Hizmet Pazarlaması Dersi 8. Ünite Özet

Hizmet Kalitesi Ölçümü

Bu bölümde hizmet kalitesinin ölçümü ile pazarlama faaliyetlerinin denetimi kavramı tanımlanmakta, hizmet kalite ölçüm yöntemleri ile hizmet pazarlama faaliyetlerinin denet iminin hangi açılardan ele alınması gerektiği hakkında bilgiler verilmektedir. Bu bölüm tamamlandığında, öğrencilerin hizmet kalite ölçümü ve hizmet pazarlama faaliyetlerinin denetimi konularında ayrıntılı bilgi sahibi olmaları hedeflenmektedir.

Kalite ve Hizmetlerde Kalite

Pazarda satılan mal ve hizmetlerin kaliteleri yüksek ya da düşük olması, tüketicilerin onları tercih etmesine ya da etmemesine neden olmaktadır. Malların kalitesi somut olduğu için değerlendirilmesi tüketiciler için daha kolay iken, hizmetler soyut olduğu için tüketicilerin kalite değerlendirmeleri göreceli olarak daha zordur. “Tüketicilerin bir mal ya da hizmeti diğerine tercih etmesinin nedeni olarak ifade edilen kalite nedir?” “Tüketiciler, tercihlerini belirleyen bu değerlendirmeyi nasıl yaparlar?” Bu soruların cevaplarını bilmek hizmet kalitesini ve sunumunu anlamayı kolaylaştıracaktır. Hizmetlerin kalitesinin hizmetlerin soyut olma özelliği dolayısıyla anlaşılması biraz daha zordur. Bu nedenle hizmet kalitesi, somut malların benzer özellikleri ile kıyaslanarak anlatıldığında daha kolay anlaşılabilecektir.

Hizmetlerin kaliteli olarak algılanması için öncelikle sunulan hizmetin gerçekten kaliteli olmasına gerek vardır. Toplam kalite yönetimi bu gerekliliği yerine getirmeye çalışır. Algılama, kişisel değerlendirmelerle de ilgili olduğu için eksikliklerin hoş görülmesi şeklinde de olabilmektedir. Bir hizmetin “kaliteli” olarak algılanması için yukarıda bahsedilen kalite tanımları çerçevesinde beklenen fonksiyonlara sahip olması, beklentileri karşılayacak özelliklere sahip olması ve müşterinin bu durumun farkında olmasına ihtiyaç vardır. Kısaca özetlemek gerekirse hizmet kalitesi;

• Standartlara uygunluktur,
• İhtiyaçları karşılayacak özelliklere sahip olmaktır,
• Beklentilere cevap verebilmektir,
• Hizmetlerin müşteriyi memnun edecek şekilde sunulmasıdır,

Hizmet kalitesinin varlığından bahsedebilmek için hizmetlerin pazarlamasında kullanılan fiziksel kanıtların, süreçlerin ve insanın (hizmeti sunan ve alan) dikkatle ele alınması gereklidir.

Hizmet Kalitesinin Ölçülmesi

Hizmet kalitesini ölçmek için çok sayıda bilim adamı farklı yöntemler ve değişkenler kullanmışlardır. İlk defa 1984 yılında İskandinav ülkelerinde çalışan ve daha sonraları “hizmet ve İlişkisel pazarlama” çalışmaları ile ün yapan Grönroos isimli bilim adamı hizmet kalitesini ölçmeyi gündeme getirmiştir. Daha önceki soyut olduğu için hangi değişkenlerle nasıl ölçüleceği konusunda belirsizlik olan bu konuda Grönroos öncü olmuştur. Grönroos hizmet kalitesinin tecrübe edilen ve beklenen kalitelerle ilgili olduğunu, tecrübe edilen kalitenin ise teknik ve fonksiyonel olmak üzere iki boyuttan oluştuğunu ifade etmiştir.

Boşluk Analizi

Hizmet üretimi ve sunumu sürecinde birçok noktada üretilen hizmetin kalitesiz olmasını ya da kalitesiz algılanmasını, nedenleriyle birlikte açıklayabilen bir yaklaşımdır. Boşluklar üzerinde çalışmak ve onları kapatmak hizmet kalitesini iyileştirmek anlamına geleceğinden boşlukları anlamak, hizmet sektörü çalışanları ve yöneticileri için gereklidir. Hizmet kalitesini anlamada kullanılan boşluk analizini kavramsallaştırmada Şekil 8.1 önemli yardım sağlamaktadır. Buna göre hizmet kalitesinin oluşmasında iki taraf bulunmaktadır. İlki hizmet veren konumda olan işletme (banka, otel, hastane vb.), ikincisi ise hizmeti talep eden konumda bulunan müşterilerdir.

ServQual Ölçeği

ServQual yönteminde ilk zamanlar hizmet kalitesinin 10 farklı boyuta sahip olduğu, bunların ölçülmesi ve önemi üzerinde durulmuştur. Bu 10 boyut “Yetenek, nezaket, inanılırlık, güvenlik, ulaşılabilirlik, iletişim, anlayış gösterme, maddi unsurlar, güvenilirlik ve sorumluluk” tur. Sonraki yıllarda bu 10 boyut bazıları diğerleriyle birleştirip yeni isimler verilerek daha az sayıda boyuta indirgenmiştir.

1988 yılından sonra kullanılan boyut sayısı 5 olmuştur: Güvenilirlik, güvence, heveslilik, empati ve fiziksel özellikler.

• Güvenilirlik (reliability), hizmeti verenin sözünde durması ile ilgilidir.
• Fiziksel özellikler (tangibles), hizmet verilen ortamın, mekânın ve ekipmanların fiziksel durumu, hizmeti veren personelin görünümü ve fiziksel özellikleri ile ilgilidir.
• Güvence (assurance), hizmet verenin işi doğru şekilde yapabileceğine dair oluşan kanaattir. Problem çıktığında çözüleceğine, hizmet veren kişilerin “işin ehli” olduklarına ait düşüncedir. Çalışanların bilgi ve nezaketi de bu boyut içinde değerlendirilir.
• Empati (Empathy), tüketici ile yakından ilgilenme, isteklerini anlama kabiliyetini içeren boyuttur.
• Heveslilik (responsiveness), tüketicilerin isteklerini hızla yerine getirme konusunda hazır olma durumunu içeren boyuttur.

E-Hizmet ve Kalite

21. yüzyıl başlarında İnternet’in yaygınlaşmasıyla çok sayıda hizmetin dağıtımı için İnternet kullanımı da yaygınlaşmıştır. İnternet üzerinden web sayfaları, sosyal medya gibi farklı yöntemlerle hizmet sunulmaktadır.

İnternet üzerinden hizmet vermeye çalışan işletmelerin verdiği hizmete e-hizmet adı verilirse, e-hizmetin de sürekli tercih edilebilmesi için kalite standartlarına ihtiyaç vardır. İnternet üzerinden hizmet veren web siteleri, bloglar, sosyal medya sayfalarının içeriklerinde öncelikle “doğru bilgiler” vermesi beklenmektedir. Ayrıca sayfa üzerinden işlem yapanların bilgilerin mahremiyetinin korunacağına dair kendilerini “güvende” hissetmeleri gereklidir.

Hizmet Pazarlaması Faaliyetlerinin Denetimi

Tüm işetme faaliyetlerinde olduğu gibi hizmetlerin pazarlanması faaliyetlerinde de denetim esastır. Kaynak kullanımına dayalı faaliyetlerde hedeflenen performansa ulaşılıp ulaşılmadığı işletme ve pazarlama yönetimleri tarafından kontrol edilmek istenir. Zira kullanılan her türlü kaynağın etkili ve verimli kullanılıp kullanılmadığı ile hedeflere ulaşılıp ulaşılmadığının ölçülmesi, işletmecilik açısından önemlidir. İşte hizmet pazarlaması faaliyetlerinin denetimi de bu bakımdan önemlidir. Aksi halde hedeflerin başarılıp başarılmadığı, kaynakların etkili ve verimli kullanılıp kullanılmadığı hakkında bilgi sahibi olunmamış olacaktır.

Hizmet Pazarlama Denetim Türleri

Hizmet pazarlama denetiminde çok farklı yol ve yöntemlerin kullanılması mümkündür. Hizmet pazarlama faaliyetlerinin denetiminde kullanılacak yol ve yöntemler dört başlık altında toplanabilir:

1. Planlara bağlı denetimler
2. Kârlılık denetimleri
3. Etkinlik denetimleri
4. Stratejik denetim

Plana Bağlı Denetimler

Hizmet işletmeleri de genellikle yıllık planlara göre faaliyetlerini denetlemek ister. Bu şekilde daha uzun vadeli planlarının da altyapısını oluşturmak, stratejilerini belirlemek ve geliştirmek isterler. Yıllık planlarda pazarlama performansının gelir ve gider boyutuyla ayrıntılı denetiminin yapılması imkânı vardır. Bu kapsamda yıllık planlara bağlı denetimlerde genel olarak şu analizler yapılır:

• Satış analizleri
• Pazar payı analizleri
• Pazarlama harcamaları analizleri
• Finansal analizler
• Niteliksel analizler.

Kârlılık Denetimleri

Yıllık plan denetimleri yanında pazarlamada kârlılık denetimleri önemli bir diğer denetim türüdür. Her hizmet işletmesi kâr elde etmek ister ve kârını artırmayı düşünür. Bu şekilde büyümek, yeni pazarlara açılmak, yeni yatırımlar yapmak ve istihdam oluşturmak her işletmenin genel amaçları arasında sayılabilir. Bu açıdan hizmet pazarlama faaliyetlerinin kârlı bir şekilde gerçekleştirilip gerçekleştirilmediğine bakılması yerinde olacaktır.

Etkinlik Denetimleri

Etkinlik denetimlerinde hizmet işletmesi gerçekleştirilen pazarlama iletişim çabaları, örneğin TV reklamları, İnternet reklamları, ürün yerleştirme çabaları, promosyonlar gibi faaliyetlerin amaçlanan hedefe ulaşma derecelerini ölçmeye çalışır. Hizmetlerin yerine ulaştırılması ve sunumundaki insan, süreç ve fiziksel kanıtların etkisini belirlemek ister. Bütün bu hususlardaki aksamalar hizmetin kalitesine yansıyacak ve hizmet alıcılarının ve kullanıcılarının algılarını olumsuz etkileyecektir. İşte bu sebeple etkinlik denetimleri hizmet pazarlama faaliyetleri açısından oldukça önemlidir.

Stratejik Denetim

Stratejik denetimde işletme dışından bir denetim esastır. Diğer denetim türlerinden farklı olarak bu denetim profesyonel bir pazarlama danışmanlık ya da denetim firmasına yaptırılmalıdır. Bunun sebebi ise, iç kaynaklı denetimlerde zaman zaman duygusallık ve mesleki körlük sebebiyle bazı hususların görülememesi ya da üzerine gidilememesidir. Bu problemleri aşmaya yönelik olarak stratejik denetimler hizmet işletmelerinin de zamanla müracaat etmesi gereken denetimlerdir. Sektörün ve işletmenin özelliğine bağlı olarak beş ila on yıl arasında değişen zaman aralıklarında stratejik denetimler uygun olacaktır.