Halkla İlişkiler Kampanya Analizi Dersi 2. Ünite Sorularla Öğrenelim

Halkla ilişkiler nedir? 

En temel anlamda halkla ilişkiler; hedef kitlede bir kurumla ya da kuruluşla ilgili olumlu algı yaratmak ya da hedef kitlenin kurumla ilgili tutum, düşünce ve davranışlarını yönlendirmek, yönetmek ya da değiştirmek amacıyla belirli bir strateji çerçevesinde politikalar geliştirip bu politikaları çeşitli etkinliklerle uygulama ve nihai aşamada da değerlendirme süreci olarak ifade edilebilir.

Halkla ilişkiler kampanyalarında durum analizinin aşamaları nelerdir? 

Halkla ilişkiler kampanyalarında durum analizi şu 5 temel aşamadan oluşmaktadır:

• Araştırma
• Kurum analizi
• Paydaş analizi
• Hedef kitle analizi
• SWOT analizi 

Araştırma sürecinin aşamaları nelerdir?

Araştırma süreci; verilerin toplanması, analizi ve yorumlanmasından oluşmaktadır. Bazı kurumlar kendi araştırma departmanına sahipken ve araştırmalarını kendileri yürütürken, bazıları da dışardan hizmet veren araştırma şirketleriyle çalışmaktadır. Henüz kurumsallaşmamış ve geleneksel yöntemlerle işletilen kurum ya da kuruluşlar ise araştırma sürecini tamamen göz ardı edebilmektedir. Bu durum kurumun büyüklüğüne, finansal durumuna ya da kurumun araştırma sürecine verdiği öneme göre de değişebilmektedir.

Araştırma sürecinin veri toplama aşamasında nelere dikkat edilmelidir? 

Araştırmanın ilk aşamasını veri toplama kısmı oluşturmaktadır. Veri kaynakları temel olarak birincil ve ikincil kaynaklar olarak ikiye ayrılır. Araştırmacı, birincil verileri ve ikincil verileri ya da ikisini birden toplayabilir. İkincil veriler daha kolay ulaşılabilir ve daha az maliyetli olması nedeniyle tercih edilir. Birincil veriler ise daha maliyetli olmasına rağmen daha güvenilirdir.
Araştırmacılar genel olarak daha az maliyetli olan ikincil verilerle işe başlarlar. İkincil veriler daha önce farklı amaçlarla farklı araştırmacılar tarafından elde edilmiş, toplanmış ve yayınlanmış verilerdir. İkincil veriler araştırma için bir başlangıç oluşturur. Ancak verilerin eski, yanlış ya da güvenilir olmaması mümkündür. Bu tür veriler halkla ilişkiler araştırmalarında biçimsel araştırma yöntemleri ile toplanmaktadır. Biçimsel araştırma yöntemleri, alanda daha önce elde edilmiş verilerin bir araya getirilmesi temeline dayanmaktadır. Daha önce çeşitli araştırma şirketleri tarafından yayınlanmış ya da medyada sunulmuş araştırmalar, çeşitli web sitelerinde paylaşılmış araştırma raporları ya da çeşitli halkla ilişkiler derneklerinin yayınlamış olduğu araştırma sonuçları buna örnek oluşturmaktadır. Birincil veriler ise halkla ilişkiler araştırmalarında biçimsel olmayan araştırma yöntemleri olarak tanımlanmaktadır. Birincil verileri toplamanın birden fazla yolu bulunmaktadır. Bunlar; gözlemler, odak grup görüşmeler, anketler, bilirkişi ve kanaat önderleri, gelen telefon, e-posta ve web sitelerinin analizi, medya içerik analizi, deneyler ve davranışsal verilerdir.

Kurum analizinde kurumun geçmiş ve mevcut durumlarının anlaşılabilmesi için hangi soruların sorulması gerekir? 

Ayrıca kurum analizinde, kurumun geçmiş ve mevcut durumunun anlaşılabilmesi açısından şu soruların yanıtlanması gerekmektedir:

• Kurum kimdir ve pozisyonu nedir?
• Kurumun tarihsel süreçteki gelişimi nasıldır?
• Kurumun hedefleri nelerdir?
• Kurum kimliği nasıl tanımlanmaktadır?
• Kurum imajı ne durumdadır?
• Yönetim politikası nasıldır?
• Mevcut ve potansiyel hedef kitle kimlerden oluşmaktadır?
• Kurumun geçmişteki ve şu andaki iletişim faaliyetleri nelerdir?
• Kurum-çalışan ilişkileri ne durumdadır?
• Geçmişteki ve günümüzdeki medya ilişkileri/faaliyetleri ne durumdadır?  

Kurum imajı kavramını ve önemini açıklayınız.

Kurum imajı, kurumun deneyimleri ve gerçekleştirdiği uygulamalar sonucu insanların zihninde kuruma dair oluşan izlenim ve görüşlerin tamamıdır. İmaj, bir kurumu sektörde benzer faaliyetler yürüten diğer kurumlardan ayıran en önemli özelliklerden bir tanesidir. Bu çerçevede kurum analizi sürecinde, kurumun mevcut imajının nasıl tanımlandığı, istenilen imajın nasıl olduğu ve hedef kitlenin gözünde nasıl bir imaja sahip olunduğu incelenmelidir. Bu çerçevede gerçek imaj ile yaratılan imajın birbiriyle uyumlu olması çok önemlidir. Temeli olmayan bir kurumsal imajın kuruma yarardan ziyade zarar vereceği hiçbir zaman unutulmamalıdır.

Yönetim politikası nedir? 

Yönetim politikası, bir kurumun gerçekleştirdiği süreç ve uygulamaları kapsayan bir yönetim sistemini ifade eder. Bir kurumun yönetim politikası analiz edilirken; kurumun yönetim şekli, yönetime dair denetim mekanizmaları, yönetimin şeffaflık, sorumluluk ve hesap verebilirlik durumu, yönetici ilişkileri vb. unsurlar incelenmelidir. Eğer bunlarla ilgili herhangi bir sorun tespit edilirse kampanya başlamadan sorunların çözülmesine yönelik çalışmalar yapılmalıdır. 

Hedef kitle nedir? 

Herhangi bir kurum ya da kuruluş için en önemli unsurlardan bir diğeri de hedef kitledir. Hedef kitle en genel anlamıyla bir mesajın ulaştırılmak istendiği kişi, grup ya da kitleyi ifade etmektedir. Dolayısıyla bir kurum herhangi bir şeyi hedef kitleye sunmadan önce hedef kitleyi incelemeli ve tanımalıdır. Kurum analizi sürecinde de geçmiş, mevcut ve potansiyel hedef kitlenin kimler olduğu dikkatlice incelenmeli ve değerlendirilmelidir. Hedef kitle analizi ile ilgili detaylı bilgiler “Hedef kitle’’ bölümünde yer almaktadır.

Bir halkla ilişkiler kampanyasında medya ile ilişkilerin önemini açıklayınız.

Bir halkla ilişkiler kampanyasının en önemli boyutlarından birisini medya ile ilişkiler oluşturmaktadır. Medya yapılan herhangi bir faaliyetin geniş kitlelere duyurulması konusunda en önemli ve etkili halkla ilişkiler araçlarından bir tanesidir. Dolayısıyla hazırlanacak bir kampanya öncesinde kurum analiz edilirken; kurumun medya ile daha önce kurduğu ilişki, geçmişte medyada yer alış biçimi (olumlu ya da olumsuz olarak), medya ile mevcut durumda olan ilişkisi dikkatlice incelenmeli ve kurulacak olan yeni ilişkide tüm bu unsurlar göz önünde bulundurulmalıdır. Ayrıca medyayı ve medya çalışanlarını yakından tanımak ve medyanın ilgisini çekebilecek projeler üretmek için medya ile sürdürülebilir, uzun dönemli ilişkiler kurmak gerekmektedir. Bunun birincil koşulu medya ile geçmişteki ve mevcut ilişkileri gözden geçirmek ve geçmişte yapılan hataların tekrarlanmasının önüne geçmektir.

Genel paydaş tipleri nelerdir? 

Genel olarak belirlenmiş paydaş tiplerini belirlemekte fayda vardır. Bunlar;

• Finansörler: Kurumun sahipleri, kurum hisselerine yatırım yapan kişi, kurum ve kuruluşlardan oluşmaktadır. Kurumu finanse eden ya da finansal anlamda kurumla ortaklığı bulunan kişi ya da kişiler, yaşanan herhangi bir problemde ya da krizde ya da üretilecek olan yeni bir projede/kampanyada, sonuçlardan en fazla etkilenebilecek grupta yer alırlar. Dolayısıyla bir kampanya hazırlanırken yapılacak olan paydaş analizinde finansörlerin; kampanyanın bütçesi, olası sonuçları ve sürecin işleyişi konusunda bilgilendirilmesi, istek ve beklentilerinin ya da çekincelerinin göz önünde bulundurulması gerekmektedir.
• Yönetim: Kurumdaki üst düzey yöneticiler, yönetim kurulu ve kurumdaki diğer yönetim birimlerinden oluşmaktadır. Kurumlarda yönetim genel olarak karar mekanizması olarak çalışmaktadır. Dolayısıyla yönetim, kurumu en iyi tanıyan grup içerisinde yer almaktadır. Hazırlanacak kampanya için yönetimin beklenti ve istekleri ve çekinceleri göz önünde bulundurulmalı ve yönetim olası olumlu ve olumsuz sonuçlar konusunda bilgilendirilmelidir.
• Müşteriler: Kurumun ürettiği ürün ya da hizmeti satın alan, kullanan kişi, kurum ve kurumlardan oluşmaktadır. Günümüz pazarlama anlayışı müşteri odaklıdır. Günümüzde tüm kurumlar en nihayetinde hedef kitlesinin memnuniyeti sayesinde ayakta kalabilmektedir. Mevcut ve potansiyel müşterilerin memnun olmayacağı bir uygulama gerçekleştirmek başarısızlık için ilk adım olarak adlandırılabilir. Dolayısıyla kampanya hazırlanırken müşterilerin beklentileri, istekleri ve daha önce yapılmış uygulamalar sonucu ortaya çıkan şikayetleri dinlenmeli ve kampanyanın hazırlanma sürecinde göz önünde bulundurulmalıdır. Örneğin; hazırlanacak bir kampanyaya dair müşterilerden bir anket aracılığı ile geri bildirim almak görünürde basit bir iş gibi görünse de müşterilerin beklenti ve isteklerini anlayabilmek açısından kuruma yol gösterici olabilir.
• Dağıtımcılar: Dağıtımcılar kimi kurumlarda kurumun bir parçasıyken, kimi kurumlarda dışardan hizmet alınan firmalar olabilir. Bu durum, kurumun finansal durumuna ya da isteğine göre değişebilmektedir. Kampanya öncesi dağıtımcıların beklenti ve isteklerinin de göz önünde bulundurulması gerekir.
• Tedarikçi firmalar: Kurumun herhangi bir şekilde ihtiyacı olan, ancak kurumda bulunmayan ürünleri ya da hizmetleri temin eden firmalardan oluşmaktadır.
• Çalışanlar: Kuruma bağlı olarak içerden ya da dışardan herhangi bir ürünün ya da hizmetin üretilmesi sürecinde çalışan kişilerden oluşmaktadır. Çalışanlar misyonları gereği kurumun işleyişini en iyi bilen gruplardan birisidir. Dolayısıyla kampanyanın hazırlanış sürecinde çalışanlardan destek alınması ve çalışanların görüş ve önerilerinin dikkate alınması önemlidir.
• Yerel otoriteler: Valilik, belediye ve muhtarlık gibi belirli bir bölgenin yönetiminden sorumlu birimlerden oluşmaktadır. Yerel otoriteler kampanyanın hazırlanması sürecinde bölge insanına dair bilgi alma amaçlı kullanılabilir. 

Ayrıca kampanyanın duyurulması ve yaygınlaştırılması konusunda da yerel otoritelerden destek almak mümkündür.

• Devlet kurumları: Yerine göre hükümet, çeşitli bakanlıklar ya da yerel düzeydeki çeşitli devlet kurumlarının yöneticileri bu grupta yer almaktadır. Kampanya sürecinde bu tür kurumların desteğini almak da kampanyayı ileri taşımak anlamında kampanya yürütücülerine yardımcı olabilmektedir. kurumlarının yöneticileri bu grupta yer almaktadır. Kampanya sürecinde bu tür kurumların desteğini almak da kampanyayı ileri taşımak anlamında kampanya yürütücülerine yardımcı olabilmektedir.
• Kanaat önderleri: Çeşitli insan grupları üzerinde etkili olan ve sözleri genel kabul gören ya da belirli fikirlerin oluşmasını sağlayan kişilerden oluşmaktadır. Yerine göre kimi zaman bir siyasetçi, kimi zaman bir sanatçı, kimi zaman da bir mahalle camisinin imamı kanaat önderi konumunda olabilir. Bu tür kişiler kampanyanın amaçları elverdiği sürece ya da kampanya amaçlarına hizmet edinmek amacıyla kampanyanın oluşturulması ya da yürütülmesi sürecinde yapılan çalışmalarda destek grubu olarak görev alabilir.
• Yerel ve ulusal medya: Kurumumuzun içinde bulunduğu bölgede yer alan medya kuruluşları ve ulusal medya kuruluşlarından oluşmaktadır. Yürütülecek kampanya uluslararası bir nitelikte olduğunda uluslararası medya da bu gruba dahil edilebilir. Kampanya hazırlık sürecinde yerel ve ulusal medya da incelenmeli, medyanın hangi konulara daha çok önem verdiği, nelerin medyada ilgi çekebilecek özellikte olduğu incelenmelidir. Bu süreçte medya ile sürekli istişarede bulunmak, fikir alışverişi yapmak ve uzun dönemli ilişkiler kurmak kurumun faydasına olacaktır. En nihayetinde medya bir haberinin hızlı bir şekilde hedef kitleye yayılmasının en önemli araçlarından bir tanesidir (Bobbit ve Sullivan, 2005).
• İşçi ve işveren sendikaları: Sendikalar en nihayetinde kurumun çalışanlarıyla ilişkilerinde belirleyici düzeyde bir etkiye sahiptir. Bu etki doğrudan olmasa bile çalışanları kaybetmemek, aksine kuruma olan desteklerini arttırmak için sendikalar ile olumlu ilişkiler kurulması gerekmektedir.
• Sivil toplum örgütleri: Ulusal ya da yerel düzeydeki sivil toplum örgütleri de kampanya amaçları çerçevesinde destek alınabilecek gruplar arasında yer almaktadır.
• Çeşitli birlikler, odalar ya da meslek örgütleri: Kurumun içerisinde yer aldığı pazara ya da konuma göre çeşitli birlikler, odalar ve meslek örgütleri de kurumun paydaşları arasında yer almaktadır.  Rakiplerdir. 

Paydaş analizinin aşamaları nelerdir? 

Paydaş analizi genel olarak beş aşamadan oluşmaktadır. Bunlar;

• Paydaşların tanımlanması
• Paydaşların istek ve beklentilerinin incelenmesi
• Paydaşların şikayetlerinin incelenmesi
• Paydaşların kuruma etkilerinin ve kurumdan etkilenme düzeylerinin incelenmesi
• Paydaşların gelecek projelerden olası etkilenme düzeylerinin incelenmesi 

Hedef kitle grupları nelerdir? 

Hedef kitle temel olarak üç grupta incelenebilir (Okay, 2007):

• Bireysel müşteri ve potansiyel müşteriler
• Kurumsal müşteri ve potansiyel müşteriler
• Dolaylı ilgililer (Müşteri ve potansiyel müşterileri etkileyebilecek kişiler, kamuoyunu yönlendirenler)  

Hedef kitle sınıflandırması nasıldır? 

Hedef kitleyi şu şekilde sınıflandırmak mümkündür:

• Çalışanlar
• Çalışanların çevresi
• Nihai tüketiciler
• Distribütörler-Tedarikçiler
• Toptancılar ve Perakendeciler
• İş dünyası
• Medya  

SWOT analizinde ürün ya da markanın cevaplaması gereken sorular nelerdir? 

SWOT analizinde ürün ya da markanın cevaplaması gereken soruları şu şekilde sıralamıştır (Bovee, Thill, Dovel ve Wood, 1995):

• Güçlü Yönler:
  • Belirgin bir rekabet avantajımız var mı?
  • Yeterli finansal kaynağımız var mı?
  • Rakiplerimizden daha iyi olduğumuz noktalar neler?
  • Hedef kitle bizim düşündüğümüz gibi mi düşünüyor?
  • Pazarda lider bir pozisyonda mıyız?
  • Özel teknolojilere sahip miyiz?
  • Ürün ya da hizmetleri düşük maliyetle üretip satabiliyor muyuz? o Kurumumuzun geçmiş dönemlerdeki performansı nasıl?  
• Zayıf Yönler:
  • Belirgin bir strateji eksikliğimiz var mı?
  • Rekabetteki pozisyonumuz kötüleşiyor mu?
  • İmkânlarımız dönemin gerisinde mi?
  • Kârlılığımız olması gerekenden düşük mü?
  • Yönetimsel problemlerimiz var mı?
  • Sahip olmadığımız temel bir beceri var mı?
  • Kurum içerisinde problemlerimiz var mı?
  • Şimdiki ve gelecekteki girişimlerimiz için kaynak problemimiz var mı?
  • Sektördeki imajımız zayıf mı?  
• Fırsatlar:
  • Yeni bir pazar bölümüne girebilir miyiz?
  • Ürün/hizmet portföyümüzü genişletebilir miyiz?
  • Rakiplerimiz zayıf mı yoksa güçlü mü?
  • Sektörün genişleme ihtimali var mı?
• Tehditler:
  • Sektöre yeni bir ürün girmesi ihtimali var mı?
  • Diğer ürünler ya da hizmetler bizim ürünümüzün ya da hizmetlerimizin yerine geçebilir mi?
  • Pazar büyüme oranının artma ihtimali var mı?
  • Pazar büyüme oranının düşme ihtimali var mı?
  • Yeni yasal düzenlemeler bize engel oluşturabilir mi?
  • Muhtemel bir ekonomik krize karşı dayanıklı mıyız?
  • Hedef kitlenin ihtiyaç ve beklentileri değişir mi?
  • Nüfus hareketlilikleri bize zarar verebilir mi?

Halkla ilişkiler ne ifade etmektedir?

Halkla ilişkiler kampanyalarının başarılı olması için ne gereklidir?

Halkla ilişkiler kampanyalarında durum analizi aşaması nasıl bir süreç olarak tanımlanabilir?

Durum analizinde ortaya çıkan sonuçlar halkla ilişkiler kampanyalarını nasıl etkiler?

Halkla ilişkiler kampanyalarında durum analizinin ilk aşaması olan araştırma neden önemlidir?

Araştırmanın ilk aşaması olan veri toplama kısmı nasıl yapılır?

Araştırmacılar neden ikincil verilerle işe başlarlar?

Araştırmada birincil veriler nasıl toplanır?

Kurum analizi tanımı nedir?

Kurumun iç ve dış durumunun analizi ne anlama gelmektedir?

Kurum analizinde, kurumun geçmiş ve mevcut durumunun anlaşılabilmesi açısından şu soruların yanıtlanması gerekmektedir:

Kurum imajı ne anlama gelmektedir?

Bir kurumun yönetim politikası nasıl analiz edilir?

Kurum analizlerinde medyanın işlevi nedir?

Paydaşın tanımı nedir?

Genel olarak belirlenmiş paydaş tipleri nelerdir?

Paydaş analizi genel olarak hangi aşamalardan oluşmaktadır?

Hedef kitle analizinde hedef kitle hangi gruplardır?

SWOT analizinin amacı nedir?