Pazarlama İletişimi Dersi 2. Ünite Özet

Reklam Kavramının Tanımı

Pazarlama iletişiminin tutundurma karması elemanlarından biri olan reklam, gündelik hayatta tüketicilerin karşısına en sık çıkan araçlardan biridir.

İşletmelerin, hedef kitleriyle kurmak istedikleri satış ve ilişki yönlü iletişimin bir bileşeni olan reklam genel olarak şu şekilde tanımlanabilir:

“Reklamcılık, belirli bir hedef pazarı oluşturan bireyleri/izleyicileri ürünlere, hizmetlere, organizasyonlara ya da fikirlere dair bilgilendirmek ya da ikna etmek amacıyla firmaların, kâr amacı gütmeyen kuruluşların, kamu kurumlarının ve bireylerin ikna edici mesajlarını ve duyurularını kitle iletişim araçlarından zaman ve yer satın alarak yerleştirmeleridir.”

Yaşanan teknolojik, sosyal ve kültürel değişimlerle birlikte reklamlar da değişmektedir. Dolayısıyla günümüzde:

• Reklam sadece ürün, hizmet ve fikirlere yönelik olmayıp organizasyon ve kurumlara yönelik de olabilir.
• Yaşanan değişimlerle birlikte reklam, kâr amacı gütmeyen kuruluşların, kurumların ve bireylerin kullandıkları bir iletişim aracı haline gelmiştir.
• Reklamda yer ve zaman satın alma kesinlikle olması gereken bir zorunluluk olmaktan çıkmıştır. İnternet ve sosyal medyanın gelişimiyle markalar istedikleri zaman ve yerde reklamlarını yayınlayabilmektedir.
• Reklam artık televizyon, gazete, dergi ve radyo gibi geleneksel mecralar ile sınırlı olmayıp, internet başlı başına bir reklam mecrası niteliği taşımaktadır.
• Artık sadece markalar değil aynı zamanda tüketiciler de bir markaya yönelik reklam üretebilmektedir.
• İçeriği tüketiciler tarafından oluşturulan reklamlar ortaya çıkmış, böylelikle tüketiciler markaya olan bağlılıklarını ve tutkularını kendileri tarafından oluşturulan içerik ile ifade etmeye başlamıştır.

Reklamın, diğer tutundurma karması elemanlarına kıyasla zayıf ve üstün yönleri şu şekilde sıralanabilir:

• Etkisinin kısa sürede ölçülmesi, oysa halkla ilişkiler faaliyetlerinin etkisi daha uzun bir döneme yayılır. • Hem çok sayıda insana hem de küçük pazarlara ulaşmanın etkili bir yoludur.
• Tutundurma karması elemanları arasında maliyeti en fazla olan elemandır. Diğer yandan internet ve sosyal medya uygulamaları ücretsiz reklam yapabilme olanağı sunmaktadır.
• Mesaj üzerindeki kontrol olanağı, yani tüketiciye ne söylenmek isteniyorsa marka, reklamı o şekilde meydana getirir.
• Reklam yayınlandıktan hemen sonra satış gerçekleşmese de reklamın, markaya yönelik tutum ve algı oluşmasında önemli bir rol oynaması.
• Yasal olarak taklit edilememesi yani reklam belirli bir markaya özgü olup o markayı temsil etmektedir.

Bir pazarlama iletişimi öğesi olan reklamın neler yapabileceği beş başlık altında toplanmaktadır. Bunlar;

1. Bir ürün ya da hizmetle ilgili bilgi edinmesi için tüketiciyi teşvik ve motive eder.
2. Ürünün nereden alınacağı, ürünün işlevleri ve sağlayacağı faydalar konusunda bilgiler sunar.
3. Markanın sağlayacağı faydaları, güvenilir ve sağlam olduğunu hatırlatır.
4. Ürünün denenmesi amacıyla tüketiciyi hazırlar. e. Yeni bir marka imajı tasarlamak, var olan imajı korumak ya da istenmeyen imajı değiştirip yerine yenisini koymak.

Reklamların, olumlu bir tutum yaratmak, sonraki reklamlarla tutumu pekiştirmek ve satın alma sıklığını artırmak olmak üzere üç işlevi olduğu belirtilebilir.

Reklamların rolü ve önemi gün geçtikçe daha fazla artmaktadır. Piyasada birbirine benzer birçok ürünün olması, piyasaya yeni çıkan ürünlerin hızla kopyalanabilir olması ve bu şekilde ortaya çıkan rekabet, reklamı hem işletmeler hem de tüketiciler açısından önemli bir hale getirmiştir.

Reklamların, işletmeler açısından sağladığı yararların başında ürün ve hizmeti tüketiciye duyurmak, ürünü piyasadaki benzerlerinden farklılaştırmak, markaya yönelik bir imaj oluşturmak, tüketiciyi ikna etmek ve ürünün hatırlanmasını sağlamak gelmektedir.

Tüketiciler açısından ise reklam, pazarda birbirine benzeyen birçok ürün içerisinden kendine en uygun olanı seçmesine yardımcı olan bir rehber niteliğindedir.

Reklamın ürüne yönelik talebe etki eden, tüketicinin gelir düzeyi, gelir düzeyindeki değişiklikler, fiyat, rakip ürünler, demografik değişmeler ve zevkler gibi faktörlerin arasında yer aldığı dile getirilmektedir.

Tüketici ile iletişim kurmada, marka ve ürün tanıtımında ve marka ya da ürüne yönelik tutum oluşturmada önemli rolleri olan reklamın amaçları ise genel olarak aşağıdaki gibi sınıflandırılmaktadır:

• Bilgi vermek: Ürüne ya da ürünün özelliğine yönelik bilgilendirme.
• İkna etmek: Ürün ya da hizmeti beğenme, tercih etme, tutum oluşturma ve satın alma.
• Hatırlatmak: Satın alma davranışının tekrarını sağlama.
• Pekiştirmek: Tüketiciyi, satın alma davranışı konusunda doğru bir karar verdiğine inandırma.
• Marka imajı oluşturmak: Tüketicinin zihninde markaya yönelik bir imajın oluşmasını sağlama.
• Diğer pazarlama faaliyetlerini destekleme.
• Harekete geçirmek / davranışa yöneltme.

Etkileyici iletişim süreci yönüyle reklam, alıcıya yönelik ürün ya da hizmet hakkında bilgi içeren mesajın iletilmesi, alıcının bu mesajı anlamlandırması ve ikna edilmesi süreçlerini kapsamaktadır. Bu ikna etme süreci dört başlık altında toplanabilir:

1. Alıcıyı, ürünün rakipleri arasında en fazla yararlı olan ürün olduğuna inandırmak,
2. Ürünün, yeni bir kullanım şeklini belirtmek,
3. Ürünün, tüketiciyi hoşlanmadığı şeylerden kurtaracağına inandırmak,
4. Ürünü hatırlatan sembol ve işaretleri yerleştirmek.

Reklamın Sınıflandırılması

Reklamlar çeşitli ölçütlere göre sınıflandırılabilir. Bu sınıflandırma sekiz farklı ölçüt açısından aşağıdaki şekilde yapılabilir:

1. Reklamı Yapanlar Açısından: Üretici reklamı, aracı reklamı, hizmet işletmesi reklamı, siyasal reklam, sosyal sorumluluk reklamı, kâr amacı gütmeyen kuruluşların reklamı ve tüketici tarafından oluşturulan reklam.
2. Hedef Pazar Açısından: Tüketici reklamları, ticari reklamlar ve endüstriyel reklamlar.
3. Talep Açısından: Birincil talep reklamı ve seçici talep reklamı.
4. Mesaj Açısından: Ürün reklamı ve kurumsal reklam.
5. Mesajın Dayanağı Açısından: Duygusal (transformasyonel) reklam ve bilgisel reklam.
6. Açık Olup Olmaması Açısından: Açık reklam, gizli reklam ve infomercial reklam.
7. Ödeme Açısından: Bireysel reklam ve ortaklaşa reklam.
8. Coğrafi Açıdan: Global reklam, uluslararası reklam, ulusal reklam, bölgesel reklam ve yerel reklam

Reklamcılık ve İletişim

Pazarlama iletişiminin tutundurma karmasının unsurlarından biri olan ve tüketiciyle marka arasında iletişimi sağlayan reklamın iki tür enformasyon taşıdığı dile getirilmektedir. Bunlar;

• Yeni bir ürün ya da hizmetin farkına varılmasını sağlayacak bilgileri iletmek,
• Mevcut bir ürün ya da hizmet hakkında hedef kitlenin duygu ve düşüncelerini değiştirmek.

Bilgi iletme ve duygu transfer etme aracılığıyla tüketicide markaya yönelik bir tutum oluşturmayı amaçlayan reklamlar, mesaj iletim sürecini çeşitli kanallar araçlığıyla gerçekleştirir.

Klasik iletişim sürecinde yer alan öğeler reklam açısından değerlendirildiğinde karşımıza beş öğe çıkmaktadır. Bu öğeler şunlardır:

• Kaynak: Reklam iletişim sürecinde kaynağın reklamveren kuruluş, marka ya da kişi olduğu belirtilebilir. Kaynağın uzmanlığı ve güvenilirliği süreci, işleyici ve sonucu etkilemektedir.
• Mesaj: Kaynak ile alıcı arasında ilişki kurulmasını sağlayan öğedir. Neyin, ne şekilde söyleneceği diğer bir deyişle yaratıcı mesaj stratejisi, mesajın önemli bir boyutunu oluşturmaktadır.
• Kanal: Mesajın alıcıya iletildiği basın, televizyon ve açık hava gibi reklam mecraları ve araçlarıdır. Mesajın iletildiği kanal, mesajın yorumlanmasını etkileyebileceğinden araç aynı zamanda mesajın kendisi olarak ele alınmalıdır.
• Alıcı: Mesajın iletilmek, ürünün satılmak ve tutumlarının değiştirilmek istendiği bireyler olup reklamın hedef kitlesini oluşturmaktadırlar. Alıcının demografik, psikografik ve sosyoekonomik özellikleri neyin, ne şekilde söylenmesi gerektiğini etkilemektedir.
• Geri Bildirim: Mesajın, alıcılar üzerinde nasıl etkiler bıraktığının belirlenmesidir. İnternet ve sosyal medyanın ortaya çıkmasıyla beraber alıcılardan daha hızlı bir şekilde geri bildirim almak mümkün hale gelmiştir.

İkna edici iletişim, insanların tepkilerini şekillendirmeye, bir konudaki kararlarını pekiştirmeye ya da değiştirmeye yönelik gerçekleştirilen iletişimdir.

Pazarlama iletişimi yapısı gereği tüketicileri ikna etme çabası taşımaktadır. İkna, bireylerin düşüncelerine, tutumlarına ve davranışlarına etki amacı taşımaktadır. İkna sonucunda etkinin gerçekleşmesinde üç etkenin rol oynadığı belirtilebilir. Bunlar;

• Kaynak kişiye yönelik algılar,
• Konunun anlamlılığı ve inandırıcılığı,
• Etkilemek istenilen bireyin özellikleri.

Bütünleşik pazarlama iletişimi kapsamında yer alan mesaj türleri arasında kurumun denetleyebildiği ve denetleyemediği dört mesaj türü aşağıdaki gibi sıralanabilir:

• Planlanmış
• Çıkarsamaya dayalı
• Satış sonrası hizmetten ya da bakımdan kaynaklanan,
• Planlanmamış mesajlar

İkna edici iletişim biçimi olan reklamcılık, planlanmış mesajların ana gövdesini oluşturmaktadır. Reklamcılığa yönelik genel görüş, reklamcılığın etkisini satışlar ya da davranışlar özelinde arasa da reklamcılığın ikna edici bir iletişim biçimi olduğu unutulmamalıdır.

İletişimin etkisine yönelik modeller uzun süredir bilimsel alanda tartışılmaktadır. Etki sürecinin tarihsel serüveni şu noktalar üzerinden değerlendirilebilir:

1. 1960’ların başları DAGMAR ve etkiler hiyerarşisi,
2. 60’ların sonları ve 70’lerin başı düşük katılımlı öğrenme,
3. 70’lerin ortaları biliş temelli tutum oluşumu ve bilişsel tepki modelleri,
4. 70’lerin sonu ve 80’lerin başı ilginlik temelli ayrıntılandırma olasılığı modeli ve bütünleşik modeller.

Son dönemlerde ise reklamın etkisine yönelik akademik tartışmalar ruh hali (mood), salt maruz kalma, ön bilinç ve reklama yönelik tutum gibi kavramlarla tartışılmaktadır.

Reklama yönelik tepki sürecine daha doğrusu reklamın işleyiş sürecine yönelik modeller genel olarak dört şekilde kavramsallaştırabilir. Modellerin karşısındaki üçlü sınıflandırma ise sırasıyla tutumun bileşenleri olan bilişsel, duygusal ve davranışsal aşamalara denk gelmektedir.

1. AIDA: Dikkat, ilgi, eylem
2. Etkiler Hiyerarşisi: Haberdar olma, hoşlanma, satın alma
3. Yeniliklerin Benimsenmesi: Haberdar olma, ilgi, benimseme
4. Bilgi İşleme: Bilgi sunumu, kabul, davranış

Bilgilendirici rol ve ikna rolü olmak üzere reklamcılığa yönelik iki temel görevi tanımlayan yukarıdaki modeller zaman içerisindeki gelişmelerle birlikte yeniden ele alınmıştır.

İletişimin, insanlarda etki edebileceği noktalar dört başlık altında sınıflandırılabilir:

• İnsanların konuya ilişkin bilgileri,
• İnsanların bize ilişkin duyguları,
• İnsanların bizimle ve konuyla ilgili kanıları,
• İnsanların bizimle rekabet eden unsurlara ilişkin bilgi ve kanıları.

Yukarıdaki dört başlık reklamcılık açısından “tutum ve satın alma niyeti” kavramlarında özetlenebilir. Tutumlar, davranışları yönlendirdiğinden iletişimin tutumlar üzerindeki etkileri şu şekilde belirtilebilir:

1. Var olan tutumu değiştirmek,
2. Tutumu pekiştirmek,
3. Olumsuz tutumları olumluya dönüştürmek,
4. Tutum oluşturmak.

Bir reklam kampanyası planlanırken iletişim hedefleri açısından beş iletişim etkisi olduğu dile getirilebilir. Bunlar;

• Kategori gereksinimi
• Marka farkındalığı
• Markaya yönelik tutum
• Marka satın alma niyeti
• Satın alma

Genel bir bakış açısıyla reklam hedefleri algı, eğitim ve ikna olmak üzere üç boyuttan oluşmaktadır. Reklam hedeflerine daha detaylı olarak bakılacak olursa aşağıdaki maddeler sıralanabilir:

• Ürünün satılmasını ya da ürüne yönelik talep artışını sağlamak,
• Ürünün nitelikleri hakkında bilgi vermek,
• Ürünün yararlarını göstermek,
• Ürünü rakip ürünlerle karşılaştırmak,
• Ürünün kullanım biçimini göstermek,
• İşletmeye yönelik bilgiler vermek,
• Ürünün nereden satın alınabileceğini belirtmek,
• Ürün özelliklerindeki değişiklikleri açıklamak,
• Yeni marka ismi ya da logoyu göstermek,
• Yeni ürünlerin varlığını bildirmek,
• Tüketicileri, yeni ürünlere yönelik harekete geçirmek,
• Marka farkındalığı ve imajı inşa etmek,
• Ürüne / markaya yönelik bağlılık yaratmak,
• Ürün kategorisini tanıtmak,
• İşletmenin itibarını artırmak
• Diğer iletişim çalışmalarına destek olmaktır.

Tutum ile ilişkili bir diğer iletişim hedefi ise marka satın alma niyetidir. Marka satın alma niyeti, satın alıcının markayı satın alma veya satın alma ile ilgili eylemlerde kendini yönlendirmesidir.

İletişim hedefi olarak belirlenen satın alma, tek başına iletişim ile ilgili değildir. Rakip markalar ve pazarlama iletişiminin ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma (4P) unsurları satın alma davranışı üzerinde etkilidir.

Reklam, satışların artması ya da sürmesindeki sonucun elde edilmesindeki payı ve sorumluluğu çeşitli diğer öğeler ile paylaşır. Bir reklamın hazırlanmasına başlanmadan önce reklamın hedefinin ve beklenen etkisinin belirlenmesi gerekmektedir.

Yaratıcı stratejinin geliştirilmesi için de bir hazırlık aşaması gerekmektedir. Yaratıcı stratejiye yönelik hazırlık aşaması genel olarak bilgilendirme (brief) ya da reklam zemini olarak isimlendirilmektedir.

Reklamın iletişim etkisine yönelik sağlıklı bir duruş geliştirmek amacıyla reklam hedefleri ile pazarlama planı birlikte göz önünde bulundurulmalıdır.