Reklam Kampanya Analizi Dersi 4. Ünite Sorularla Öğrenelim

Reklamda yaratıcı stratejinin temel çıkış noktasını oluşturan unsur nedir?

Mevcut pazar ortamı içerisinde birbirine benzeyen sayısız ürünlerin/markaların rekabet halinde oldukları düşünüldüğünde, yaratıcılığın reklamlarda oldukça önemli bir unsur olduğu ortaya çıkmaktadır. Pazarda markayı farklılaştırmak reklamda yaratıcı stratejinin temel çıkış noktasını oluşturmaktadır. Marka için genel bir düşünce ifadesini içeren yaratıcı strateji yaratıcı ekibe yol göstermektedir.

Yaratıcı stratejinin zor olmasının temel nedeni nedir?

Yaratıcı stratejinin zor olmasının temel nedenini yaratıcı stratejiyi oluşturan karar verme metotlarının eksikliği ve yaratıcı reklam stratejilerinin karmaşıklığı oluşturmaktadır.

Yaratıcı strateji nedir?

Yaratıcı strateji en genel tanımıyla, iletişim eylemi için bir planı, ortaya çıkarılan sorunlara uygun çözümleri, ürün ya da marka için genel bir düşüncenin ifadesini içermektedir. Yaratıcı stratejinin farklı isimlendirilmesine rağmen temel içeriğini oluşturan yapı, reklamı yapılacak ürün/marka hakkında nelerin nasıl söyleneceği ile ilgili çeşitli kararlardır. Ne söyleneceği ürün ya da markanın hedef kitlesine sağlayacağı yararla ilgili vaadin saptanmasıyla, nasıl söyleneceği ise vaadi en iyi sunacak yöntemin belirlenmesiyle ilgili olmaktadır (Elden, 2004: 51).

Yaratıcı stratejide asıl amaç nedir?

Yaratıcı stratejide asıl amaç iletilmek istenilen mesajların tüketicilerin gereksinimleriyle ilişkili hale getirilmesidir. Yaratıcı strateji çalışmaları reklamın belirlenen amaçlarının en etkin ve verimli bir biçimde gerçekleştirilmesi açısından oldukça önemli olmaktadır.

Yaratıcı reklamın başlıca özellikleri nelerdir?

Yaratıcı reklamın başlıca özellikleri aşağıdaki şekilde sıralanmaktadır (Drewniany ve Jewler, 2013):

Yaratıcı reklam marka ve hedef kitle arasında ilişki kurar: Tüketiciler markanın kişiliği, değerleri, alışkanlıkları hakkında bilgi edinmek, markaya güvenmek istemektedirler. Yaratıcı reklam tüketiciye sorununuzu anlıyoruz, çözüm için size yardım edeceğiz mesajını farklı, sıra dışı bir yoldan vermelidir.

Yaratıcı reklam, bir satış fikri sunar: Satış fikri sunmak için mantıksal, duygusal yöntemlerden biri ya da her ikisinin bileşimi kullanılabilmektedir. Ürün ya da hizmetler arasındaki fiziksel farkların kalkmasıyla tüketiciye daha çok duygusal yönlü satış fikirleri sunulmaktadır.

Yaratıcı reklam, umulmayandır: Yaratıcı reklam olağandışıdır, sıradanlıktan uzaktır. Reklamda yaratıcı fikir metinle, görsel ögelerle, seçilen reklam ortamlarıyla veya bu üç unsurun kombinasyonu ile hayata geçmektedir.

Reklam kampanyasında en doğru mesaj stratejisini bulmak için temel bir formül bulunmamaktadır. Fakat Mmsaj stratejisi geliştirirken bazı seçenekler söz konusu olmaktadır. Bu seçenekler nelerdir?

Reklam kampanyasında en doğru mesaj stratejisini bulmak için temel bir formül bulunmamaktadır. Bir reklam mesajı, hedef kitlenin mantığına, duygularına ve beklentilerine uygun şekilde tasarlanmalıdır. Mesaj stratejisi geliştirirken bazı seçenekler söz konusu olmaktadır. Bu seçenekler aşağıda belirtilmektedir (Ünlü, 1987: 93):

a. Pazarın tümüne veya pazar bölümüne ulaşmak,

b. Birincil talep yaratma veya seçici talep yaratma,

c. Tüketicide doğrudan davranış yaratma veya dolaylı davranış yaratma,

d. Mal reklamı veya kurum reklamı yapma,

e. Tüketiciye veya aracılara yönelme.

Reklam kampanyasında mesaj stratejisini belirlerken ilk aşamada dikkatle araştırılması ve anlaşılması gereken üç nokta nedir?

Reklam kampanyasında mesaj stratejisini belirlerken ilk aşamada dikkatle araştırılması ve anlaşılması gereken üç nokta; ürünün sorgulanması, hedef kitleyi anlama ve rekabeti çözümlemektir. 

Reklam (mesaj) stratejisi nedir?

Reklamın, amacını başarma yoludur. Stratejiye yönelik bu önerme, hedef kitlenin belli bir markayı kullanmaya/satın almaya/seçmeye ikna edilmesi için reklamın nasıl bir içerik, yaklaşım ve tonda oluşturulacağıdır.

Genel bir yaratıcı strateji oluşturma sürecinden bahsederken hangi aşamalar kapsama dahil edilir?

Genel bir yaratıcı strateji oluşturma sürecinden bahsetmek gerekirse eğer; ilk olarak reklam verenin pazarlama sorunu tespit edilmekte ve reklam ile nasıl çözümlenebileceği ortaya çıkarılmaktadır. Ardından reklama konu olan ürün ya da hizmet incelenerek ürünün şekli, ambalajı, kullanım özellikleri, imajı vb. gibi durumları hakkında bilgiler edinilmekte ve bunlarla ilgili herhangi bir sorunun olup olmadığı saptanmaktadır. Mevcut bir sorun var ise stratejiyi oluşturacak saptamalar arasına işlenmektedir. Hemen ardından ürün ya da hizmetin pazar durumu, ürün bölümü, rakipleri, rakiplere karşı edinilmiş rekabetçi üstünlük ve zayıflıkları incelenmektedir. Bu incelemelerin ardından ürün ya da hizmetin tüketicisi ele alınmakta, bu tüketicilerin coğrafi, psikografik, demografik ve sosyokültürel araştırılmaları yapılmakta, bu kişiler tarafından ürünün algılanışı, ürünü kullanma sıklıkları, ürün bölümüne bakışları, satın alma süreçleri ve nedenleri net olarak ortaya çıkarılmaktadır. Ele alınan tüketici, stratejinin bel kemiğini oluşturmaktadır. Elde edilen tüm sonuç ya da saptamalar bir arada değerlendirilerek yaratıcı strateji şekillendirilmektedir (Kocabaş ve Elden, 1997: 31).

Yaratıcı stratejinin planlanabilmesi için beş ayrı aşamanın kat edilmesi ve her aşama ile ilgili sorulara tam ve net cevaplar bulunması gerekmektedir. Yaratıcı stratejinin beş aşaması nelerdir?

Yaratıcı stratejinin planlanabilmesi için beş ayrı aşamanın kat edilmesi ve her aşama ile ilgili sorulara tam ve net cevaplar bulunması gerekmektedir. Yaratıcı stratejinin beş aşaması şunlardır:

1. Aşama: Bu aşamada hedef kitle hakkındaki demografik, psikolojik, coğrafik özellikleri ve satın alma davranışları incelerek gerekli bilgiler elde edilmektedir.

2. Aşama: Bu aşamada ise yaratıcı mesajın oluşturulmasında medya ve rakipler ile hedef kitlenin katılımları değerlendirilmektedir. Kullanılan medya çeşitleri, medya içerikleri, reklamı yapılacak olan ürün ya da hizmetin mesaj içeriği, satış noktalarında mesajların tanımlanması, fayda/problem ve çözümler ele alınmakta, karşılaştırılmakta ve değerlendirilmektedir.

3. Aşama: Bu aşamada hedef kitlelerin ikna edilebilmeleri, rakip firmalarla karşılaştırılmaktadır. Hedef kitlenin reklama, söz konusu olan ürün ya da hizmete ve rakiplerine karşı tutum ve davranışları ele alınarak değerlendirilmektedir. “Sadık”, “değişken”, ve “hiç kullanmayan” gibi özellikler doğrultusunda hedef kitlelere tanımlamalar yapılmaktadır.

4. Aşama: Dördüncü aşama yaratıcı stratejinin planlanmasına geçildiği aşamadır. Bu aşamada elde edilmesi gereken birtakım bilgiler var olmaktadır. Bu bilgiler de birtakım soru ve cevaplardan elde edilmektedir. Aşağıda verilen tablodaki sorulara verilen cevaplar doğrultusunda hedef kitlenin davranışsal katılımı değerlendirilmekte ve oluşturulacak strateji için oldukça önemli bilgiler elde edilmektedir. 

5. Aşama: Bu aşamada yaratıcı bir fikri planlamanın ilk adımı olan karmaşık fikirlerin disipline olduğu gözlenebilir. Bu aşamada yukarıda ele alınan unsurlar bir özet olarak ele alınmaktadır.

Reklamda yaratıcı strateji, reklam sürecinde hangi unsurları ortaya koymaya katkı sağlamaktadır?

Reklamda yaratıcı strateji, reklam çalışmalarında yaratıcı ekibe rehberlik eden, ürünün ne olduğunu, tüketici ve rakiplerin kimlerden oluştuğunu, ürün ya da hizmetin tüketicinin hangi sorununa çözüm önerdiğini, tüketiciye sunulacak yararın ne olduğunu ve bu yararın hangi temel ve yan vaatlerle destekleneceğini ortaya koymaktadır (Elden, 2004: 59).

Reklamlarda kullanılan çeşitli yaratıcı stratejiler kapsamına giren stratejiler nelerdir?

Reklamlarda kullanılan çeşitli yaratıcı stratejiler kapsamında ele alınan yaratıcı stratejiler şunlardır:

• Charles Frazer tarafından sınıflandırılan yaratıcı stratejiler

• Moriarity tarafından sınıflandırılan yaratıcı stratejiler

• Temel (Ana) Mesaj stratejileri

• AIEE stratejisi

Colorado Üniversitesi’nde reklam profesörü olan Charles Frazer, yaratıcı reklam stratejilerini yedi başlık altında sınıflandırmaktadır. Bu stratejiler nelerdir?

Colorado Üniversitesi’nde reklam profesörü olan Charles Frazer, yaratıcı reklam stratejilerini yedi başlık altında sınıflandırmaktadır. Bu stratejiler aşağıda belirtilmektedir:

• Genel (Jenerik) Strateji

• Erken Davranma (Önce Satın Alma) Stratejisi

• Yankılama Stratejisi

• Duygusal Strateji

• Temel Satış Vaadi (USP)

• Marka İmajı

• Konumlandırma

Moriarity yaratıcı stratejiyi genel olarak iki sınıf içerisine almaktadır. Moriarity tarafından sınıflandırılan stratejiler nelerdir?

Moriarity yaratıcı stratejiyi genel olarak iki sınıf içerisine almaktadır. Moriarity tarafından sınıflandırılan stratejiler aşağıda belirtilmektedir:

Ürün/Müşteri Yaklaşımlı Strateji

En temel haliyle yaratıcı stratejiler ürün ve tüketici odaklı olarak ikiye ayrılabilmektedir. Yaratıcı strateji yaklaşımlarında en geniş tanımlamaya sahip olan yaklaşım, ürün odaklı-tüketici odaklı yaklaşımdır. Bu iki yaklaşımın özellikleri aşağıda belirtilmektedir (Uztuğ,
2005: 198-199):

Ürün odaklı yaklaşım: Ürünün fiziksel ve niteliksel özelliklerini yaratıcı stratejinin merkezine alarak ürün özelliklerini vurgulamaktadır.

Tüketici odaklı yaklaşım: Tüketiciyi merkeze alarak tüketici gereksinim ve yararlarına odaklanmaktadır.

Akıl/Kalp Yaklaşımlı Strateji

Akıl/Kalp yaklaşımlı stratejilerde reklamlar akılcı(bilgisel) ve duygusal(imaj) olarak farklılaşmaktadır. Bu ayrım mantıksal ve zihne yönelik akılcı ve duygular ile kalbe yönelik duygusal olarak yapılmaktadır. Akılcı yaklaşıma göre reklam bilgilendirici olmalıdır. İmaj reklamcılığı ise tüketici ile kurduğu ilişkide duygular ya da güçlü bir imaja yönelir. Bilgi-duygu ikililiğinin bileşiminden oluşan bir üçüncü yaklaşım ise akılcı ve duygusal ögelerin birlikte kullanılması olmaktadır. Akılcı bir yaratıcı stratejiye sahip olan reklamlar işlevsel, bilgisel, mantıksal, rasyonel vb. gibi kavramlarla beraber de adlandırılmaktadırlar. Duygusal veya imaj stratejisinde ise reklamlar, duyguları harekete geçirmeyi ve güçlü bir marka imajı yaratmayı amaçlamaktadır.

Temel (Ana) Mesaj Stratejisi nedir?

Laskey, Day ve Crask tarafından sınıflandırılan temel mesaj stratejisi bilgisel ve transformasyonel (dönüşümsel) olarak iki genel kategoriye ayrılmaktadır. Bu iki genel strateji yukarıda bahsedilen Ürün/Müşteri ve Akıl/Kalp stratejileri ile temelde aynı olmaktadır. Bilgisel reklamlar; tüketicilere mantıklı ve açık bir biçimde markalara dair gerçekçi bilgiler sağlamakta, transformasyonel reklamlar ise; reklamı yapılan markanın kullanım deneyimiyle ilgili bir dizi psikolojik özellikleri markayla ilişkilendirmektedir (Wells vd., 2000: 245). Bilgisel reklamcılık ve transformasyonel reklamcılık içerisinde çeşitli stratejiler yer almaktadır. Bilgisel yaratıcı strateji içerisinde karşılaştırma, biricik satış vaadi, zorlayıcı üstünlük iddiası, abartı, ürün kategorisi geliştirme gibi stratejilerden bahsedilebilirken transformasyonel reklam strateji içerisinde marka imajı ve kullanıcı imajı stratejilerinden bahsedilebilir. 

AIEE Stratejisi nedir?

AIEE Stratejisi adını İngilizce “Argument, Information, Image, Emotion, Entertainment” kelimelerinin baş harflerinden almaktadır. Bu stratejiyi oluşturan kelimelerin açıklaması aşağıda belirtilmektedir (Wells vd., 2000: 245):

• Argument (Sav): Sav kısmında satış vaadi gerçekleştirilmek için mantık kullanılmaktadır.

• Information (Bilgi): Bilgi ve iddialar reklamlar doğrudan kullanılmaktadır.

• İmage (İmaj): Marka bir kulanıcı kişiliği ya da yaşam tarzıyla ilişkilendirilmektedir.

• Emotion (Duygu): Reklamlar hislere dokunmaya çabalamaktadır.

• Entertainment (Eğlence): Eğlenceli, ilginç reklamlar sunularak dikkat çekilmektedir.

Reklamda yaratıcı ekoller dendiğinde akla gelen isimler ve ekolleri nelerdir? 

Yaratıcı stratejilerden başka hazırladıkları reklamlara kendilerine has stiller oluşturan bazı kişiler bulunmaktadır. Bu kişilerin yaratıcı ekollerinden söz etmek yerinde olacaktır. Bunlar:

- Fairfax M. Cone Ekolü

- Leo Burnett ve Doğal Drama

- William Bernbach ve Uygulama Vurgusu

- Jacques Seguela Ekolü

- Oliviero Toscani Ekolü

Rekabetin hızla artmasından dolayı firmaların ürünleri ya da hizmetleri ayırt edici bir özelliğe sahip olmak zorundadır. Bu nedenle  doğru mesaj çekiciliklerin belirlenmesi ve bu çekicilikler doğrultusunda özgün reklamlar yapılması oldukça önemli bir hal almaktadır. Reklamlarda yoğun olarak kullanılan çekicilik türleri nelerdir?

Reklamlarda yoğun olarak kullanılan çekicilik türlerini şu şekilde sıralayabiliriz (Elden ve Bakır, 2010: 79-87): Ürün/Hizmet Özelliği, Karşılaştırma, Tasarruf, Kıtlık, Sihir, Müzik, Erkeksilik/Kadınsılık, Popülerlik, Güvenlik, Ahlâk, Milliyetçilik/Vatanseverlik, Macera, Gençlik, Olgunluk, Merak, Nostalji, Sıcaklık, Modernlik, Doğallık, Sağlık, Çevrecilik, Sosyal Statü, Kolektiflik/Bireysellik, Özgürlük, Dürüstlük, Başarı, Şok, Suçluluk.

Reklamın taktik unsurlarını stil, biçim, ton, sözcük ve sloganlar oluşturmaktadır. Bunlar üç kategori altında toplanabilir. Bunlar nelerdir?

Reklamın taktik unsurlarını stil, biçim, ton, sözcük ve sloganlar oluşturmaktadır. Bunlar üç kategori altında toplanabilir. Bunlar aşağıda belirtilenler gibidir (Babacan, 2012: 167-168):

- Reklamın stili: Reklamın stili bir kişilik, günlük yaşamdan bir boyut ya da yaşam biçimini göstermektedir.

- Reklamın tonu: Reklamda kullanılan tonlar ciddi, mizahi, müzikal, kanıtlayıcı vb. gibiler arasından tercih edilmektedir.

- Reklamın biçimi: Renk, fotoğraf, grafik tasarım gibi sözlü, sözsüz iletişim ögelerini içermektedir.

Yaratıcı çalışma stratejilerini ve düşüncelerin uygulamaya sokulabilmesi için farklı taktikler mevcuttur. Doğru veya bilgi yönlü yaklaşımlar doğrultusunda belirlenen, reklam formatına ilişkin taktikler nelerdir?

Yaratıcı çalışma stratejilerini ve düşüncelerin uygulamaya sokulabilmesi için farklı taktikler mevcuttur. Doğru veya bilgi yönlü yaklaşımlar doğrultusunda belirlenen, reklam formatına ilişkin taktiklere aşağıda belirtilen taktikler örnek olarak verilebilmektedir (Aktuğlu, 2013: 29-31):

- Tanıklık: Tanıklık taktiğinde sıradan insanların ürün hakkındaki olumlu düşünce ve deneyimlerine yer verilir. Bu taktikle hazırlanan reklamların hedef kitleye güven verilmesi amaçlanmaktadır.

- Uzman desteği: Reklam mesajının inandırıcılığı için bir uzman tarafından ürünün yararları ve üstünlükleri ifade edilir.

- Ünlü kişi desteği: Hedef kitle tarafından tanınan, sevilen ünlü kişiler ürünü destekleyici konularda reklamlarda kullanılırlar. Yapılan araştırmalar, ünlü kişilerin hedef kitlede olumlu etki uyandırdıklarını ve hedef kitlenin olumlu tutum geliştirdiklerini göstermektedir.

- Yaşam kesiti: Bu taktikte ürünün gerçek yaşamda kullanılmasının sonucu elde edilen yararlar ifade edilir.

- Karşılaştırma yapma: Karşılaştırma taktiğinde ürünün rakip ürünlerinden farkını ve üstünlükleri vurgulanır. Türkiye’de yasal düzenlemeler doğrultusunda doğrudan karşılaştırmalı reklamlar yapmak yasaktır.

- Müzik kullanma: Müzik kullanma taktiğinde reklam tamamıyla müzik konsepti içinde oluşturulur. Ürünün temel yararları cıngıl adı verilen reklam müziği ile anlatılır. Cıngıl kullanımı mesajın akılda kalmasını kolaylaştırmakta ve dikkat çekmektedir.

- Fantezi: Reklamı yapılan ürün çerçevesinde bir fantezi dünyası oluşturulmaktadır. Burada ürünün gerçek faydasının yanında fantezi yönleri de ele alınmaktadır. Ülker bitter çikolatanın kırık kalpleri onarması örnek olarak gösterilebilir.

- Kişilik sembolü: Bu taktikte bir karakter oluşturulmaktadır. Karakterler soyut ya da gerçek olabilir. Arçelik reklamlarında kullanılan Çelik bu karakterlere örnek olarak verilebilir.

- Bilimsel Deliller: Ürünü rakiplerinden ayıracak olan yanlarını bilimsel deneylerden yararlanarak göstermek bu taktiğin yöntemidir. Burada belgeler, araştırma raporları vb. gösterilmektedir.