Pazarlama İletişimi Dersi 2. Ünite Sorularla Öğrenelim

Reklam nedir?

Reklam, pazarlama iletişiminin ve tutundurma karmasının üzerinde en çok konuşulan, tüketicinin en sık karşısına çıkan araçlarından biridir. Reklamcılık genellikle şu şekilde tanımlamıştır: “Kaynağı belli olan, ücreti ödenen, kişisel olmayan bir iletişim biçimidir ve şimdi ya da gelecekte tüketicileri bazı eylemlerde bulunmaları için ikna etmek üzere hazırlanır”. Reklam, bir ürüne/hizmete dair bir mesajı sözlü ya da görüntülü olarak pazara sunmak için yapılan faaliyetlerdir.

Reklamın işlevleri nelerdir?

Ehrenberg’e göre, reklamın üç işlevi vardır:

• Bir hatırlatıcı rolü oynayıp marka farkındalığını uyararak satın almayı ve markanın kullanımını sağlar; olumlu bir tutum yaratır.

• Sonraki reklamlarla tutumu pekiştirir.

• Markanın, penetrasyonunu ve satın alma sıklığını arttırır, rakiplerle rekabet içerisindeyken sürdürebilmesi için mevcut durumu korumada savunmacı bir rol oynar.

Reklamın içerdiği ikna etme süreçleri nelerdir?

Reklam; enformasyon akışında kaynaktan alıcıya ulaştırılmaya çalışılan mesajın ürün ya da hizmet hakkında bilgi içermesi ve bu bilgi içeren kodlamaların alıcının repertuarında anlam ifade etmesi sonucunda ikna edilmesi süreçlerini kapsamaktadır. Bu ikna etme süreçlerini şu sekilde sıralamak mümkündür (Frank Jefkins, 1987):

• Rakipler arasında en fazla bu üründen yararlanabileceğine inandırmak,

• Ürünün yeni bir kullanış tarzını göstermek,

• Tüketiciyi ürün sayesinde hoşlanmadığı şeylerden kurtarabileceğine inandırmak,

• Ürünü hatırlatıcı sembol ve işaretleri yerleştirmek.

Bir pazarlama iletişimi ögesi olarak reklam ile neler yapılabilmektedir?

Reklamın bir pazarlama iletişimi ögesi olarak yapabileceklerini görmek gerekmektedir (Robin B. Evans, 1988):

• Tüketiciyi bir ürün ya da hizmetle ilgili daha fazla bilgi edinmesi için teşvik ve motive eder.

• Tüketiciyi bir ürünün nereden alınacağı, onunla neler yapılabileceği, ürünün kullanıcıya/satın alıcıya ne gibi faydalar sağlayabileceği konularında bilgilendirir.

• Söz konusu markanın hâlâ aynı olduğunu, aynı faydaları sağlayacağını, markanın güvenilir ve sağlam olduğunu hatırlatır, müşterinin güvenini tazeler.

• Tüketiciyi, ürünü denemeye hazırlar. Burada, çoğu kez reklamın içeriği tek bir satış promosyonu etkinliğidir.

• Yeni bir marka imajı tasarlamak, bir marka imajını korumak, markanın arzu edilmeyen imajını değiştirip yerine yenisini koymak.

Reklamın üstünlükleri nelerdir?

Öncelikle reklam, kısa sürede etki eder ve etkisi kısa süre içerisinde ölçülebilir. Ama örneğin halkla ilişkiler, daha uzun bir sürece yayılır, dolayısıyla istenilen etkiye ulaşılıp ulaşılmadığı uzun bir süre sonunda ortaya çıkacaktır. Bunun yanında reklam, çok sayıda insana ulaşmanın ya da hedefe göre şekil alabilecek çok daha küçük (niş gibi) bir pazara da ulaşmanın etkin bir yoludur.

Reklamın belki de en önemli üstünlüklerinden biri; markanın reklamda vereceği mesajı tam olarak kontrol etme olanağı sunmasıdır. Marka ne söylemek istiyorsa, tüketiciye ne şekilde seslenmek istiyorsa, reklamını o şekilde oluşturur

Reklamın zayıflıkları nelerdir?

reklamın maliyeti fazladır. Ancak, İnternet’in ve sosyal medyanın ortaya çıkışıyla reklam, bedava yayın yapabilme gücüne sahip olmuştur. Ancak yine de reklam, pazarlama iletişiminde tutundurma karması elemanlarından en maliyetli olanlardan biridir.

Kotler'e göre reklamın amaçları nelerdir?

Kotler (2003)’e göre reklamın amaçları dört başlık altında toplanabilir:

• Bilgi vermek: Yeni ürün ya da ürüne eklenen yeni bir özellik gibi.

• İkna etmek: Ürün ya da hizmete dair hoşa gitme, tercih etme, tutum oluşturma ve satın alma davranışı.

• Hatırlatmak: Ürün ya da hizmete dair satın alma davranışını tüketicide tekrarını desteklemek.

• Pekiştirmek: Tüketiciyi, satın alma davranışının doğruluğuna inandırmak.

Clow ve Baack'e göre reklamın amaçları nelerdir?

Clow ve Baack (2002) ise reklamın yapılma amaçlarını şu şekilde belirtmektedir:

• Marka imajı oluşturmak

• Bilgilendirmek

• İkna etmek

• Diğer pazarlama faaliyetlerini desteklemek

• Harekete geçirmek/davranışa yöneltmek

Yapanlar açısından reklamları sınıflandırınız?

a. Üretici reklamı: Ürünü üreten firma tarafından yapılan ve bedeli ödenen reklamdır.

b. Aracı reklamı: Toptancıların, perakendecilerin ve dağıtıcıların yaptığı reklamdır.

c. Hizmet işletmesi reklamı: Banka, sigorta, telekomünikasyon operatörleri tarafından yapılan reklamlardır.

d. Siyasal reklam: Bir siyasi parti ya da bir siyasi aday tarafından yapılan reklamlardır.

e. Sosyal sorumluluk reklamı: Toplumsal bir konuda bilgi vermek ve destek sağlamak amacıyla yapılır. Devlet, kâr amacı gütmeyen kuruluş ya da firma tarafından yapılır.

f. Kâr amacı gütmeyen kuruluşların reklamı: Kendilerini tanıtmak amacıyla vakıf ve dernek gibi kuruluşlar tarafından yapılır.

g. Tüketici tarafından oluşturulan reklam: Herkes tarafından bilinen markalar için, kamuya açık bir şekilde yayılan ve her türlü tüketicinin ürettiği reklamlardır.

Hedef pazar açısından reklamları sınıflandırınız.

a. Tüketici reklamları: Doğrudan tüketiciye, son kullanıcıya hitap eden reklamlardır.

b. Ticari reklamlar: Dağıtım kanalında yer alan toptancı, perakendeci gibi aracılara yöneliktir. Aracıların, stok bulundurmasını, ürünü satmasını ve tanıtmasını teşvik eder.

c. Endüstriyel reklamlar: Ham madde ya da yarı mamul alan işletmelere yöneliktir. Bilgilendirici bir içeriği vardır, ürün özelliklerini iletir.

Talep açısından reklamları sınıflandırınız.

a. Birincil talep reklamı: Belirli bir tür ürün grubuna karşı talep uyandırmaya çalışan reklamlardır. Özellikle yeni ürünler için önemlidir. Genel ürün kategorisine talep arttırmak, pazarı genişletmek amaçlanır. Jenerik reklam olarak da adlandırılır.

b. Seçici talep reklamı: Belli bir markaya talep yaratmak için yapılır. Ürün markası tekrar edilerek markanın farkına varılması, benimsenmesi ve marka bağlılığı yaratılmasına çalışılır.

Mesaj açısından reklamları sınıflandırınız.

a. Ürün reklamı: Belirli bir ürünün ve markanın satın alınması amacıyla yapılır. Ürün nitelikleri ve yararları üzerinde durulur.

b. Kurumsal reklam: Bir kuruma karşı olumlu imaj oluşturmayı ya da var olan olumlu imajı güçlendirmeyi amaçlayan reklamlardır.

Mesajın dayanağı açısından reklamları sınıflandırınız.

a. Duygusal (transformasyonel) reklam: Marka kullanma deneyimi ile psikolojik yararlar arasında çağrışım kurulan reklamlardır.

b. Bilgisel reklam: Tüketicilere gerçekçi, geçerli/uygun marka bilgisinin açık ve mantıksal bir biçimde sunulmasıdır.

Açık olup olmaması açısından reklamları sınıflandırınız.

a. Açık reklam: Tamamen bedeli ödenmiş ve paralı reklam olduğu açıkça belirtilen reklamlardır.

b. Gizli reklam: Asıl reklamı yapılan ürün ve hizmetin reklamının, bağlantısız bir biçimde dolaylı olarak yapılmasıdır. Örneğin, bir filmde ünlü bir oyuncunun kullandığı cep telefonu gibi.

c. Infomercial reklam: Tanıtıcı reklamlardır. Bilgilendirmeyle karışık reklam yapmaktır.

Ödeme açısından reklamları sınıflandırınız.

a. Bireysel reklam: Reklam ücreti üretici ya da aracı tarafından ödenir.

b. Ortaklaşa reklam: Reklam ücreti bir takım işletmeler tarafından paylaşılarak ödenir.

Coğrafi açıdan reklamları sınıflandırınız.

a. Global reklam: Markanın pazarda bulunduğu tüm ülkeler için tek bir reklam yapmasıdır. Tüm dünya tek bir pazar olarak görülür. Özellikle global marka olmuş parfüm markaları bu şekilde reklam yapar.

b. Uluslararası reklam: Çok uluslu şirketler tarafından değişik ülkelerdeki pazarlar hedeflenerek yapılan reklamlardır.

c. Ulusal reklam: Ülke bazında hedef kitleye ulaşmak için yapılan reklamlardır.

d. Bölgesel reklam: Belli bölgelerdeki hedef kitleye ulaşmak için yapılan reklamlardır.

e. Yerel reklam: Yerel tüketiciler için yapılan genellikle bir şehir ya da ilçe ile sınırlı reklamlardır.

Reklamın taşısıdı iki tür enformasyon nelerdir?

Jim Ring (1996), “reklam ne yapabilir?” sorusuna cevap ararken reklamın genelde iki tür enformasyon taşıdığını belirtmiştir:

1. Potansiyel alıcıların yeni bir ürün ya da hizmetin ilk anda farkına varmalarının ve daha fazla sayıda kişinin markanın farkına varmasını sağlayacak bilgiler.

2. Hedef kitlenin var olan bir hizmet ya da ürün hakkındaki duygu ve düşüncelerini değiştirmeye yönelik bilgiler

Reklamdaki iletişim süreci öğeleri nelerdir?

Kaynak: Reklam iletişim sürecinde kaynak rolünü reklamveren kuruluş, marka ya da kişi oynamaktadır. İletişim sürecini başlatan kaynağın sahip olduğu özellikler (uzmanlık, güvenilirlik vb), süreci, işleyişi ve sonucu da etkileyecektir. Dolayısıyla kaynak, mesajı yayınlamadan önce, içsel ve dışsal analizlerini gerçekleştirmiş ve kendini tanımış olmalıdır.

Mesaj: Kaynak tarafından kodlanan, kaynak ile alıcı arasındaki ilişkiyi sağlayan unsurdur. Mesajda önemli olan reklamda yaratıcı stratejinin oluşturulmasıdır. Mesaj; neyin, nasıl ve ne şekilde söyleneceğinin belirlenmesi ile oluşur. Mesaj, reklamcı tarafından, reklamverenin ne söylemek istediğinin ve özelliklerinin analizi doğrultusunda oluşturulur.

Kanal: Kanal, mesajın alıcıya, yani tüketiciye sunulduğu araçtır. Buradaki önemli nokta, kanalın hem mesajı ileten bir araç hem de mesajın kendisi olarak ele alınmasıdır. Çünkü mesajı hangi kanallardan alıcıya ulaştırdığınız, mesajın alıcı tarafından alımlanmasını ve yorumlanmasını etkileyebilir. Reklam, iletişim sürecinde kanal, reklam mecrasıdır. Basın, açıkhava (outdoor), televizyon reklamı gibi tüketiciyle iletişimin kurulduğu son noktadır.

Alıcı: Reklam iletişim sürecinde alıcı, hedef kitledir. Ürünümüzü satmak, mesajımızı iletmek, tutumunu değiştirmek istediğimiz kişilerdir. Yani iletişimi, reklamı kimin için yaptığımızdır. Alıcının demografik, psikografik, sosyo ekonomik özellikleri, yaşam tarzı mesajın nasıl, ne şekilde ve ne söylenerek ulaştırılması gerektiğini etkileyen unsurlardır.

Geri Bildirim: Geri bildirim, mesajın alıcılar üzerinde bıraktığı etkinin belirlenmesidir. İnternet ve sosyal medya ortaya çıkmadan önce; marka tarafından oluşturulan mesaj hedef kitleye ulaştıktan sonra, eğer bir araştırma şirketi tarafından araştırılmazsa mesajın tüketiciye ulaşıp ulaşmadığını ya da tüketici tarafından doğru şekilde okunup okunmadığı bilinmezdi. Günümüzde sosyal medya ve İnternet aracılığıyla tüketici, geri bildirimi hızlı bir biçimde reklamverene ulaştırmaktadır.

İkna ve etki ilişkisinde, etkinin (sonuçların) istediğiniz gibi gerçekleşmesinde rol oynayan etkenler nelerdir?

İkna ve etki ilişkisinde, etkinin (sonuçların) istediğiniz gibi gerçekleşmesinde bazı etkenler rol oynar. Bunları, üç başlık altında sıralayabiliriz:

• Kaynak kişi olarak sizin nasıl algılandığınız (uzmanlık, güvenilirlik, cazibeniz)

• Konuya ilişkin geliştirdiğiniz savların geçerliliği, anlamlılığı ve inandırıcılığı

• Etkilemek istediğiniz insanın özellikleri (direnç kaynakları, konuya verdiği önem, size ilişkin düşünceleri, konuya ve hayata dair ön yargıları, inançları vb).

Bütünleşik pazarlama iletişimi çerçevesinde tanımlanan mesaj türleri arasında kurumun denetleyebildiği ve denetleyemediği temel mesaj tipleri nelerdir?

Bütünleşik pazarlama iletişimi çerçevesinde tanımlanan mesaj türleri arasında kurumun denetleyebildiği ve denetleyemediği dört temel mesaj tipi vardır ve bu dört temel mesaj tipi, markaya ilişkin olası mesajların tümünü kapsar. Bu mesaj tipleri:

• Planlanmış,

• Çıkarsamaya dayalı,

• Satış sonrası hizmetten ya da bakımdan kaynaklanan,

• Planlanmamış mesajlar olarak ele alınır.