıyla ve kültürel değerleriyle buluştuğunda meydana gelen etkileşimi betimlemektedir. Bu, anlamların öznelliğine ya da en azından öznelerarasılığa doğru kaydığı andır: bu anda yorum, yorumlayıcıdan etkilendiği kadar nesne ya da göstergeden de etkilenir.


23. Soru

Düzanlam nedir?

Cevap

Anlamlandırmanın birinci düzeyi, Saussure’un üzerinde çalıştığı düzeydir. Bu düzey, göstergenin göstereni ve gösterileni arasındaki ilişkiyi ve göstergenin dışsal gerçeklikteki göndergesiyle ilişkisini betimler. Barthes, bu düzeyi düzanlam olarak adlandırır. Düzanlam, göstergenin ortak duyusal, aşikâr anlamına gönderme yapar.


24. Soru

Olgusal mesajın içeriği neye dayanır?

Cevap

Olgusal mesajın içeriği mantıksal, objektif, doğrulanabilir argümanların sunumuna dayanır.


25. Soru

Fowles, mesaj çekiciliklerinin ortaya çıkmasını sağlayan gereksinimleri ve bu gereksinimlerin mesaj çekicilikleri olarak reklamlara yansımasını nasıl sıralar?

Cevap

Fowles, ilgili gereksinimlerin mesaj çekicilikleri olarak reklamlara yansımasını şöyle sıralar: • Seks gereksinimi, • Bağlılık gereksinimi, • İlgi gösterme gereksinimi, • Rehberlik gereksinimi, • Saldırma gereksinimi, • Başarma gereksinimi, • Hükmetme gereksinimi, • Sivrilme gereksinimi, • Dikkat çekme gereksinimi, • Kaçma gereksinimi, • Kendini güvende hissetme gereksinimi, • Estettik duyarlılık gereksinimi, • Merak giderme gereksinimi, • Fiziksel gereksinimler (yeme, içme, uyuma vb.).


26. Soru

Golden ve Johnson’a göre düşündürmeye yönelik mesaj çekicilikleri hangi durumlarda etkili sonuç verir?

Cevap

Golden ve Johnson’a göre düşündürmeye yönelik mesaj çekicilikleri tüketicilerin satın alma süreçlerine yoğun bir katılım gösterdikleri yani “bilgiye aç oldukları” durumlarda etkili sonuçlar verir. Diğer durumlarda hissettirici mesaj çekicilikleri ağırlık kazanır.


27. Soru

Yargısal mesajın içeriği neye dayanır?

Cevap

Yargısal mesajların içeriği duygusal, öznel izlenimlere hitabeden argümanların sunumuna dayanır.


28. Soru

Bir tüketici bir ürünü alabilmek için öncelikle neye ihtiyaç duyar?

Cevap

İster rasyonel ister duygusal nedenlerden kaynaklansın, bir tüketicinin bir ürünü alabilmesi için nedene gereksinimi vardır. Reklamda kullanılan mesaj çekicilikleri, tüketicilere bu nedeni iletir.


29. Soru

Tüm anlam modelleri büyük ölçüde birbirine benzeyen bir yapıyı paylaşırlar. Bu modellerin her biri de anlam çalışmalarına şu ya da bu biçimde dâhil edilmesi gereken üç öğeyle ilgilenir. Bu öğeler nelerdir?

Cevap

İlgili öğeler şöyle sıralanabilir: • Gösterge, • Göstergenin gönderme yaptığı şey, • Göstergenin kullanıcıları.


30. Soru

İkna edici iletişimde gösterge kavramının önemi nedir?

Cevap

İkna edici iletişimde gösterge kavramı özel bir öneme sahiptir. Bu önem göstergenin sadece düşüncenin aracı olmasından değil, aynı zamanda toplumsal değerlerin aktarımının aracı olmasından kaynaklanır.


31. Soru

Gösterge nedir?

Cevap

Türkçede gösterge denince önce aklımıza bir araç gelir. Sözlükteki karşılığı da şöyledir: “Bir aygıtın işlemesiyle ilgili kimi ölçümlerin sonucunu kendiliğinden gösteren araç”. Gösterge, bizi bir ölçümü doğrudan doğruya yapmaktan kurtaran, bizim ölçme eylemimizin yerine geçen bir araçtır diyebiliriz. Göstergenin işlevi bize bir durum ya da olgu hakkında dolaylı yoldan bilgi iletmektir. Doğrudan doğruya bir eylemi gerçekleştirmek yerine gösterge kullanarak istediğimiz bilgiyi edinebiliriz; gösterge kullanarak ya da bir aracı kullanarak da diyebiliriz. Bu aracı (gösterge) eylemin yerine geçer. Tabi, aracıyı tanımak, ne işe yaradığını nasıl okunacağını bilmek koşuluyla.


32. Soru

Göstergebilim nedir?

Cevap

Göstergebilimin 20. yüzyılın gereksinimlerine cevap veren, dolayısıyla 20. yüzyılda oluşmuş bir bilim dalı olduğu söylenebilir. Bu bilim dalının gelişiminde anahtar rolü oynayan üç kaynaktan söz edilebilmektedir: • ABD’de Charles Pierce, • İsviçre’de Ferdinand de Saussure ve • Doğu Avrupa’da Biçimciler.


33. Soru

Aristo iknayı hangi kavramlar çerçevesinde değerlendirmiştir?

Cevap

Aristo, iknayı logos, ethos ve pathos kavramları çerçevesinde değerlendirmiştir.


34. Soru

Aristo’ya göre iknanın gerçekleşebilmesi için gereken nedir?

Cevap

Aristo’ya göre iknanın gerçekleşebilmesi için; • Konuyla ilgili inandırıcı, mantıklı gerekçelerin ortaya konulabilmesi (logos), • Kaynağın kendisini inandırıcı kılacak bir kişisel karakteri açığa vurabilmesi (ethos) ve • Hedefin coşkularının yani duygularının etkilenebilmesi (pathos) gerektiğini hatırlayınız. Ona göre retorik inandırma yalnızca gösterilen kanıtla başarılı değil, aynı zamanda etik kanıtla da başarılıdır. Karşısındakinde anlattığı konuya ve kendine dair olumlu duygular yaratan birinin ikna gücü artmaktadır.


35. Soru

Tüketicilerin bir ürünü alabilmesi için ihtiyaç duyduğu nedenler hangi gereksinimlere dayanır?

Cevap

Söz konusu nedenler tüketicilerin isteklerine, beklentilerine ve en önemlisi de fiziksel, psikolojik ya da sosyal boyutları olan gereksinimlerine dayanır. Reklamda kullanılan çekicilikler daima tüketicilerin gereksinimlerine göre oluşturulmuş ve kullanılmıştır.


58. Soru

kna edici iletişimde mesaj faktörünü etkileyen bir diğer durum olan kanıt faktörünü meydana getiren unsurlar nelerdir?

Cevap

İkna edici iletişimde mesaj faktörünü etkileyen bir diğer durum ise kanıt faktörüdür. Kanıt, gerçeklere dayalı iddialardan, nicel bilgilerden (örneğin istatistik), görgü tanığı ifadelerinden, anlatım raporlarından, tanıklıklardan ya da başkaları tarafından geliştirilen düşüncelerden meydana gelir.


71. Soru

Mesajın tek ya da çift taraflı olması ikna edici iletişimi ne şekilde etkilemektedir?

Cevap

İkna edici iletişimde mesajın yapısını açıklamada tek yanlılık ya da çift taraflılık/yanlılık bir başlangıç noktası olacaktır. Yani mesajın yapısı düşünüldüğünde; mesajın tek ya da çift taraflı olması onun ikna edicilik gücünü belirleyebilir. Mesajın tek ya da çift taraflı olması, mesajda iknacının görüşleri dışındaki görüşlere yani karşıt görüşlere yer verilip verilmeyeceği ile ilgilidir. Tek taraflı mesaj konu hakkında tek bir bakış açısı sunar ki o da iknacının önerdiğidir. Çift taraflı mesaj ise hem ikna edicinin hem de karşıtarafın kanıtlarına yer verir. Başka bir deyişle örneğin, bir reklam mesajında bir ürünün hem üstün yönleri hem de geliştirilmeye açık yönleri birlikte veriliyorsa bu çift taraflı bir mesajdır. Diğer tarafı göz ardıetmenin daha iyi olacağını düşünebilirsiniz.


72. Soru

Zaltman insanların duyguları ve muhakeme metodları arasındaki ilişkiyi nasıl açıklamaktadır?

Cevap

Zaltman’a göre insanların duyguları, muhakeme metotlarıyla sıkı sıkıya bağlıdır. Duyguların işleme tabi tutulması ve mantıklı muhakemelerin yapılması her ne kadar da insan beyninin ayrı yapılarında gerçekleşiyor olsa da bu iki sistem birbiri ile haberleşmekte ve ortak olarak insan davranışınıetkilemektedir. Duygular, insanların sağlam kararlar verebilmelerine etki etmektedirler ve bunun için de çok önemlidirler. Tüketiciler için duygusal yararlar, kısmen olsa da, hayatı tanımlayan ve ona anlam veren önemli değerlerden ve temalardan gelmektedir.


73. Soru

Aristo'ya göre iknanın gerçekleşebilmesi nelere bağlıdır?

Cevap

Aristo, iknayı logos, ethos ve pathos kavramları çerçevesinde değerlendirmiştir. Aristo’ya göre iknanın gerçekleşebilmesi için konuyla ilgili inandırıcı, mantıklı gerekçelerin ortaya konulabilmesi (logos), kaynağın kendisini inandırıcı kılacak bir kişisel karakteri açığa vurabilmesi (ethos) ve hedefin coşkularının yani duygularının etkilenebilmesi (pathos) gerektiğini hatırlayınız. Ona göre retorik inandırma yalnızca gösterilen kanıtla başarılı değil, aynı zamanda etik kanıtla da başarılıdır. Karşısındakinde anlattığı konuya ve kendine dair olumlu duygular yaratan birinin ikna gücü artmaktadır


74. Soru

Mesaj organizasyonu tutumları nasıl etkiler?

Cevap

Mesaj organizasyonunun tutumları etkilediğine yönelik çok az şüphe vardır. Bazı metotlar diğerlerine göre daha etkilidir. Bu noktada mesajın içeriği ve yaklaşım tarzı önem kazanır. Örneğin, politikada, iletişimciler mesajlarını olumsuz kanıtlar üzerine kurarlar. Olumsuz reklam spotları olağandır ve önemli bir biçimde etkilidirler. Seçmenler politikacılardan olumsuz kampanyalar yürütmelerini beklerler ve bazıünvanlı kişiler karşı tarafın adaylarının eksikliklerini söylemeyi severler. Aynı yaklaşımı bir organizasyonun içerisinde uygulamak ne kadar doğrudur? Organizasyonel iknanın beklentileri ve gereklilikleri politikacılarınkinden oldukça farklıdır.


75. Soru

Tek ve çift taraflı rasyonel çekiciliklerin özellikleri nelerdir?

Cevap

Rasyonel ikna ediciliğin bir özelliği de iki ya da daha fazla karşıt görüşün herhangi ikna edici bir başlık altında savunulmasıdır. Her ikna hikâyesinde en az iki tarafı bulunmaktadır ve ikna ediciler karşıt görüşe ne kadar fırsat tanımaları gerektiğine karar vermek zorundadırlar. Eğer bir mesaj sadece kaynağın görüşlerini destekler nitelikte ise buna tek yönlü mesajlar; kaynağın görüşleri ve kanıtlarının yanında karşıt görüşlere de yer veren mesajlara çift yönlü mesajlar denilir


76. Soru

Duygusal ikna edici çekiciliklerden korku çekiciliğinin özellikleri nelerdir?

Cevap

Korku çekiciliğini diğer ikna edici çekiciliklerden ayırmak için birçok tanımlama yapılmış, çoğunlukla da bu tanımlamalar mesaj içeriğine ve/veya izleyicilerin mesaja tepkilerine odaklanmıştır. Örneğin, mesaj içeriğine vurgu yapan tanımlamalarda korku çekiciliği “ürkütücü içerik” kapsayan mesajlar olarak tanımlanmıştır. İkinci bir yaklaşım, korku çekiciliğini, “alıcılarda önemli derecede korku yaratan mesajlar” olarak tanımlamaktadır. Mesaj alıcılarında korku üreten mesajlar “korku uyandıran” mesajlar olarak tanımlanmışlardır. Birçok çalışma bu iki tür tanımlamayı birlikte ele almaktadır. Mesaj içeriğiyle tanımlanan korku çekiciliğinin yanında manipülasyon kontrolleriyle izleyicilerin korkuyu algılamalarıdeğerlendirilmektedir. Bir korku çekiciliği, ikna edici mesaj biçiminde, kişisel olarak ilişkili ve önemli bir tehdidi tanımlayan; aynı zamanda tehdidi uzaklaştıracak bir öneriyi barındıran mesaj olarak ifade edilebilir (Stiff, 1994). Yani korku çekiciliği içeren bir mesajda hem tehdit tanımlanmakta hem de tehdidi ortadan kaldıran bir öneri yapılmaktadır.


77. Soru

Korku çekiciliği farkılıları nasıl tanımlanabilir?

Cevap

Korku araçlarının gücündeki farklılıkları tanımlamada birinci yol iletişimin özelliklerine dayanmaktır. Bu yüksek bir korku aracı mesajının olumsuz sonuçların belirgin, canlı tasvirlerini içermesidir. Düşük bir korku mesajı ise daha silik ve daha soluk, cansız adeta sesi kısılmış bir yapıdadır. Bu farklılıklar mesajın alıcısında korkunun etkisini açıklamaz. Bir başka deyişle yüksek korku aracı mesajı ve düşük bir korku aracı mesajıaynı derecede korku uyandırabilir (O’Keefe, 2002).

Korku araçlarını tanımlamanın ikinci yolu korkunun izleyicideki yükseliş derecesine dayanmaktır. Bu kapsamda, yüksek korku aracı mesajları alıcılarda daha büyük korku ve kaygı yaratır, düşük korku aracımesajlarında ise görece daha az korku vardır. Korku araçlarını tanımlamanın bu yolu mesajın kendine özgü karakterine gönderme yapmaz.

Açıkça, yüksek – düşük korku araçlarının tasarlanmasındaki bu iki yol farklıdır. Bir mesaj ilk tanımlama ile bir yüksek korku aracı olabilir (çünkü korkunç içeriklere sahiptir) ancak ikinci yol böyle değildir (eğer korkuyu yükseltmede başarısız olursa). Aynı şekilde açık olarak, “Yüksek korku araçlarıdüşük korku araçlarından daha mı etkilidir?” gibi bir düşüncede büyük karışıklık oluşturacak bir potansiyel mevcuttur. Bu soru “Güçlü içerikli mesajlar zayıf içeriklilerden daha mı etkilidir” ya da “Daha yüksek korku uyandıran mesajlar daha az korku uyandıranlardan daha mı etkilidir?” sorularıyla da yorumlanabilir. Çünkü bunlar farklı sorulardır, bunları ayırmak çok önemlidir (O’Keefe, 2002).

Korku araçlarını içeren mesajlar geniş ve karışıktır ancak konuya genel bir bakış dört temel sonuç ile ifade edilebilir. Birincisi, daha yoğun içerikli mesajlar genellikle daha büyük korkuyu doğurur. Ancak unutulmamalı ki mesajın alıcısının korku seviyesini etkilemek kolayca gerçekleştirilen bir şey değildir. Korku karşısında beklenen tepki de ise, bir ikna edici neyin korkutucu olacağı konusunda hata yapabilir (örneğin, ölümün en korkutucu olası sonuçları hatırlatabileceğini öne sürmek yanlıştır ve bir insanın dehşet verici bulduğu bir şey diğer insan için oldukça hafif gelebilir) (O’Keefe, 2002).

İkincisi, daha güçlü korku aracı içerikli mesajlar aynı zamanda (tutumları değiştirmede, eğilimler ve eylemlerde) daha zayıf içerikli olanlardan daha ikna edicidir.

Üçüncüsü (ve ilk ikisinin doğal bileşimi olan), başarılı biçimde daha büyük korku doğuran mesajlar korkunun farklı miktarlarını doğurur, daha büyük korku doğuran mesajlar daha az korku doğuran mesajlardan daha ikna edicidir.

Dördüncüsü, bu ilişkilerde çoğunlukla doğrusal bir yapı, değişme görülür. Aksi duruma pek rastlanmaz. Bu bazen bir mesajda korkunun çok yoğun olduğu düşünülürken, ortaya yoğun olmayan bir korkunun çıkması şeklinde olabilir ve ikna edici etkiler zayıf olacaktır.


78. Soru

Reklamda cinsel çekicilikten yararlanma amaçları nelerdir?

Cevap

Reklamda cinsel çekicilikten yararlanma amaçlarını şuşekilde sıralamak mümkündür (Elden ve Bakır, 2010):

  • Dikkat çekmek

  • Marka konumlandırmak/imaj yaratmak

  • Satışları arttırmak

  • Daha yüksek fiyattan ürün satışı yapmak

  • Reklam mesajlarının akılda kalıcılığını arttırmak

  • Gündem yaratmak

  • Marka bilinirliğini arttırmak

  • Ürün özelliklerini vurgulamak

  • Duygusal fayda sağlamak

  • Y aşam tarzı pazarlamak

  • Hedef kitleyi seçmek


79. Soru

Mizahi çekiciliklerin kullanılmasının reklam üzerinde nasıl etkileri vardır?

Cevap

Kullanım sıklığı ülkeden ülkeye değişse de mizahi çekicilikleri kullanımının reklam açısından:

  • kaynak güvenirliğinin ve sevilirliğinin sağlanması,

  • reklamın kendisine ve reklamı yapılan markaya yönelik olarak pozitif tutumların

    geliştirilmesinin sağlanması,

  • reklamın dikkat çekiciliğinin arttırılması,

  • iknaya uygun duygusal ortamın yaratılması,

  • mesaj anlaşılırlığının ve akılda kalıcılığının sağlanması,

  • satışların arttırılması gibi çeşitli işlevleri olduğu düşünülür


80. Soru

Reklamlarda kullanılan mesaj çekiciliklerinden saldırma gereksinimi nasıl gerekçelendirilmektedir?

Cevap

Saldırma gereksinimi: Gündelik yaşamın yarattığı baskı ve stres, bilinçaltı dürtüler, çeşitli konularda duyulan memnuniyetsizlik bireylerin öfkelenmelerine ve şiddete yönelimlerine neden olabilir. Ancak toplumsal yaşamda öfke ve şiddetin kabul görmemesi, bu enerjinin dışa vurulmamasına ve reklamcılar için tatmin edilebilecek yeni bir gereksinime dönüşür. Çeşitli reklamlarda yer alan şiddet görüntüleri ya da “Kepeklerinizin kökünü kazıyın”, “Mikropları yok edin” tarzındaki ifadeler, saldırma gereksinimini tatmin etmeye dönüktür.


81. Soru

Reklamlarda kullanılan mesaj çekiciliklerinden kendini güvende hissetme gereksinimi nasıl gerekçelendirilmektedir?

Cevap

Kendini güvende hissetme gereksinimi: Tüm canlılar yaşamlarını sürdürebilmek ve tehlikelerden korunabilmek isterler. Üstelik bu istekleri, salt kendileri için değil, sevdikleri insan için de geçerlidir. Reklamlar, kimi zaman bu güvende olma ihtiyacını bir mesaj çekiciliği olarak kullanarak çeşitli tehditler ya da öneriler aracılığıyla hedef kitlelerini ikna etmeye çalışabilir.


82. Soru

Reklamlarda fiziksel gereksinimlerle ilgili çekiciliklerin kullanılmasının gerekçesi nedir?

Cevap

Fiziksel gereksinimler (yeme, içme, uyuma vb.): insanların doğaları gereği tatmin etmek zorunda oldukları yeme, içme, uyuma gibi fiziksel gereksinimler kimi zaman reklamlara konu olur. Bir gıda markasının iştah açıcı görüntüler eşliğinde ürünlerini sunması ya da bir gazlı içecek markasının reklamında ürün kapağının açılması sırasında çıkan sese yer vermesi, fiziksel gereksinimlerden yararlanarak reklama ve reklamı yapılan ürüne ilgi çekme stratejilerindendir.


83. Soru

İkna edici iletişimde gösterge kavramının önemi nedir?

Cevap

İkna edici iletişimde gösterge kavramı özel bir öneme sahiptir. Bu önem göstergenin sadece düşüncenin aracı olmasından değil, aynı zamanda toplumsal değerlerin aktarımının aracı olmasından kaynaklanır. Göstergeler çeşitli yollarla ifade edilir. En belirgin örnekler konuşma ya da dilin kendisidir. Diğer örnekler görüntüsel imgeler, jestler ve görünen şeyin arkasındakini gösteren maddi hayatın diğer objeleridir. Bu örneklerin işaret etme potansiyeli ifade niteliklerinde yatar. İfade etme anlamında bunlar ‘gösteren’dir ve gösterdikleri şey de ‘gösterilen’dir. Gösterenler ile gösterilenler arasındaki ilişkinin gücünün uzmanlık alanı, bu ilişkinin kurulması, düzenlenmesi ve güçlendirilmesi olan reklamcılar ve halkla ilişkiler duyurum uzmanları için büyük bir önemi vardır


84. Soru

Göstergebilim dalının en önemli temsilcileri kimlerdir?

Cevap

Göstergebilimin 20. yy’in gereksinimlerine cevap veren, dolayısıyla 20. yy ’da oluşmuş bir bilim dalıolduğu söylenebilir. Bu bilim dalının gelişiminde anahtar rolü oynayan üç kaynaktan söz edilebilmektedir. A.B.D.’de Charles Pierce, İsviçre’de Ferdinand de Saussure ve Doğu Avrupa’da Biçimciler


85. Soru

Göstergebilimin varsayımları nelerdir?

Cevap

Göstergebilime göre, anlamlar, göstergeleri şifreler içinde düzenlemeden geçirerek sosyal olarak inşa edilir. Gerçeğin sosyal olarak inşasıyla ilgili varsayımlar şunlardır (Erdoğan ve Alemdar, 2002):

  1. Algıladığımız dünyayı biliriz.

  2. Algılarımız öğrenilmiş yorumlar üzerine kuruludur.

  3. Öğrenme sosyal etkileşimden geçerek olur ve sosyaldir.

  4. Anlam vermeyi taşıyan araçlar: Dil dahil semboller, kültürel mitler, kurumların yapıları ve pratikleri ve eylem kurallarıdır.

  5. Bu anlam verme araçları beraberce insanların dünya görüşlerini, kimliğini amacını, ideolojisini inşa ederler.

 
  1. Bireyin kendisi, toplum ve kurumları etkileşimden geçerek sürekli değişir.

  2. Var oluşumuzun gerçek koşulları öznel değildir. Bu koşullar sosyal etkileşimden geçerek anlam

    kazanırlar ve algılanmış değerleri nedenleri ve önemleri sosyal olarak üretilir.

  3. Gerçek durumsaldır ve pragmatiktir: Bağlam yorumları yönetir.


86. Soru

Göstergelerin anlamları hangi yollarla anlatılır?

Cevap

Göstergelerin anlamı üç yolla anlatılır:

  • Sözdizimsel (Sentaktics),

  • anlamsal (semantik, semantics) ve

  • edimsel (pragmatics).

    Sözdizimselde anlam kelimeleri yerleştirme veya sıraya koyma ile yaratılır. Semantikte göstergelerin kendilerinin kullanımıyla kelimenin bireye ne anlama geldiğiyle yaratılır.


87. Soru

İkna edici hitapların daha başarılı olmasının nedeni nedir?

Cevap

İkna edici hitaplar, ikna edilecek kişilerin kavramsal çerçeveleri hakkında bilgi sahibi olunduğunda ve bu kişilerin tanıdık olduğu kodlar (dil) kullanıldığında çok daha başarılı olur. Böyle bir bilinçlilik (alıcının kullandığı dilin farkında olma) gazetelerin biçimine veya sözbilime bakılarak ölçülebilir. Çünkü gazeteler okurların dil stillerini ve kavramsal düzeylerini kendi sözbilimlerinde yansıtma eğilimindedir


88. Soru

Anlam modellerine dahil edilmesi gereken ögeler nelerdir?

Cevap

Tüm anlam modelleri büyük ölçüde birbirine benzeyen bir yapıyı paylaşırlar. Bu modellerin her biri de anlam çalışmalarına şu ya da bu biçimde dahil edilmesi gereken üç öğeyle ilgilenir. Bu öğelerşunlardır:

    1. Gösterge,

    2. Göstergenin gönderme yaptığı şey,

    3. Göstergenin kullanıcıları (Fiske, 2003).


89. Soru

Düzanlam nedir?

Cevap

Anlamlandırmanın birinci düzeyi, Saussure’un üzerinde çalıştığı düzeydir. Bu düzey, göstergenin göstereni ve gösterileni arasındaki ilişkiyi ve göstergenin dışsal gerçeklikteki göndergesiyle ilişkisini betimler. Barthes, bu düzeyi düzanlam olarak adlandırır. Düzanlam, göstergenin ortak duyusal, aşikâr anlamına gönderme yapar. Bir sokak manzarası fotoğrafı belirli bir sokağı gösterir; “sokak” sözcüğü binalar arasında uzanan bir şehir yolunu anlatır. Ama aynı sokak önemli derecede farklı biçimlerde fotoğraflanabilir. Renkli bir film kullanılabilir, donuk bir gün ışığı seçilebilir, yumuşak bir odak ayarıyapılabilir ve sokak çocuklar için mutlu, sıcak, şefkat dolu bir oyun alanı haline getirilebilir. Hatta siyah- beyaz bir film, sert odak ayarı, güçlü kontrastlar kullanılarak aynı sokak oyun oynayan çocuklar için soğuk, zalim, barınılamaz ve yıkıcı bir mekan olarak da gösterilebilir. Bu iki fotoğraf, aynı anda ve birbirine yalnızca birkaç santimetre uzaklıkta iki fotoğraf makinesi tarafından çekilmiş olabilir. Bu iki fotoğrafın düzanlamsal anlamı aynı olacaktır. Farklılığı yaratan yananlamlardır.


90. Soru

Yananlam nedir?

Cevap

Yananlam, Barthes’in ikinci anlamlandırma düzeyinde göstergelerin işlediği üç yoldan birisini betimlemek için kullandığı bir terimdir. Yananlam, göstergenin, kullanıcıların duygularıyla ya da heyecanlarıyla ve kültürel değerleriyle buluştuğunda meydana gelen etkileşimi betimlemektedir. Bu, anlamların öznelliğine ya da en azından öznelerarasılığa doğru kaydığı andır: bu anda yorum, yorumlayıcıdan etkilendiği kadar nesne ya da göstergeden de etkilenir (Fiske, 2003).

Ne var ki, bireysel yoruma açık olma ve bireysel seçimden kaynaklanma nitelikleri tüm yananlam dizgelerinde aynı yoğunlukta değildir. Reklamlar, TV’deki eğlencelik diziler gibi yapıtlarda, yananlam dizgeleri oldukça kalıplaşmıştır. Bunların, bir bakıma özgün sanat yapıtı sayılmamaları da bu kalıplaşmışdizgeleri yinelemelerinden gelir.


Kayıt Yenileme (Ders Ekle Sil)
7 Şubat 2022 Pazartesi