Küresel Pazarlama Dersi 2. Ünite Özet

Dünya Ticaretine Genel Bir Bakış

Satın alma gücü mikro bakış açısıyla düşünüldüğünde insanların günlük hayatlarındaki satın alımlarını etkilemektedir. Bu bağlamda satın alma gücü makro bakış ile ele alındığında ülkelerin uluslararası ticari faaliyetlerinde mal ve hizmet akışlarını etkilemektedir.

Uluslararası pazarlarda faaliyet göstermek isteyen işletmeler, ticari faaliyet gösterilmek istenilen ülkenin istihdam oranları, gayrisafi milli hasılası, kişi başına düşen gelirleri gibi farklı özellikleri iyi analiz etmek ve bu özelliklere göre pozisyonunu ayarlaması gerekmektedir.

Dünya ticaretini etkileyen en önemli gelişmelerden biri, küresel pazarların oluşmasıdır. Özellikle ticaret bloklarının oluşmasıyla birlikte benzer coğrafyalardaki ülkeler birbirleri arasında entegrasyon sağlayarak ticaret hacimlerini geliştirmişlerdir.

Gelişmiş ve gelişmekte olan ülkelerden pek çok işletme global (küresel) pazarlarda küresel markalarla rekabet edebilir noktaya gelmişlerdir.

Ülkeler ve işletmeler arasında yaşanan entegrasyon hacminin artmasıyla birlikte ticarette yaşanan bazı engeller ortadan kalkmıştır. Bu engellerin kalkması küresel pazarlarda tehditleri ve fırsatları beraberinde getirmiştir. Burada önemli olan husus işletmelerin karşılaşabileceği tehditleri önceden görmeleri ve tehditleri fırsata çevirebilecek önlemler alabilmeleridir.

Küresel ticaret aşağıdaki faktörler neticesinde artmıştır;

• İşletmelerin elindeki fazla stokları dış pazara sunabilme imkânları,
• Siyasi müdahalelerin azalması ve liberalleşme hareketleri,
• Pazar ekonomilerinin giderek önem kazanması,
• Tedarik faaliyetlerinin küresel anlamda sürdürülmek istenmesidir.

Küresel ekonomik faaliyetlerin artması uluslararası anlamda rekabeti ve pazarlama faaliyetlerini ortaya çıkartmıştır. Küresel pazarlar oluşmadan önce uluslararası ticarette pay sahibi olamayan ülkeler, küresel pazarların kurulmasıyla birlikte hammadde, işgücü ve pazar kaynakları gibi özellikleri neticesinde yeni yatırımlar çekebilmekte ve ticaret paylarını artırabilmektedirler. Ayrıca, internet teknolojisinin gelişmesi ve yaygınlaşmasıyla birlikte tüketiciler dünyanın neresinde üretilirse üretilsin bir ürüne talep yaratabilmekte ve bu ürünü tüketebilmektedir. Bu sanal durum, işletmelerin coğrafi bir bölgede fiziksel olarak bulunmasalar da o coğrafyadaki işletmelere rakip olabilme şansını yaratmıştır.

Ekonomik Çevre Kavramı

Küresel pazarlarda faaliyet gösteren veya göstermek isteyen işletmeler hem kendi ülkelerinin hem de faaliyet gösterdikleri veya göstermek istedikleri ülkenin ekonomik koşullarını dikkate almak zorundadırlar. Bu nedenle bu işletmeler küresel anlamda faaliyet göstermek istediklerinde çok sayıda ekonomik ölçütü değerlendirmeye almalarını gerektirmektedir.

İşletmeler yabancı bir ülkede yatırıma karar verme sürecinde veri topladıkları sosyal, siyasi çevre gibi farklı çevre koşullarına göre ekonomik çevre konusunda daha kolay veri elde edebilmektedir. Ancak işletmeler ekonomik çevreye yönelik verileri analiz etmekte zorlanmaktadırlar. Bu durumun nedeni ise elde edilen verilerin genel olarak değerlendirilememesi bu değerlendirmelerin her ülkenin kendi özel koşulları içinde yapılmasıdır.

Birleşmiş Milletlerin hazırladığı Aylık ve Yıllık İstatistik Raporları, GSMH, GSYH, tüketim, yatırım, hükümet harcamaları, üretim rakamları, ithalat, ulaştırma, sağlık, istihdam, eğitim gibi konularda gerekli verileri göstermektedir. Ayrıca yine Birleşmiş Milletler tarafından hazırlanan İnsani Gelişme Raporu ise ülkelerin yaşam beklentisi, eğitim standartları gibi konularda ülkeleri gelişmiş sırasına göre listelemektedir.

Ekonomik Sistemler

Ekonomik sistemler üçe ayrılmaktadır. Bunlar;

1. Pazar Ekonomileri (Kapitalist Ekonomiler): Kapitalist ekonomi modelinde devlet rekabeti teşvik eden ve rekabeti düzenleyen konumdadır ve genel olarak pazara müdahalede bulunmazlar. Bu ekonomilerde özel sektör ekonominin itici gücüdür. Ayrıca, bu ekonomik anlayışta hangi malın veya hizmetin ne kadar üretileceği tüketicilerin talebine göre şekillenmektedir. Örnek vermek gerekirse ABD ve birçok batı ülkesi kapitalist ekonomiye sahiptir.
2. Yönetilen Ekonomiler (Sosyalist Ekonomiler): Bu ekonomi modelinde devlet hangi ürünlerin nasıl üretileceği ve dağıtılacağı devletin tek elindedir. Bu ekonomi modelinde üretilen ürünler için tutundurma, reklam ve ürün farklılaştırma kavramları yoktur. Bu ekonomi sistemi içinde tüketiciler arz kadar talep yaratabildiklerinden bulabildikleri ürünü satın almaktadırlar. Bu tür ekonomik sisteme sahip ülkeler giderek azalmaktadır.
3. Karma Ekonomiler: Bu tür sistemlerde üretim ne bütünüyle özel sektörde nede bütünüyle devlet tarafından yürütülmektedir. Üretim sürecinde hem devlet hemde özel yer almaktadır. Ancak devlet özellikle savunma sanayi gibi alanlarda söz sahibi olmaktadır.

Gelir Düzeylerine Göre Ülkelerin Ekonomik Açıdan Sınıflandırılması

Ülkeler gelir düzeylerine göre üç biçimde sınıflandırılmaktadır. Bunlar;

1. Az Gelişmiş Ülkeler: Bu ülkeler genellikle bulundukları coğrafyada yetişen tarımsal ürünlere bağlı ekonomik yapıya sahiptir. Bu ülkelerin ekonomileri çoğu zaman çalkantılı dönemler yaşamaktadır. Bu nedenle birçok işletme bu ülkelere yatırım yapmaktan kaçınmaktadır.
2. Yeni Sanayileşen Ülkeler: Bu ülkeler sanayileşmeye ve küresel pazarlara ihracat yapmaya başlamışlardır. Bu düzeydeki ülkelerden dünya çapında tanınan markalar çıkabilmektedir (Örneğin, Hyundai, LG).
3. Sanayileşmiş Ülkeler: Bu ülkeler hem hizmet hem de üretim sektörlerinde dünyaya öncülük eden ülkelerdir (Örneğin, ABD, Almanya, Japonya ve İngiltere).

Pazar Demografikleri

Pazar demografikleri olan; Nüfus, Gelir, Tüketim Modelleri, Ödemeler Dengesi, Döviz Kurları, Altyapı, İklim ve Topografya bu başlık altında incelenmiştir.

1. Nüfus: Ülkelerin pazar olma yolunda en önemli kriterlerinden biridir. Ancak tek başına yeterli değildir. Satın alma gücüyle de desteklenmesi gerekmektedir. Ayrıca, nüfus kadar nüfusun büyüme oranı önemlidir. Bu önem ise genel anlamda nüfusun büyüme oranıyla kişi başına düşen gelir arasında negatif yönlü bir ilişki olmasındandır. Ayrıca, nüfus büyüme hızı yavaş bir ülkede yaşlı kesimin sayısı artacağından, bu ülke için sağlık sektörüne (ilaç, hastane ve bakım evleri vb.) yönelik talep yüksek olacaktır. Aile kavramı farklı ülkelerde farklı şekillerde algılanabilmektedir. İsveç, Danimarka ve Finlandiya gibi kuzey ülkelerinde tek kişilik aileler çoğunluktayken; Kuveyt, Pakistan, Suudi Arabistan ve Cezayir gibi ülkeler 6 veya daha fazla aile ferdinden oluşmaktadır. Örneğin, yiyecek sektöründe yer alan işletmeler, yukarıda bahis geçen kuzey ülkelerine tek porsiyonluk küçük yiyecekler pazara sunarken, Kuveyt ve Pakistan gibi ülkelere daha büyük paketlerde ürün sunumu yapabilmektedir. Nüfus demografisi incelenirken diğer bir önemli konuda şehirleşme oranıdır. Şehirleşme oranı arttıkça kişiler arasındaki iletişiminin artması, pazarlama çabalarını kolaylaştırmakta ve hızını artırmaktadır. Şehirleşme oranının düşük olduğu ülkelerde ise genel anlamda eğitim seviyesi düşük olabileceğinden işletmeler açısından yoğun pazarlama çabası göstermeyi gerekli kılmaktadır.
2. Gelir: Ülkelerin bir pazar değeri yaratabilmesi için gelir demografisi de önemli özelliklerden biridir. Gelir demografisinde incelenen gelir göstergeleri GSMH, milli gelir ve satın alma gücü paritesidir. Ülkeler bazında gelir dağılımına bakıldığında birçok ülkede gelir dağılımının eşit olduğundan söz edilemez. Bu gibi durumlarda önemli olan satın alma gücü paritesidir.
3. Tüketim Modelleri: Ülkeler bazında değerlendirildiğinde bir ülkeye oluşturan bireylerin tüketim davranışları diğer ülke bireylerinin davranışlarından oldukça farklılık göstermektedir. Örneğin, Otomobiller Türkiye’de hurdaya ayrılana kadar pazarda kalırken, Amerika’da ise otomobiller birkaç yıl içinde değiştirilmektedir. Ayrıca tüketim modellerini etkileyen bir diğer unsurda enflasyon oranıdır. Enflasyon artması durumunda bazı ürünlere talep azalmaktadır. Bu durum tüketicileri duygulardan uzak, akılcı kararlar vermeye itmektedir.
4. Ödemeler Dengesi: Ülkelerin birbirleriyle olan ticaretlerinde öne çıkan Pazar demografiklerinden biridir. Bir ülkenin finansal göstergelerinin kaydını gösteren bu tablonun bir tarafından bir ülkenin diğer ülkelere olan borçları, bir tarafında ise diğer ülkelerden alacakları yer almaktadır.
5. Döviz Kurları: Uluslararası ticaret, küresel anlamda kullanılan değişik para birimleriyle gerçekleşmektedir. Uluslararası işletmeler tarafından hedeflenen pazarlarda kullanılan para biriminin, işletmenin kullandığı ulusal para biriminden daha değerli veya daha az değerli olması işletmeleri farklı uygulamalara yöneltmektedir. Uluslararası işletmeler faaliyetlerini Amerikan Doları ve Euro gibi güçlü para birimleriyle gerçekleştirmektedir. Para birimi değerinin düşük olduğu ülkelerin ihracatı ucuzlarken ithalatı pahalılaşacaktır. Bu durum uluslararası işletmeler tarafından dikkat edilen bir konudur. Ayrıca, bu işletmeler döviz kurlarının istikrarlı olduğu ekonomileri tercih ederler. Bunun sebebi de ekonomik açıdan öngörülebilir bir ekonomide ticaret yapmak isteğidir.
6. Altyapı: Bir ülkedeki telefon sayısı, medya olanakları, internet altyapısı ve iletişim olanaklarıyla birlikte kara, hava, deniz yolları, araba ve otobüs sayısı, lojistik altyapı ve enerji kullanımı yabancı işletmeleri etkilemektedir. Ayrıca, ülkelerin enerji kullanımı gelişmişlik seviyelerinin önemli göstergelerinden biridir. Enerji kullanımının yanında kişi başına düşen enerji tüketimi, çelik ve çimento tüketimi ülkenin gelişmişlik düzeyini göstermektedir.
7. İklim ve Topografya: Ülkelerin bulunduğu coğrafi bölgeler birbirinden farklılık göstermektedir. Bu nedenle işletmeler faaliyet göstermek istediği bölgelerin nem ve sıcaklık değerleri, bölgenin sahip olduğu hammadde kaynakları gibi özelliklerini dikkatle incelemektedir. Ayrıca iklim ve topografya, ürünlerin üretiminden, dağıtımına kadar birçok konuyu etkilemektedir. Örneğin, nemli bir iklim yapısına sahip bölgede üretilecek elektronik cihazlar üretim aşamasından dağıtım aşamasına kadar özel koruma ve ambalajlarla muhafaza edilmektedir. 

Dünya Ekonomisine Yön Veren Kuruluşlar

Dünyada ekonomiye yön veren kuruluşların başında Dünya Bankası gelmektedir. Dünya Bankasının asıl amacı yoksullukla mücadele etmek olsa da, çevre koruma, özel yatırımları teşvik etmek gibi farklı amaçlarla da faaliyet göstermektedir

Küresel ticarette önemli olan bir diğer kuruluş ise Dünya Ticaret Örgütüdür (WTO). Dünya Ticaret Örgütünün kuruluş amacını ticari anlaşmazlıkları giderme, ülkelerin ticari politikalarını izleme, gelişmekte olan ülkelere teknik yardım ve eğitim sağlama hizmetlerini sağlamak oluşturmaktadır.

Uluslararası ekonomiye etki eden diğer bir kuruşta Uluslararası Para Fonu’dur (IMF). Bu kuruluş uluslararası parasal iş birliği geliştirmek, döviz kurunun istikrarını sağlamak ve ödemeler dengesinde problem yaşayan üye ülkelere geçici kaynak sağlamak gibi amaçlarla kurulmuştur. Öte yandan Uluslararası Para Fonu (IMF) küreselleşme karşıtlarından önemli eleştiriler almaktadır.

Ticaret Blokları

Ticaret blokları içerdiği ülkeler arasında gümrük formalitelerini en az indirerek, iş gücü, teknoloji, sermaye dolaşımını en üst seviyeye çıkartarak bu blok içindeki ülkeler arasında entegrasyon sağlamaktadır. Ticaret blokları, serbest ticaret anlaşmaları, gümrük birliği, ortak pazar, ekonomik birlik ve politik birlik olmak üzere beş ana grupta tanımlanabilir.

1. Serbest Ticaret Anlaşması: Bu anlaşma tipi diğer gruptaki anlaşmalara göre en kolay olanıdır. Anlaşmayı imzalayan ülkeler arasında ticareti serbestleştirirken, her bir ülkeye anlaşma dışındaki ülkelerle kendi gümrük tarifesini oluşturmaya imkân verir.
2. Gümrük Birliği: Bu anlaşma tipi ise serbest ticaret anlaşmasını da kapsayan fakat imza atan ülkelerin üçüncü ülkelere karşıda bir gümrük tarife sistemi getiren anlaşmadır. Örneğin, Türkiye ile Avrupa Birliğinin imzalamış olduğu anlaşma bu tipte bir anlaşmadır.
3. Ortak Pazar: Bu anlaşma türü ise serbest ticaret anlaşmasının ve gümrük birliği anlaşmasının gerekliliklerini kapsayan ayrıca, anlaşmaya taraf olan ülkeler arasında iş gücü ve sermaye dolaşımını da serbest duruma getiren bir ticaret bloğudur.
4. Ekonomik Birlik: Serbest ticaret anlaşması, gümrük birliği ve ortak pazar anlaşmalarının tüm özelliklerini kapsayan ayrıca, mali politika, vergilendirme gibi konularda da uyumlaştırmanın sağlandığı bir birliktir. Bu birlik tipine en güzel örnek, ortak para birimi kullanan Avrupa Birliğidir.
5. Politik Birlik: Bu anlaşma tipi ticaret blokları için en son aşama olup yukarıda anlatılan tüm ticaret bloklarının özelliğini taşır. Ayrıca bu anlaşma türünde imza atan ülkeler siyasi kararlarda da ortak tutum belirler.

Ticaret blokları sayıca çok fazla ülkeden oluştuğundan, blok içinde yer alan ülkelerin girdi maliyetlerini düşürmesi ve ölçek ekonomisi yaratması nedeniyle blok içinde ülkelere önemli avantajlar sunmaktadır. Bu durum tüketiciler açısından da ürünlere daha ucuz fiyatlarla ulaşabilme imkânı sağlamaktadır.

Korumacılık ve Yeni Korumacılık

Uluslararası ticaret söz konusu olduğu andan itibaren ülkeler yerel işletmelerini, yabancı işletmelerin rekabetinden korumaya çalışmışlardır. Korumacılığın en temel aracı tarifelerdir. Tarifeler ise ithalat üzerine konan doğrudan vergilere verilen isimdir. Bu tarifeler üçe ayrılmaktadır.

1. Spesifik Tarifeler: Belirli ürünlerin ağırlık ve miktar oranlarına göre saptanır.
2. Ad Valorem Tarifeler: Malın değerinin belirli bir yüzdesinin fiyatlara eklenmesidir.
3. Ayırımcı Tarifeler: Farklı ülkelere farklı oranlarda uygulanan tarifelerdir. Bu tarifeler genellikle siyasi ve ticari problemlerin olduğu ülkeler için kullanılır.

Korumacılık sadece tarifelerle olmaz. Tarife dışı engeller de hükümetler tarafından bazen tercih edilmektedir. Kotalar, sağlık ve güvenlik yönetmelikleri başlıca tarife dışı engellerdendir. Kotalar, belirli bir ülkeden girecek olan mal miktarına kısıtlılık konulmasıdır. Tarife dışı engellerden biri olan boykot ise bir ülkenin diğer bir ülkeden ithalat yapmayı yasaklamasıdır. Bu engellerden farklı olarak, gümrüklerde yaşanan kısıtlı geciktirmeler, uzun muayeneler gibi uygulamalar görünmez tarife dışı engeller arasında sayılabilir.